中山市某地产集团品牌建设概案

1、中山市某地产集团品牌建设概案,深圳德野天际广告，版权所有，翻版必究 2008-03-17,目 录,part1 品牌建立思考,part2 丽景品牌构架,part3 丽景品牌形象视觉体系,part4 丽景营销战略,part5 丽景上市攻略,背 景,1、丽景集团是中山市有影响力的地产企业，涉及物业管理、中介服务、装饰设计、园林等多个行业。 2、迄今为止，先后荣获“中山市物业管理示范小区”、“中山市园林住宅小区”、“中国建筑文化典范楼盘”“中国建筑文化最具园林特色典范楼盘”等殊荣。,目 的,1、建立丽景集团的良好社会形象 2、借企业品牌的建立，增强集团旗下楼盘在消费者心目中的认同感 3、实现企业利润最

2、大化及品牌长远稳健的发展 4、预期上市,part1 品牌建立思考,它山之石,祈福,万科,粤海,中海,祈 福,万 科,建筑无限生活,企业愿景：成为中国房地产行业的领跑者 企业宗旨：建筑无限生活 核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是永远的伙伴，人才是万 科的资本。“阳光照耀的体制”，持续的增长和领跑。 物质文化：无处不在的人文关怀 精神文化：万科周刊 制度文化：员工手册职员职务行为守则住宅使用标准 住宅性能标准 万科企业文化核心：专业化+规范化+透明化,粤 海,粤海地产品牌写真,他是一个很知性，且有品味的男人，内敛而不张扬，愿意承担作为 一个社会好公民的角色，相信“做”多过“说”。在稳重、大气的

3、外表下，有颗跃动的心。他身上自然而然所散发出来的气质，令人 尊敬，并且给人以足够的安全感！,筑建生活的气质,粤海地产品牌愿景,我们不能改变世界，但可以从自己做起，播下美善的种子！ 我们相信，这个世界的改变，是从一点一滴做起。 所以，我们更愿意做一个积极的影响者，从大处着眼，从小处着手！ 我们所尽力去营造的社区，无论是人、建筑、环境，都希望用温暖 和感动来充满。 我们不仅仅提供人们居住的房子，更愿意为人们搭建心灵的房子！,中 海,以人为本，建筑精品,中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称,该品牌诞生成长于香港, 辐射到澳门,发扬光大于中国内地。 中海地产秉承“诚信卓越，精品永恒”的经营宗旨，

4、以过程精品塑造楼 楼精品。“筑百年品牌,建百年老店”是中海地产始终不变的目标。 中海地产以“建世间精品，筑幸福人生”为其价值观。 中海地产终坚持实践化、人性化其“诚信、创新、务实、求精”的核心价值观， 把这种理念寓于产品质量、服务、企业文化等品牌价值管理的各个环节。,四个启示,学习祈福的运营模式 学习万科的管理体系 学习粤海的企业文化 学习中海的建筑品质,如何建立丽景品牌？,消费者对发展商角色看法,丽景品牌现状及面临挑战,丽景品牌与消费者关系,丽景集团与消费者建立什么样的核心关系 品牌写真,目 前,未 来,消费者对发展商角色看法,首次置业 收集信息、看楼阶段 有现楼 未入住 中低档,二次以上置

5、业 买楼、收楼阶段 楼花期 入住后 中高档,购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素 而改变对发展商的关注,重视,不重视,消费者购楼时考虑因素,核心：价格 地段、环境,楼宇建筑特点 发展商,物业管理等,丽景品牌现状及面临挑战,产品现状,建筑好、档次品质中上 楼盘包装工作，广告宣传有待加强 涉及住宅、酒店、学校、道路等业态，风格各异，消费者未形成清晰统一的品牌形象 物业管理、装饰设计、园林等产业有待加强其功能，为集团品牌增强竞争力,产品挑战,如何让消费者对品牌及属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致,初步建议： 确定统一的旗帜鲜明的品牌形象 加强品牌

6、与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符,通路现状,众多销售场地品牌标识度及统一度缺失 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道,通路挑战,如何建立系统、有效的品牌传播通路,初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，增加公关活动及公益事业的参与度,商誉现状,行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对开发商品牌认知较少,商誉挑战,如何提升品牌在消费者心目中的认知与形象,初步建议： 建立品牌与消费大众间的联系 扩大品牌影响力，走向更广的区域,消费者现状,中档消费者为

