佳能数码相机各生命周期的定价策略

1、佳能数码相机ixus v2在各生命周期阶段之定价策略前言-p.3佳能公司背景简介-p. 4佳能数码相机资料-p. 6主要分析部分 开发期 成长期 成熟期 衰退期- p. 7p. 11p. 13p. 15启示录-p. 16附录-p. 18数码浪潮直卷全球，数码产品已经成为人们高科技生活当中的一个重要环节。大众对于此类产品的需求不断提高，及对有关资料都十分留意。为了踏着这个热潮并作深层的探讨，我们便将研究对象定标为数码相机。而选取佳能的原因无疑就是因为佳能既为传统相机生产商的顶尖儿，更为数码行业的先锋，而两者的结合必定成为市场的新星。就以上种种，我们就定出题目为：佳能数码相机ixus v2在各生命

2、周期阶段之定价策略。在作出调查时，我们集中搜查及分析佳能ixus v2在香港的投放。此选项原因有二： (一) 数码热潮在香港起飞。数码产品在香港成行成市，需求亦不断增加，位处于高峰之时。对此范畴作研究则较为实用。(二) 在香港，数码行业竞争白热化，各个竞争者都百宝尽出，使出多元化的策略，如: 多样化媒体传播。我们相信研究香港数码产品的竞争策略将有更多的启示。在搜集资料方面，我们主要有三大途径: (一) 互联网 我们大部份数据，如佳能的各项服务，产品数据皆从相关网页搜获。(二) 香港经销商 对于ixus v2的多个价格变动均由香港经销商提供。但由于商业机密问题，我们并未能获取更深层的市场数据。(

3、三) 产品宣传刊物(见附件) 此刊物为我们简介了佳能数码相机的型号等有关基本信息。以下为我们对佳能数码相机ixus v2在各生命周期阶段之定价策略之探讨与分析。佳能的总部设在shimomaruko ohta-ku tokyo。佳能自1937年创业以来, 始终以创一流质量为奋斗目标, 积极推动事业朝多元化和全球化发展，努力成为以科技服务社会的国际企业。现有光学设备，图像办公设备，气泡喷墨打印机及外供产品等众多事业部门。2001年的集团联合净收入达到220.3亿美元。1934佳能十分重视对海外市场的开发，很早就在欧美及世界各地开设了分公司。1955年开设纽约支店是佳能走向全球化的第一步。从此，佳能

4、开始从销售全球化到生产全球化以及开发全球化，于1996年开始实施“全球优良企业计划”。佳能尊重对方的文化与经商习惯，并根据当地情况，1934采取不同的经营方式。此外，还建立直销体制，以便更快更好地满足当地的需求，并提供令人满意的服务。目前, 佳能正加紧在高速成长的亚洲市场建立直销公司；在欧美等国家也进一步强化直销体制。目前分布在世界各地的集团公司已达203家公司，员工约93,000人，他们正将佳能的技术和优质产品源源不断地输送到各行各业的用户手中。1935至于, 在照相机领域，佳能坚持质量第一，同时力求操作简单，拍摄自如。率先实现了照相机的电子化自动化，从而有力地推进了照相机的大众化普及化。此

5、外，佳能还果敢地将电子技术引进诸如光学仪器、复印机、打印机以及多媒体等其它许多领域，成功地推进了事业的多元化发展。1953佳能已建成全球零件供应渠道，并致力于提高零件的当地供应比例。为了建立“国际分工体制”，佳能正在世界各地积极开展全球性产生活动，诸如在中国和亚洲扩大当地的生产；而在欧美则将生产转向附加价值更高的产品。1955此外，还计划在东欧、中南美以及中近东等经济可望得到发展的地区建立生产基地。 对于来自世界各地的对新价值的需求，佳能的原则是，当地的需求当地解决。佳能很早就在欧美先进国家成立了当地的研究开发机构，以便充分利用该国的专长技术，推进新产品的开发。经过长期努力，逐步建成了有助于产

6、生新成果的体制。为了进一步加强全球性研究开发工作，佳能打算从世界各地招聘优秀的技术人材，并完善全球信息网络等先进的技术环境。 佳能公司的数码照相机产品包括：1) digital lxus 系列- digital ixus ii- digital ixus 330- digital ixus 400- digital ixus v2- digital ixus v3- digital ixus v42) power shot g系列- power shot g2- power shot g3- power shot g53) power shot s系列- power shot s30- pow

