中国物流快递业营销战略方案

1、一、 环境分析(一) 外部环境分析1、宏观环境1）经济环境。对快递行业而言，经济环境最终表现为社会和个人购买力，而购买力的大小又取决于社会总体收入水平、负债水平、资金供应程度、市场规模和经济发展速度等因素。经济环境中任何因素的变化，都会成为快递行业发展的机会或者威胁。因此，有必要研究和把握经济环境的发展状况以及规律，为快递企业的战略决策服务。2）法律政治环境。中国快递业的法律政策环境正在不断的演变中,1999年邮政法修改工作正式启动,到目前已经7易其稿,在词过程中,民营企业表现出积极的参与意识,他们强烈的法律诉求是,通过邮政法的修改,获得同等的市场待遇.3）社会文化环境。快递业的兴起首先是在发

2、达国家， 二战以后，北美，欧洲的经济复苏导致了现代快递业的逐步形成，特别是上世纪6070 年代以来，随着全球经济一体化进程不断加快，各国间的贸易壁垒不断消除，国际贸易和国内贸易活动愈加活跃，生产、经营和社会活动趋于高效率和快节奏，时间价值越来越重要，国际快递业得以迅速发展。而以电子计算机为主的先进管理手段和方法的引入，高速公路、大型航空飞行器的发展，使快递业开始快速向全国网络和全球网络规模发展。4）技术环境。技术条件在任何企业的环境中，都是一项关键因素。技术环境(technical environment)通常是指社会科技总水平及其发展趋势。社会的技术水平影响着当地的发展程度，从而影响到利用这

3、些条件的企业活动效串。因此，企业必须关注技术环境的变化，及时采取应对措施。2、微观环境分析1）行业分析波特五力模型分析波特的竞争力模型意义在于，五种竞争力理的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。a. 进入威胁 行业发展前景看好，增长速度快，有投资吸引力。 行业门槛较低，潜在竞争者容易进入。 ups、dhl等国际竞争对手随时可能因为国家政策的开放而进入到国内业务，对现有市场形成强烈的冲击。b. 客户侃价能力n 因为选择较多，客户侃价能力较强，特别是长期合作的大客户。c. 替代威胁 3-5年内暂时不会出现新的形式对国内快递，尤其对同城快递形成重

4、大威胁，替代威胁较小。 同城快递业务尚未得到国家有关部门批准，存在政策风险。d. 供方侃价能力n 快递行业属于服务业，主要从外部采购人力资源，劳动力市场供大于求，侃价能力偏弱。e. 竞争激烈程度 国内业务目前由ems处于垄断地位，新兴快递公司业务集中于大城市。 同城快递竞争激烈，以价格竞争为主，竞争行为不规范，没有一家公司的市场份额超过10%。 随着中国加入wto，市场将逐渐开放，竞争在未来将会加剧。（二）内部环境分析管理现状。除邮政和顺丰、申通、宅急送之外，多数快递采用代理制营业网络或直营代理混合网络，网络的中央管理普遍较松散，很难为顾客提供同质化服务，甚至经常发生网络崩溃。在财务结算方面，

5、包括邮政快递系统在内，由于信息系统落后和商业信用的低下，常常无法实现主要地区运费的到付服务，使业务的发展受到限制。在人员素质方面，由于国内快递行业进入门槛低，经营竞争激烈，利润率低，因此国内快递行业从业人员的知识层次普遍较低，严重影响了服务质量，降低了与外资同行竞争的能力。 技术现状。国内业者包括邮政快递在内，都没有根据客户账号进行单据的订制，也没有性能良好的客户统一结算系统、全球性的货物追踪系统、网上自动货物动态查询系统等关键的信息管理系统，在服务和效率方面远远落后于国外同行。在货物分检方面，由于设备落后和运用的条形码技术较为简单，缺乏以身频识别技术(rfid)为基础的分件设备，使操作时间过

