111207兰利平服饰零售店之营业数据管理(三)

1、 ，未来提升所谓的品 其实大可不必纠结， 兰利平 服饰零售店之营业数据管理（三） 业内很多人都在混淆一个概念就是“促销”和“打折” 牌价值，很多品牌都在承诺“绝不打折”或“绝不促销” 当今品牌价值最高的苹果，你认为其和联通等运营商在合作，是否属于促销呢？ 女装之精锐“玛斯菲尔”老板曾说：玛斯菲尔商品三年之内不打折，三年之后 不上市！自己也曾经分享过“劲霸应该向海澜之家学习”，还引起部分朋友的意 见。可在2011年，陕西、甘肃、湖南、重庆等地的劲霸不也是在疯狂促销出货 吗？可以说，劲霸依然未理解“促销”和“打折”的概念。 从财务核算的角度来说，促销的相关支出都是“费用”范畴，而折扣影响 的更多是

2、“成本”和“毛利”的问题。此前在做电子商务时，发现这个行业不 简单的地方在于“毛利低” + “促销或推广费用奇高”，故生存的压力很大。 毛利率VS折扣率 A、毛利率。毛利率最相关的因素在于两个，一是进货价，二是销售价。 进货价相对是固定的，无论你是代理商还是经销商，除非你的销售份 额极高，否则没有什么议价空间。故此，销售价的管控就成为零售商 确保毛利率的不二法门。但现实往往是“成也萧何败也萧何”，故很 多看上去“毛利率”很低的行业，却生机勃勃，如手机销售业、超市 等地；但相反部分高毛利率的行业却“关门大吉”，如餐饮业、眼镜 夜等。如何理解呢？其实和第三点的周转率戚戚相关。 B、 当下媒体曝光出

3、来的“苹果”系列产品及“中国的”味千拉面，那可 真是够“暴利”，毛利率超过65%,甚至净利润率都超过 30%。男装 行业可是望尘莫及，连毛利率都不如人家的利润率，甚是悲哀。 折扣率。折扣率是相对“销售价”和“零售价”而言，犹如“达芙妮” 女鞋及伊思Q新品上市就接近5折，也有常年倒闭倒不了的“鳄鱼”、 “鲨鱼”、“华伦天奴”、“金盾”等常年1-2折的世界名牌。他们折扣 率虽然很低，但好像销售不错且乐此不疲。反观男装行业，虽然是每 次打折都“师出有名”，但行动却是“战战兢兢”或“诚惶诚恐”。因 为打折活动的效果不确定，因为不知道 VIP对于打折的敏感度 白居易的“卖炭翁”，或许是当下业内经营者最好

4、的写照：可怜身上 衣正单，心忧炭贱愿天寒。折扣率不在于高低，而在于客户认可的“价 值”，故部分品牌如ESPIRT宝姿，平时不促销，但季末十天的打折 却是一步到位“如全场五折”，故其效果往往很惊人。但男装的钝刀 切肉，着实让人心急。套用培训业的一句大话：奖要奖得员工心花怒 放，罚要罚得员工胆战心惊。这点，波司登羽绒服、利郎男装总部好 像值得同行借鉴。 折扣率的核算，不应单纯看最后的数值。如果结合起来看，一是要分 开各年度商品的折扣率，一是要分开各品牌的折扣率，其次才是店铺 和部门的综合折扣率；多品牌的还要按品牌来划分。因为不同类别的 划分，有助于明确零售运营管理的“方向”。就如“艾格”女装，看

5、上去常年打折促销，但综合毛利率并不会比“七匹狼”和“九牧王” 低，根本的原因就在于销售比重不同。如男装秋冬的销售经常集中在 过年前那个月，即使10月、11月、12月销售折扣很高，但却因销售 占比过小而没有实质性影响。 费用率 通过将销售费用与销售额对比分析， 可以反馈店铺的管理水平和盈利空间。 1) 2) 3) 销售人工费率。运动品牌在3%-5%之间，男装基本升到5%-10%之间, 甚至部分品牌已超过12%。单个员工工资高低很难评判，但通过与销 售额对比分析，可以看出整个店铺单位人均产出高不高，或是评判人 均效能好不好。 。从 销售租金费率。早期这个比值都在10%-15%左右，而现实当中，有很