7、er shot s45- power shot s504) power shot a系列- power shot a30- power shot a40- power shot a60- power shot a70- power shot a100- power shot a200- power shot a3005) eos d系列- eos 1ds- eos 1d- eos 10d- eos d60生命周期第一阶段 - 开发期 佳能是以生产照相机起家，凭借多元化和全球化两大战略，发展成为有全球性影响的跨国公司。佳能在传统相机领域已是公认的领导者，而在数码领域亦是首屈一指，到2000年6月

8、推出第一款数码相机。digital ixus v2在二零零二年四月推出。佳能公司的一贯作风是强调高附加值的新产品研发，注重利润而不是市场份额的保守投资策略。ixus v2的推出同样遵循了这一原则。ixus v2推出时采用了撇脂定价，价格为3280港元。这个价格在当时同行业同技术规格的产品中价格是很高的。而与此同时，佳能公司通过提高产品附加值和大力宣传的策略来保持产品的高价值，从而保持其高价格和盈利能力。我们来看看它是怎么做的。策略一: 高質產品在提升产品附加值方面，佳能公司做德可谓十分到位。公司通过增加相机的新式功能和差异化功能来提高产品的价值。相机本身就做的十分精巧，外形和按键布局新颖潮流。

9、ixus v2能让使用者充分发挥自己的创造性，其电影模式可以拍摄长达30秒钟的视频短片，摄影效果模式能在从艳丽色彩到经典黑白的设置中选择最适合的一种。ixus v2还采用了智能方向传感器，可以自动探测拍摄的方向，并旋转图像，给液晶屏浏览和下载图像带来很大的方便。策略二: 捆绑和分拆销售的双重策略另外，此款数码相机采用了捆绑和分拆销售的双重策略。捆绑销售策略中，佳能公司实行“买一送一”活动，即购买一台ixus v2数码相机赠送8m记忆体，大概可以储存25张1024x768像素的彩照。正因为如此，佳能公司同时还捆绑了包括照片和视频处理、输出程序在内的丰富软件包。这种销售策略是新产品刚推出时普遍采用

10、的策略之一，目的是激发消费者的欲望，促使消费者购买并尝试新产品的性能，从而打开市场。分拆销售策略中，佳能公司研发了丰富的附件产品，这些产品专为digital ixus v2研发设计。包括一个防水30米的潜水罩，可以用于海滩，还有时尚的软皮套和交流电源适配器。新型汽车电池充电器还提供了移动中充电的能力。这些附件产品明显是针对收入处于中高阶层的消费者设计的。许多数码相机都局限于在陆地上使用，对于一些喜欢潜水的消费者来说，根本派不上用场，而购买一台水下摄像机比购买一部ixusv2数码相机要贵的多。当时很少竞争对手为自己的数码相机增加这一附加功能，佳能公司的ixusv2由此形成了很少竞争者具备的独特差

11、异价值。移动充电功能是为了满足坐私家车出外旅游或野餐而设计的。这保证了在旅游或野餐过程中都有充足的电力供应拍摄瞬间的精彩镜头。佳能公司利用这些附加产品使ixus v2数码相机增加了区别于竞争者同类产品独特的价值，与竞争对手的差异化进一步扩大，为佳能公司保持高价，创造利润空间起到强有力的支持作用。策略三: 通过现场陈列和试用来推销新产品ixus v2属ixus系列推出的第一个产品, 由于佳能明白到，像数码相机这种高科技产品,通过一般的广告宣传是很难让消费者真正明白产品的真正价值的，这样很难让顾客轻易地做出购买决策。于是, 为了说服他们, 佳能便有了一个陈列室-国际都会的概念, 于专门店shop-

12、canon设立了一个充满数码感觉的陈列室, 让顾客可以亲自试用佳能最新之数码相机, 数码摄录机, 打印机, 扫描仪, 多功能传真机及复印机等的产品。陈列室里配有经过专业训练的讲解人员，能够熟练地为消费者讲解有关数码产品的技术资料和功能，解答顾客提出的一些基本疑问。此举大有助于顾客对ixus v2产品价值的认识, 使他们能亲身体会到佳能数码相机的魅力，掌握一些基本操作技能。另外, 一些原想购买佳能其它产品的顾客, 也因当时正处于数码相机热潮中, 被吸引前往试用, 使ixus v2的知名道有显著的增长, 销售额开始上升。策略四: 直销ixus v2一进入市场的价钱是$3280, 比起其它品牌的一样

