成都银行锦程借记卡营销策略的回顾与前瞻

1、成都银行锦程借记卡营销策略的回顾与前瞻第一章中国银行卡市场发展概况及成都银行借记卡业务发展历程回顾一、当前国内银行卡市场发展概况截至2009年底，全国累计发行借记卡 188038.81万张，同比增长13.4%，增速回落4.2个百分点，占银行卡发卡量的91.0%。银行卡受理环境不断改善，促进了银行卡的方便使用。截至2009年底，银行卡跨行支付系统联网商户156.65万户，联网pos机具240.83万台，atm21.49万台，较2008年底分别增加38.48万户、56.32万台和4.74万台。2009年底，我国每台atm对应的银行卡数量为0.%万张，同比减少10.3%;每台pos对应的银行卡数量为

2、858张，同比减少12.1%。银行卡受理市场建设成效显著，银行卡使用更加方便、快捷。银行卡业务增长迅速，转账、消费业务增速快于存取现业务。银行卡非现金支付功能进一步发挥。2009年，发生银行卡业务1969119.89万笔，金额1659914.59亿元，同比分别增长18.1%和30.5%，日均业务5394.85万笔，金额4547.71亿元。其中，银行卡存现374827.74万笔，金额344993.18亿元，同比分别增长11.1%和7，l%;取现942784，85万笔，金额371762.13亿元，同比分别增长12.2%和11%;消费349123，89万笔，金额68612.95亿元，同比分别增长32

3、.0%和 73.8%;转账302383.41万笔，金额874546.33亿元，同比分别增长34.5%和52.1%。银行卡消费呈现快速增长态势，全年银行卡渗透率突破30%，达到32%，比2008年提高7.8个百分点，社会消费品零售市场进一步活跃。2009年，全国银行卡卡均消费金额和笔均消费金额分别为3321元和1965元，与2008年相比分别增长38.8%和31.7%。跨行消费业务297537.97万笔，金额60389.95亿元，同比增长34.9%和85.2%，分别占银行卡消费业务量的85.2%和88.0%。银行卡跨行支付系统业务继续保持较快增长，为银行卡各项业务发展起到了积极推动作用。2009

4、年，银行卡跨行支付系统共处理业务452806.82万笔，金额76636.31亿元，同比分别增长25.9%和68;4%，笔数增速较2008年回落19.6个百分点，金额增速较2008年增长22.3个百分点。日均处理业务1240.57万笔，金额209.%亿元。银行卡跨行支付系统业务量全年大幅增长，金额环比增速高于笔数增速，季度业务量在第四季度达到峰值，第四季度共处理业务126147.37万笔，金额23735.43亿元，同比分别增长23.36%和88.13%。l二、成都银行借记卡业务发展历程回顾成都银行借记卡业务近几年来随着全行规模不断发展，也取得了长足的进步。从2007年起的数据来看，成都银行锦程系

5、列借记卡的发行呈井喷式发展，2007年至 2010年，成都银行的发行增长率分别为61.45%、70.90%、29.76%，高于2009年支付体系运行总体情况中所述全国借记卡的平均增长水平“。从成都市区来看，每一百个人中就有二十多个人拥有一张成都银行的锦城系列借记卡。成都银行锦程系列借记卡的营销工作取得了较好的成绩。从借记卡使用环境来看，截止2010年底，成都银行投运255台atm自助机具，将特约商户的户数增加到556户，为借记卡的使用提供了更多的便利。2010年成都银行atm机具交易金额和特约商户交易金额较2009年增幅分别达到54.37ry0和36.21%。三、成都银行锦程系列借记卡产品分析

6、与论述一)锦程系列借记卡普卡目前成都银行锦程普卡按卡种的不同，分为锦程卡、锦程卡定活一卡通、锦程红标爱心普卡、锦程力诚联名普卡、锦程喜耍卡、锦程建设卡、锦程金康联名卡七种，这几种卡在功能、增值服务等方面也存在着差异。1.锦程普卡分类(1)锦程卡是成都银行最早、最基本的银行卡产品，集储蓄存款、取款、转账、消费结算、联网交易等多种功能为一身。持卡人可以在特约商户消费，并可通过成都行营业网点、自助机具、电话银行等多种渠道接受服务，是一种基本的支付与结算工具。(2)锦程定活一卡通是在锦程卡基础上设计的人民币理财账户借记卡，卡内可以存入活期类、定期类储蓄存款、购买国债，免去客户保管多种存单、折的不便，并

7、且可以接受持卡人委托，对卡内活期账户资金进行比例金额转存定期和固定金额转存定期两种类型的理财。(3)锦程红标爱心卡是成都银行与成都市红十字会联名发行的具有锦程定活一卡通功能的联名借记卡。成都银行按该卡消费额的万分之五向成都市红十字会进行捐赠，不仅为持卡人参与社会公益事业搭建爱心平台，还提供银行卡金融功能以及涵盖餐饮、娱乐、商旅等多领域的特色增值服务。(4)锦程力诚联名普卡是成都银行与四川力诚百货共同发行联名借记卡。(5)锦程喜耍卡是针对都市年轻人群打造的借记卡。能在多个商家享受折扣，具备“锦程卡.定活一卡通”的功能，选配存折、定活互转、选择理财套餐，与其他普卡不同之处在于有四种不同颜色的卡面设

