尚源项目操作-营销企划完整版

1、,万科尚源 整体营销定位及执行报告,一、区域价值,大虹桥内涵是一个综合概念，包括交通、产业、空间、结构、布局等多个层次方面。其对外，以交通枢 纽为核心，构建为长三角的关键性节点；其对上海，大虹桥则承担整合上海西部空间的历史重任，是上海 国家战略的重要补充；而对于上海西部，其将是继上海中心城区、上海浦东之后的第三个经济增长区域 ，是上海西部的增长极。,“大虹桥”空间范围确定为虹桥综合枢纽周边的商务产业相对聚集的范围。内圈为大虹桥商务区：总用地面积约26.3平方公里 。 外圈为商务拓展区：虹桥枢纽周边约60平方公里的区域规划为虹桥商务功能拓展区，重点包括长宁区全部以及华漕镇、徐泾镇、九亭镇、七宝镇

2、、虹桥镇、新泾镇、江桥镇、长风街道等，共计60平方公里。 世界级交通枢纽：大虹桥涵盖有飞机、高铁、磁浮、城际列车、长途高速巴士、城市公交等车站，还有轨道交通2号线、轨交5号线、轨交10号线、轨交17号线，在枢纽周边已有沪青平高速公路和环西一大道的基础上，规划增加了“一纵三横”快速路。,大虹桥综合性定位,中虹桥片区商务高端区：主要指直接接受枢纽辐射而形成的5公里核心影响圈层；面向长三角的综合商务服务中心（RBD）。将成为商务办公、金融贸易、休闲商业、教育等功能的综合性载体。 东虹桥片区商务提升区：主要指虹桥枢纽向东沿地铁2号线轴向延伸形成地区 ；是“大虹桥”现代服务业拓展轴的重要载体； 北虹桥片

3、区综合发展区：主要指嘉定区的江桥地区这个片区将成为具有较强特色产业导向的、面向江苏地区、以园区式生产性服务业为特色，联动嘉定新城发展的重要区域服务性片区 南虹桥片区综合发展区：主要指闵行区的七宝地区、九亭地区 西虹桥片区商务成长区：主要指青浦区的徐泾、赵巷地区;面向苏南的商务成长区。,区域一：大虹桥,大虹桥西部片区的核心规划：以国家会展中心为核心 国家会展中心：项目落户于大虹桥商务区的青浦地块，北至崧泽高架路南侧红线，南至规 划六路北侧红线，西至诸光路东侧红线，东至小涞港河道西侧蓝线，建设用地面积约1560 亩。,核心区功能规划 会展综合体由展览场馆、综合配套设施和后勤保障设施组成 。其中，展

4、馆展览面积约50万平方米，建筑面积约120万平 方米，投资总规模230亿元左右。 配套交通规划：根据大型会展业的车流、物流密集特点把该 区域的交通道路、桥梁承重等的调整。 配套服务规划：围绕会展项目及其背后巨大的商贸业潜力， 将积极打造配套项目，引进保险、票据等企业，打造一个贸 易金融服务区，并引入酒店式公寓、快捷酒店、文化休闲区 等为商贸会展业配套的设施。,会展中心 规划区,区域一：大虹桥,该规划下，项目实际可获利益点： 出行路线得到改善：沪清平道路改善；沿线道路绿化提升；轨道交通体系逐步完善 当地居住人群的改善：大量商务客户群进入区域附近，改善人口居住结构和提升租赁客户群 商业提升：轨道周

5、边及会展配套区内，商业空间得以进一步丰富和完善，提升居住舒适度和便利性,项目基本情况：项目所处地段重固镇福泉山路赵重公路交界处，位于重固镇核心生活圈。,区域二：重固,重固镇位于大虹桥规划区域内，是大虹桥规划中的组成部分。该镇位于整体规划最西边，距离现规划的商务功能区公路交通距离13公里；距离大虹桥商务拓展区9.1公里。因此，重固镇为大虹桥功能片区的边缘区域，在现有规划中，缺乏直接的项目、规划支持。,区位落位：大虹桥功能区 西片区/重固镇 干扰因素：位于边缘，发展规划支持不足,重固发展前景判断：作为一个尚处开发初期的版块，其发展价值及前期，我们可通过对比浦东金桥发展 进行判断：,12658元/m

