《脆奇品牌推广建议》PPT课件.ppt

1、脆奇品牌推广建议,精信广告 2002年9月25日,一、脆奇策略背景回顾,策略背景,市場背景： 產品+卡片的推廣模式构建了好玩為主的市場； 對贈卡的絕對依賴，導致市場波動大； 絕大多數競品集中在中小學生市場，年齡偏小。 對產品力的關心程度較低。 脆奇市場目標： 以好吃為主，主打中學生市場 希望建立好吃又好玩的市場,策略背景,策略背景,出格的樂趣,“脆脆的，听我的” 自信、自我的流露 孩子王/Team Leader的扮演,追求与眾不同； 鬼馬精靈、有奇招妙想； 常常做些善意的“小破坏”或作弄人的游戲,品牌DNA：,品牌態度宣言：,行為方式：,回顧脆奇的廣告推廣,創造了walkman篇。 以“脆脆的

2、，听我的”walkman篇為主視覺的海報及POP在終端覆蓋。 新版海報將“脆脆的，听我的”品牌態度推進行更具個性特色。,促銷活動,以各分司自行組織促銷活動為主。 今年7月份在主要銷售城市推出“脆脆的，听我的”耳机贈送活動。,卡片的配合,以“聰明卡”定義的小笑話卡投入了第一期推廣 畫面活潑但內容略顯簡單，趣味性不夠,包裝,在口味方向上延展了新包裝設計(番茄比薩) 將“脆脆的，听我的”体現在包裝上,品牌现状,产品层面 致力于建立“脆”的产品特性。 支持点： 面体脆 口味好 产品克重较大 问题点： 口味少，缺乏新口味的后繼支持 口味的系列化与小浣熊比较，存在差距。,品牌现状,消费者 主力人群： 12

3、15岁為主，幅射高中學生。 生活在大中城市 有一定金额可支配的零花钱 问题点： 是否已经有效沟通到这些人群？ 脆奇对他们而言是什么？干脆面？这个品牌能帶給他們什么？,品牌现状,推广层面 现有的推广形式 各城市自主举行的短期促销活动，缺乏主题性。 主題活動之間的斷層性，缺乏延续性。 以海报、吊牌等终端产品信息告知为主，形式传统，缺乏互動感和新鮮感，难以在終端有效刺激消费者。 缺乏推广的策略性和阶段化设计 问题点： 单向的沟通形式，难以引发消费者对品牌的参与感和认同感 寻求更多的、生动的推广形式，增强推广的互动性？,品牌现状,品牌层面 确定 “出格的脆奇”的品牌定位，正在營造 “脆脆的，听我的”品

4、牌態度，通过消费者对生活态度的认同达成对品牌的认同： 品牌知名度低 品牌个性尚在建设中 没有引发消费者的参与感，对脆奇缺乏认同 问题点： 品牌的情感价值和利益點尚未建立起來 沟通渠道单一，缺乏主力媒体配合，品牌形象不够鲜明,目前的市場定位,功能,情感,流行,普通,脆奇,福香脆,小當家,小浣熊,干脆面,薯片/膨化食品,飲料,樂事,卡笛那,脆奇在產品層面的利益點要強于品牌情感層面的溝通,百事,可口可樂,目標市場定位,功能,情感,流行,普通,脆奇,福香脆,小當家,小浣熊,干脆面,薯片/膨化食品,飲料,脆奇從產品功能利益的“盒子”中跳脫出來，塑造成一個具有很強流行要素的強勢品牌。,目標人群的消費/媒体

5、接受特點：,性价比、功能利益不會成為決定因素。 找到易于傳播的話題 形式要活潑、有趣、Fun,態度引導胜于產品功能說教，形成獨特的品牌態度、塑造品牌的附加价值對我們的目標人群將顯得格外有效。,因此：,非理性的 從眾 不喜說教的,面臨的問題： 如何建立和發展品牌態度？ 如何有效地溝通我們的目標人群？,二、脆奇溝通策略,品牌 強化和延伸“脆脆的，听我的”品牌態度 加強品牌的趣味性、 “fun” and “cool” 制造品牌興奮點 營造脆奇品牌世界，提高品牌參与感和互動感 增強消費者對品牌的認同。,關鍵任務,關鍵任務,產品 不斷有新鮮口味推出； 保持“脆”、好吃的產品質量。 卡片 線上/線下活動配