8、计。(6)锦程建设卡是成都银行与成都市建设委员会共同推出的联名借记卡。(7)锦程金康联名卡是成都银行与四川省人民医院共同发行的联夕借记卡2.从锦程卡普卡功能比较(1)相同之处锦程普卡都具有标准银联卡的基本功能，接受服务的渠道都相同，且在成都银行都享受免开卡费、工本费、年费等服务。(2)不同之处a.理财服务:在锦程普卡七类卡中，锦程卡定活一卡通、锦程红标爱心普卡、锦程喜耍卡、锦程建设卡、锦程金康联名卡五种卡都具有理财功能，卡内可以存入活期类、定期类储蓄存款、免去保管多份存单、折的不便。而锦程卡定活一卡通在此理财功能基础之上，还可选择活期账户资金进行比例金额转存定期和固定金额转存定期两种方案的理财

9、，理财功能较为突出。b.增值服务:成都银行的增值服务主要体现在两方面，一方面在于有涵盖酒吧、影院、餐饮、户外旅游多个行业领域的一百四十余家特约商户，持相关功能借记卡刷卡消费，可以在这特约商户享受不同程度的优惠折扣。锦程红标爱心普卡、锦程喜耍卡、锦程建设卡、锦程金康联名卡的持卡人均可享受这种增值服务。另一方面，是享受永久积分计划，可按年度用刷卡消费积分换取礼品，这一项增值服务是成都银行所有的卡种都具有的。c.特定功能在锦程普卡七类卡中，有四种借记卡都属于联名卡的范畴。锦程红标爱心卡持卡人刷卡消费额的万分之五向成都市红十字会进行捐赠，建立“锦程红标爱心专项资金”，救助成都市城乡低收入困难家庭。申请

10、加入成都市红十字会，并缴纳会费成为注册会员，即可享受由成都市红十字会提供的最高赔付1万元的公益活动意外伤害险，以及避险减灾、健康知识等免费短信服务。锦程力诚联名普卡是成都银行与四川力诚百货共同发行联名卡。该卡是成都银行首张与高档商场发行的联名卡。该卡除具有锦程卡的所有功能外，持卡人在四川力诚百货刷卡购物可享受九五折优惠。如持卡人还持有力诚百货发行的专属贵宾卡，还可在享受九五折优惠的基础上另行享受贵宾卡规定的折扣。锦程建设卡是成都银行与成都市建设委员会共同推出的农民工工资代发专用卡。锦程金康联名卡是成都银行与四川省人民医院共同发行持卡人可在四川省人民医院内实现挂号、就诊、检验、住院治疗、缴费等全

11、程服务，并记录持卡人电子病历信息。这些卡都是具有特定功能的联名借记卡。而锦程喜刷卡的唯一特点在于，针对年轻人群发行，因此在卡片的设计上，采用了多色、多选择的形式来吸引目标群体。(二)锦程系列借记卡金卡目前成都银行的锦程金卡系列按卡种的不同分为锦程卡金卡、锦程卡定活一卡通金卡、锦程红标爱心金卡、公积金锦程卡金卡、锦程力诚联名金卡五种，除了公积金锦程卡金卡以外，其他四种借记卡都有普卡系列。1.锦程金卡分类(1)锦程卡金卡属于银联借记卡，也是锦程卡的升级，与锦程普卡相比，金卡除了具备原有锦程卡的所有功能，更全面整合优势资源。(2)锦程卡定活一卡通金卡是锦程卡定活一卡通的升级，除具有原有锦程卡定活一卡

12、通的所有功能，还享受金卡的服务。(3)锦程红标爱心金卡是锦程红标爱心卡的升级，除了具有原有锦程卡红标爱心卡的所有功能，还享受金卡的服务。(4)公积金锦程卡金卡是金卡系列中唯一没有对应相应普卡的卡种，是成都住房公积金管理中心和成都银行发行的锦程借记卡系列产品之一，集住房公积金汇缴、贷款账户查询、住房公积金提取等功能与个人储蓄、结算和消费等储蓄卡基本功能于一体，面向建立住房公积金制度的客户发行，同时公积金锦程卡金卡持卡人也享受金卡的服务。(5)锦程力诚联名金卡是锦程力诚联名普卡的升级，除了具有原有锦程卡力诚联名普卡的所有功能，还享受金卡的服务。2.锦程金卡异同比较(1)锦程系列金卡相同点a.除公积

13、金锦程卡金卡和锦程红标爱心金卡以外，其他锦程系列金卡的申请条件相似:一年内卡内储蓄存款日均余额3000元(含)以上或累计存款发生额在2万元(含)以上的现有锦程卡客户;首次存入金额在2万元(含)以上的新客户;由成都银行代发工资，且月均代发金额在1000元(含)以上的个人客户;在成都银行办理个人贷款，合同金额达到30万元(含)以上，至今己存续一年，且无不良还款记录的客户。b.享受的增值服务相同:免收alm跨行取款手续费(含境外);免收账户查询交易手续费(含境外);免发卡、换卡工本费、免收用卡年费;保管箱租金8折优惠;在指定的餐饮、娱乐商家刷卡消费即可享受优惠折扣;刷卡购机票可获赠高额保险;金卡客户

14、参加永久积分活动和抽奖活动，以及特为金卡用户提供的更多金融增值服务和奖励活动。(2)锦程系列金卡不同点锦程红标爱心金卡、锦程力诚联名金卡和公积金锦程卡金卡属于联名卡，其增值服务的区别与其普卡和其他卡种的区别相似。在金卡系列中，除了锦程卡定活一卡通金卡有较为突出的理财功能，锦程卡金卡的功能最低。(三)锦程系列贵宾卡成都银行在2010年推出了基于锦程定活一卡通基础之上的贵宾卡锦程卡钻石卡、白金卡两种。1.申请条件在成都银行一次性存入20万(含)以上(同金额升级)的客户可申请锦程卡白金卡。在成都银行一次性存入50万(含)以上(同金额升级)的客户可申请锦程卡钻石卡。这两个卡种年费分别为100元和200