6、 多店甚至超过30% （这也是很多拓展人员口中的销售预算，只要预算 业绩额超过租金额3倍就可以开设，但我不知道这个是谁发明的） 商场的扣点看租金比高低，普通商场的扣点在15%-20%左右，高端 些的在25%-30%间，商场的扣点费，里面承接了公共管理、推广费、 场地租金及水电费等，以及商场的管理经营利润 装修费用率。已经有些品牌在给终端补助所谓的装修补贴，尤其是运 动品牌较为明显。不知道这是好事还是坏事，可以确定的一点是“羊 毛长在羊身上”，不过是账面数字游戏又何必过于计较呢！装修费用的 分摊，更多采用的平均分摊制度，分摊年限界定在3年左右。但个人 认为按532分摊更为科学，如第一年分摊 50

7、%、第二年30%第三年 20%。即经营风险放置靠前。但很多经销商几乎都是一次性分摊， 这也 未尝不可。随着品牌商对终端形象的苛刻要求，这个费用愈来愈大。 4) 水电费用率。水电费的支出，在很多人的眼里，这项几乎是“变动费 用”，可以人为调节进行降低。在零售业里面，几乎都是“固定费用”， 不太存在变动费用（员工提成可以视同是变动的，另外非定税制店铺 的税务支出也是变动的）。以往巡店中，发现员工在人为调节店铺空调、 灯光时，往往都是“反作用”。不是因为顾客进店才需要开灯，而是因 为你开灯了顾客才进来，否则那不就是“黑店” 了吗？ 利润率VS周转率 服装行业里面，到底男装，还是女装，或是童装，或是运

8、动装更好经营呢? 这个答案见仁见智，很难盖棺定论。但有一点可以值得大家借鉴，那就是 将利润率和周转率结合起来判断。 众所周知，世界上最大的公司，不是卖石油的，也不是做汽车的，更不是 卖军火的，而是“沃尔玛”。没错，就是“沃尔玛”，从2007年开始，一 直蝉联“世界第一”的宝座。作为一家超级“食杂店”，毛利率并不高何 以能成为世界第一呢？那就是因为周转率带来的巨大效应。 举个通俗的例子：假如我们开食杂店，可口可乐每瓶进货价2.5元，销售 价3元，销售毛利率17%;如果销售娃哈哈矿泉水，每瓶进价 7毛，销售 价1.5元，销售毛利率53%。理论而言，大家都应该去卖矿泉水，因为商 人的本质是逐利的。但

9、结果却是大相径庭一一零售商家更远销售可口可乐。 假如都投资100元进货，你会发现两者的差别在每星期被拉大一一即矿泉 水每月进货100元，每月销售100元，周转只有一次，那么毛利额就是53 元；而可口可乐每周周转1次，每月销售额达400元，那么毛利额就是 400*17%=68元。差距就在毛利率和周转率的互动关系上。 所以女装会一年开12次订货会，运动品牌一年开 4次订货会，而男装几 乎都是2-3次订货会。假如要提高终端的竞争力和生存力，我想，我们要 做的还有很多。 未来，服装业很多“配销制”的品牌将会笑傲江湖。 波司登羽绒服是这么成功的，我就是不明白为何要改成“订货制”呢？ 难道全国的经销商，就

10、非得做服装业的“股民”，让品牌商的“大盘”反 复折腾吗？ 鱼，会不会知道自己生活在“水”里呢？ 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠 志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气， 不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛 F平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下： 愚以为宫中之事, 事无大小，悉以咨之，然后施行，必能

11、裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之 事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此 事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则 汉室之隆，可计日而待也 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于 草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间, 尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡 泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足