品牌名称不等于品牌文化

1、品牌名称不等于品牌文化浅析白酒品牌文化不知具体从何时开始流行“做白酒就要做文化”的说法，白酒的品牌文化风开始大肆的传播和推广，好像全中国的白酒品牌都要回归历史，卖白酒就要吆喝我们是“文化酒”。中国的白酒历史比较渊源，白酒的文化也一直相传至今。可是对于现在经营白酒的企业来说，白酒的品牌文化应该怎样去做？是不是有了比较传统的的名字加上古朴的包装，就是“品牌文化”了呢？从历史说起光有历史名称不可做我国的白酒经历了几千年的历史，蕴含的文化底蕴比较深厚，也有很多关于中国白酒的文化故事和传说。以至于现在的白酒企业认为白酒品牌的竞争就是品牌文化的竞争，看谁的历史文化讲的悠久，说的真实。在现实的竞争中，白酒的

2、品牌文化确实起到至关重要的作用，但是，我们也不能一味的推崇这种“复古”的做法。白酒的品牌文化需要品质的保证和品牌的内涵深入。中国的水井坊品牌在最近几年做的相对成功，成为同行业学习的典范，也是白酒发展史上值得称赞的经典案例。水井坊从被发掘之日起，就开始注重品牌的塑造，请专家鉴定遗址、申请保护遗址、参加评选等活动，都是对水井坊品牌的无形推广。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后对这种高档品牌的定位进行了很好的包装和推广。水井坊的品牌名称是新有的，水井坊的遗址历史是久远的，宣传的是一种高雅的、高品味的价值理念。水井坊做的品牌文化是从历史中发掘出来，然后根据历史的积淀进

3、行成功演绎，成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言，在高端产品中立足、取胜。现在的水井坊是成功了，成为了中国高档白酒的品牌典范，但是水井坊为什么会成功？如果只有“水井坊”这个历史名字的话，没有与它相匹配的定位理念和后面强大的推广支持，我想那时的水井坊不会是现在的样子。我们经常说白酒的品牌文化是白酒品牌发展的命根子，没有了品牌文化就等于没有了任何的价值。对于我们成功的一些白酒大品牌来说，他们做的是一种文化品牌，比如泸州老窖的 1573 老窖文化，五粮液的国人文化、茅台的国酒文化等，这些都是相对成功的白酒品牌。这些白酒品牌的成功值得我们思考怎样的去经营白酒的“文化品牌”。我们消费的白酒很多是一种

4、情景的需求消费，白酒的文化也是符合人们内心的价值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。泸州老窖、五粮液、茅台这几个品牌都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的定位之后的营销推广。有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。以小糊涂仙来说，它的品牌名称取于郑板桥“聪明难、糊涂更难的名言”，然后演绎“糊涂处世”的文化品牌。在当初的品牌运营中，借用历史名人，借用历史明言，算是经营文化品牌。找到现代人需求的一种洒脱、释放的一种方式。取得不错的销售业

5、绩，也成为行业的一匹黑马。小糊涂仙上市几年来，已经赚得罐满钵盈，但是在最近的两年，我们好像看不到当年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也没有继续得到延伸和推广，有点销声匿迹的感觉。所谓的“糊涂文化”停留在了纸面上，于消费者的内心失去了进一步的沟通。利用历史来打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一个，但是，到现在，为什么让消费者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。归根结底，没有把定位的文化做到消费者心里去，并且要根据消费者的心理变化进行品牌升级。小糊涂仙只是有了轰轰烈烈的开端，没有精工细做的挖掘市场。最终只会落下一个品牌文化的空架子。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初

6、的光环中昏昏欲睡，终将会象一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。山东是个历史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是随之而生，其中不乏众多的所谓“文化品牌”。但是这些白酒品牌都没能真正的走出山东，走向全国，象泸州老窖、五粮液、茅台一样。这种结果的造成很大原因与实力有关系，但是实力也是品牌所带来的，只要有了真正的品牌，企业的实力随之就发展上来了。水浒、扳倒井、琅琊台、孔府宴、趵突泉等品牌都是根据历史的典故或者名称进行命名，然后在包装上面突出历史的印记，对外宣传“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。这种做法在开始之初好像很有效，让外人一看， 定