15、元，账户管理费均为50元每月。2.增值服务锦程贵宾卡除享受锦程金卡系列的基本增值服务以外，还可以享受1元观影和1元洗车服务。持卡人在紫荆影业电影城刷卡购票享受“1元看大片”特惠(贵宾厅和见面会除外)。两个卡种分别可以享受6次和12次。持卡人在四川精典汽车快修美容连锁有限公司各连锁店，通过成都银行pos机刷卡1次，支付1元，即可洗车1次。两个卡种分别可以享受6次和12次。从目前的增值服务来看，还包括理财产品的优先购买。第二章锦程系列借记卡营销的回顾和总结一、成都银行锦程系列卡的营销策略分析(一)以低价格策略来抢夺市场份额客户在使用银行卡、接受银行提供的服务的时候，通常会支付一定的价格，这个价格的

16、构成包括年费、账户管理费、转账手续费、电汇手续费、挂失补卡费、滞纳金、异地存款手续费、异地取款手续费、atm自助机具交易手续费等费用。在借记卡为主要产品的竞争时期，各发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。但是现在各大商业银行纷纷转战信用卡、个人理财等市场，借记卡收费对客户来说较为繁多。成都银行在目前所拥有的三个卡系列中，锦程普卡系列办卡的门槛在拟定时都是最低的，所以用卡除了免去年费、账户管理费，其他的用卡服务，如电汇、异地取款、跨行atm自助机具交易等项目，都要收取一定的服务费用。成都银行的金卡与其他银行存在着一定的差别，其他的国有银行和股份

17、制商业银行的“金卡”均属于贵宾卡的范畴，有一定的办理门槛，但对于成都银行的锦程系列金卡而言，在推出时设定了开卡存两万元及以上、日均余额为3000元及以上、代发工资户月均代发金额在1000元及以上、在成都银行办理个人贷款达到30万元(含以上有至今已存续一年无不良还款记录的客户这些门槛，但是从推广试行到目前为止，都没有被真正执行过，一方面缘于推广时采用价格策略突显优势，公布门槛条件暂不实行且未规定正式实施时间另一方面为了扩大发卡规模，加大客户数量，绝大多数网点一直采用无门槛的形式向公众营销锦程系列金卡。月lj胃借记卡是先存款后消费(或取现)，没有透支功能的银行卡，是一种具有转账结算、存取现金、购物

18、消费等功能的信用工具，它还附加了转账、基金交易、股票交易等众多理财等功能，还可以提供大量其他增值服务。随着银行业的发展，金融产品的不断更新，现在不少银行都给借记卡赋予更加强大的功能。借记卡最大的优势就是电子管家功能，消费者可以用它去缴水、电、煤、电话等公用事业费，甚至还可以办理银证转账和通过第三方存管炒股的业务。由于借记卡具有易用性和广泛的普及性，借记卡也是电子贸易中最普遍使用的支付工具之一，全球超过2000万的销售网点接受一些国际品牌的签名式借记卡，数以亿计的借记卡正在世界各地通行，成为人们不可或缺的重要金融工具。自借记卡1988年在中国首次发行以来，经过了二十多年的发展，借记卡的使用正日渐

19、普遍，能够很方便地取代现金和支票进行消费，近年来逐渐成为最受欢迎的支付卡。而对于银行来说，借记卡的发行对于经营、发展有着非常重要的积极意义甚至决定作用，因此借记卡市场的竞争在各家商业银行之间越来越激烈，借记卡的营销，也在银行的经营策略中占据着极其重要的地位。成都银行自19%年成立以来，经历了十四年的发展，总资产由成立时的48.2亿元增长为15n.87亿元，己逐步发展成为一家初具规模、运行稳健的股份制商业银行，成为中西部首家、全国第14家资产过千亿的城市商业银行。从个人零售业务来看，截止2010年个人储蓄存款时点余额为292.72亿元，在成都市个人储蓄存款的市场份额占比为5.”%，居成都市内各家

20、银行的第六位。锦程系列银行卡保有量达到二百三十余万张，atm交易量逾两百亿元，pos交易量超过88亿元，在个人业务的发展方面取得了长足的进步。但是成大型国有商业银行收取年费，相比较而言，包括成都银行在内的股份制商业银行在这方面都更具有优势。另外从账户管理费方面来看，成都银行除了对贵宾卡系列在广期以后，收取账户管理费以外，其他系列的银行卡都免收取账管理费。大型国有商业银行和大多数股份制商业银行在收取账户管理时，会对客户账户余额有所要求，比如工商银行和农业银行，卡额在300元以下的，按3元每季度来收取账户管理费用，建设银和交通银行的这一门槛更高，卡余额在500元以上才免收手续费，而招商银行的门槛更

21、高一些，同一客户在该行资产少于10000元的收取!一5元/月的账户管理费用。部分银行，如上海浦东发展银行虽然对低于300元收取小额账户管理费1元/月，但是只需pos刷消费1次就可以免一年，所以基本上不会被收费。(2)挂失补办费用标准比较4都银行的挂失补办费用最低，也是低价格策略的其中一种，在这方面也体现出较强的竞争能力。(3)atm自助机具交易费用标准比较随着经济金融的发展，地区和国际间的交流、交往日益增多，跨区域的金融需求也日益增长。随着人们物质生活水平的提高，人的区域流动性也加快，跨地区地使用金融工具也变成了人们生活中不可缺少的一部分。因此，商业银行所提供给客户的借记卡的afm交易服务的便