6、合的有力媒体。 成為拉動銷售的輔助工具 寓教于樂的游戲載体 渠道 加強渠道配合，提高產品鋪貨率。 溝通 制造溝通的話題性。 開發/運用便宜有效的媒体,溝通策略,品牌態度,品牌態度,參与 / 購買,認同,品牌態度的形成是一個過程，通過一系列統一的主題推廣逐步建立起來。 脆奇品牌態度：自信、自我、有想法、個性色彩、有點出格、充滿樂趣。,溝通策略,傳達品牌態度的方式,方式一：語言/ 口頭禪 第一階段：以“脆脆的，听我的”為宣言格式的推廣延伸：“脆脆的，看我的” “脆脆的，.” 第二階段：在品牌相對成熟后，開放式地創造易于流行的口頭禪。,品牌態度,溝通策略,方式二：行為/動作傳達,來源于生活細節，目標

7、人群与普通大眾的行為差异 与面的聯系：吃的方式；与面相關的游戲 將動作符號化，形式帶來的視覺沖擊；形式化動作下透露出品牌態度。,品牌態度,方式三：代言人,卡通人物，賦予人物性格特征、外貌形象，具有更廣泛的空間傳達、演繹。 他成為脆奇推廣的一條主題線索/ 載体，將多個階段性的推廣都連接在一起。 活化品牌，人格化，增強品牌親和力。,溝通策略,品牌態度,總体推廣策略,品牌推廣机會 客觀因素： 單位推廣成本要低； 短期沒有TVC主要媒体進行配合； 整体推广费用较为有限 寻找低成本、符合目标消费者活泼、生动、丰富的资讯傳播方式,總体推廣策略,策略點 建立网絡推廣為主的推廣形式,年輕人的特點： 思維活躍，

8、喜愛交流 對流行趨勢敏感，喜歡音樂、電影、漫畫 渴望在轻松有趣中获得新知，注重時效 追求新奇，渴望展現自我個性,Match,网絡的特點： 低成本的品牌曝光度 互動交流 丰富的品牌体驗：視頻音頻 資訊丰富 虛擬空間，提供無線想象 流傳廣泛,總体推廣策略,建立以minisite為溝通平台的网絡推廣。脆奇ministe將目標人群無形地聚集起來，是构建脆奇品牌世界的重要組成。以贈卡為媒質將線上和線下活動結合起來，拉動銷售。通過一波接一波不同主題的网絡游戲活動，聚集人气。同時線下主題活動進行配合，帶動品牌的共同發展。,總体推廣策略 -實現品牌体驗,推廣模式: 改變主要依靠媒体覆蓋、拉動的推廣模式，建立

9、“互動推廣” 新的推廣模式 体現在：線上与 線下的互動 品牌与目標人群的互動,總体推廣策略,雜志廣告,總体推廣策略,2002.11,2002.12,2003.1,營銷策划,加強通路的暢通性,基本廣告宣傳用品的到位鋪設,擴大華北市場的优勢地位,推广计划,网络推广，建立 脆奇的互动平台,线下促销活动配合,新口味上市,品牌目標,“ 脆脆的、听我的”品牌態度的營造,提高人群參与度；建設品牌更加cool&Fun。,強化脆的產品特性。,2003.2,2003.3,建立脆奇minisite与线下推广的结合的新的推广方式。 配合卡通人物的推廣。,逐步開拓華南、華中市場,總体推廣策略,MINISITE,以网絡為

10、中心 的階段性活動,校園的活動組織,贈卡內容,渠道推廣,第一期,第二期,第三期,間斷性,与网絡主題相配合,2002.11,2002.12,2003.1,2003.2,2003.3,.,策略點脆奇代言人,目的： 生動建立脆奇品牌形象 加強品牌記憶度，增強認同感 活化网絡推廣，串聯多种線上和線下活動,基调 青春有活力的 12-18歲的年輕人，青春有朝气，充满阳光气息 有点出格但非离经叛道的 他們喜歡張顯個性，希望与众不同，同時也希望得到别人的認同 創新不循規蹈矩的 他們喜愛新鮮事物，不希望生活受到限制 略偏男性化的 有力量感，带点酷劲儿 时尚的 充满现代感，时尚气息,策略點脆奇代言人,2一個群体

11、？ 2單個人 ？ 2一個非人物型的卡通形象 ？,策略點脆奇代言人,群体卡通形象的优劣勢,优勢： 群体代表性廣泛 不同性格的代言人可以得到近可能多的消費者的喜愛 易于在線故事創作 能突出團對合作精神(teamwork)和友誼(friendship),劣勢 每個人物的特征無法刻畫得深入，只能停留在表面 人物多，不容易記憶 整体形象不夠統一 多用在大型活动操作层面，用以营造热闹气氛,单个卡通形象优劣勢,优勢： 單個形象鮮明，能刻畫得深刻 人物特點集中不散亂 能体現個性化特征(individualistic) 令人印象深刻，消費者更容易記住這個形象 能更好的反映品牌同一的性格特征,劣勢 人物所代表的范

