北京远洋傲北全案营销策略

1、远洋傲北全案营销策略,远嘉经纪事业三部远洋傲北营销中心 2011年1月,目录,宏观环境分析,竞争市场分析,本案分析及竞争定位,推售策略,推广策略,宏观环境分析,2010年宏观政策及金融环境 2010年宏观市场环境,2010年宏观政策及金融环境：,2010年4月14日, 国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议。会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。,2010年4月30日，北京市发布北京市人民政府贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨文件的通

2、知要求，自通知发布之日起，同一购房家庭只能新购买一套商品住房；金融机构和税务部门可以根据本市房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化的信贷和税收政策。,住建部：坚决遏制投资投机购房 银监会：严格执行二套房贷政策 国资委：78家房产央企加快退出,2010年12月26日，一年期存贷款基准利率分别上调了0.25个百分点，12月27日公积金利率也随之上调 2010年11月16日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是今年以来第五次上调存款准备金率，存款准备金率达到17.5%。 2010年10月20日，一年期存款基准利率上调0.25个百分点,在可售商品住宅供应套数方面，2010年11

3、月北京市商品住宅可售房屋套数共计102,293套，与10月相比有小幅上涨0.76%。11月末库存量继续保持小幅上涨趋势，这也是连续第三个月库存量超过10万套。,2010年宏观市场环境,2009-2010北京商品住宅期房现房可售套数趋势图,2009-2010北京商品住宅期房现房可售面积趋势图,成交面积与去年同期水平尚有差距，但经过了10月份二次新政的调整，成交面积再次表现出反弹的势头。其中，期房成交量为10107套，较10月的6894套上涨46.61%，而现房全月成交套数也飙升至1123套，相对于10月的786套，增长42.88%。,2010年宏观市场环境,2009-2010北京市商品住宅成交均

4、价,2009-2010北京商品住宅签约套数趋势图,2010年宏观环境综述,1、今年被称为调控年，大大小小的调控政策层出不穷，金融及各种配套政策越来越全面，整体呈现收缩态势； 2、北京房地产市场成交量受到政策调控影响较大，但是房价未受到太大影响，整体走势较为平稳； 3、北京房地产市场存量房呈现上升态势，已连续三个月在10万套以上； 4、经过了10月份二次新政的调整，成交面积再次表现出反弹的势头。 从上述宏观形势来看，政府的宏观调控尚未结束，也并未出现放松迹象，未来物业税、利率上调等调控手段还有可能进一步出台。在这样的状况下，本案在明年的整体营销策略应持“稳健积极”型，第一次开盘时间建议在2011

5、年两会结束前，即开盘时间为3月上半月，以便于有效规避政策风险。,竞争市场分析,竞争市场整体分析 竞品个案分析 项目竞争定位,2010年北京别墅预售套数面积走势图,2010年北京别墅成交套数面积图,2010年1月至11月，北京别墅市场新批准销售别墅2220套，同比减少34.55%，批准销售面积77.22万平方米。别墅销售套数为2690套，同比2009年的5634套大幅减少52.25%，销售面积共计97.88万平方米，销售总金额达239.21亿元。2010年北京别墅市场的供求比为11.26，继续保持出现供不应求的市场结构。,2010年竞争市场整体分析,2010年北京别墅市场成交均价金额走势图,在成

6、交均价方面，北京别墅市场的走势较为平稳，受政策影响的程度较小，仅在6月-9月期间出现短期微跌，其中8月的成交均价为22331元，为当时的低点。但随后在大市的带动下很快便出现了上涨，各种档次的项目也纷纷入市，使成交均价在10月和11月出现了小幅微跌。11月北京别墅市场成交均价为26366元/平方米，相比1月的价格上涨了13.49%。,2010年奥北别墅区成交均价和成交金额走势图,借助后奥运优势，奥北区域09年来逐渐升温，销售价格稳步增长。奥运会伴随的各项建设，进一步提升了该区域的整体硬件设施，使得奥北地区成为近两年北京楼市最热的黄金地段。 奥北区域的产品类型丰富，涵盖了独栋别墅、联排别墅、叠拼别