6、2,20018元/m2,11548元/m2,+7360元/m2,+8470元/m2,重固公寓2年期价格走势,金桥公寓2年期价格走势,金桥作为先行发展区域，在等同的城市发展定位基础上，区域价值已经得到了市场的充分认可，区域价格水平及发展速度远 超同期重固市场。 两区域价格同比显现：在等同的城市发展定位上，重固区域房地产市场均价仅为金桥的63% 两区域环比价格增幅：在浦东规划利好带动下，金桥价格2年增幅达到73%，年均增幅接近35%，远超同期重固市场增幅。,因此，在大虹桥的带动下，重固作为其重要配套功能区域之一，随着大虹桥核心区域的建设 完成，势必将给重固房地产市场带来巨大的增长空间！,区域二：重

7、固,重固镇交通出行配套 八大出行方式： 1、航空 2、高速铁路 3、城际铁路 4、磁浮 5、长途客运 6、轨道交通7、公交汽电车 8、出租 汽车。,无车一族：以17号线为核心轨交出行,有车一族：以A9、北青线为主出行,A9：距离赵巷A9进出口约10公里。 进市区：A9转延安路高架，直接抵达长宁、静安、卢湾、黄浦区域等商业生活中心，包含天山、中山公园、延安路江苏路段、虹桥等市区主要商务中心。 进其它：A9转南向转外环线，直抵闵行七宝、莘庄等区域；北转进入外环，抵达长风、曹杨等板块。 北青线（北翟路）：紧临项目所在区域 北青路转A5：进入嘉定和奉贤区域 北青路沿线：青浦主要工业园区 北青线直行：1

8、3公里抵达虹桥核心商务、交通圈。,商务出行：以虹桥枢纽为核心,三大出行体系：,区域二：重固,从交通上而言：重固镇交通体系较为完善，但存在着距离主要城区较远，地铁换乘当前不便利等因素，其中对于客户而言，地铁换乘、虹桥枢纽的商务交通具有宣传价值，,区域二：重固,重固镇主要生活配套,500米生活圈：2万m2万科自持商业综合体 餐饮、休闲、娱乐、便利店、中型超市,3公里生活圈： 日常购物：2个中型超市；1个便利店；2个百货； 2座专业市场；1个菜场 日常餐饮：9个餐厅 公共配套：3银行、5中小学、1医院 休闲设施：4个娱乐场所,10公里生活圈： 日常购物：2个大型超市；5个购物中心 日常餐饮：15个中

9、高端餐厅 公共配套：4银行、10中小学、3医院 休闲设施：14个娱乐场所；5个酒店,15公里生活圈： 日常购物：1个大型超市；3个购物中心 日常餐饮：10个中高端餐厅 公共配套：7银行、6中小学、3医院 休闲设施：8个娱乐场所；,目前不足： 区域内商业配套存在不足，档次低，业态简单。但长期可解决 主要优势： 集中在10公里范围的商业体系，具有着业态高端，种类丰富的特点。而且随着虹桥枢纽商业设施的配建，该点将得到强化。,整体区域落位于大虹桥区域 大虹桥：所处板块重固，属大虹桥西片功能区，在功能承担上主要对接居住配套功能。 发展前景：虽然在当前存在偏远、发展不足的现象，但在大虹桥发展推动下，具有着

10、市场 价值的特性，发展前景良好。 重点突出重固区域的未来生活体系 交通欠佳，公交体系尚不完整，道路完善，但距离中心城区较远，因此交通上需要通过一 定的手段进行改进。 现有生活配套3公里生活配套全，但档次不高，2万m2自持商业是亮点。 12公里生活配套不仅全且档次高。,区域价值总结,核心价值点 大虹桥、发展潜力、2万m2商业、15公里高档生活配套,二、产品价值,项目地块轮廓及其基本指标,项目四至,北侧：市政绿化带 西侧：赵重公路 东侧：安置小区 南侧： 福泉山路(路另外一边为项目的商业配套设施),项目基本情况：项目地处重固镇镇区中心附近,整体版块处于发展初期，整体环境差，但随着大虹桥的建设，区域