22、利程度也成为了人们选择银行的一个标准。从部分大型国有商业银行和股份制商业银行atm自助机具交易的费用比较来看:5从戌rm自助机具的交易费用上来看，成都银行与其他银行相比，也更具优势，对于大多数持卡人来说，可以随意使用具有银联标识的al，m自助机具，可以说其他银行的atm自助机具资源都是成都银行持卡人取款可以享受的。(#)专业版网上银行使用费用标准比较6专业版网上银行越来越多的成为银行持卡人的首要选择，只要在银行开立了银行账户，有了借记卡等金融工具，并且开通了借记卡的转账功能，就可以足不出户，在网上办理转账、汇款、个人理财等多项个人业务，那样就省去了很多在银行排队等待的时间。成都银行的个人专业版

23、网银的网银使用非常方便，只需要在营业网点支付20元申请个人专业版u盾后，所有的业务办理都是免费的。对于每月需要办理转存定期存款、偿还信用卡账单以及支付个人贷款等业务的个人客户来说，是非常优惠便利和划算的。(5)贵宾卡客户门槛及交易费用的标准比较贵宾客户是每个银行的必争领域，经过数据分析，那些数量占少数的贵宾客户对于银行的综合回报率是非常高的，因此，成都银行也通过推出锦程卡钻石卡、白金卡抢占这一领域客户资源。a.申办门槛、年费及账户管理费收取标准比较7贵宾卡申办门槛、年费及账户管理费比较表一般来说借记卡是不会产生积分累计的。从积分门槛的角度而言，各家银行通过银行业务累积借记卡积分的具体方式各有不

24、同，门槛也不一样。部分银行开展借记卡积分累积及积分兑换活动是针对贵宾客户，且是阶段性、不定时的开展。而成都银行针对所有持卡人根据一定的积分规则，开展积分兑换活动，且没有设定特定的消费金额始积分下限。从积分的使用用途来看，银行卡积分活动活动开展最普遍的就是积分换礼品的活动，类似于各家银行信用卡的积分兑换计划，奖品包括日常生活用品、装饰品、家电、数码产品等，这样可以部分弥补因成都银行信用卡产品的缺失而给客户减少的满足感。从借记卡积分时效性的角度而言，大多数银行的借记卡积分并非永久有效，积分兑换活动都有有效期。多数银行的兑换时间都有自己的规律，一般一年一次，或者在某一特定时段内开展。例如民生银行的“

25、非凡分享”积分活动有效时间要根据开卡时间而定。如果在2007年1月1日前开通民生借记卡，那么积分从2007年1月1日起累积，至2008年12月31日有效。如果在2007年1月1日以后开户，那么，积分从开户之日起算，至次年12月31日有效。在积分有效期内客户可兑换民生银行的礼品。而成都银行的借记卡人都可以享受永久积分计划，可以选择当年兑换消费积分，也可以积累积分，在无限推后的年限中进行积分兑换。成都银行对借记卡的营销主要是采用了价格策略，通过低价格的制定，借记卡的银行业务交易减少了客户办理银行业务的成本，并且借此迅速扩大了发卡规模，成功和其他银行抢夺了部分客户资源。(二)从服务策略来看完善借记卡

26、的基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸弓1和稳定客户的重要手段。大多数商业银行已经进入了激烈的信用卡市场竞争，银行间借记卡产品的竞争和给客户提供的服务反而像是被遗忘的角落。作为个人业务开展的基础和依托，成都银行在提高基本服务质量上下功夫，如提高八tm通存通兑的便利性，增加pos联网的范围，并且在发展到一定程度后，通过服务策略就增加了对借记卡的增值服务，如借记卡附带购物折扣、餐饮消费折扣、预订服务、保险服务等。1.提高了消费和提款的便利程度成都银行借记卡是属于银联标准卡，只要是有银联标志的al，m自助机具和pos消费机具上，都可以进行业务办理交易，截止2009年底，中国境内有银联atm自助机具

27、21.9万台，联网商户巧7万户，联网pos机具241万台。截至2009年底境内外有近300家成员机构，境外受理国家和地区90个，虽然vlsa卡和master卡境外受理的国家和地区都达到两百余个，如果在境外消费用visa和mastercard进行结算的话，要先将消费额由当地货币转成美元，再用美元兑换成人民币进行结算，结算的汇率是由visa和mastercard根据当日全球的汇率进行综合而定，且要加收1%一2%的货币结算费，同时消费之后如果享受免息还款期，持卡人将承担汇率变动风险，假使美元对人民币升值，持卡人在购汇还款的时候还要承担汇兑损失。而在境外通过中国银联进行消费，是将消费额直接由当地货币兑

28、换成人民币，结算的汇率是按照中国外汇管理局公布的当日人民币汇率中间价为准，在境外进行结算时不收取任何的货币结算费。银联自助机具数量不断增长及其境外结算的便利性所提供的渠道，再结合成都银行金卡的低价格政策，也极大的提高了持卡人的用卡便利和消费。2.特约商户的折扣优惠包括大型国有商业银行和股份制商业银行在内的较多银行都将特约商户折扣优惠集中在信用卡产品上，借记卡持有人则不能享受这些特约商户的优惠。成都银行的借记卡持有人则可以享受成都市范围内餐饮类、服饰类、户外休闲、健身、培训机构、珠宝、美容等多类商户的刷卡消费优惠折扣，优惠商户为149户。同样也部分弥补了无信用卡产品的特约商户折扣优惠而带来的客户