7、墅等多个类型，其销售总价也有较大差异，这使得该区域的成交均价11月相比年初还有所下下降。同时，未来该区域仍将有本案、金科、京基等开发商的新项目入市，区域内竞争加剧。,2010年奥北别墅区成交套数和面积走势图,2010年竞争市场综述,1、从2010年的整体数据来看，别墅供应量继续萎缩，供求比达到11.26，加之2009年别墅市场“价量齐升”消化了大量库存，使得供求失衡进一步加剧。 2、明年别墅市场新增供应量预计会进一步下降。未来整体供应有逐年减少的趋势，别墅市场供求关系将逐渐趋紧。 3、在独栋别墅存量相对非独栋产品加快减少的情况下，独栋别墅成交数量在月成交中所占比重逐渐增加，说明在通胀预期走强的

8、情况下，其保值增值被性能进一步看好，未来市场中独栋别墅产品将依然畅销。 4、别墅市场相对商品住宅市场对政策敏感性较弱。在整个房地产市场价格高速上涨和宏观调控政策不断出台的情况下，市场新一轮的观望情绪逐渐积累，势必会对高端置业者的消费心理产生影响，预计2011年别墅成交将会维持在目前水平。 5、奥北别墅区未来新增供应量较大，包括本案、金科、京基等均有新品供应，加上原有的老盘新开，未来竞争加剧。,御汤山,竞品个案分析, 物业地址：昌平小汤山疗养院东侧 紧邻立汤路 物业类别：独栋 建筑面积：21.5万 容 积 率：0.38（一期） 绿 化 率：55% 户型面积：460480平米 销售价格：90012

9、00万/套,御汤山于2010年10月23日开盘，推出64套房源，当日认购约70%， 后经过近两个月基本去化完毕。,温哥华森林-北郡, 物业地址：北七家建材城向北第一个路口 200米路东 物业类别：独栋 建筑面积：32.4万 容 积 率：0.38（一期） 绿 化 率：44% 户型面积：400平米左右 销售价格：1000万/套起,温哥华森林-北郡于2010年11月初开盘，推出74套房源，当日认购约60%， 后经过近两个月尚未完成去化。,中粮祥云国际居住区, 物业地址：顺义区 新国展北侧 物业类别：联排、双拼、公寓、商业 建筑面积：29万 容 积 率：0.63（一期） 绿 化 率：70% 户型面积：

10、270320平米 销售价格：均价43000元/平米(套内面积) 总价1000万-1500万/套,中粮祥云国际居住区于2010年12月初开盘，推出50套房源，当日认购约60%， 后经过近一个月尚未完成去化。,万通天竺新新家园, 物业地址：顺义区天竺镇薛大人庄 物业类别：联排、公寓 建筑面积：22.6万 容 积 率：0.9 绿 化 率：30% 户型面积：联排400平(含地下) 销售价格：总价8001000万,万通天竺新新家园于2010年8月初开盘，推出118套房源，当日认购约50%， 后经过近五个月尚未完成去化。,香江别墅二期, 物业地址：昌平区上西山东麓马池口镇 物业类别：独栋、双拼、联排 建筑

11、面积：25万 容 积 率：0.6 绿 化 率：40% 户型面积：联排：263-323平米， 独栋：286-380平米， 双拼：437平米 销售价格：458-900万元/套,香江别墅二期于2010年12月初开盘，推出90套房源，当日认购约60%， 后经过近一个月尚未完成去化。,保利垄上,保利垄上于2010年8月15日星期日开盘，共推出96套叠拼，当认购率85%，并在 半个月内完成推盘资源整体去化。, 物业地址：昌平区 立汤路9号 物业类别：独栋、叠拼 建筑面积：33.5万 容 积 率：0.42 绿 化 率：52% 户型面积：独栋430700 叠拼196370 销售价格：独栋2100038000