11、发展前景良好。,【规划】低密度墅级社区 约13万方，1.3超低密度规划，人车分流，联排别墅+PC小高层公寓 【建筑】法式新古典，简约主义 【景观】酒庄文化，醇美墅区景观 入口品鉴区、儿童活动区、公共集会区、自由体验区的趣味景观分区 自然风光、精品生活、经营情调的三大生活平台,本体扫描,西块,东块,联排,120m公寓,95m公寓,联排,89m公寓,79m公寓,79m公寓,5类产品线的综合性社区 容积率1.3 总建面15万方,本体扫描,项目由公寓、联排别墅、商业三种物业形态组成，主力产品为公寓。,：综合区域、品牌、产品，本项目价值点罗列如下,品牌推力,历年郊区大盘开发经验，不断拓展陌生区域价值。,

12、地下室、花园等超值赠送价值。,170m2稀有联排产品,价值归纳,以上产品价值体系中，什么价值构成本项目的核心卖点？,市场中寻找答案,宏观与政策： 央行年内第五次上调存款准备金率创历史之最。 2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至21% 。 4.11上海第二季度经济会议中强调重点抓好七方面的工作 韩正：坚定不移的控制房价，今年要向全市人民交出一张满意的答卷。 4.11温总理浙江经济运行调研 温家宝：中央调控楼市决心坚定 各级政府切实担责，要敲响警钟，深度贯彻。 发改委就销售商关于一房一价检查的明确通知 国家发改委3月16日发布了商品房销售明码标价规定，明令商

13、品房销售要明码标价、逐一检查。 总结：说明市场调控的持续将成为下半年的主基调,一、宏观市场：近期政策解读,控制房价主基调不变,一、宏观市场：宏观调控下的公寓市场,2011年1-4月全市公寓供应和成交情况及均价走势,总结： 公寓市场经过2月的传统淡季及政策强效影响期，近期供应量大幅递增，成交量呈现逐月上升有回暖的态势，接近去年5-6月的成交态势。成交均价依然受控，攀升无力，处于低谷盘整阶段。,关键词：公寓市场回暖,2011年1-4月全市别墅供应和成交情况及均价走势,总结： 别墅市场近期同样呈现量价齐升的态势，但回升速度略缓于公寓产品。,关键词：高端市场高位盘整依旧,一、宏观市场：调控下的别墅市场

14、,一、宏观市场：供需结构（分产品线供需走势分析）,总结： 2月-4月各个细分市场总体供过于求。从成交量的绝对值来看，各细分市场4月均有回升，首置、首改回升尤其明显、上升通道打开。,关键词：刚需产品需求全面反弹,一、宏观市场：小结,机会,挑战,本案机会点：在当前形势，整体市场的需求结构突出以刚需产品为主，与本案整体产品线相互吻合，为本案产品去化提供了市场前提与基础。 避免挑战点：为实现整体的年度目标及下半年可能的政策风险，整体推盘上，应当以加大公寓产品的供应量，减缓后期推盘的压力及未可预见的风险。,成交量逐步回暖、首置、首改市场逐渐摆脱调控观望。,下半年严控政策依然持续，控制房价主基调明确。,二

15、、竞争环境：在售公寓竞品成交情况,青浦在售公寓竞品后续推量较少，合生御庭因总价较低成交较好，4月成交120套均价1.4-1.5万元 后续的推案量主要集中在嘉定，竞品较多，成交旺盛，现有供应量及现有项目后期推量为29万方。 松江新城竞品不多，存量较少。 青浦的后续供应量为5万方、主要集中在2个在售项目合生及逸皓华府。,二、竞争环境：未来竞品公寓上市项目,嘉定区域供应量最大，未来上市总体量86万方，是上海未来首置供应量最大的板块，会分流我们的西区客户。 青浦市场中，能够和我们项目竞争的为赵巷的合生御庭、重固的逸皓华府，及未来的新增项目绿中海项目。下半年片区竞争集中在5-8万方，并无大盘供应，存量去

