意邦国际建材品牌中心营销策划方案课件

1、以以 策策 兴兴 邦邦 意意 在在 天天 下下 意邦国际建材品牌中心营销策划方案意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 PART 2 项目定位项目定位 PART 3 客户定位客户定位 PART 4 营销战略营销战略 PART 5 推广战术推广战术 PART 1 项目认知项目认知 区位区位商圈商圈规划规划产业产业 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 1 - A 上海西大门上海西大门 浙江、江苏浙江、江苏 进入上海进入上海 市区门户市区门户 青东商圈青东商圈 ( (与赵巷、徐泾、与赵巷、徐泾、 华新共同打造华新共同打造) ) LOCATION

2、 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 LOCATION 立足大上海立足大上海 辐射长三角辐射长三角 国际化大都市背景国际化大都市背景, ,全国乃至全球重要的全国乃至全球重要的经济、金融中心经济、金融中心 雄踞新青浦雄踞新青浦青浦区是西上海一颗璀璨的明珠青浦区是西上海一颗璀璨的明珠, ,面临面临新一轮发展机遇新一轮发展机遇 区位地处江、浙、沪枢纽，对该区域的区位地处江、浙、沪枢纽，对该区域的辐射能力强劲辐射能力强劲 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 LOCATION 长三角三小时经济圈长三角三小时经济圈 意邦国际建材品牌中心营销策划方

3、案 PART 1 项目认知项目认知 LOCATION 3 3小时交通圈小时交通圈 迎接大规划迎接大规划 3 3小时车程可发散至长三角任一城市小时车程可发散至长三角任一城市，时间成本大大降低时间成本大大降低 立体大交通立体大交通高速公路、国道、铁路、公路立体交通，高速公路、国道、铁路、公路立体交通，交通优势极佳交通优势极佳 紧邻规划中轨道交通、虹桥交通枢纽站，紧邻规划中轨道交通、虹桥交通枢纽站，贴地飞行指日可待贴地飞行指日可待 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 1 - B LOCATION 华新农贸市场 华新国际小商品 意邦国际建材意邦国际建材 品牌中心品牌中心

4、上海吉盛伟邦国 际家具村 上海奥特莱斯上海新城经济开发区 重固出口加工、石材贸易、建材装饰 华新 赵巷 徐泾 小商品贸易、生态农贸 高尚居住、生态别墅、现代商贸 物流配送、生态人居、轻工制造 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 地处圈层核心地处圈层核心 优良生态环境优良生态环境 区位地处区位地处“多功能经济圈多功能经济圈”核心，核心，资源吸纳能力十分突出资源吸纳能力十分突出 多功能经济圈多功能经济圈商贸、物流、旅游、高尚居住、园区经济，商贸、物流、旅游、高尚居住、园区经济，经济资源丰富经济资源丰富 国家级度假区、水乡文化、自然景观等，国家级度假区、水乡文化、自然景

5、观等，生态青浦深入人心生态青浦深入人心 LOCATION 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 1 - C PRODUCT 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 产品包括： 别墅型商业旗舰店 建材商场 产品展示中心 产品研发中心 酒店式公寓 高档酒店等 仓储物流中心 大而有容大而有容 理念超前理念超前 88万超大规模商业项目，内容丰富、功能齐全 设计新颖设计新颖 打破传统市场“兵营式”设计，注入全新规划设计元素 集建材展示、仓储物流、建材交易、商务办公于一体的建材行业一站式解决方案 高端定位高端定位 摒弃传统建材市场大而无序、低档经营之路

6、，定位行业高端 交通便利交通便利 位于青浦“3纵9横”大交通格局核心，交通条件优越 项目风险项目风险 大项目伴随着大风险：整体运营、资金要求、管理水平等等 虽然交通便利，但项目处于重固镇，其区位价值难以得到市场认同 区位不被认同区位不被认同 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 E区区 PRODUCT 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 E区： 总建筑面积：96980 地上建筑面积：72782 其中： 一层建筑面积：23193 二层建筑面积：22560 三层建筑面积：22560 四层建筑面积：4469 地下建筑面积：24198 位于总案

7、核心，十字动线交汇处，位置优越位于总案核心，十字动线交汇处，位置优越 定位为定位为“软装饰区软装饰区”，为专业品牌建材商场，为专业品牌建材商场 分割为小面积、低总价、售后返租型商铺分割为小面积、低总价、售后返租型商铺 PRODUCT 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 商业价值较高长期盈利平台 项目品牌 形象窗口 资金回笼 重要来源 1 - D 2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789 建材行业发展终极 意邦国际建材品牌中心意邦国际建材品牌中心 规模宏大、功能齐全规模宏大

8、、功能齐全 全面整合行业资源全面整合行业资源 建材行业一站式解决方案建材行业一站式解决方案 产、销、办、储、流、研产、销、办、储、流、研 建筑与生态环境相融建筑与生态环境相融 信息化管理与运作平台信息化管理与运作平台 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 发挥优势发挥优势 共享优势共享优势独享优势独享优势 1、充分利用“大物流、大交通”的区位条件，构建中国国际建材品牌进出口基地 2、打造建材流通领域品牌项目、行业总部中心 大交通大交通区位紧邻西上海交通核心，长三角交汇 处;陆路:公路高速公路铁路国道环绕,水路: 内河运输有毛泾河等,海运距上海港45公里;空港: 距虹