12、叠拼248万起,1、 蓄客量充足： 保利垄上开盘取得优异的开盘业绩与前期蓄客阶段的充分准备不可分离，整体蓄客量达到了300组，比例为3：1强。且这些客户的有效率非常高； 2、户型均好： 保利垄上产品户型均好性较好，客户不会因为看中了某一个户型而完全放弃其他户型； 3、价格适中： 以极低的起价引起了市场极大关注，同时其他产品的价格并不显得过高； 4、开盘当天即签约 缩短了客户的犹豫期，促使客户迅速下定。,保利垄上旺销原因分析,竞品综述,1、竞品项目在2010年年底集中开盘，呈现了成交量井喷的态势； 2、各别墅项目开盘当日均能达到50%以上的去化率，仅有保利垄上达到了接近日光，这与目前市场上普遍采

13、取的长时间蓄水，集中放量开盘的推售策略是密不可分的； 3、各个项目在开盘后持续销售期偏长，基本需要23个月才能完成开盘推出房源的完全去化。 续销期月均去化量在10-15套左右。,竞争定位,1、产品价值和人文价值是本案的核心竞争力，所有的竞争策略必须围绕这两点展开； 2、要塑造基于项目核心竞争力的独特形象，摆脱联排直接对独栋产品的竞争态势； 3、必须形成“势”，以去化量成为奥北别墅区市场领跑者，才有可能实现2011年21亿的销售任务； 1）要有成为奥北销冠、并力争北京别墅销冠的气势； 2）必须做到第一次开盘日光，形成市场轰动效应； 3）必须做到在最短时间内充分筑池蓄水，后续开盘形成山洪暴发的态势

14、；,本案分析,本体参数 卖点提纯 价值演绎,本体参数,位于北京市中心北部-奥北别墅区的核心地带。 西临立汤路双向六车道的城市主干道，贯穿四环，五环，六环路； 距离奥运圈仅7公里； 距离地铁5号线天通苑北站仅4公里； 数条大容量公交线路转瞬即达； 该地区已形成较为成熟的高档住宅区,地铁5号线,项目用地,现状位置,奥运圈,全维度触点,阳光与爱的生活,从巴摩梭罗理念，构想巴摩梭罗产品 用巴摩梭罗产品，营造巴摩梭罗生活,这，是从薰衣草国度赶来的巴摩梭罗,这，是自向日葵花海沉淀的巴摩梭罗,这里的瓦和陶土都精挑细选,这里的窗和拱门都精雕细琢,这里的一步式阳台，可让你远眺心仪景致,这里的多重庭院，可让你品味

15、闲散时光,这里的人车分层，能让孩子自在嬉闹,这里，是有阳光、有爱的家,这是远洋傲北，带来的巴摩梭罗全新生活体验,营销策略,营销目标 推售策略 推广策略,销售目标： 2011年销售21亿元,营销目标,形象目标： 傲北区域领跑者，北京别墅明星盘,树立高品质形象，实现量价双赢,策略核心,项目明星领跑气势和人文气质贯穿始终 通过圈层营销、体验营销实现项目价值 通过“饥饿疗法”、“脉冲式销售”实现项目溢价,势 不可挡,势 如破竹,势 不两立,势 均力敌,必须形成不可阻挡的项目之势，建立奥北别墅领跑者地位，实现热销。,必须具有破竹般的起势，造成“日光盘”的轰动效应，方可带动后期去化。,必须全方位整合营销，

16、多渠道广范围推广，与竞品项目势均力敌。,必须以区位、产品、服务、品牌、营销等多方面势力，打击竞品，获得成功。,策略核心,势,推售策略,产品分解 推售节奏,新一期,推售资源分析一期户型资源情况,新二期,二期户型资源情况,第二组团户型技术参数,第三组团户型技术参数,第四组团户型技术参数,第五组团户型技术参数,第七组团户型技术参数,46,46,46,销控原则 均衡搭配，互补调控,销控策略 两个步调，一个原则,开盘步调 强势登场，开场引爆 持续步调 保证供量 ，阶段补强,营销执行,开盘时间？,首次开盘，意义重大,“日光”产生轰动效应，做足起势；,产品首次亮相，表现力强，得到广泛认可,远洋地产高端序列首