29、流失。3.预订服务一般的预订服务包括酒店、机票预订等，锦程卡持卡人也可以像他行的信用卡一样，享受一定的预订服务，通过拨打客户服务热线即可轻松预定机票，使用锦程卡刷卡支付票款，享受购票当日退、换票免收手续费的优惠服务，在此同时还可获赠高额交通意外保险的保障。另外也可以通过成都银行的客户服务电话预订鲜花、给手机充值。4.代缴服务银行卡作为人们日常生活中的重要金融工具，与居民生活息息相关，人们的日常生活资金，如电费、气费、电话费等也是按月缴纳。在没有银行卡之前，人们通常在每个月里都需要分次对于各种费用进行缴纳，甚至会由于排队等待，用掉大量的时间。借记卡的出现，使办理电费、气费、电话费、学费、社保费等

30、费用的代缴功能都能一卡实现。持卡人可以通过户jm自助机具缴纳各种费用，或者是通过网上确认或者致电客户服务中心，就可以设定借记卡的代缴事项，只有账户里余额足够，在自动代缴的便利之下，银行通过系统自动在持卡人账户上扣除相关费用，持卡人可以不用消耗大量时间为交费而奔走等待。成都银行的各种借记卡都具有此项功能。5.贵宾卡服务贵宾卡持卡人是各家银行最看重的客户，享受各种尊贵服务。成都银行在2010年推出针对年日均储蓄存款20万元(含)以上及50万元(含)上的客户推出锦程白金卡及钻石卡，目前贵宾卡持卡人在成都银行享受优先办理、一元洗车、一元看电影及优先购买理财产品的贵宾卡服务，且在2010年末，组织在抽奖

31、活动中中奖的钻石卡客户参与“体验火热英超之旅，活动，邀请中奖贵宾客户到外国观看足球比赛。对于刚推出不久，且门槛较低的贵宾卡而言，这些贵宾卡服务具有一定的独特性，对于部分贵宾客户较有吸引力。(三)从市场细分策略来看个性化在消费市场已是大势所趋，借记卡这种与个人金融行为紧密关联的银行产品要赢得客户的青睐和依赖，必须高度关注不同消费群体的特定需求。成都银行的市场细分策略主要体现在锦程喜耍卡以及锦程力诚联名卡、锦程金康联名卡两种联名卡上。1.锦程喜耍卡锦程喜耍卡是成都银行锦程系列普卡中针对都市年轻人群时尚、休闲、健康、快乐的生活方式，专为年轻人群量身打造的。因此在卡功能设置上，为了满足都市年轻人的消费

32、、娱乐需求，给予了持卡人多家商户的优惠折扣。2.锦程力诚联名卡美美力诚是成都著名的奢侈品商场，在商场中消费的大部分客户都是银行非常看重的贵宾客户的潜在人群，客户能够使用某家商业银行的银行卡在美美力诚消费，必将给商业银行来来可观的中间业务收入和较大量的存款沉淀。成都银行正是看到这一细分市场，推出锦程力诚联名卡普卡及金卡，持卡人可以美美力诚购买部分商品享受9.5折的优惠，在此基础上，锦程力诚联名金卡持卡人还可以享受金卡系列的所有增值服务。3.锦程金康联名卡四少11省人民医院是是四川省最大的综合性医院，仅2009年，四川省人民医院就有门诊、急诊就诊病人302.9万人次。对于银行来说，这从银行的市场细

33、分策略来看，是一个有着巨大潜力的客户群体。成都银行正是从细分市场的角度，针对在四川省人民医院就诊的病人推出锦程金康联名卡，使得持人可通过此借记卡享受挂号、就诊、检验、住院治疗、缴费等全程服务，并可轻松查询持卡人电子病历信息。同时也可以用此卡存款、享受其他银行卡提供的增值服务。(四)从关系营销策略来看成都银行作为成都市的城市银行，服务于成都市经济发展的同时，也享受着一定的区域性优势，同时和政府、同样也有一定区域优势的企业相关支持，这对于成都银行的发展来说，这些资源的充分利用，不管是公司业务的发展还是个人业务的发展，都是一种很大的助力与支持。通过对政府的关系营销，成都银行在近几年与政府的合作推出几

34、项发卡项目，包括2008年起发行的公积金锦程卡金卡、2009年起发行的锦程公务卡(针对成都市级预算单位工作人员的信用卡)、2010年发行的锦程建设卡和锦程.红标爱心金卡，均达到了较好的发卡效果，不仅有了一定的储蓄存款沉淀、开展了某些业务的交叉营销，且形成了良好的社会效应。1.公积金锦程卡金卡公积金锦程卡金卡是通过有效的关系营销，使成都住房公积金管理中心和成都银行联合发行的锦程借记卡，此卡有储蓄存款功能账户和公积金账户的双账户。通过公积金卡，持卡人可以查询公积金账户余额(在未办理提取前，只可查询金额不可取款)，也可以通过银行账户，享受银行卡带来的功能和便利。持卡人在住房公积金办理了公积金提取后，