13、也拥有200万像数码相机的价钱都略为高, 即使有了上述的产品特点和广告，让消费者接受也不是那么容易。为了让消费者充分了解ixusv2的真正价值所在，佳能公司花了大量精力培训了不少专业的员工。 这些员工不但必须清楚地了解ixus v2的功能并纯熟地使用,而且还能分别在自己的专门店及某些分销店中, 用专业的语言开导消费者使用这个创新产品,解决消费者提出的基本问题。佳能的这种做法与它的高价定位是互相配合的。如果产品的特点一般，或者他的特点显而易见，那么对这样的产品即使采用大量的销售策略，对顾客的影响也非常有限。这时低价位才能很好地吸引消费者。而佳能的ixusv2是一款性能出众，品牌响亮的数码相机，其

14、高价定位体现了它的出众之处。因为其独到的特点不易被消费者认识，大量的现场解说就显得十分必要。通过大量的直销人员的宣传，大量消费者进一步了解了ixus v2的独特性能,提高了ixus v2在他们心中的价值地位， 减低他们的高风险心态及其对价格的敏感度。策略五: 廣告明星效應在广告方面，佳能公司刚推出ixus v2时就聘请当红影星郑伊健为其形象代言人。这在追捧明星的香港社会是特别有效的。佳能公司同时从电视广告、街道海报、商店陈列广告牌等宣传媒体下手，利用郑伊健的明星效果大力宣传。广告按价格策略分为两种，一种是加大消费者对价格敏感性的广告策略。经过大量的广告宣传后，消费者对价格的敏感性提高。这时降低

15、同样幅度的价格，销售量的增加会大于不做广告或做少量广告使的数量。在价格上具有优势的公司可以通过做这种广告来渗透市场。另一种广告策略的目的是降低顾客的价格敏感性，它通过强调产品的独特价值来维持其高价格。佳能公司采用的是後者。佳能公司利用郑伊健稳重、时尚、酷的形象来反衬ixusv2数码相机的产品形象，利用广告重复地对产品高质量和独特价值的诉求来降低消费者对价格的敏感性，增强他们的购买的欲望。佳能公司通过对ixus v2数码相机的高性能和独特价值积极的、多方位的宣传，让大量消费者了解了ixus v2的独特价值所在，降低了消费者对ixus v2高价格的敏感性，其购买量明显上升。由此佳能公司打开了市场。

16、生命周期第二阶段 - 成长期 在成长期，佳能采用了产品差异化战略，企业致力于为自己的产品开发独特的属性（或形象）。数码相机这一产品概念在市场上有了立足点，重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值，首次购买产品的顾客可以参考革新者的意见，也就是说，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始比较不同产品的成本和特性。那么，佳能是如何在顾客心目中确立其产品的差异价值，产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证仍能采用撇脂定价法的呢？通过分析，我们发现佳能通过以下策略强化其独特价值效应。 数码乐园 - 佳能这个数码先锋在推出五花八门的数码产品之余，亦不忘为顾客提供增值服务。它安排了一些免费一次性课

17、程，以传授数码产品的使用技术， 了解产品特点及协助顾客发挥产品性能。这项免费服务为佳能独有，降低顾客的价格敏感度，加强顾客忠诚度，并且还赢得了更广的市场份额。 数码影像输出服务 - 只需使用数码相机拍摄相片后， 带同你的数码储存媒体到shop-canon之数码影像输出中心，他们即可为各下之影像输出至不同大小之介质上。这服务为顾客多提供一项数码相机的关联服务。由于输出费用优惠佳能用户而比市价便宜。这都让顾客对佳能数码相机的价值大幅提高。除此以外，此服务亦令顾客留意到佳能的打印技术。 网上续保服务 - 此乃另一差异化战略。一般数码相机商会提供一年至年半的保养，而佳能则有提供网上续保服务。除了手续简

