amt-crm实施[教学材料]

1、上海汉普 王玉荣,CRM的实施,日程,CRM应用的现状,CRM的评估,CRM的实施步骤（宏观角度,CRM的实施步骤（微观角度,2,CRM的导入的4个主要原因,满足个性化营销的需要：根据客户特点定制产品或服务。 提升客户服务的水平：利用呼叫中心和数据库提供的客户背景信息，在线回答客户的问题，快速响应，减少抱怨，增加忠诚度。 提升经营绩效：CRM要求企业的流程设计应该以客户为导向，而非产品为导向。希望借助CRM降低各项成本，尤其是营销费用，以提高公司运营绩效。 配合潮流趋势，提升公司形象,3,CRM系统的应用现状,包括：宾馆业、信息服务业、汽车买卖业、 电信业、百货批发业、电子电器业,数据来源：1

2、999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告,4,CRM运用现状,资料来源：1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告,银行业,时间,应用程度,电信业 航空业 证券业 保险业,IT业 其他服务业,消费品行业 零售业,导入期,起飞期,高峰期,成熟期,5,日程,CRM应用的现状,CRM的评估,CRM的实施步骤（宏观角度,CRM的实施步骤（微观角度,6,评估CRM软件方案供应商的6大要点,厂商可提供的顾问服务 厂商提供类似服务的相关经验 售后服务 提出方案实施的难易度 完成方案所需要的时间 费用,7,CRM工具应具备的要件,1、前台销售及服务功能 将与客户的互动作为长期的工作 销售与服务应视为相

3、辅相成的一体 监控各种活动衍生的商机,8,CRM工具应具备的要件,2、数据库规划功能 找出所需原始资料 设计切合理论与实际需求的数据库 支援分析及活动管理,9,CRM工具应具备的要件,3、活动规划功能 设计能满足目标客户需求的创新活动 分析各项活动计划，以确保经济及策略上的可行性，并排定有限次序,10,CRM工具应具备的要件,4、活动执行能力 整合通路，确保能有效的执行 彻底和业务前线及主要部门沟通 建立反馈回路,11,CRM工具应具备的要件,5、绩效的评估及追踪能力 建立明确的绩效评估指标 分析未达绩效的根本原因 建立快速反馈机制,12,CRM工具应具备的要件,6、数据分析能力 针对更进一步

4、的微型区隔，评估所需的先进工具 建立客户数据库，确认机会并量化商机 评估活动的经济效益,13,CRM工具应具备的要件,7、信息管理能力 建立集成的客户数据库 必要时能够搜集更多资料 随时更新数据库，以确保精确性和实时性,14,CRM工具应具备的要件,8、对往来厂商/合作伙伴的管理能力 筛选能力佳且值得信任的合作伙伴 协商出高效能的合作条款 管理好长期合作关系,15,日程,CRM应用的现状,CRM的评估,CRM的实施步骤（宏观角度,CRM的实施步骤（微观角度,16,二、CRM系统实施的总体思路,企 业,软 件,管理模式匹配,功能与业务匹配,BPR,客户化,17,三、CRM系统的实施步骤,18,三

5、、CRM系统的实施步骤,I.流程调查与需求分析 内容 业务流程调查与描述 了解目前管理中存在的问题 了解客户对系统的要求 明晰业务人员需求 明晰管理目标 目的 为业务流程设计与优化奠定基础 为CRM系统选型奠定基础,19,项目完成情况分类,在美国，90% 的高科技项目未能在规定的时间和预算内完成,按时在预算内完成,从未完成,超过计划 200,超过计划 100% 到 200,超过计划 100,Source: Garden Research Group 1997,Source: Garden Research Group 1997,20,项目失败的六大原因,目标不明确,未做好计划和预测,技术问题,

6、计划方法有问题,不会做计划,供应商的问题,Source KPMG1997,21,三、CRM系统的实施步骤,II.业务流程重组 基于业务流程现状描述 利用“关键成功因子”和流程优先矩阵，确定“关键流程” 对流程进行分析诊断 运用先进管理思想和标杆研究，设计优化流程,22,企业信息化建设的五个层次,本地化应用,集成化应用,业务流程 重新设计,供应链 重新设计,业务范围 重新定义,革命性的,渐进性的,潜在收益面,业务变化程度,23,业务流程重组工作的内容,内容：ESIA 清除Eliminate 简化Simply 整合Integrate 自动化Automate,24,业务流程重组的具体内容,清除简化整