9、桥机场仅15公里. “大交通”优势极为明显 大物流大物流青浦工业园区新城经济开发区吉盛伟 邦区域内多家大型物流公司等，集结“大物 流”!仓储设施充足完备，配载优势明显，每天 有超过数千专业车辆实施物流配送作业。 规模优势规模优势作为高端定位的建材品牌中心,本案 88万的建筑体量,在区域市场乃至整个上海市 场均堪称 行业巨舰 功能优势功能优势项目（总案）在6大功能(展示、销售、 采购、办公、物流、仓储)布局下，规划6大业态 (陶瓷、卫浴、灯饰、木业、橱柜、软饰)，有效 解决项目之间内部配套、功能互补 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 补强劣势补强劣势 不可克服劣势

10、不可克服劣势可克服劣势可克服劣势 1.对于区位劣势，可以通过“政府政策引导、区域规划、板块（商圈营造）”等专题，以新闻炒 作的形式在市场逐步引导并渲染 2.对于环境劣势，可以工地现场包装、样板区及商业环境营造、户外道具引导等形式予以补强 3 .对于价格等因素，可出台能满足大多数客户需求的投资回报及回报支付方式等政策 区位偏区位偏项目位于青浦重固镇，区位知名度、市场认 可度均较低。在上海（市中心）市民眼里，青浦的符 号是“赵巷”、“东方绿洲”等，对于重固则知之甚 少 氛围淡氛围淡加之项目为“生地”，周边多为农田、小型 厂房及民宅，周边商业氛围匮乏。对于自营客户而言， 尚未形成的商务配套，也会成为

11、其选择该区域不可回 避的抗性 单价高单价高与青浦城区及周边可比个案相比，本案 15000元的商铺均价，显然不具备价格优势。但是， 此可被“稳定、高额投资回报”等利益点稀释 总价高总价高本案100万元/套左右的主力总价，虽然对 比市中心商铺总价较低，但对于郊区商铺、周边及 市场突出个案而言，总价略高。但可考虑将前3年 投资回报直接抵扣总房款 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 利用机会利用机会 共享机遇共享机遇独享机遇独享机遇 1. 在行业持续发展，区域经济向好的形势下，利用项目自身优势迅速树立项目独特形 象，奠定其在行业内的领袖地位 2.项目所处区域乃至上海、长三

12、角市场均暂无大规模、高端定位、新型业态、功能集约 的专业建材市场类项目，本案可迅速填补市场空白 行业发展行业发展建筑装饰行业已连续10年保持20的增幅， 2006年全国建筑工程总产值就达到 1.15万亿元，占 国内生产总值的。 “十一五”期间，我国建筑装 饰行业每年仍将保持15%以上的增幅，到2010年行业总 产值将达到2.1万亿元。 区域发展区域发展上海为龙头的长三角地区是世界第六大城 市群、我国三大经济圈之一，是全国经济较为发达的 沿海地区，拥有3.5亿收入较高的消费人群和庞大的消 费市场，据统计，仅建材装饰行业，长三角就有1000 亿元的容量。 前瞻定位前瞻定位在行业及区域市场内，意邦国

13、际建 材品牌中心经营档次高、商业模式新、定位前 瞻，势必成为行业典范 商圈规划商圈规划在政府规划下，项目所处的重固镇， 与青浦赵巷、徐迳、华新4镇，携手打造“青东 大商圈”，成为新上海新兴重要商业圈 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 规避威胁规避威胁 竞争威胁竞争威胁风险威胁风险威胁 1.从竞争层面而言，差异化竞争是本案突围的必由之路，通过差异化定位、差异化定价、 差异化推广等手段，使本案在竞争格局中脱颖而出，并始终屹立市场前沿 2.鉴于政策风险的不可控性，本案惟有完善自身建设、打造项目核心竞争力，才能增强 项目的抗风险能力。 直接竞争直接竞争区域内分布的“港隆

14、休闲广场”等项 目，行业定位、产品类型、销售模式等均与本案 相似，势必对本案构成一定的客户争夺威胁 未来竞争未来竞争近来市场上不断涌现（或即将涌现） 类似本案的投资类商铺产品，这将直接导致客户 可选择空间的增大。 政策风险政策风险国家对房地产行业的宏观调控持续至今， 对大型市场类项目的政策干预也较为突出，不排除 未来继续出台相关政策的可能 市场风险市场风险本案在前期需要投入一定时间、人力、 物力及经济成本来培育市场，个中风险不言而喻。 项目进入经营管理阶段后，其经营好坏直接关系到 是否能兑现投资承诺、行业口碑、品牌形象等因素 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 回

