张裕金奖白兰地营销策划方案

1、张裕金奖白兰地营销策划方案张裕金奖白兰地早已久负盛名，如何做好后续发展是其今后决策的重点，在现代市场营销实务中，532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功效及附加值，20%靠策划，即依靠营销策划及广告投入，30%靠执行，即靠销售力量。营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体（纽带），它能及时提高产品的知名度，美誉度，为赢得市场打下良好的基础。目前营销状况 style=“TEXT-INDENT: 2em”1 市场状况：张裕金奖白兰地约占中国同类酒产量的90%以上（尤其是价位在200元以下的中低端市场，其占有垄断地位），销售区域覆盖了全国及20多个国家

2、和地区。广州是国内销售的主要区域，此外在xx，xx，xx，xx，xx等地也有较佳的业绩。并且张裕金奖白兰地系列产品市场利润空间高达68%（毛利率）。其三星白兰地价格为25元左右，四星白兰地价格为58元左右，五星白兰地价格为93元左右（由于各地市场运距及其它因素的影响，故价格有所差别），广告宣传现多以电视媒体为主，兼有酒楼，超市，夜店等消费场所的平面宣传。 style=“TEXT-INDENT: 2em”2 产品状况：张裕金奖白兰地最新采用了星级分级法，将低级别产品划分为三星，四星，五星三等级，桶贮时间分别为3年，4年和5年，同时引进法国白玉霓葡萄进行基地化种植，作为其酿造原料，并且采用了最好的

3、夏朗德式壶形蒸馏锅进行去芜存精，而后在张裕百年酒窖中历经数年桶存窖藏，最后经沉淀使其原本爆辣的口味与橡木桶香型木质相互融合渗透，使其口感醇和，气味高雅，颜色铮亮。张裕金奖白兰地包装分为单只装与礼品装，单只装以古雅的暗色调配上简洁的中英文介绍与金质奖牌标识体现了其百年历史的悠久与酿造技术的不断创新，发展的现代气息的完美结合，而其礼品装则以华贵的装饰充分彰显了东方人的贵族色彩，带给人强烈的视觉效果。 style=“TEXT-INDENT: 2em”3 竞争状况：张裕金奖白兰地国内主要竞争对手主要有长城，王朝，威龙以及红星，其中以长城（中粮集团所属企业，拥有雄厚的经济实力以及销售网络）；王朝（中法合

4、资公司，拥有强大的技术支持）为主。但经过最近在xx一些大型超市，酒楼的观察以及从对消费者调查问卷的分析中发现王朝的白兰地和长城的由于定价较高，并不被大多大数消费者所接受，在xx的很多大型超市中甚至见不到它们的身影，另外长城，王朝等企业未把白兰地单独拿出来运作，也没有为了和葡萄酒品牌区分开而选用一个新的品牌，以致无法让消费者准确认知，同时也不利于其销售网络的运作，从而使其在市场竞争中处于不利地位。其国外竞争对手则以马蒂尔德，瑞士临，人头马，马爹利和轩尼诗为主，以上品牌均具有雄厚的经济与技术实力，独特且效果极佳的营销网络体系，悠久的历史与深入消费者头脑中的品牌从而使其做出优秀的成绩。它们几乎垄断了

5、中国乃至整个世界的高端白兰地市场，张裕金奖白兰地只占同类市场销量的。 style=“TEXT-INDENT: 2em”4 宏观销售环境调查：根据从调查问卷反馈的信息发现张裕金奖白兰地的认可程度正在逐渐提高并在消费者的日常生活中对白酒产生了一定的替代作用。北方人群对白兰地消费意愿增加（以xx为例，的大学生与白领都表示有购买意愿或曾经饮用过，特别是女性对其关注度更高），另外从几所大型超市的导购处也了解到张裕金奖白兰地的铺货率近年来也不断上升，并且销售重点也由过去节日时礼品装也向平常时的单只装转移，这都表明张裕白兰地的消费人群正在不断扩大。此外从对岁以上人群的调查发现他们在喝酒时越发重视身体的健康状