16、化显逐渐萎缩。,青浦在售别墅竞品成交均不理想，存量较多，后续供应达到29万方，竞争激烈 松江新桥达安圣芭4月集中成交，成交情况较理想。 嘉定别墅竞品较少，目前仅有保利家园的联排产品。,二、竞争环境：在售竞品别墅上市项目,后续新盘供应主要集中在嘉定，会造成西区客分流。,二、竞争环境：未来竞品别墅上市项目,二、竞争环境小结,竞争环境： 市场竞争中，由于嘉定后续公寓、别墅推量均大，且价格与本案较近，产品面比较丰富，且超大集团军作战，本案没有很明显的竞争优势。作为上海最大的首置、首改、再改供应市场，会分流整个浦西的客户。（嘉定太猛、北区客无望、西区客会分流） 松江市场7-8月的供应量不足、存量也较少，

17、9月后上量，7月前存在机会。（机会客户要往南走） 青浦当地市场后续量萎缩，项目存有成交机会点。别墅片区市场成交缓慢。公寓市场6-7月销售档期中，公寓新增项目为绿中海雅庭（赵巷板块），目前售楼处正在装修中，其余信息没有发布，据了解为90平米2房2厅2卫，价格未定，持续跟踪中。（抓住6-7月份的新增空挡）,结论： 机遇：片区公寓的存量及新增量不足，6-7月是项目销售机会点。 挑战：第三季度后嘉定及松江供应量放大，本案的三类产品均面临客户分流。,三、片区竞争：竞争个案研究,结论： 公寓：片区采用低价策略、要走品牌、品质差异性竞争。 别墅：片区价格挤压、要走品牌及稀缺性竞争。,三、片区竞争：小结,通过

18、对竞争个案的综合性研究，我们认为： 1、公寓 片区内部：万科品牌构成我们的核心竞争力；以成熟精装为核心的产品品质及产品空间的舒适度及合理性是消除片区价格竞争影响的重要手段。 片区外部：万科品牌及万科200万以下产品在西上海的稀缺性，构成项目的主要价值要素；大虹桥区域发展的态势，形成对竞争板块项目的相对发展优势。 2、别墅 别墅项目同类型产品西上海市场存在一定的稀缺性，对首改客户形成吸引点。 170m2面积所带来的总价相应较低，降低了购买的门槛，满足市区客户：公寓换别墅的改善需求。 万科产品的生活方式属性具有一定的加分作用，形成竞争的主要差异。,项目整体价值梳理-SWOT分析,小结：本案营销方向

19、 立足万科品牌，以自身产品价值构筑竞争优势，并通过借 力区域发展、市场稀缺、轨道开通等外部条件，塑造新型 都市生活系和价值。,项目整体价值梳理-SWOT分析,如何围绕万科品牌构建都市生活新概念,从客户的需求及精神特征切入,项目整体价值梳理-SWOT分析,79平米2房,89、95平米三房,120平米3房,客户描述：单身、企业员工接受过优良教育、向往优质生活理念,客户描述：新婚或者有小孩的家庭、企业员工或中层管理者，注重功能性的改善、满足未来结构增加的需求。,客户描述：已婚多年，带有较大学龄中小孩，想改善一步到位的注重环境、功能区大小及位置。,青年单身,青年之家、小太阳,后太阳、中年务实,公寓客户

20、分类,总结： 从客户属性中可以看到，79客的年龄层分为2种，较89-95更年轻、支付能力较弱，单身及空巢养老型，更加依赖轨道交通 120的客户属于95的高端客，对改善有一定要求，更注重舒适程度，支付能力也更高一个档次。,客户汇总,根据客户模型借鉴尚源之前成交客户及现场接待客户来推导项目客户圈层,成交客户分析,首批成交客户行业分析： 私企业主是首批成交客群最多的，其中年龄跨度在30-40最多。 中层管理者及普通职业在成交中也较普遍，年龄在20-30居多，本案基本没有高级管理人员成交。,成交客户小结： 周边的外来私营业主占首批成交的主力客群 西区企业基层占成交次要客群,首批成交客户区域分析： 均以