7、位很好， 有个性。 但是随着市场的进展，没有完整的策略规划和系统执行，所谓的文化品牌又是一场空。品牌的文化既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种积淀，一种理解。积淀的是历史价值，人文价值，品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。所以，对白酒的文化理解要全面看待，不是我们所强加于产品和消费者的，一定要做到产品有绝对的质量、营销有完整的策略、执行有系统的落地。不然的话，不管我们的名称有多么的历史、包装有多么的古朴、广告有多么的典雅，都是一种虚的“品牌文化”。从现代说起光有传播口号不可做白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来，才能叫做文化品牌，其实不然。作为中国白酒的五强之一金六福

8、，已经证明：白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“福”文化可以说推广的比较到位，也是符合了中国消费者的心理需求，把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌，从无到有，紧紧做足了“福”文化，成为了名副其实的文化品牌。金六福没有像其他品牌一样，身后具有历史典故或历史景观，但是为什么会成功？并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等，都做到了与时俱进。在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、 手法和载体， 诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。

9、从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上，有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则，在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么

10、歌”的干杯策略，给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消费者的心灵距离，建立亲和的品牌力。到如今，金六福又开始了“我有喜事金六福酒”，肯定的语气，情感的速求，使品牌文化得到进一步的提升。金六福的品牌文化做成功了，纯粹的现代化运作，现代化推广。笔者认为最为关键的是金六福的攻关营销做的比较到位，围绕体育事件进行活动推广。另外诉求的品牌内涵不断提升，并配合举办一些促销活动，使品牌文化得到充分的体现和展示。反观山东的鲁酒品牌孔府家，曾经是现代白酒的一世豪杰，在2003 年被深圳万基收购后，曾喊出振兴鲁酒的口号，现在看来，非常失败，深圳万基已撤离孔府家。“孔府家，让人想家”这句广告

11、语以电视剧北京人在纽约为背景而出，也是曾经响边大江南北。为什么会落到今天这个局面？孔府家的定位没有错，“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。但是孔府家没有做到自己舒服的回到成功的家里。它的广告语“孔府家酒，让人想家”， 知名度非常高， 能够让消费者记住孔府家品牌。有了传播的主题口号，应该怎样去阐述自己的核心诉求？把口号落到地面、落到消费者心里去。孔府家在这方面做的非常差，应该向金六福学习，多做地面的活动推广，而不是花费大量的空中广告去空喊口号。一个品牌的成功需要产品做基础，然后针对产品去寻找消费者，最后要想办法让消费者购买我们的产品。白酒属于情感的产物，消费人群需要情感的支

12、持才会购买产品。孔府家虽然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，让人想家”的口号，可是没有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化从个人的福、民族的福、国家的福再回到全家的福等，有不断阶段的渗透，根据不同事件的挖掘和推广。虽然孔府家一直沿用“家”文化，可是没有做出大家、小家、国家，甚至家庭的文化，没有用具体的时间或者活动去阐述“家”的文化。比如：针对国外的华侨、留学生、驻外大使，进行核心诉求“想家”的情感，利用中国的特殊节日，送去孔府家的家人关怀，随后开展公关活动，相聚报道。针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感，这部分购买人群具有强大的购买力，等到回家的时候，带上孔府家，送给亲近的人。针对在

13、外打工的农民工诉求“当家”的情感，闲暇之余喝孔府家，回味当家的感觉。针对日常的家庭诉求“暖家”的情感，全家享受温暖亲情。针对送礼人群诉求“到家”情感，送礼送到家，当然孔府家等。这些只是笔者想到的家文化，其实还更重要的是把营销的策略策划好，然后进行有层次的实施，这样才能逐渐建立起真正的品牌文化。所以，白酒文化品牌的建立不是一招致胜，而是招招都练好，然后运用一体，打造自己的特色文化品牌。空喊一句口号，没有任何的意义。白酒品牌文化需要历史与现代的结合白酒文化发展到今天，已经与原来的白酒文化发生很大的变化，主要原因是现在的消费环境喝和消费人群发生了重大的变化。白酒品牌文化的建立需要用历史的文化来与现代