7、主 厂企中高层领导、个体户、政府部门人员 较年轻、勇于接受新鲜事物 业主对产品/品牌的评价有高有低 业主对品牌未形成明显好感,消费者挑战,如何加强业主对品牌的认知并乐于传播,初步建议： 建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系,形象现状,在当地已有一定知名度，能站在一定高度统筹全局 实在、经营手段成熟 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足，个性不鲜明 企业文化建设不完善，区域性明显 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大,形象挑战,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,初步建议： 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动,视觉管理现状,公司标识现代

8、感、品质感不强 广告上有着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不系统，不清晰 销售点等通路的视觉有待统一,视觉管理挑战,如何建立完善的视觉系统， 形成统一的、清晰的视觉传播方法,初步建议： 视觉管理系统的建立,面临的挑战,产 品,消费者,通 路,商 誉,形 象,视 觉,如何建立完善的视觉系统， 形成统一的、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、 有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的 认知并乐于传播,如何提升品牌在消费者 心目中的认知与形象,如何建立系统、有效的品牌传播通路,如何让消费者对品牌及属下楼盘有 清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的 楼盘形象间保持一致,小 结,丽景品牌与消费

9、者关系,品牌目前与消费者的关系, 消费者目前心态 买到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度不高 对丽景品牌认知、了解少，形象模糊,未形成具体的、有实质支撑的关系,消费者心态分析,房地产是耐用品、不动产，大部分消费者一生只消费一次，所以会非常谨慎 房地产是贵价品，消费决策时间长，考虑因素多，所以会非常谨慎 房地产很多是卖期楼，更需要谨慎消费 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的 重叠，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度,消费者心态趋势, 消费者希望有实干的、值得信赖的开发商品牌，来给他们信心的保证； 品牌复合化，消费者希望开发商、代理商、物业管理公司一体化，减

10、 化多方之间的关系利益，同时更具有品牌效应。,总 结,通过“消费者对发展商角色看法、丽景品牌现状及 面临挑战、丽景品牌与消费者关系”这三大方面的 分析，我们可以看出建立丽景品牌的核心所在,如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 如何在统一的品牌内涵下，增强单个楼盘的核 心竞争力，增加消费者的认知度和信赖感。,part2 丽景品牌构架,企 业 愿 景,积极参与城市运营，构筑城市新支点，为中国二线潜力城市设计 最适合城市人居的消费方式与生活方式，筑建高品质的充满创智 的城市生活，力争早日成为现代中国复合地产“城市运营”序列 的新力军，成为中国地产上市企业中的新秀。,企 业 定 位,中国品质生活提

11、供商之一,企业核心理念,专筑城市品质生活,专注专业精神 建筑城市精品 创享高品质城市生活,企业文化理念,团队文化：激情、细致、责任、谦容 发 展 观：人性、高效、远见 合 作 观：真诚、共赢、同成长 人 才 观：品智兼优,品牌成长关键词,城市+品质+人文+创新,中国品质地产,充满人文关怀,产品创新最大尺度 满足生活,城市运营高度,企业经营理念,融合共创 汇 作 构 建,产品价值核心,以建筑技术，诠释城市艺术,品牌形象基调,现代、简洁、生活,全新视觉系统+高端占位+大众媒体+品牌核心价值提炼,品牌传播原则,合 作,公司内部团队合作 合作商间的合作 和政府的合作,丽景和他的伙伴们 平等、真诚、共赢

12、,品牌传播核心内容,专注、专业、充满人文关怀的,创新产品创新、理念创新 公益、环保,part3 丽景品牌形象视觉体系,集团新logo及部分vi应用,logo释义：logo由图形和文字两部分组成，整体造型大方、简洁、现代、品质感强。 黑白灰与中国红的搭配，风格鲜明，具有国际形象。 图形由两个丽景英文的首字母“l”组成，中间链接的部分体现出合作共赢的品牌特性,形象推广,一、品牌理念部分,系列一,户外效果,户外效果,系列二,户外效果,二、品牌核心价值部分,之“合作”诉求,之“合作”诉求,户外效果,之“情感”诉求,户外效果,品牌内部宣传,之“专筑”诉求,之“专业”诉求,三、企业内部文化部分（招贴海报）

