伊利公司广告策划书

1、伊利公司广告策划书 策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者 的文本; 策划书写作。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指 路灯。伊利公司广告策划书，我们来看看。 广告的目标 1 、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位， 强化乳饮料 行业的第一品牌形象； 、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距； 、加强品牌号召力， 全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体 验， 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。 市场分析 、市场性 由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛 奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪 明，并且牛奶中含有很多人体中所需要

2、的微量元素。 常饮牛奶能使身 体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。 2 、市场成长 从 xx 年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业， 并以 极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 xx 年，伊利全年 实现主营业务收入 242.08 亿元，较上年同期增长 12.4%； xx 年第一 季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入 70.14 亿元，增幅达 37%， 继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、 高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的 40%；其中，奶 粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至 20.34%。截至 xx 年，伊 利雪糕、冰淇淋产销量已连

3、续 17 年居全国第一，伊利超高温灭菌奶 产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自 xx 年 起即跃居全国第一位。 3 、消费者接受性 伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优 +益生元”， 不仅增强免疫力， 更能激活人体益生菌增殖， 并源源不断地给身体提 供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙 味和蓝莓五种口味，适合大部分消费 群体。 三、广告诉求策略 1 、目标对象 主要目标消费群：1525岁青春、时尚、充满自信并正在经历 青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张 追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在 成长

4、的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。 其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到）， 2540岁左 右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。 2 、广告的诉求重点 早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己大草原， 但由于广告质感比较差 .反而更突出了企业的地域性。 后来, 伊利与国 际跨国广告公司奥美合作后， 伊利的品牌发生了实质性的变化。 最大 的改变就是品牌的质感。 伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙， 增添许 多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。 但是问题依然存在天然是伊利品牌文化的核心组成部分， 新的广告片依然要表现出伊利牛

5、奶在天然方面的特质， 那么，伊利新 的广告如何求新求变呢 ? 伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人 耳目一新的概念用培养孩子的观念养育奶牛。 终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显 的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看, 这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节，表现得 和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天 天天然”。 3 、诉求对象需求分析 在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念 . 养育奶牛”。这 是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面， 这无疑是站在自己目标受众的角度提

6、出的一个攻心为上的诉求策略。 同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概 念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在一定程 度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。 伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩 子的家庭女性， 具有更明确的指向性。 她们的年龄在 25岁到 40 岁之 间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。 广告的表现形式非常贴近 这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱 . 非常人 性化，充满欢快和清新的视觉感受。 这样的表现方式更容易吸引她们。 而诉求更容易打动她们。 如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛， 从 小就注重小牛的营养均衡， 那么在

7、天然环境中生长的奶牛将更加健康， 牛奶将更加天然。 孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。 伊利 从这个角度切入，强调自己奶源的健康， “天天天然”则是整个诉求 的结论。准确诉求比创意更重要。 四、广告媒体策划 媒介组合策略 针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利 优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络 / 手机无线 为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味” 的歌曲，进行了全方位的传播。 不同的媒介组合方式充分发挥代言人 的价值最大化， 通过线上线下紧密配合， 使优酸乳的营销整合方案执 行效果达到立体化传播推广。 客户青睐APP植入模式 作为国

8、内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家 社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解，目 前伊利舒化奶在腾讯“ QC空间”、“ QC牧场”进行这样的展示：用 户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶 的“生产场景再现”。 伊利成为“绿色世博”的最佳代言 人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅 400 多套、遮阳伞近 1000把、投放帐篷 115 顶，充分体现了伊利的人文 关怀。在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供 做一名乳业工作者的体验平台， 还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅 等向小朋友们传递绿色理念。 伊利参建了世博史上

9、首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残 疾人在其中体验无障碍生活， 让健全人体验残疾人生活的不易。 交互 式体验展现了伊利的公益性 和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了 * 的赞扬。 伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”， 作为伊利绿色公益战略的组成部分， 几个月来， 该平台已经成为了广 大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让 更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生 活。 充分运用手机无线的资源 以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋 味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味” 彩铃下载。随着“我奖

10、我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以 及所有POP中都有彩铃下载信息的传播，到 XX年11月10日结束, 彩铃下载量达到 150 多万条。 充分运用网络的资源 优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。 针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性， 利用网络聊天互动的方 式和消费者充分沟通， 并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广 告时的花絮故事等。 网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊 天互动，从品牌传播的角度， 以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品 牌 * 力。充分开展地面和消费者互动的路演方式 伊利优酸乳在线上 广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知

11、 度与记忆度。 在线下增进与消费者的接触点及互动性， 促进消费者对 产品的了解， 将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作 借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧 密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲， 并通过刘亦菲新 专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动， 在全国展开推广活动， 将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形 象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。 五、广告预算 广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡 算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、 使用范 围和使用方法。 伊利优酸乳在投

12、入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传 自己，以达到 迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。这一 时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广 告费用。广告的投入还要基于企业自身的财政能力， 要建立在自身财 务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。 除此之外， 广告的预算还要基于竞争对手的广告投入， 要分析竞争对 手的广告对自身发展 * ，懂得通过广告削减竞争对手广告 * 力。对 竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。 要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效， 伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公