17、个面市产品，树立品牌形象,现状一：蓄客,1、本案由于自8月蓄客以来，均为在市内接待处进行接待，且项目周边户外拦截措施尚未到位，故目前的电转访比例较低，为5 : 1，随着后续工作的开展，电转访比例将有所提升； 2、目前的来访量为396，按照周边竞品项目的来访转成交的比例约为7 : 1，按照目前的来访量，如果明天就开盘的话，理论可成交57套，暂未考虑客户流失； 3、上述的预计成交量与本案在12月初进行的客户摸排工作所得到的结论基本一致，12月初的摸排基本结论是预计约有51组纯有效客户；,现状二：推广传播,前期已进行一定范围的传播，具有一定市场认知度 但范围不广、产品面深度不足 未树立鲜明项目形象，

18、未形成广泛市场认知，未实现大量进线到访,现状三：产品表现,售楼处及体验区已初步成型 但南侧入口、五重园林、细节优化等均未实现 体验感尚未完整，冲击力较弱,70套,140个 有效客户,980组 有效来访,成交量,形成销压,要求的有效来访量,1 : 2,1 : 7,1、要完成基于本案的竞争定位导出的推售策略，要求本案必须达到980组以上的客户到访量，否则极有可能完成不了既定的策略，不能形成起“势”，将直接影响后期推盘销售。 2、目前本案蓄积的有效来访量有396组，尚至少需要蓄积584组客户。 3、本案距离预计的开盘时间，仅剩下两个月，中间还有近一个月的春节假日，剩余的有效蓄客时间严重不足,条件一：

19、蓄客量,条件二：推广 推广必须强势配合，方能实现蓄客量的提升。 不仅是与10年的续接问题，更是11年的集中爆发。,条件三：产品表现 一鸣惊人，眼前一亮！ 打动人心，流连忘返！,如以上条件均较为充分，结合政策考量， 我部建议开盘日期可选在2011年3月6日。,2011年3月15日前5月9月11月,推出组团,第二地块 (1、2、3、4组团),销售金额,第三地块+第二地块（5、6组团）,第四、五地块,第七地块,2011年推售节奏及销售目标(一),营销目的 价格支持,2012年3月5月8月2013年,推出组团,第七地块 （一半）,销售金额,第八、九地块,第十、十一地块,第六、十样板地块,2012201

20、3年推售节奏及销售目标,营销目的 价格支持,推广策略,动能环 关键点 分阶段,动能环,常规推广带来的直效客户,巴摩梭罗生活全维度体验,NO1:引爆点？,远洋傲北，巴摩梭罗！,NO2:圈层挖掘？,零散的客群寻找和积累无法形成凝聚力。 公关公司的客户资源质量不高有效性差。,借助已经成型的目标客群圈层，与活动嫁接。,保证圈层准确性。圈层更具有凝聚力，更稳定， 具有更大的粘合和释放作用。,“借力”：,从何借力？,优雅女子学院；高级商务社交网站（天际网、SNS）； 高端时尚杂志读者群（虹、ELLE、Vogue、时尚芭莎）； 高端家庭杂志读者群（时尚主妇、时尚好管家）； 高档幼儿园家长群（汇佳、金色摇篮、

21、小牛津）,以马甸为核心的科技公司中高管。 即将入住未来科技城央企的中高管。 IT、金融、能源、房地产等支柱产业中高管。 政府官员。,Francies 是谁？巴摩梭罗女在哪里？,谁在为Francies 买单？,NO3:现场体验？,现场体验之环境：五重园林，人车分流,现场体验之建筑：托斯卡纳，风情而精致,现场体验之产品：层层通透、私家庭院、私享电梯,现场体验之服务：阳光星级、私人客服,现场体验之品牌：远洋地产,全维度体验： 远洋傲北 巴摩梭罗生活,NO4:传播通路？,推广主旨：积累客户，形象入市 推广策略：立体轰炸，形象为先 推广主题：又见，巴摩梭罗,预热蓄势 排兵布阵 （1月-3月初）,旺春：万