15、报高且稳定：回报高且稳定： 第1-5年9% 、第6-10年10% 、第11-20年保底8%,另加70% 经营提成 收益提前享受：收益提前享受： 第1-3年总计27%投资回报，直接在总房款中抵扣(暂定）， 使客户提前获取收益 零风险投资：零风险投资： 专业商业经营管理公司对项目进行统一经营管理，并给投 资者提供第三方担保和第三方审理，保障投资者投资资金的安 全性 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 1 项目认知项目认知 PART 2 项目定位项目定位 定 位 思 考定 位 思 考 总 案 形 象 定 位总 案 形 象 定 位 E E 区 形 象 定 位区 形 象 定 位 意邦国际建材品牌

16、中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2 2 - A 规模 88万超大规模商业项目，内容丰富、功能齐全 业态 融合名品旗舰店、商场等多种建材行业经营业 商品 商品种类繁多: 瓷砖、洁具、地板、照明、橱柜等等 配套 集建材展示、仓储物流、建材交易、商务办公于一体 产品线产品线 新 人们对于新生事物的保守与无知，会导致判断上的犹豫或不认可 新 项目属于目前市场上新兴行业模式，超前理念会导致市场有一定抗性 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 扬长 避短 p做做大大 超大项目带来的不仅是规模延伸效应，更多的是大商机 p做

17、做个性个性 有特色、有个性的项目，才具有与众不同的财富创造力 p做做高端高端 锁定高端市场，能持续将高端消费需求转换为市场先机 p做做品牌品牌 品牌就是不可复制、不可替代 市场接受抗性市场接受抗性 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 地段线地段线 国际化大都市背景,全国乃至全球重要的经济、金融中心 效应 周边商圈初具规模，吉盛伟邦国际家具村、奥特莱斯 项目地处远郊，其区位接受度还有待提升 项目周边传统消费氛围不足以聚集人气 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 扬长 避短 p大上海 中国经济命脉，世界经济高地，也是商家必争之地 p长三角 区

18、位地处江、浙、沪枢纽，对该区域的辐射能力强劲 p新青浦 青浦区是上海一颗璀璨的明珠,面临新一轮发展机遇 狭义地段概念狭义地段概念 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 “产品线产品线” “地段线地段线” 扬长避短 找准定位方向找准定位方向 2 - B 青东大商圈 树板块概念树板块概念 嫁接赵巷奥特莱斯吉盛伟邦国际家具村 联合华新、徐泾 西上海、长三角确定商圈范围确定商圈范围 长三角、全国、世界 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 西上海西上海 长三角长三角 青东大商圈青东大商圈 依据项目定位方向：新兴商业板块依据项目定位方向：新兴商业板块+

19、 +广义客户商圈广义客户商圈 广义客户商圈广义客户商圈 新兴商业板块新兴商业板块 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 规模 88万平米超大规模项目万平米超大规模项目 产业 建材建材 行业 建材流通业建材流通业 商圈 立足长三角立足长三角 面向全世界面向全世界 配套 商业、办公、酒店、物流、仓储商业、办公、酒店、物流、仓储 依据项目定位方向：行业终极业态依据项目定位方向：行业终极业态 + + 产业必然趋势产业必然趋势 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 2项目定位项目定位 西上海西上海 长三角核心长三角核心 88 88万建材商贸自由港万建材商贸自由港 研发研发

20、 展示展示 仓储仓储 物流物流 国际品牌建材销售国际品牌建材销售 高尚酒店高尚酒店 向明源数据库温州客户策源其它个案温州(已购)客户邮寄项目宣传资料与邀请函,确认 到会人数; 活动宣导 六、人员安排：六、人员安排： 策源:销售经理1名 销售代表1-2名 意邦:2-3名 5 - D 推广费用 本项目营销费用比例设定：本项目营销费用比例设定：% % 广告总预算为广告总预算为102469.5 万元万元% % 1024.695万元万元 整合营销整合营销 实效推广实效推广 意邦国际建材品牌中心营销策划方案 PART 5 推广战术推广战术 媒体（工作）计划表（月）媒体（工作）计划表（月） 时间时间媒体或事

21、项媒体或事项 推广形式推广形式 预预 算算 备备 注注 1日区模型初步沟通 1日招商手册设计 日招商手册印刷万制作及发布 日高炮（画面）设计 月日本案在上海的所有高炮更换画面户外万 日招商大会（客户联谊会）万招商 277月5日楼书、设计 日报纸电视新闻报道新闻或专题待定招商大会报道 六月份费用总计：万六月份费用总计：万 媒体（工作）计划表（月）媒体（工作）计划表（月） 时间时间 媒体或事项媒体或事项 推广形式推广形式预预 算算 备备 注注 日青东大商圈发展战略研讨会万 613日楼书、卡印刷（制作）万 日新闻晨报（半版软文）万研讨会报道 日新民晚报（半版软文）万研讨会报道 日网络广告（搜房）浮标、对联广告、评论等万品牌形象 15日推出卡案场销售电话通知客户 日新民晚报（半版软文）（售卡信息）万板块发展 日新闻晨报（半版软文） （售卡信息）万板块发展 日新民晚报（半版软文万项目规模、定位 日新闻晨报（半版软