35、每年都将按约定时间将公积金从汇缴行转至公积金卡的储蓄账户上，持卡人就可以提取公积金。成都银行开始承办公积金卡项目的时候，主要是针对政府部门及事业单位，在业务发展后期，也针对部分优质企业开放。因为公积金都是按年划拨至公积金卡上，单卡上账金额都比较可观，当公积金卡上账的时间相对集中时，储蓄存款的增长特别明显，对于推动成都银行主要存款考核指标的“储蓄日均存款”有相当大的推动作用。截止2010年末，成都银行共发行公积金锦程卡金卡42898张，公积金上账金额逾两亿元，截止年末公积金卡储蓄存款余额为九千九百余万元，卡均余额为两千三百余元，在促进储蓄存款增长方面发挥了一定的作用。2.锦程建设卡根据成都市政府

36、相关要求，今后大成都范围内所有建设领域用工单位必须为其农民工开办建设卡用于支付个人工资，这一措施的实施目的在于防范拖欠农民工工资，切实保障广大农民工合法权益。成都银行利用自己的网点优势，和向政府提交的具有可行性的实施方案，向成都市政府争取到此发卡项目，为配合成都市建委做好农民工工资代发项目，加快锦程建设卡开卡及激活进度，自2010年12月起，建设卡激活业务在各直属支行部下辖网点进行专场集中受理，所有网点通过下班后的延时服务，使持卡人更为省时省力激活银行卡。从业务办理情况看，激活业务受理井然有序，锦程建设卡项目取得实质性进展。截至12月末，成都银行共开立963个对公工资代发专户，工资代发专户入账

37、金额累计74327.53万元，农民工开卡数量累计达96352张，代发金额25132.56万元。锦程建设卡的发行为银行、建筑施工企业和建设单位搭起了沟通的桥梁，有助政府相关管理工作的开展。3.锦程.红标爱心金卡成都市红十字会本着人们将生活消费行为汇聚成对红十字人道主义事业的有力经济支持的目的，希望通过与银行的合作，推出借记卡种，救助成都市城乡低收入困难家庭。成都银行根据红十字会的这一想法，在全国首创锦程红标爱心卡，发卡对象为红十字会的成员，除了代扣持卡人的会费作为慈善费用，成都银行也将按照会员刷卡消费额的万分之五作为馈赠款，建立“锦程红标爱心专项资金”，用于救助成都市城乡低收入困难家庭。此卡也由

38、成都银行从2010年10月19日正式发行。红标爱心卡批量开卡流程优化后，批量开卡工作已经顺利开展，为成都银行带来批量客户资源，开辟了新的储蓄资金来源。截至12月末，锦程红标爱心卡共发卡755张，pos消费总金额24128.4元，捐赠金额12.06元。锦程红标爱心卡的发行不仅是一种金融工具的创新，同时也是银行服务社会的一种良好实践，通过成都银行此次慈善卡的推出，成都市出租汽车行业池加盟红标行动，启动了“红标爱心车队”，宣传红标卡，宣传此项慈善活动，引起了良好的社会反响。(五)从公司业务和个人业务联动营销策略来看公司业务一向是成都银行业务开展的长项，公司客户存款占到全行存款的75%，公司业务利润也

39、占据了全行大部分利润，因此公司业务客户群体也是个人业务发展的重要资源之一。在对公司客户的营销，特别是对贷款类公司客户的营销中，通厄利率杠杆及以个人业务产品的营销，通常都会拉动三种个人业务的发展:首先是工资代发业务及建立在此基础上的存款增长，其次是公司经营者个人大额储蓄存款，第三是建立在代发客户群体上的贵宾卡发卡数的增长。目前在成都银行共有公司类客户六万三千余户，其中在成都银行开展代发业务的有两千余户，占比3.64%，代发个人客户数约为34.8万户，月均工资上账金额约为110000万元。(六)从推广策略来看1.网点及自助机具的推广营销(1)网点及自助机具的数量优势对于银行来说，在一定的区域内营业

40、网点和自助机具数量的多少也是竞争优势的标志之一，因为营业网点和自助机具的数量与银行客户办理业务的便利程度紧密相关，同时也与银行客户对银行服务的满意度紧密相关。各家银行宣传的基本阵地就在营业网点。从营业网点和自助机具的数量来看，成都银行在四川省境内有网点120个，.在成都市区有超过一百个营业网点;拥有al，m自助机具288台。与大型国有商业银行相比较而言，中国建设银行在成都市营业网点有153个，atm自助机具分布在包括网点和自助银行等形式的283个地点;中国银行在成都市有营业网点154个，al，m自助机具分布在包括网点和自助银行等形式的196个地点;工商银行在成都市有营业网点230个，al，m自

41、助机具分布在包括网点和自助银行等形式的372个地点;中国农业银行在成都市有营业网点476个，atm自助机具分布在包括网点和自助银行等形式的501个地点。在成都的股份制商业银行中，招商银行、民生银行、光大银行等相对而言较其他股份制商业银行更有网点和自助机具优势，招商银行在成都市有营业网点26个，al，m自助机具分布在包含网点和自助银行等形式的101个地点;民生银行在成都市有营业网点22个，alm自助机具分布在包括网点和自助银行等形式的70个地点;光大银行在成都市有营业网点巧个，alm自助机具分布在包括网点和自助银行等形式的112个地点。”因此从网点资源等方面来看，成都银行网点和自助机具的数量与大