12、圍不夠廣泛 不一定能得到所有人的喜愛 單個角色，故事創作上需要其它角色的支持,非人物型卡通形象优劣势,优势 形象多样化 给人丰富的联想空间 更易与产品形态相结合 视觉冲击力强，令人印象深刻 有独特个性不易与其他品牌相雷同,劣势 具体形象较难把握 性格赋予较难把握,我们的建议：,脆奇目前尚处于品牌建设的初期，需要与 消费者有深度的沟通，因此我们建议： 单个人物卡通人物 更适合目前的推广阶段。,脆奇卡通代言人的形象,姓名：脆奇小子/奇仔(待定) 年齡：15歲，在校學生 性別：男 身高：169mm 相貌：小眼睛，大嘴； 頭發天生自來卷，怕人笑話所以剪得很短，但事与愿違,又短又卷的頭發， 看起來很像碎

13、掉的干脆面；帅气， 酷酷的，絕頂聰明. 口頭禪：Oops(待定) 愛 好：電腦网絡+零食+滑板 性格特點：風趣幽默，愛搞點小惡作劇，但心地善良；有時有點魯莽，所以難 免做些傻事讓人啼笑皆非. 行為特點：唧唧呱呱總愛說個不停；他經常會發出卡嚓卡嚓的脆脆的聲音；校滑板隊 隊長；書包從來不拉拉鏈一見到漂亮MM臉就紅；數學奇才，語文 蠢才.,卡通代言人的运用,三、推廣計划,(一)目標人群网絡使用習慣,使用网絡的頻率,Frequency of Using Internet,15-18歲的年輕人是网絡一族，上网頻率較高，每周2-3次,使用网絡時長,每周上网的時間多在5個小時以下,他們上网做什么,聊天和玩游

14、戲是他們上网的主要目的,年輕人最喜歡瀏覽的十大网站,网易、新浪、搜狐网居前三名，瀏覽人次明顯比其它网站高 喜歡的网站多數為綜合性中文网站，內容丰富，領域廣泛,因此他們一般會注重瀏覽自己喜歡的几個主要网站,小 結,15-18歲的年輕人經常接触网絡并且喜愛网絡 他們將网絡視為休閑娛樂和情感交流的工具，网絡聊天，玩网絡游戲，收發電子郵件，是他們上网的主要目的 他們喜愛瀏覽綜合性中文网站，易网、新浪、搜狐是他們最經常瀏覽的网站 他們每周上网頻次高但重度低，他们不是网虫，每次上网时间并不长。,(二)网絡推廣建議,進行网絡推廣要實現的目標,- 整合网上和网下促銷方案，使网絡成為推動銷售量的有力工具。 -

15、全新創作出卡通形象的脆奇小子為代言人，將該形象滲透到 Minisite里的每個互動欄目中，塑造脆奇品牌效應。 - 短期内，通過网絡廣告投放，覆盖全国各大中城市的网络用户， 与网络用户建立忠诚关系，将康师傅干脆面更有效地进行形象及产品推广。 - 利用互联网全天候辐射全国的特性，向中国广大的区域渗透，彌補在传统渠道传播费用的不足。 - 直接或间接增加新的销售渠道，降低销售成本。 - 通过网络促销配合康师傅干脆面在传统领域的直接销售。,找到目標受眾最常使用的网絡媒体:,隨時留意媒體近期活動,合理的投放費用,如何實現网絡推廣方式的最佳效果？,從目標受眾的角度來看,163擁有最多的18歲以下的人群,從网

16、站的促銷活動來看,sohu 和163將有針對大中學生的宣傳,從投放費用來看,sohu和163都有一定的贈送.綜合以上三項分析,163有明顯优勢.,与网易 建立合作關系的优勢,- 線上推廣平台的建立有利于長期的配合宣傳，有助建立長期的品牌形象。 - 綜合性門戶站點+明顯的校園受眾傾向性 - 网易能提供多种免費資源做配合 - 托管維護/技術支持/內容更新/采編能力/市場覆蓋 - 推廣費用的最大回報，合作能產生“雙贏”的結果。,如何實現网絡推廣方式的最佳效果？,合作伙伴關系,我們建議：,階段策略： 以Minisite為平台，不同階段推出不同主題的整合營銷方案，制造一輪又一輪的推廣高潮。,2002.1