7、合自动化 过量生产表格工作乏味工作 等待时间程序团队数据采集 运输沟通顾客数据传送 加工技术供应商数据分析 库存流程 缺陷/失误问题区域 重复 转换格式 检验 协调,25,软件包驱动的业务流程重组,26,在软件包实施环境下，业务流程重组必须 防止实施队伍简单地铺一条牛路,27,在实施前，进行业务流程重组并借鉴先进实践经验可以大大减少流程的复杂性,28,三、CRM系统的实施步骤,III. 贯彻始终的培训 对CRM系统及BPR理念的培训 对项目工作组的培训 对软件功能操作的培训 对新流程运行的培训 对数据分析的培训 对管理监控与持续改善的培训,29,三、CRM系统的实施步骤,IV. 基础数据的准备

8、 客户数据 销售人员数据 服务人员数据 等等,30,日程,CRM应用的现状,CRM的评估,CRM的实施步骤（宏观角度,CRM的实施步骤（微观角度,31,32,33,34,35,36,问题,1、DELL的网站与联想的网站之间有什么区别？Amazon的网站与Goshoo网站有和差别？ 2、这些差别说明什么问题？ 3、如何解决这些问题,37,CRM（宏观角度）实施的4大步骤,1、识别你的客户。 2、对客户进行差异性分析。 3、与客户保持积极接触。 4、调整产品或服务以满足每个客户的需要,38,1、识别你的客户,将更多的客户名输入到数据库中 聘用外部机构，来完成数据的审查与输入 与同行业的一个不具有竞

9、争力的企业交换客户名单 采集客户的有关信息 采用“滴灌式对话法”，每次与客户接触时，询问1-2个问题 验证并更新客户信息，删除过时信息 定期或不定期地“净化”客户信息文件 注意地址、，联系办法等方面的变更，及时更新信息,39,2、对客户进行差异性分析1,识别企业的“金牌”客户 运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是哪些？ 识别出哪些客户导致了企业成本的发生 寻找一种简易的方法，找出占到客户总数目20%的“牵后腿客户”，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？

10、选择出几个这样的企业。 把他们加到数据库中，对于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的名字,40,2、对客户进行差异性分析2,上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列示出这些企业。 细心呵护与他们的业务：派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的完成情况。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 赶在竞争对手之前去拜访该客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ 提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。 根据客户给企业带来的价值（市场花费、销售收入等等，包括上述5%与20%的客户），把客户分为A、B、C三类 减少对C类

11、客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向A类客户,41,3、与客户保持积极接触1,给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何 扮演成“神秘客户”，尝试8-10种不同的场景。做电话记录，给出感受与意见。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同 重复上面的活动。 把客户打来的电话看作是一次销售机会 提供特价、清仓处理、试用等产品或服务。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时间 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度,42,3、与客户保持积极

12、接触2,哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。 专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。 由最合适的人向客户方的某个联系人联系（如CIO间的联系，副总之间的联系） 联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便 收集客户的EMAIL地址，保持联系。 向客户提供多种可行的联系渠道 考虑使用自动传真系统 将客户信息切换到数据库中 改善对客户抱怨的处理 把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨进行处理的“一次即圆满”的比率,43,4、调整产品或

13、服务以满足每个客户的需要1,改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金 按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档 使发给客户邮件更加个性化 根据客户信息，提供个性化的产品或服务 始终使用简洁的邮件，以发给客户 替客户填写各种表格 使用扫描器等设备，节省时间，改善公司服务形象。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息 根据客户的要求，要发送传真、电子邮件、邮寄信函或进行个人拜访,44,4、调整产品或服务以满足每个客户的需要2,找出客户真正需要的是什么 邀请客户来参加讨论会或专题组，激发他们提出对企业产品、服务或工作流程的期望 征求名列前十位的客户的意

14、见，看企业究竟可以对这些客户提供哪些特殊的产品或服务 对他们的建议做出积极响应 及时跟进，重复客户响应流程 争取企业高层对客户关系管理工作的参与 结合客户的历史信息提出一些问题，征求高层领导的回答,45,CRM-一种反复过程，持续将新的、即时的客户 信息转化为客户关系,数据挖掘（Knowledge Discovery,市场规划（Market Planning,客户互动（Customer Interaction,分析与修正（Analysis and Refinement,客户关系管理的四大循环过程,46,CRM系统的成功的关键转变,1、客层区隔从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔、特定的个人或情境。 2、关键价值单一且以产品为导向的关键价值转变为以顾客为导向且多侧面的关键价值。 3、互动模式持续性的传播转变为善用关键点的沟通。 4、决策方案从凭直觉产生的答案转变为持续的试验、学习及改进,47,CRM系统的成功要素,1、 建立能收集所有客户的历史，包括购买历史、喜好、以及促销的数据库。 2、 建立起良好的客户互动管道，以便更有效地从各个管道接触到客户。 3、 客户服务人员必须能实时访问数据库，以利用其中的资料与客户互动。