22、物萌生,销售目标：积累800-1000组意向客户，业内口碑先 3月实现开盘日光 销售策略：全面准备，分层组织,导入期,主题活动,活动主题：京城地产品鉴“巴摩梭罗”,具体执行：由业内媒体进行组织，邀请数家开发商代表品鉴项目。,效果评估：通过此活动，进一步树立项目在业内的知名度，通过业 内口碑向目标客户进行软性渗透。,阶段亮点,活动主题：远洋傲北巴摩梭罗开盘活动,具体执行：项目首次开盘活动，邀请意向客户参与，开盘方案另行提报。,效果评估：不仅要实现开盘日光的销售业绩，更要借此树立傲北领跑者的形象，进行深而广的口碑传播。,现场体验,样板体验区景观优化完成，巴摩梭罗五重园林基本呈现。 借助公关活动，客

23、户亲临现场感受，媒体实景推广宣传。,整合传播,户外：路牌、交通指引、围挡，区域内外全面铺开,网络：地产网站、专业网站、项目网站，全面轰炸,平媒：报纸硬广、杂志软宣，软硬结合,直效：短信、彩信，广泛撒。,论坛：业主论坛初步建立,时间：1月起全面铺开，春节后达到爆发点 核心诉求：又见，巴摩梭罗（价值全解读）,道具：沙盘、宣传片、效果图；楼书、户型图品质提升,推广主旨：热销引爆，确立地位 推广策略：新闻轰炸，热销炒作 推广主题：别墅日光，艳阳初现,释放起势 再接再厉 （3月-5月初）,初夏：蓬勃生长,销售目标：借助一期热销起势，积累新意向客户300组二次加推去化60% 销售策略：迅速加推，再接再厉,

24、强销期,主题活动,活动主题：专属下午茶 远洋傲北私人定制化服务,具体执行：邀请高端社交网站欧美同学会客户，在售楼处为其提供私人定制化服务,效果评估：借助圈层营销，展现傲北星级阳光服务体系内涵。体验巴摩梭罗生活感受。,主题活动,活动主题：欢迎来到艳阳下 远洋傲北巴摩梭罗风情体验季,具体执行：邀请前期成交业主、部分圈层参与体验活动，售楼处阶段暖场,效果评估：烘托卖场氛围，强调体验感，建立基础的业主圈层。,现场体验,植物更加繁盛，体验氛围更加浓烈。 水系更加流畅，现场感觉更加灵动。,整合传播,户外：围挡、路牌全面更新，热销信息炒作,网络：硬广造势，软文配合热销炒作,平媒：报纸硬广、杂志软宣，软硬结合

25、,直效：短信、彩信，“细菌式传播”跟进,论坛：业主论坛炒作，已购客户的正向评价,核心诉求：追逐，巴摩梭罗 远洋傲北开盘售罄，京城别墅销冠！,道具：主题活动特色道具、热销宣传现场配合、生活手册,推广主旨：品质深化，实景呈现 推广策略：形象拔升，全面炒作 推广主题：体味，巴摩梭罗,顺势续销 热度升温 （6月-9月）,盛夏：枝繁叶茂,销售目标：借助实体会所样板区开放，推售4、5组团 开盘去化80% 销售策略：品质提升，再度热销,续销期,主题活动,活动主题：以浸浴阳光的名义 远洋傲北私属体验与定向营销,具体执行：英特尔等马甸周边目标客户、未来科技城客户的定向圈层活动,效果评估：借助周边目标圈层，锁定准