21、居住在周边区域的外来企业主居多，且大多是看了户外及朋友介绍而来。,户外 外来私营业主,网络 企业基层,30-40岁 私营业主,接待客户分析,通过案场接待客户分析： 来访量最高的是周边客，占来访比例的40% 其次是西长宁的来访客，占来访比例的20% 总结： 西长宁地区前期没有核心推广过，项目后续推案大，西长宁是继周边区域下一个重点导入区域。,本项目的后续量的释放密度即决定了本项目除了巩固原有的周边外来人为主核心客层基础上逐步向居住或工作在北翟路沿线西长宁商圈进行边界圈层扩延。,客户圈层,客户描述：中型私营业主、有非常丰富的社交区，以经营周边产业为主的客群，对产品功能性要求非常高。,客户描述：企业

22、的中层以上、受过高等教育、服务与高收入行业、对未来生活规划非常清晰、注重品质生活、感受事业的升华。,客户描述：有涉外工作经验、受过良好的高等教育、多半外企工作、注重生活环境与生活方式、部分甚至已经改变国籍。,私营业主,企业中高层,境外人群,别墅客户分类,一类：75后新贵 年龄31-35岁 学历：大学本科以上 家庭结构：小太阳、后太阳家庭、 收入：个人月收入在30000元以上、单年有季度或年终50万以上奖金 客户工作区域：虹桥、西长宁 常用认知渠道：短信+搜房或百度。 喜好：外出购物、奢侈品、股票、基金等理财产品 客户关注点：品牌、物业周边环境、产品设计、教育 心理属性：讲究一步到位的居住改善、

23、要有天有地有花园、要有生活质量提升，寻求感觉的一类。,二类：中年之家 年龄45-55岁 学历：高中以上 家庭结构：中年之家、小孩高中或大学阶段（部分移居国外） 收入：年50万以上，企业高管或自己开公司 客户工作区域：西长宁、北青公路赵重公路沿线。客户居住区域：普陀长寿路沿线、普陀内环线光新路沿线、西长宁中山公园、西长宁天山、徐汇虹桥路沿线。 常用认知渠道：电视媒体、户外、短信 喜好：休闲度假、喜好朋友聚会、收集鉴赏。 客户关注：区位、环境舒适、物业服务、保值增值 心理属性：抵制通胀性质（半投资），暂时做周末度假使用、未来周边条件成熟了会迁移定居，空巢养老,客户汇总,总结： 二类客户，一种是要找

24、有天有地有花园、寻求生活品质提升的感性类客户、一种是做未来空巢养老目前第二居所理性中年,再通过现场接待及成交情况来确定我们的客户精准寻求,接待客户分析,A9客沿线：接待量最大，但均觉得项目区位劣势明显，没有成交过一套,北翟路西区沿线：区位抗性小、但对周围环境接受等度低，成交4套,周边产业客：觉得项目价格高了，成交1套,总结： A9客无法导入本案，核心客层主要围绕北翟路西区沿线及周边产业客,客户定位：锁定主力客群,：刚入社会奋斗的年轻人 89、95：三十而立的白领和个体户 120：小有成就的企业中层白领,公寓客户的归类,企业白领及中层管理人员是项目的核心客户,公寓客户的精神特征 80后作为中国改

25、革开放后成长起来的第一批人群，其成长的背景是物质的极大丰富和精神传 统缺失，同时从小经历了各种西方文化的洗礼，更多的开始崇尚个人的生活空间，并对西方 式的生活观念有很浓的倾向性，崇尚自由言论和对个性自我的追逐。,拥有稳定居住空间，在上海获得稳定的生活环境和生活认同。,客户的精神特征，决定了他们在购房上的关注方向,95、120m2 核心客户 79、89m2核心客户,注重生活品质提升及居 住环境提升的客群,高架及公路、轨道交通,户型使用性能,区域发展、区域规划,规划、环境,项目品牌及物业服务,项目周边配套状况,年龄：30-45岁 家庭结构：小太阳、后太阳、中年务实 客户性质：上海人、或在上海居住多

