广益摩托新品牌上市方案草案_第1页
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文档简介

1、广益摩托新品牌上市方案(草案) 目录: 一 市场状况分析 二 自身状况分析 三 新品牌策略规划 四 新品牌传播策略 五 通路策略 一 市场状况分析 1. 目前摩托车市场状况及特点 中国摩托车行业自92年以来获得了长足的发展,至98年就已经达到了1000万辆的规模,在此期间诞生了很多摩托车企业。 目前摩托车市场竞争十分激烈,273余个厂家,390多个品牌共同争夺中国市场。 总体来看,前十大品牌雄霸市场上90%的分额,其余的部分被大量的厂家及众多的品牌追逐瓜分。 市场格局可分为三大阵营:一.国有大型摩托车厂家,如嘉陵摩托集团、轻骑集团、南方摩托集团、大洋摩托集团等。此类企业规模大,产量大,实力雄厚

2、。二.合资私营企业,如建设雅马哈、轻骑铃木、新大洲、珠峰、五羊本田、豪爵等,此类企业由于大多是原装进口日本发动机,因而有较高的科技含量,但也因此产品的价格不扉。三.民营企业,如宗申、隆鑫、力帆及我们的广益摩托,此类企业规模不大,机制灵活,产量不大,产品大多采用国内生产的一般发动机和仿日本发动机,因而产 品售价低,但质量相对不稳定。 2市场发展趋势分析 就目前的市场发展状况来看,合资私营类企业由于技术新,机制比较灵活在高端市场中占据了主要的分额,但由于受到各个城市限牌限制的约束,处境比较艰难。 民营企业由于机制更灵活,生产成本低,产品价格更便宜,因而能占据着广大乡村市场的主要分额,但产品品质良莠

3、不齐,因而处在大浪淘沙的阶段。 大型国有企业由于自身的原因,机制不够灵活,技术渐渐落伍,其既不能占据高端市场也不能占据低端市场,因而市场在逐渐萎缩,处境最为危险,有淘汰的可能。 市场目前排气量主要是50CC至250CC,50CC基本保持原有的规模,市场明显趋势是 向125CC集中,这块是整个市场成长最快的。但100CC和110CC也有很大的市场空间。 从摩托车的类型来看,目前国内生产厂家基本还没有自主研制能力,因而基本都是 仿日本款式,在广大农村市场占据主流的是骑士系列、弯梁系列,而在城市市场则趋向太子系列和踏板系列。 由于考虑到环境、交通、市容等问题,全国目前几乎所有城市都开展了限牌发展,特

4、别是大城市的限制力度更大,这使得目前大多摩托车生产厂家不得不向中小城市及农村发展。 3区域市场研究 摩托车的销售与区域的经济条件和地理、文化等因素密切相关。不同的地区对摩托车的品牌、款式和价位的选择有着明显的差异。如在江苏,苏南地区一般消费选择在1万元以上的摩托车,而在苏北受经济条件的制约,一般选择就在1万元以下的摩托车。还有由于地域文化等方面的差异,款式的选择对于区域市场特别明显。 二 自身状况分析 广益摩托车厂属中小规模的摩托车生产企业,产品档次属于中低档,价位相对于大型摩托车生产企业的产品而言较便宜。品牌优势不明显。 产品方面:无明显优势,属于市场追随者,技术也均为目前行业当中的已有技术

5、,无新异和领先可言。 ISO9002质量认证也不能当作产品的闪光点。在这种情况下可找出另外的产品品质特色,如关键部件采用原装进口配件或环 保节能等具有说服力的产品特色,增强其产品力。 品牌方面:目前启用新品牌“新阳光”,初入市场,毫无品牌效应,竟品极多。不过新品牌的启用,也可彻底摆脱原来老品牌的束缚和其他遗留问题,正所谓“白纸好画画”。新起点,新形象,对于重塑品牌形象,建立系统完善的品牌战略,也是一件好事。 市场方面:进入竞争激烈且前景广阔的中小城市及农村市场,通路建设有待完善。价格优势可以作为竞争力,统一良好的新形象,完善的售后服务也是销售的有利保证。 目标:短期:年度销售50000辆 长期

6、:中低档车中的领导品牌。 三 新品牌策略规划 1 目标市场: 选取1-2个重点省份精做区域市场,深入研究其独特的需求,重点完善销售通路,加强铺货力度,待品牌效应及市场经验有一定累积后再开始拓展至全国。 销售重点在县市级以下,乡镇及农村市场为主。 2 目标消费群: 县市、乡镇及农村的男性,年龄在18-40岁之间,文化不高, 月以下。/元1000收入在消费特征:盲从潮流,受文化层次局限,欠缺审美情趣,无高气质及高品质要求,追求性价比,消费意识受价格因素影响较大。 心理特征:一方面受外部世界(文化及经济)冲击,蠢蠢欲动,渴望有更大改变;一方面受自身条件的局限,找不到明显的出路,既兴奋又苦闷,急需寻找

7、方向和寄托。 3 品牌定位: 改变现状的好帮手。 4 品牌联想: 有一种寄托感,心中情绪的表达。 理解我的知心朋友,给我方向和力量。 看到了方向,找到了自我,对生活充满了信心,幸福生活有了希望。 5 核心传播概念: 让您的生活充满阳光 6 广告语: 新阳光,新希望路上有阳光,生活有希望 7 视觉表现:(略) 四 新品牌传播策略 新阳光品牌进入市场,以什么形象上市尤其重要。针对目标消费群,采用有力实效的传播手段,直接击中目标内心深处,使新阳光在消费者心目中迅速留下深刻印象,为产品销售的全面展开打下良好的基础。 1 统一的形象,令眼前一亮 建立新阳光品牌的视觉识别系统,对产品、包装、销售终端进行彻

8、底全面的重新打造。以全新形象出现在消费者眼前,吸引众多关注的目光。 2 找到接触点,与目标直接对话 在目标消费者经常出入的地方,通过招贴、标语、横幅等形式提出新阳光的品牌诉求,结合消费者感兴趣的话题抓住目标消费群。 3 新颖实效的促销展示活动,令目标产生购买冲动 活动一:摩托车环城大游行 在目标区域市场,如县城、乡镇。以赛车手模样的人物带头,全新的新阳光品牌各款式摩托车组成车队,环城游行。而且每位车手后坐均有美女相伴。在当地造成轰动效应。同时派发产品资料,和有新阳光标志的纪念品。 活动二:新品发布会,超级摩托秀 活动三:优惠购车,礼品连环送 活动四:摩托车趣味运动会 (具体活动内容见正式提案) 五 通路策略 摩托车在市场上的销售成功与否,受经

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