17、1,2002.12,2003.1,2003.2,初期強勢推廣,整合方案第一期 吃豆游戲(重點),脆奇小子flash短片,多媒体下載,趣味比吃面游戲,整合方案第二期 養寵物,整合方案,Minisite,中長期品牌建設,每月一期,每月一期,最新動態,网絡廣告配合,网絡廣告配合,迷你网站內容构成 最新動態(新聞，簡報，發布) 脆奇小子Fun下載(壁紙屏保) 整合促銷方案(第一期) 產品包裝里的卡片(積分號碼) 整合促銷方案(第二期) 產品包裝里的卡片(幸運號碼) 整合促銷方案(第三期) 考眼力拼圖,脆奇小子系列動畫短片 网上互動游戲+積分獎勵 网上養寵物+幸運大抽獎 集贈卡玩拼圖游戲,以卡通形象的脆

18、奇小子為代言人，將該形象滲透到Minisite里的每個互動欄目中，并達成產品包裝和网絡的互動，直接推動銷售量，加強品牌效應。,网絡推廣主題：迷你网站 +整合促銷,互動,互動,第一部分：迷你网站欄目(一) -脆奇小子系列動畫短片,-主題 - 以脆奇小子為形象代言人，創作一系列“脆奇美食傳說”的動畫短片 ，供网民下載。 -目的 - 塑造品牌需突出的長期形象“出格和酷”,并在情節中突出不同的口味 - 生動有趣的動畫，能吸引网民自發地互相傳播，形成“病毒行銷”效應。 - 具体內容 - 短片以系列劇的形式出現，分別表現脆奇小子如何探險過關的奇遇。 - 分期推出，使网民對网站的精彩內容產生連續性的期待，逐

19、漸培養他們對网站的依賴性。 - 情節中每一輯可以設置一個跟產品口味有關的怪物，比如番茄，牛。脆奇戰胜他們就把他們做成干脆面。,線下配合,脆奇小子Flash美食傳說 線下活動 主題：“脆奇美食傳說”征文活動 內容：消费者通过网络把自己的小故事和自己的照片寄送给脆奇，入选的故事将制作成Flash动画。凡参加的作者的照片将张贴在“脆奇交友园地”里，入选作品的作者照片将被制作成和脆奇代言人的合影 贈卡： 征文活動告知 脆奇美食傳說的故事梗概,迷你网站欄目(二) -趣味游戲,-主題 - 方案一：跟脆奇小子比吃干脆面，看誰吃得快。 -目的 - 通過吃面比賽這個主題，配合吃面的聲音，帶出產品干脆的特點，同時

20、暗示消費者要多吃干脆面。 - 獲取目標顧客的數据庫，為今后進行目標行銷積累用戶資料。 - 游戲操作 - 主要通過鼠標和鍵盤的操作實現。 - 游戲過關后网民可注冊，贏取獎品，需康師傅提供獎品支持。,線下配合,互動游戲 線下活動 目的：讓更多消費者了解和參与游戲內容 贈卡： 印制抽獎的注冊ID 游戲內容介紹 刊登网址,迷你网站欄目(三) -脆奇小子Fun下載,-主題 - 以脆奇小子的形象為主題，創作動感的壁紙，屏保等供网民下載。 -目的 - 進一步塑造脆奇小子的形象。 - 具体操作 - 可根据不同階段的促銷內容和主題，創作相配合的壁紙，屏保。,線下配合,脆奇小子FUN下載 線下活動 主題：可开展“

21、脆奇动感壁纸”制作比赛活动 內容：消费者可将自己制作的脆奇动感壁纸上载在脆奇网站上，入选者的作品将长期放在网站上，供网民下载，并可在网上評選最佳獲獎選手，參与活動者可获得小奖品(礼物可是脆奇代言人的卡通玩具，钥匙圈等等) 贈卡： 介紹下載、安裝活動鼠標、閃動圖標等有關電腦和网絡的小知識 “脆奇动感壁纸”制作比赛活动的告知及參与細則,迷你网站欄目(四) -最新動態,-主題 - 發布最新關于產品，促銷活動，脆奇小子等相關的資訊。 -目的 - 使网站逐漸成為品牌跟顧客進行信息溝通的主要渠道。 - 具体操作 - 定期更新本欄目的內容，需客戶方提供相關信息。,第二部分： 整合促銷方案一：网絡互動游戲+積