6、长，降低了货物的周转速度，削弱了市场竞争力。二、 swot分析(1)入世后广阔的市场前景(2)速度快外部威胁外部机会(2)国民经济的持续高速发展(3)电子信息技术的快速发展(4)物流业的迅猛发展(5)交通运输条件的改善(1)国际快递巨头纷纷抢滩(2)中国邮政速递不容小觑(3)同行业过度恶性竞争(4)上下游制约作用存在(1)价格低内部优势(3)灵活性高(4)市场份额大(1)资金不足(2)经营理念不适应市场要求内部劣势(3)专业人才短缺(4)自动化、信息化水平低。(5)服务质量参差不齐。三、 市场细分随着我国经济在改革开放大潮中快速发展，经济建设、国际国内经贸活动，以及人民生活需要都为快递业发展提

7、供了良好的市场条件，现代快递业在中国从无到有，己形成了一定的规模，发展成以下几种模式:(1)邮政特快专递(ems)。我国邮政先后于1980年、1984年开办了国际、国内特快专递业务，目前己经具备了一定的规模，国内业务通达全国县级以上城市，国际业务依赖万国邮联系统和与全球著名的tnt集团建立合作代理关系，通达全球200余个国家，其进出境通关业务直接在海关设在邮政系统的办事处办理，可迅速报关、清关，加快了传递时效。ems国内业务在函件快递方面颇有建树，其实很大原因是ems将国家赋予邮政的“对承担普遍服务的邮政企业的优惠政策”施用于并非完全符合“普遍服务”内容的国内ems业务。但近几年，ems国际业

8、务则由于其他国际著名快递公司对中国市场的介入，市场占有率逐年下降。(2)世界著名快递公司打入中国大陆市场，占据国际快递业务主要市场。20世纪80年代，世界各大快递公司均看好中国市场。dhl、ups、fedex、tnt等国际快递公司陆续与中国企业成立合作合资公司或建立代理关系，借助其庞大的国际网络、优良的服务功能和成功的经验，不仅为广大的中外客户提供了便捷的服务，也使这些公司及其国内合作伙伴们获益匪浅。目前，仅四大快递公司己占有中国大陆80%的国际快递服务市场份额1。这些公司的业务绝大部分是为中国对外经贸活动服务的国际业务。一方面因为其具备从事国际业务的实力，另一方面国际业务利润也较高。但开展国

9、内业务并不顺利，除了国家政策层面的不太支持以外，这些公司与国内运输工具协调、配合也有难度，很难实现国际化的标准快递服务。(3)国内其他快递公司异军突起，方兴未艾。在我国快递市场巨大潜力的驱使下，国内相继成立的不同模式的快递公司，虽分属不同的运输系统，以不尽相同的经营模式，在不尽相同的快递市场中不断摸索和发展，但已显示了一定的活力。其主要代表应该是民航快递(cae)和中铁快运(cre)。cae一直是借助民航系统的航线和场站优势，借助国际交往的优势，国内和国际并进。cre则是在利用中国铁路的旅客列车行李车作为主要运输工具，辅以快捷方便的短途接运汽车，cre辟了别具特色的利用铁路的快递服务，并开始涉

10、足国际业务。另外，国内许多民营企业开办的快递企业，风起云涌，也占据了一定的市场份额。四、 选择目标市场自1980年中国邮政（现中国邮政集团公司）开办国际速递业务（ems）、1984年开办国内特快专递业务以来，国内航空、铁路等国有企业也先后开办了快递业务，随着我国对外开放的进程，以dhl、ups、联邦快递和tnt为代表的外资快递公司，以合资或独资的方式在中国开办国际快递业务。1993年中国第一家民营快递公司-申通快递公司在浙江成立后，浙江成为全国民营快递的发源地，申通、天天、圆通、中通等浙江籍的民营快递企业，通过加盟经营的方式，在全国迅速扩展网络和壮大队伍。随着浙江改革开放和经济政治社会文化的发