14、的生活相结合，找到适合现代人饮用白酒品牌的理由。在我们的现实生活中，白酒是用来比较正式的场合进行消费，比如结婚、 生子、签约、宴请等活动，在这种场合下，白酒是作为一种很重要得载体来表达感情的。针对这些场合的消费，塑造白酒品牌文化需要分析这部分人的心理，让他们一旦遇到这种场合就购买我们的品牌。我们都非常了解，白酒是用来表达情感、表现品位、点缀生活的奢侈品，因此我们必须充分研究消费者关心的热点事件，了解时尚的基础与方向，不断改进我们的企业战略和品牌战略，使之不断适应潮流，成为消费者的知心朋友。无论幸福、快乐、忧愁、郁闷，都可以向酒倾诉、与酒共享。当然，时尚性中还包含强烈的美学因素只有美的东西，才能

15、激发享受的欲望。白酒品牌要想获得新发展，必须把在历史的传统和现代的生活中寻找结合，开发适合现代人引用的白酒品牌。传统的白酒文化不适合现代人的消费习惯，无论是产品的名字、包装、定位、推广等方面，都要进行调整。主要原因笔者认为有以下几个方面。首先是消费者在发生变化古代白酒的消费者是帝王将相，非常有地位和财权的人才能享受到美酒。那时讲究的是一种地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。这是最初的酒文化。随之发展，白酒开始进入老百姓的消费视线，但是也不会像现在这样大瓶小瓶的买回家，还是因为经济的原因。到了现在，消费者具有了消费能力，开始有了自主的选择权。但是这种选择的机会也是越来越大，白酒品牌要想进入消费者

16、的第一视线，必须引起他们的心理兴趣。消费者的分类也是越来越多，必须根据消费人群的不同来定位产品的“文化”。社会环境在发生变化现在提倡健康饮酒，鼓励酿造果酒，消费者对于白酒的认识也发生了变化，白酒的消费也大大降低。现在替代白酒的产品也是越来越多，除了国外的名酒品牌不说，就现在的一些果汁、饮料、红酒、啤酒、奶等产品对白酒的竞争冲击也是非常大。对于现在的社会环境，我们做白酒的品牌文化要符合现代人的消费心理，对品牌意义的阐述要加入现代的、时尚的一些概念。因为，白酒从来就是一种情感化产品。白酒文化必须与时俱进，才能得到不断跨越的发展。推广手段在发生变化原来的白酒只要品质好，不用去主动宣传和推广，主要是当

17、时的白酒品牌相对较少。“酒香不怕巷子深”的时代过去了，我们现在做白酒的文化品牌，在有了产品的基础后，推广的手段变得更为重要，如何让消费者接受文化品牌，是关键的问题。所以，我们做白酒的品牌文化， 一定让消费者看到或者体会到我们的文化品牌，推广中与消费者互动，建立情感的链接。纵观中国现存白酒品牌，宣传的品牌文化也随着时代的发展进行延伸，五粮液也是成为“中国的五粮液，世界的五粮液”，水井坊也成为了现代人一种“奢侈文化”等，这是现代社会的需要，必须把历史的文化与现代社会相结合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光说历史的悠久，产地遗址的古朴， 消费者不会去主动买帐。因为历史对他们来说，不感兴趣，但是水井坊对外的品牌定义“高品味的生活形态”，一种独有的尊贵、显赫的身份与地位，体会少数派生活。这些才是现代人购买水井坊白酒品牌的真正原因，找到了满足感。反过来，看看我们身边所谓的一些白酒文化品牌。借用一个历史名称，然后把产品的包装弄的好像古董一样，颜色越灰越好、越暗越好，画册也是弄一些国画放到上面，充斥所谓的“文化”。广告的