26、年的新上海人 居住形态：目前居住在市区老公房，2房面积，目前生活品质的改善。,公寓客户定位：主力客群需求分析,客户物理属性,预算有限，对总价及其敏感 注重交通（以轨交为核心）,轨道交通及其它路网便捷性,产品的价格（单价及总价）,区域发展、区域规划,户型及环境及规划,项目品牌及物业服务,周边配套状况,年龄主要集中在25-35岁左右 一般为23口之家居住 。 周边园区新上海人及市区城市新贵占有主导地位，主要满足刚需要求。 目前持有或将持有自驾车为交通工具，工作区域在西区或项目周边。,公寓客户定位：主力客群需求分析,客户物理属性,95、120m2 核心客户 79、89m2核心客户,别墅客户定位：锁定

27、主力客群,企业中高层（成功人士） 三口之家以上 首置别墅（公寓改善）,别墅客户的归类,周边园区及北翟路沿线企业中高层为项目核心客户,别墅客户的精神特征 最初在青年时代经历改革开放的人群，物质并不丰足，但精神上的追求和性格因素，成就了 他们较为深厚的生活阅历和情感世界，发展至今，更加注重品质标准的追求，拥有生活选择 的高忠诚度和低游移度。,房子切实提升居住的环境与质量。,房子是对这几年奋斗的成功的认可和满足。,已拥有住房，总价承受力一般， 改善居住条件为首选,年龄主要集中在35-40岁左右 一般为23口之家居住 。 现居住：长宁（古北、天山为主、虹桥）、闵行（七宝、莘庄、吴中漕宝） 工作：居项目

28、以东（15公里的企业）其中，以北翟路、北青路沿线企业为主力,客户定位：主力客群需求分析,客户物理属性,别墅 核心客户 别墅核心客户,万科品牌力作,北赵巷；成长快速,西虹桥，赵巷高尚生活版块,完善出行方案,成熟国际配套；别墅社区；稀有联排,优质物业服务,稀缺价格、高性价比,自然生态环境,客户的需求决定的产品推广调性,推广体系的如何构建,客户定位：主力客群需求分析,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我能给客户带来什么价值,我好在哪儿,我有什么,寻找核心价值（FA

29、B分析）,别墅,公寓,根据以上分析，围绕西虹桥优居新标准的核心核心，以公寓、别墅客户的需求为基础，进行构建，项目公寓及别墅的推广概念：,项目核心价值点,万科尚源为大虹桥带来的是 西虹桥优居新标准,万科式新生活的主要内涵,万科品牌代表着万科的生活模式，在尚源，这种生活又具备着什么样的特性？,根据以上分析，围绕西虹桥优居新标准的核心核心，以公寓、别墅客户的需求为基础，进行构建，项目公寓及别墅的推广概念：,竞争差异点万科品牌,公寓万科生活公共交通价格,别墅之万科生活联排产品；区域环境,产品竞争核心,消费需求核心,推广概念总纲,西虹桥 优居生活新标准,心悦然 优者居之,优悦生活在万科,别墅,公寓,推广

30、概念总纲,推广概念的构建体系公寓体系,价格轻松优居：因为门槛不高，所以轻松享有 交通便捷优居：因为有了轨道，所以轻松出行 产品舒展优居：因为空间合理，所以生活方便 配套品味优居：因为商业丰富，所以买东西方便又有品味 精装品质优居：因为精装交付，省心省力，还有品质 环境情趣优居：城市里的田园风光，怡然自得更舒适 区域价值优居：大虹桥热点所在，更多未来 服务舒适优居：万科品牌服务，一贯的舒适生活 精神优悦优居：优乐生活在万科，是万科生活的坚持,优悦在万科,万科尚源公寓 打造大虹桥领衔的居住标准,大虹桥 优悦生活9大标准,温馨的悦,幸福的悦,成长的悦,天伦的悦,情感的悦,向上的悦,责任的优悦,因为优