18、单，最重要的还是完善的维修保养大大减低顾客购买风险，还令顾客享受特别长的保障，致使差异化价值跳升。 网上产品订购 - 为因应科技潮流，佳能亦将部分产品放在网上，供顾客订购。此举令对价格比较不敏感，又不愿花时间去购买的顾客有多个购物的方法。由于佳能的竞争对手都还未有类似的服务，故这个方法为佳能提供了另一优势。 直接打印功能 - digital ixus v2支持直接打印功能。直连打印是随时获取佳能数码相机拍摄的精彩照片的最简单方式。只要把相机和打印机连在一起，选择需要打印的图像，就可以眼看着它成为漂亮的照片。无论何种照片，卡片式照片打印机cp-100都可以输出亮丽的1015厘米照片，让它成为每个

19、digital ixus用户的必备附件之一。如果需要更大的照片，佳能喷墨打印机s820d可以输出到a4幅面。 以上四项皆为佳能纯差异化战略之延伸。然而，随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定自己的竞争地位，并设法保护它。为此，佳能必须在发展中，从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。具体如何，请看接下来的分析。生命周期第三阶段 - 成熟期 ixus v2在数码相机市场打滚及蓬勃发展近六个月以后，便渐渐步入生命周期中的第三阶段 - 成熟期。踏入成熟期，由于顾客多为重复购买者，可充分比较竞争品牌，致使产品竞争白热化。为保持一定的利润水平，佳能推出了下

20、列三大定价策略。策略一: 加强产品差异条件提高产品的差异并创造竞争优势是成熟期内不可忽视的环节。一方面竞争对手已作好正面交锋的准备, 如索尼已经出产了性能相近的数码相机。另一方面, 顾客也对价格相当敏感, 为保持优势, 佳能再進一步，以赠送32mb内存给购买ixus v2的顾客以加强差异。策略二: 价格下调在成熟期中, 顾客愈为精明, 尤其购买数码相机这类购买风险高的科技用品, 他们必定会认真格价, 对价格的敏感性进一步提高。为了保持利润机会, 佳能在该阶段实行了降价策略, ixus v2 的价格由$3280下调至$2680, 此举将ixus v2的总利润大幅提高。策略三: 扩展产品线到了成熟

21、期的尾段, 销售量开始下降, 并随着定价可调整范围逐步缩小, 佳能便发展或进一步伸延产品线 - ixus v3正式于2002年10月出现于数码市场。这个策略的目的主要是为了避免随着 ixus v2的衰退, 而极力保持佳能的市场占有率并维持一个稳定的利润。此外, 这还可以吸纳紧贴数码潮流的人士, 将他们转化为佳能的忠诚客户。生命周期第四阶段 - 衰退期 顾客对高科技产品的要求愈来愈高, 继ixus v3 与 ixus v4 推出市面后, ixus v2的销售量便开始减退。佳能减低对ixus v2的注意力, 如在2003年头时已取消了网上订购此产品的计划, 亦于2月时, 将其价格一再调低至$248

22、0, 这些都是因为佳能采用了紧缩战略的策略, 对投资在ixus v2的资源慢慢地减少, 将这些资源重新集中在其它ixus系列的新产品。从佳能对ixus v2之定价策略所获得的启示录 - 撇脂定价法。由对佳能ixus v2定价的整体分析, 我们相信佳能所采用的为撇脂定价法。 就观察所得, ixus v2的价格在整个生命周期都定位于较其经济效益略高的位置,且波幅较小, 然而, 销售量并未有下降。我们相信有以下多个因素支持佳能这项撇脂方案。 对比困难效应ixus v2数码相机推出市场之时, 正值卷起使用数码相机的热潮, 大部分购买者都未有把握到分别此种相机的功能特质的优劣的技巧与知识。同时, 购买数

23、码相机, 于ixus v2成长期的该段时期可谓极具风险。所以, 购买者会对已知或声誉较好的供货商价格敏感度较低。由于佳能在传统相机市场已有一定的威名, 占有一定的市场份额, 且亦是数码产品的顶尖儿, 故购买者绝对有倾向惠顾佳能, 致使ixus v2的定价可比其经济效益高, 造成撇脂的成功。 独特价值效应就对佳能ixus v2在生命周期中不同策略的分析, 我们不难发现佳能在整体周期内都不停地提供以区别于竞争产品的特色属性: 如开发期的免费8mb内存; 成长期的数码乐园等这些属性可令购买者将ixus v2区别于同期的任何产品, 同时, 亦大大提高了ixus v2的经济效益, 使购买者对其价格的敏感度减低。当然,