26、意向客户，并借势进行区域的再度炒作。,主题活动,活动主题：巴摩梭罗夏令营 远洋傲北儿童夏令营,具体执行：邀请金色摇篮、温莎幼儿园、小牛津等高端幼儿园联谊，进行夏令营活动,效果评估：通过家庭氛围极强的圈层活动，组织高端幼儿园家长这一准目标客群的圈层活动，体现项目“爱”的主题。,主题活动,活动主题：璀璨夏夜，繁花之赏 远洋傲北意大利风情消夏节,具体执行：前期业主、目标客户、阶段圈层的暖场活动,效果评估：脉冲式促进现场氛围，搭建业主圈层平台，配合阶段性销售政策。,现场体验,会所交付，体验感升级。 实体样板区开放，巴摩梭罗近在身边。,整合传播,户外：围挡、路牌全面更换为会所开放主题,网络：硬广造势，软

27、文配合热销炒作,平媒：报纸硬广实景大片，震撼效果,直效：短信、彩信实景图片,论坛：业主论坛炒作，已购客户的正向评价,核心诉求：体味，巴摩梭罗 以浸浴阳光的名义，开启巴摩梭罗爱的体验之旅,道具：主题活动特色道具、热销宣传现场配合,推广主旨：产品升级，地位稳固 推广策略：提升品质，巩固形象 推广主题：沉醉，巴摩梭罗,产品升级 价值释放 （9月-11月）,金秋：灿然成熟,销售目标：7组团发售，当月去化80% 销售策略：升级产品，提升铺垫,续销期,主题活动 着力点,活动主题：身处巴摩梭罗 远洋傲北实景感受,具体执行：业内媒体再次到访，会所及实体样板区的体验品鉴,效果评估：再次进行大范围的媒体深度炒作，

28、市场再次掀起傲北高潮。,主题活动 阶段亮点,活动主题：仲夏夜之梦 远洋傲北中秋答谢活动,具体执行：前期成交业主中秋答谢活动，情感维系。,效果评估：通过业主活动，发挥酵母作用，可配合老带新政策执行。,整合传播,户外：围挡、路牌为7组团面市造势,网络：硬广造势，软文配合7组团推售,平媒：报纸硬广实景大片，震撼效果,直效：短信、彩信实景图片,论坛：业主论坛炒作，已购客户的正向评价,核心诉求：沉醉，巴摩梭罗 更广空间纳繁花，更近距离享艳阳！,道具：主题活动特色道具、热销宣传现场配合,推广主旨：全年明星，来年再续 推广策略：回眸展望，重拾经典 推广主题：回望，巴摩梭罗,经典延续 酝酿铺垫 （11月-12

29、月）,暖冬：蕴藏经典,销售目标：沿袭前期产品去化，年终稳步续销。 销售策略：保持热度，延续明年,续销期,主题活动,活动主题：托斯卡纳圣诞夜 远洋傲北圣诞活动,具体执行：新老业主到访，意大利风情圣诞夜活动,效果评估：年终客户答谢，为来年推盘蓄势。,整合传播,户外：围挡、路牌为跟新为新年信息,网络：各奖项集中炒作,平媒：软文配合奖项赠送版面,直效：短信圣诞及新年问候,论坛：业主论坛炒作，已购客户的正向评价,核心诉求：回望，巴摩梭罗 今朝艳阳惹人醉，明年繁花沁君心！,道具：主题活动特色道具、热销宣传现场配合,2010年推广预算汇总表,1、在渠道项目中，售楼处家居和样板间家居共计占整体年度预算超过40%，极大的挤压了有限的营销推广费用； 2、由于2010年涉及到售楼处搬迁，卖场建设费用较高； 3、在媒体推广中重点选择了网络、杂志和户外三个渠道；另外在公关活动方面也投入了较大比例的费用,渠道项目比例,由于推售时间节点以3月、5月、9月、11月为开盘节点，为配合这些节点的销售工作，2010年年度推广预算在分配上向这些节点的蓄客时间倾斜，主要以2月、4月、8月、9月、10月为重点投放时间。,月度投放比例,巴摩