22、分獎勵,- 促銷活動概念 - 在產品包裝里增加幸運卡片，卡片中印刷上幸運號碼，网民可上网參加互動游戲，游戲過關后獲得一定積分，輸入幸運號碼驗証后即參加積分獎勵計划。 - 消費者買的面越多，所獲得幸運號碼也越多，可參加游戲的次數也越多，這樣積分也越多。通過積分計划刺激消費者買面。 -目的 - 結合卡片的幸運號碼和積分獎勵計划，直接推動銷售的增長。 - 整合网絡活動和產品促銷，實現网上和网下宣傳活動的互動。,整合促銷方案：互動游戲詳細介紹,- 游戲概念 1. 考慮到產品是屬于零食，我們的游戲主題也基本沿用經典的“吃豆” ，讓消費者對產品和游戲產生關聯性的聯想。通過操縱鼠標和鍵盤，游戲者指揮脆奇小子

23、吃光所有的“豆”，并成功躲開敵人的襲擊，即被視為過關。 2. 在游戲的過程中，將盡可能地把產品的信息傳達給游戲者。 - 考慮到產品有三种口味，游戲也相應地分為三關。每一關的主題都配合產品 的口味而有所不同。 - 主題的基本概念跟產品的口味緊密相關，如第一關的敵人為番茄，第二關為小雞，第三關可以是牛，敵人越萊越厲害，對應的分別是產品的口味番茄、雞翅和牛排。 - 脆奇小子在游戲過程中如果能吃到干脆面，就可以獲得額外的加分，并可以反吃敵人。,整合促銷方案：互動游戲Demo,游戲的主人公： 脆奇小子,產品的口味： 番茄,整合促銷方案：積分獎勵計划,- 積分規則 1. 游戲者必須先注冊才能獲得有效ID。

24、憑有效ID登陸后就可參加游戲。根据游戲者過關程度的不同，將獲得相應的分數。 2. 游戲者過關后，將獲得信息提示，要求他輸入產品上的幸運號碼。只有輸入幸運號碼后，游戲者所獲得的分數才會記錄入數据庫，才算是有效積分，幸運號碼被輸入一次后就失效，重复無效。 3. 消費者可反复用同一ID進行游戲，但游戲過關后所輸入的幸運號碼卻不能重复，這樣就鼓勵消費者多買面，才能獲得高積分。 4. 積分獎勵計划遵循高分標准，越高積分所獲得獎勵越丰厚. 建議獎品分為三等，一等獎為電腦，二等獎為最新的PG游戲机，三等獎為康師傅紀念品。,- 活動細則,1. 活動時間暫定為一個月，在一個月的時間內，積分最高的獲胜。 2.活動

25、結束后的半月內，將在网上公布積分榜和中獎名單，并通知他們領獎品，領取獎品時，需驗証所持有的卡片上的號碼是否和游戲過關后提交的號碼一致。 3. 活動的最終抽獎需公証。,1. 在贈卡中隨机印刷一些具有幸運號碼的卡片，卡片的幸運號碼是唯一的，并有活動的簡單介紹，號召消費者上网參加有獎 積分游戲。 2. 消費者登陸网站，注冊后即可參加游戲。游戲(游戲規則在下文有詳細介紹)過關后，即可獲得一定的積分，在消費者提交卡片的幸運號碼后，有效積分將記錄到數据庫的后台里，作為獎勵依据。 3. 積分最高的前10名獲獎勵。,購買產品,登陸网站,注冊,參加游戲,游戲過關,獲取有 效積分,提交幸運號碼,獎勵,活動步驟,整

26、合促銷方案：活動步驟,Lucky NO 22345,線下配合,贈卡內容： 隨机印制有幸運號碼的贈卡，上有网址。 游戲活動介紹。,整合促銷方案二：网上喂養寵物+產品幸運號碼,-主題 - 在產品包裝里增加幸運卡片，卡片中印刷上幸運號碼，网民可上网領養寵物，在寵物養成后可輸入幸運號碼，參加最后的幸運大抽獎。 -目的 - 通過幸運大抽獎，直接推動銷售的增長。 - 整合网絡活動和產品促銷，實現网上和网下宣傳活動的互動。 - 基本規則 - 卡片中印刷有唯一的幸運號碼，并有活動的簡單介紹，號召消費者上网領養寵物。 - 消費者可隨意在网上領養寵物，當寵物養成到一定程度后即被認定為游戲過關，消費者只需填寫個人資料和卡