13、,系列一,系列二,三、企业内部文化部分（企业内刊）,内刊标志,内刊概念p,part4 丽景营销战略,营销策略核心,一、品牌板块,围绕专筑城市品质生活理念，赋予品牌“社会责任、自主创新、 自立公益、注重环保”四大内涵，建立一个全面发展、努力改善当 地生活品质的新型地产企业形象。,走“城市运营，精品智居”路线，用城市运营方式营销，强调城市品质生 活。以高度附加值+系统配套规划+精细远景规划为主要切入点，结合 项目现状有针对性的展开系统营销推广。,二、产品板块,营 销 原 则,新五适运动,适应市场、适度开发、适当手段、适合人群、适时节奏,营销方式,将集团待开发的公共设施项目与待推售住宅组团合二为一进

14、行 捆绑式销售，协同政府在不同节点合力推广。,营销手段,以活动为主线，配合到点到位各种渠道宣传,具体做法,外 广 内 精,政府的广泛性、具体运用在公益活动上,针对具体组团进行精细的商业推广,及一些具体的策略思考,开发策略,将公共设施与部分组团予以互动，以便后期推广上达到一箭双 雕的效果，我们相信长久坚持必定给大众及市场形成丽景“一 有新项目就有新设施推出”的惯性认知，从而将“城市+品质” 这两个核心落到实处，真正做到借政府力度推售项目，才能真 正支撑到城市运营这一品牌理念。,组团命名策略,建议每一期均面对社会大众征集命名，坚持前缀为丽景，后缀 部分不拘泥于同一字的系列，例如：之前的“尚”系列。

15、 这样既可避免同性质项目间的混淆，减弱项目的识别性的缺憾， 又很好的借助了品牌优势，可结合住宅组团及公共设施的共性 进行卖点创作与宣传。,产品创新策略, 以丽景名筑为分水岭，建议在建筑上用最新环保材料，加大 新科技运用的力度。产品设计上力求创新独到，以及尽早启 动“现代环保生活成品设计”创作基金会。首届成品可直接 应用于该组团，从而将项目附加值提升，拉动价格。 建议丽景名筑售楼部以品牌旗舰店的形式对外开放，将精品 生活理念发挥到极致,推广策略,品牌线,诉求要素：公益+环保+社会责任+人文+创新 推广工具：杂志、网络、活动、户外、电视 （如果集团选择在香港上市，可考虑在香港区域作适当宣传 并建议

16、集团网站增加英文版，加强国际沟通力）,产品线,三大要点：造城理念铺垫中心城规划 专注环保研究设计打造城市创新模板 具体设施+具体位置+具体户型+具体人群之集合提炼 推广工具：网站、网络广告、电视广告、户外、报纸、丽景汇,part5 丽景上市攻略,指导思想,立足东升，走出东升，面向全球，急速提升形象，脚踏实地做事， 紧密与当地政府互动，共同推进，实行政府及企业双品牌互一战 略，坚持城市运营方向，持续品牌文化渗透（公益+环保+品质+ 创新）在做丽景上市准备功课的过程就是企业全面实现质的飞跃， 品牌建设的过程。,思路方向,一、坚定目标：用至少三年时间，打造上市之路。 二、充分认识自己，向一流地产上市

17、企业看齐，努力改进，系统完善： 1、保障财务硬性指标 2、提高管理水平，达到规范上市公司标准 a 科学化 b 专业化 c 精细化 d 人性化 3、提升品牌知名度及企业核心竞争力，完善三大体系 a 管理、研发、生产 b 销售 c 品牌建设,具体举措,体系调整,建议丽景集团在香港设立相关机构 成立投资控股公司，并成为当地政府窗口公司 或：成立海外创新产品研发及公关部,扩大品牌影响力，摆脱镇区企业形象， 快速对接上市标准，实现曲线上市,体系调整,完善集团部门体系，增设产品研发与城市生活研发部、 企业社会责任研究部、品牌建设与维护部等部门,适应新的品牌发展、增强创新产品研发能力、 提高集团内部工作效率,高端活动,一、协助东升政府组织东升企业集体去香港招商，在推介东升镇形象 的同时，提升丽景集团知名度。 二、与东升政府紧密合作，举办系列公益活动，贯穿整个品牌营销。 三、赞助拍摄新东升系列电视节目。,积极参与公共事业发展，扩大丽景品牌影响力 增强消费者对品牌的信赖感,高端活动,设置“