42、型国有商业银行相比，差距并不大;与其他股份制商业银行相比，分布就更为广泛，对借记卡产品营销的就更为便利。(2)营业网点和自助机具的主要营销方法作为银行借记卡开办、激活以及主要业务办理的地点，是具有银行业务办理需求的客户集中的地方，所以在营业网点的营销对于银行卡的推广是最重要的一种渠道。首先，客户到银行来办理业务，影响客户感受的第一个因素便是银行的环境。宽敞明亮的大厅、装修得体的环境、精心挑选的报刊杂志、舒适的等待环境等硬件条件，都影响着客户对银行的评价和满意度。在这方面成都银行是银行业的追随者，2009年成都银行试点性地推进了网点的转型，在对旧的银行营业网点进行再次装修，改善经营环境的基础上，

43、对网点营业区进行功能划分，设置了大堂经理咨询台、个人业务办理区域、客户等候区、vip大客户室、对公业务办理区域、宣传资料及报刊杂志陈列区、客户填单台、自助业务办理区域、电子银行体验区等不同的功能区域，完善了网点的服务功能，使客户业务的办理流程更加清晰，也为客户的业务办理提供了更多的便利。这些改进更能满足银行客户的需求，适度减少银行间的比较劣势。其次，大堂经理的营销是网点营销的最重要方式。随着人们对金融服务需求的不断提升，银行大堂经理越来越为人们所熟悉，并且成为银行业改善金融服务、提高服务质量的一个重要环节。成都银行大堂经理队伍是在2009年基本建立成形，大堂经理在成都银行的主要职能有客户的引导

44、和分流;收集市场、客户信息，挖掘重点客户资源，与重点客户建立长期稳定的关系;采用各种不同方法推介银行金融产品，并开展相关产品的营销工作;作为网点与上级个人业务管理部门之间沟通的桥梁;承担一定的个人业务管理职能。大堂经理是网点进行营销的关键之所在，与网点个人业务的业绩紧密相连。第三，操作柜员是与客户群体直面机会最多的网位，在客户办理业务的时候，与客户交流最多，而且可以通过操作系统对客户的账户情况进行全面的了解，在业务量适当的情况下，可以通过操作柜员的渠道对客户开展包括直接的产品和业务的推介、挽留等方面的营销工作，同时也可以及时将客户信息反馈给大堂经理，形成有效的互动营销模式。从与银行客户、大堂经

45、理、操作柜员相关联的网点借记卡业务营销、开卡完成的整个流程来看:银行客户一大堂经理:银行客户就开设银行卡等业务向大堂经理进行咨询。大堂经理一操作柜员:将客户需求告之操作柜员。操作柜员一银行客户:根据客户需求办理银行卡相关业务。银行客户一操作柜员:银行客户直接到操作柜员出提出银行卡开办业务需要，操作柜员对银行客户进行直接营销。操作柜员一大堂经理:操作柜员通过办理业务时对银行客户的了解，将认为具有深度挖掘的可能性的客户，向大堂经理推介。大堂经理一银行客户:大堂经理通过操作柜员推介的重点客户进行进一步了解，开展客户挖掘及交叉营销，并保持与重点客户的联系。第四，从营业网点的宣传工具来看，成都银行在营业

46、网点大门上方安置了led显示屏，通过led显示屏可以加载对银行产品的介绍、活动介绍以及对银行信息的传达;在客户休息区设置了关于银行产品、营销活动几相关金融知识等方面的x展架、宣传折页，客户在等待业务办理的时候可以取阅;同时也通过自助机具，包括取号器、arm存取款机、多媒体自助查询机、电子银行体验器上以滚动屏的形式进行产品以及营销活动的展示，客户在使用自助机具办理业务的时候，也可以非常直观、方便的了解到相关的信息。2.通过声讯电话进行营销服务随着银行业服务的逐步发展，声讯服务逐渐被所有商业银行采用，成为各家银行为客户提供优质服务、减轻柜面压力的重要手段。只要在成都银行开立个人银行账户，均可通过客

47、户客服热线%511，开通电话银行服务、短信服务、自助缴费服务、卡卡转账服务或者通过客服热线享受人工服务。电话银行可通过拨打965n即可自行开通，电话银行服务包括自助语音服务和人工服务两种类型，自助语音服务可以为持卡人提供各种账务查询、口头挂失、自助缴费、卡卡转账、短信通业务等服务;客户也可以通过人工服务进行涵盖个人业务、国际业务、会计结算等综合信息的咨询、了解各种疑难问题、24小时进行投诉及建议、进行机票预订、完成口头挂失等业务。短信通服务可通过965n语音自助开通及关闭，也可由本人持有效身份证件及卡(折)在成都银行任意网点签约开通，短信服务为客户提供账户余额变动短信通知服务，如果是银行个人贷

48、款客户，将享受成都银行短信通提供的贷款发放、还款提醒、逾期催收等服务，如果客户需要将电话银行自助语音账务查询结果发送至手机上，可选择短信发送功能，对于工资代发户客户，成都银行将在代发后次日发送提示短信告知客户工资代发情况。成都银行的自助缴费业务目前己开通电信固定电话费、煤气费、电费这三种缴费项目。每一账户对任意项目中最多3个缴费号进行代缴。只要本人持有效身份证件及卡(折)在我行任意网点签约开通，就可以通过客户服务电话设置和取消缴费项目。成都银行的自助转账只针对行内锦程系列卡之间的转帐，对同一转出卡号，最多允许签约3个转入卡号。转出卡每日转账金额总额不超过5万元。只要本人持有效身份证件及锦程系列