31、居，所以心悦十分 从生活的一个点，发散到人生的时时刻刻,推广概念的构建体系公寓体系,品牌发力 生活引导 产品引爆,推量大 时间段 费用少 区域偏,面临问题：,应对策略：,营销策略,全市推广 形象引导,全市寻客 逐点客户扫描，精准渗透,阶段推广节奏梳理, 悦品牌 形象建立, 悦空间 产品价值的演绎, 悦家庭 产品价值延续展示,第一阶段：悦品牌大虹桥优居生活 阶段推广概念：在较短时间内，给项目植入全新的“优悦”生活形象，通过网络、线下： 优悦生活秀活动，进行人气聚焦；实现在短时间内的项目形象建立。 第二阶段：悦空间坐卧躺仰，处处悦活 进入项目的实质的销售阶段，在该阶段，向消费者阐述优悦生活产品基础

32、：悠闲尺度的 家；通过线下展示：面宽、收纳带来的居家悠概念。 第三阶段：悦家庭悦万科，越生活 强化卖点的宣传，抓住优悦的生活特点，以空间为基础，以线下品味生活为内容组织系列 的生活体验活动。,第一阶段：56月,新浪微博：万科优居客微博建立，并发布信息,万科西进大虹桥，优居生活新主张！,优居万科-尚源,万科优居大虹桥标准发布 以搜房网为主要传播平台，并 与新浪微博构建优居网络平台， 集中发布：万科大虹桥优居新 标准住宅概念；,辅助传播： 媒体炒作160万购买万科三房？ 新一代3G精装公寓的优居体系。 网络炒作：买万科的房子，哪里最实惠。 西上海优居生活的哪里找？,尚源天生一座优居城,现场项目巡展

33、 以市区中心目标客户主主要集中区域，设置巡展点，全新形象同步登场。 优悦舞台：形式自由的观众互动表演区，表演者赠送礼品；表演内容迅速传至微博。,优悦达人： 活动周边进行行为艺术秀，表演人员穿着特殊的玩偶服装，于主商业区内游动，吸引人群。 优悦玩偶：定制一批玩偶，作为优悦达人的礼品和卡通形象代言。,核心活动,同步进行 双线互动,第二阶段：79月,项目新浪微博：事件及活动信息动态传播,坐卧躺扬，优居无处不在,优居生活DIY,优悦创造家 线下活动为主要的产品价值落 地方式实物化的空间体验 展示。 挑选主力的95户型，制作特定 的模型，并于主展场进行现场 展示：消费者可根据自我的偏 好进行内部空间的组

34、合布置， 充分展现空间的优势性。 每组客户组合后的空间拍下照 片，进行评选，现场赠送奖品， 并与网络微博联动进行展示， 并给予抽奖机会：奖品可设置 为抽取IPHONE。,操作切入点 通过实物化得场景模拟，将空间 的尺度、收纳系统的优越性，展 示消费者，起到锁定客户的作用。,巡展地点： 中山公园龙之梦 莘庄家乐福 古北家乐福 易初莲花 七宝乐购,核心活动,第三阶段：1012月,项目新浪微博：销售现场及销售动态发布,悦万科，越生活,二期开盘,上市推案节奏,从推案看，本案推案时间密集，推案量大，拆分看： 6、7月片区新增量不大，存量较少，项目相对属于安全期。 第三、四季度嘉定、青浦新盘集中供应，竞争激烈，形成客户分流。,结论： 本案需要通过6-7月的2次推案，形成热销，放大市场中的声音，并在2个月内树立青浦区传统首置标杆形象，确定良好的市场口碑，以应对后期强大的市场竞争环境。,首置,首改,79（2房户型）,89（3房户型）,95（3房户型）,120（3房户型）,318套,30