13、交车身的广告、各 种海报。广告预算的制定还要考虑。 作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣 传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。 伊利的宣传还有重要的 传媒，那就是网络，通过与 QC等多家社交网站的合作，将伊利的生 产销售过程在QC牧场做一次情景再现。 做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效 果最大化与最好的成本控制。 做到每一笔钱都能花在刀刃上， 提高广 告的效率。 评估广告的效果， 预算为企业广告效果的评估提供了经济 指标。 确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。广 告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标， 具体确定广告 规划和广告

14、目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。 广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须 加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用用得合理、适度，减 少或避免偏差和失误。 客户：伊利每益添 策划机构： No.1 小组 组长：杨淑稚 时间： 201x年9月-10月组员：吴桐臧义兰任凯莉郭凯丽李艳芬孙芳 芳 代玉静 刘文婧 张利达 魏赫 、尸*、 前言 乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一类无芽孢、革兰氏染色 阳性细菌的总称。 由于乳酸菌有预防大肠癌发生的作用， 作为一种健 康饮品， 乳酸菌产业在全球的年产值已超过 3000 亿美元。 乳酸菌饮 品即以鲜乳或乳制品为原料经乳酸菌类培养发酵

15、制得得乳液中加入 水、糖液等调制而成得制品。成品中蛋白质含量不低于 7g/l 的称为 乳酸菌饮品。 中国乳酸菌市场发展迅猛，产业规模已超过 200 亿元人民币， 中国的乳酸菌产业正处于快速发展期 , 在世界各国备受欢迎的乳酸菌 饮品在中国市场也迅速走红，正以每年 25%的速度递增。中国乳酸菌 奶饮品的年总产量已突破 100万吨，年产值突破 50 亿元人民币。国 内乳品企业已经发力乳酸菌产品市场。 二、市场环境分析 我国乳酸菌饮品产量目前正以每年 25%的速度递增，而现行生 产质量标准对乳酸菌数在保质期内的要求过低。 我国急需制定与国际 标准相接轨的乳酸菌奶饮品国家标准， 提高生产企业的准入门槛

16、。 我 国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破 50万吨，年产值突破了 25 亿元。 但我国有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、 益生菌的基本常识， 更无 从识别产品的优劣。 目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱， 一些小品 牌充斥着市场， 品质和质量存在一定的问题， 未来我国要加强对该领 域的管理。 真对大学生我们做了一下调查 , 其中乳酸菌的隐形市场是巨大 的，大多数人没有养成定期和乳酸菌饮品的习惯，并且还有22%的人 从来没有购买过乳酸菌饮品， 如果有合适的价位或者促销方式， 乳酸 菌饮品销售的前景是很乐观的。 三、消费习惯分析 针对大学生消费习惯调查中大学生有购买乳酸菌饮品的人不多， 经常有购买习惯的

17、只占 4%，并且乳酸菌饮品在人群中了解度并不高， 更多的人对其并不了解， 只是限于知道与乳酸菌饮品与发酵相关， 大 多数人在简答时认为乳酸菌饮品口味好， 但是存在保质期短、 价位高 等原因，是其不买乳酸菌饮品的原因。 大学生中购物还是和广告影响有很大关系的，大部分人更喜欢 原味的饮品，并且更多的人认为一天喝一罐的效果最佳。 16%的人都 喜欢蒙牛， 6%的人喜欢养乐多， 10%的人喜欢每益添， 4%的人喜欢悦 活优格，并且明显更多的人喜欢时尚明星所代言的效果， 明星代言使 的广告效果更浓，在这其中广告影响消费者选购品牌爱好至关重要。 大部分大学生更觉得每 500ml 乳酸菌饮品价位应在五元以下

18、， 所以由 于成本过高，现在很多人由于价位原因而不购买乳酸菌饮品。并且 22%的人都认为在大卖场促销更能激发其购买欲，而喜欢降价和买一 赠一等方式的人将近占了 38%。 四、产品分析 1 、简介 每益添”延续了伊利产品一贯的优良品质，是伊利人倾注了 3年时光、斥资 2 亿元经费打造而成的高端活性乳酸菌饮品。该产品 的功能配方由伊利集团研发中心与全球活性乳酸菌领域的佼佼者丹 尼斯克公司联合研发，是伊利创新实力与全球技术资源的完美结合。 2 、产品配方 每益添”全新的功能配方组合 “ HOWaF活性益生菌+膳 食纤维”代表了活菌饮料市场的最高技术水准。 每百毫升每益添饮品 富含 超过300亿HOWaF活性益生菌，配合膳食纤维，消化又消脂, 有助于消费者保持健康好身材，尽享健康活力的美好生活。 3 、产品口感 多种口味每益添是一种健康的活菌乳酸菌饮料，采用脱脂奶粉 发酵， 0 脂肪无负担。有原味、绿茶、橙味三种口味，清爽好喝。还 特别添加膳食纤维等，消化消脂，保持健康好身材。 4 、健护配方 每益添 100ml 新品是一种健康的活性乳酸菌饮品， 每瓶含有 300 亿活的益生菌的同时还特别添加乳铁蛋白， 帮助消化的同时， 可有效 提高免疫机能，改善胃肠道消化吸收及通便的功效。 5 、瓶型设计 每