49、卡在任意网点签约开通，就可以随时通过客户服务热线进行转账交易。成都银行最常用的通过声讯电话的渠道进行的营销方式有两种:一种是通过短信通服务，给部分成都银行的客户发送产品推介短信;第二种是通过客户电话，向客户提供产品咨询服务，且对某些活动的推进情况对客户进行回访。目前享受成都银行声讯服务的客户都不用支付任何费用3.通过网络进行营销随着中国互联网行业的迅猛发展，电脑、网络、宽带越来越多的进入人们的工作与生活，互联网上海量的丰富资讯使得一部分用户每天长时间挂在网上，上班是如此，下班也是如此，网络用户和宽带用户数量急剧上升，上网的人群是过亿的群体。网络用户是一群更活跃、更高端的群体，他们是当代社会的领

50、导者。互联网的普及应用，给这部分人带来的不仅仅是一种工作上的便利，更是给他们带来一种生活方式变化的途径。无论营销市场有多大，这个数以千万计的群体，对于任何产品和服务的消费，都是不能忽视的，更重要的是，这个高端、活跃、最具影响力的群体正在高速增长。互联网作为传播媒体交互性极强、信息容量巨大，在通过文字、声音、图像等各种形式进行高效传播的同时易于准确投放和衡量效果，实现实时性和纵深性的统一网络营销的优势和作用也为人们广泛认可。在这种情况下，包括商业银行在内的广告主不得不重视网络媒体的使用。网络营销已经成为各行业领先品牌整体传播策略中不可或缺的组成部分，相应的是，使用互联网媒体的在线互动营销，给广告

51、主提供了丰富的传播手段和应用方式。为了把传统的银行业务以人们乐于接受的方式进行推广，各大银行网站不断推陈出新，越来越多地采用交互式营销手段展开竞争，充分利用互联网资源。可以说，不管是市场细分、营销推广，还是客户服务，对互联网的应用已经渗透到了各大银行业务操作的各个重要环节。成都银行在这网络营销方面的营销主要是通过成都银行官方网站来实现的，对于借记卡的营销来说，在成都银行的网站上有各系列卡种的详细分析，包括开卡条件、卡功能、享受增值服务等方面。同时也在网站上传递与卡有关的营销活动介绍、与借记卡相关的网上银行等服务的介绍。持卡人通过开通网上银行专业版，就可以无需到营业网点，在网上办理查询、转账等多

52、种类型的交易。成都银行通过网络营销，在一定程度上拓宽了持卡人对卡产品、营销活动的了解渠道、加深了客户的了解程度。4.广告营销成都银行的广告营销从广告经营的目标来看，主要分成形象广告和产品广告两种，在较早期的成都银行广告中，主要突出的是“成都银行成都人自己的银行”，是一种典型的形象广告，突出了银行的区域性，接近了与其主要经营范围内居民的距离，反复加深了市民的记忆，传递一种关系亲近、给他们以能为其提供便利的金融服务的印象。另一种就是产品的宣传，成都银行主要针对了锦程钻石卡(白金卡)、锦程金康卡进行了广告宣传。从广告媒体来看，成都银行也选择了电视广告、广播广告、报纸广告、广告牌、印刷广告等多种形式。

53、5.营销活动成都银行锦程卡方面的营销活动主要是针对新开借记卡和提高借记卡使用率两方面，在某些类别的借记卡推广期，通常都会开展“开卡有礼”活动，给新开卡客户赠送一些小礼品;另外针对不同卡种不定期开展“刷卡有礼”活动，对于满足期限、刷卡金额和笔数的要求客户，可以赠送一些礼品或者是参与抽奖活动。二、成都银行锦程系列借记卡营销中所存在的不足及原因分析(一)后台管理支持不足1.银行个人客户信息管理方面存在着极大不足客户信息的收集、管理以及使用对于银行来说是具有重要意义的，它决定了银行在竞争之中所处的优劣势。笔者在国外的商业银行学习时，深切感受了他们对客户信息的重视程度，其ckm(eustome:肠 ow

54、ledgemanagement)部门经理说:“客户信息的管理在银行业务的发展中占着举足轻重的地位，是银行在竞争中起着决定性作用”。但是成都银行客户信息管理与大型国有商业银行、股份制商业银行甚至部分城市商业银行相比，都处于极低的发展水平。(1)客户信息的收集对于银行来说，借记卡客户在开卡的时候所收集了解的客户信息比起信用卡开卡时客户信息收集要少得多。成都银行客户信息收集主要是通过开卡时，客户填写成都银行个人业务申请书，在个人填写栏处需填列姓名、身份证号码、联系电话、地址等信息。因为总行没有强制要求操作员工给客户办理开户时完整填写所有列明信息栏，所以在业务量压力较大的情况之下，柜员通常最多要求客户

55、填写姓名、身份证号码以及联系电话，其他信息均不用列明。还有一种情况就是单位开立代发工资专户，为员工代发工资时，通常都是采用批量发卡的形式，柜面员工可以获取的则只有姓名和身份证号码。因此，客户信息通过柜面来录入系统，从源头上收集就非常不完整，不利于对全行的个人客户信息进行管理和分析。第二种个人客户信息的获取方式有办理个人贷款时，因为必须按照个人贷款申请书要求详细填列所有信息，包括个人资料、资产情况，而且还可以通过人民银行个人征信系统查询其信用情况。通过这种方式不仅可以收集到非常全面的主借款人个人客户信息，而且可以收集到共同借款人、担保人等客户的详细个人客户信息。但是从目前的操作来看，个人贷款信息系统与客户管理信息系统是相对独立的两套系统，个人储蓄业务的营销工作无法获取个人贷款信息系统的数据支持，所以不利于个人储蓄业务营销工作的开展。第三种详细的个人客户信息的获取方法主要是成都银行通过