6、况，低度化，清淡化和健康化的趋势正在不断加强，而白兰地正好符合健康化（其具有药用作用），低度化（度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在这部分人群中也孕藏着巨大的市场。 style=“TEXT-INDENT: 2em”SWOT问题分析 style=“TEXT-INDENT: 2em”S (1) 历史悠久，久负盛名：早在年巴拿马万国博览会上，张裕白兰地就被评为金奖，颁发金质奖章，自此起其被更名为张裕金奖白兰地，年雅典世界优质产品评比会，张裕金奖白兰地再次被评为国际金奖，最近在xx举行的第五届国际葡萄酒烈酒评酒会获列酒类唯一最高奖项特别金奖。 style=“TEXT-INDENT: 2em”(2)

7、 公司决策：自年起，公司做出两个平衡，四个调整的重要决策，把白兰地提高到与葡萄酒同等重要的地位，成立了白兰地销售部，加大了销售费用和资源配置，刺激了公司销量的大幅增长。 style=“TEXT-INDENT: 2em”(3) 销售：据了解王朝和长城实施的是区域总代理制度，我认为在现今市场，区域总代理制度过于僵化，无法促进一地内同类产品的良性竞争，甚至出现一家独大的不利局面，而且也无法对铺货程度及深度进行掌握，更无法有效地把产品在这个区域内进行有效分销，有效的渗透到终端，从而对整个销售网络造成重创。而深度分销体系拥有扁平化的管理特性，灵活的销售体系并且囊括了全面营销渠道价值链的多个环节，再兼以信

8、息技术计算机网络为平台的现代化管理系统，不仅使公司加强了对经销商的掌控能力，也使得整个销售网络系统的忠诚度大幅提高，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，有利于纵横交错，贯通全国的销售网络的形成与发展，所以张裕公司原有深度分销体系即其最佳选择。 style=“TEXT-INDENT: 2em”(4) 政策：国家酿酒行业最新出台的行业政策规定将贯彻优质，低度，多品种，低消耗的方针，积极实施四个转变重点发展葡萄酒，果露酒；积极发展啤酒，控制白酒总量，而此规定中对白酒总量的控制则会降低白酒在酒类市场所占的份额比重，这对于张裕金奖白兰地进一步扩大销量提供了一个有利契

9、机。 style=“TEXT-INDENT: 2em”W (1) 产品市场：高端白兰地，级别，张裕金奖白兰地市场占有份额过低，；因此在同外国知名品牌在高端白兰地市场正面竞争，会增加大量销售费用，有可能导致资金链紧张，从而不利于公司中短期发展；而在低端市场，张裕金奖白兰占有着的市场份额，利润上升空间不大，高端市场未能打开局面，低端市场上升空间有限，会导致张裕金奖白兰地销售进入瓶颈期。 style=“TEXT-INDENT: 2em”(2) 负面报道：近年来多次曝出在张裕金奖白兰地（未xx装）中发现壁虎，苍蝇等物，其质量使部分消费者产生担忧，甚至放弃饮用，对意向消费者更是产生了较大的冲击；另外外界一直对张裕金奖白兰地系列除级产品能否使用金奖二字存在质疑，而公司模棱两可的答复也令其品牌蒙上了一层阴影。 style=“TEXT-INDENT: 2em”(3) 广告宣传：张裕金奖白兰地电视广告出现频率不够（调查中多数被调查者甚至表示未看到过其电视广告），远不及同品牌红酒等产品广告密集度高，这就使其无法更加直接快捷的给消费者带来广告宣传冲击来提高其购买意向与动机，从而也使其销量与认知度受影响。 style=“TEXT-INDENT: 2em”O (1) 战略联盟：公司与法拉宾公司联姻，法拉宾为其提供全面的技