11、展，社会呈现对快递多元化需求，市场的需求促进了快递业的发展，快递业的发展也促进了国民经济和社会的发展。五、 市场定位1、定位集团大客户，挖掘潜在客户 近年来，在快递业发展过程中，通过对市场进行调查和分析，在继续稳固发展国际、国内快递业务的基础上，将业务的重点放在了发展集团用户的物品类业务、单证类业务上。对于集团大客户，突出重点地区和大城卞，大力发展同城、区域性业务，提高物品类业务比重。经过不懈的努力目前开办的并且比较成熟的单证类邮件，种类包括身份证、护照、港澳台通行证、录取通知书以及相关资料、驾驶执照、法院传票和法律文书等，都已成为同城业务的切入点，显现出强劲的增长势头。随着电子商务、邮购等业

12、务的发展，商贸企业、金融机构也被纳入快递业客户行列中来，旨在为这些新兴行业和部门提供个性化、多样化的服务。2、对不同的普通客户市场实施不同的市场定位 (1) 普通特快专递业务 普通特快专递业务包括国际、国内两大块，国内特快专递业务又分为国内异地特快专递业务和同城特快专递业务。资费标准采用按重量计费的方式，例如国内特快专递的起重资费为500克及以内20元起，之后的续重资费为按500克为单位累进。在速递时限上，ems承诺从函件收寄之日起至到达出，互换局止国内运递时限不超过72小时。 (2) 国际经济快递业务 为满足物品类快件市场的需求，2001年1月1日中国邮政与荷兰tpg集团联手，在北京、上海、

13、天津等20个大中城市出，互换局开办了价廉质高的国际经济快递服务(economyexpress)，可通达二十几个国家。该业务类似于快货服务，可办理一票多件业务，并可提供“门到门”服务，对象为交寄大宗快件的商业用户。由于部分采用陆路运输，此类快件的资资大幅度降低，而时限仅比普通快递邮件慢4872小时。 (3)抓住空白市场大力创新，积极开发新业务 在巩固现有市场的同时，中国快递业抓紧当前有利时机，在竞争对手尚未涉足的地方开拓和占领市场，推出特色业务来推进目标市场营销。特色业务主要有：n 国内特快专递代收货款业务；n 特快专递收件人付费业务；n 超常规特快专递邮件业务；六、 营销战略的选择1. 加强网

14、点建设，扩大品牌知名度2. 应用先进的信息技术提升业务操作能力3. 针对跨国公司业务特点提供供应链解决方案4. 采用分公司的运营管理模式5. 重视人员素质的提升七、 产品生命周期现在我国快递业正处于发展阶段，应该进行新的整合发展。所以快递业将以两种模式展开整合，快递业横向并购模式和快递业纵向并购模式。1. 快递企业的横向并购快递业的横向并购指快递企业之间的相互整合，依据当前市场格局可能出现大型民营快递企业收购小型民营快递企业和外资快递收购民营快递两种交易。目前，快递业中大型民营企业如顺丰速运、申通快递等业务主要集中在经济发达的一线城市，在中小线城市网络较为薄弱。随着一线城市竞争加剧及中小城市快

15、递需求增长，向中小城市扩张成为大型快递企业的必然选择。而中小城市快递市场目前主要被当地小型快递企业占据，这些小型企业在本地市场通常具有较广泛的配送网络，但资本实力有限，在行业政策影响调整下面临出局危险。此时，大型民营快递企业收购这些小型快递企业，不仅可以完善大型民营快递企业的网络体系，也将使小型快递企业获得资金及技术上支持。 2. 快递业的纵向并购快递业的纵向并购指快递企业向快递产业链上下游扩张，未来快递业的纵向并购将以快递企业整合交通运输企业为主。目前，国内快递企业除中国邮政外，其它在快速运输方面都存在着一定障碍，这已经成为快递企业的发展瓶颈。民营快递企业的运输主要以公路运输为主，使用航空运输的企业较少。而国际快递行业发展经验表明，航空运输是