xxxx别墅推广建议书doc7(1

1、xxxx 别墅推广建议书、项目竞争分析：综观 xx 别墅市场，纯别墅楼盘与本案可产生竞争的主要有 3 家，其一是 面向开发区定位的 xxxx 在建别墅区 ，其二是年内将启动开盘的 xxxx 和 xxxx别墅区。鉴于开发区别墅客源本身不足， xxxx 在建别墅区不论分流多少客户 群，均不会影响本案大局，因此， xxxx 和 xxxx 将成为我们最重要的竞争对 手，初步分析两盘优劣势：1) xxxx 具有规模优势以及区域位置“安静性”优势，“ xxxx ”规模小区的开发以及 xx 高级中学的学区优势也为其聚集了一定的人气，自然条 件较好，在环境营造上也略高一筹，在劣势方面，一是该楼盘区域位 置位于

2、城北非热点区域，周边楼盘强差人意的销售状况容易成为该区 域楼盘销售的绊脚石，二是该楼盘预期定价较高，人群相对狭窄。我 们认为：该楼盘将是本案最需监控与关注的目标对象，有必要展开针 对性的销售拦截。2)xxxx 依沭河而筑，距城南居住及行政区不远，在区域位置上具有明显的人气优势，城南行政机关的陆续迁入，相对完善的生活配套将支撑 该楼盘的销售，同时该楼盘在规划大型超市，适合喜欢便利的购房者， 在劣势方面，位于城郊结合部，临传染病医院，有一定的铁路噪声污 染，区域环境较差，容积率高。针对该楼盘，我们将重点展开差异性定位策略。二、项目优劣势分析： 项目劣势：1）项目基础较差：项目位于新规划工业区，迎宾

3、大道东端，东，西向紧挨 xxxx 外环公路，南，北向紧挨工厂及市场，地理位置偏僻，区域内 无山无水，既缺乏外部生活配套，更缺乏高档物业应有的环境品位， 相对于其它竞争楼盘，本案之地段无论是成熟性还是外环境都是最差 的。2）宏观环境欠佳： xx 房产市场整体不佳，去化速度慢，销售周期长，期房销售尤为困难，以 xx 第一个别墅楼盘 xx 别墅为例，销售时间跨度 长达 5 年，要打破这一市场瓶颈，定位的准确性和销售节奏的掌握与 控制成为营销之关键。项目优势：形象优势：位于迎宾大道延伸段，迎宾大道沿路开发已成为沭阳市民及政府普遍认可的城市发展方向，同时，根据城市发展规划，迎宾大道也能打造成 xx 行政

4、大道的传播概念。借迎宾大道的优势，有利于提升项目潜力，使项目地段快速地达到认可。项目机会：1） 价格机会：根据目前两大竞争楼盘调查信息， xxxx 走高价路线， xxxx走低价路线，但 xxxx 可能会出现低单价高总价格局，因此低价别墅市 场仍有较大回旋空间。本案以低价入市，将价格运作重点落实在房型 总价上，可抵消一部分客群对地段认知的抗性。2）环境利好机会： xx 购房群体对居住环境具有较强的潜在需求，抓住这一机会点，解决景观营造与成本控制的关系，将项目以不高的总价和 优良的环境推向市场，是本案需要重点研究的课题。项目关键问题：1）三面沿路，一面临厂是影响客户对项目环境接受度的最大的障碍。解

5、决方案：a xxxx 一级公路和迎宾大道目前绿化带宽度达 25 米，在开工启动前将绿化带密植树林 ，形成一道分割道路 ，包围别墅区的树林屏 障，产生挡风挡沙隔音效果，既能够提升客户好感度，又有利于概 念炒作。b 项目启动前沿 xx 路筑砌园林式围墙，产生高档住区的视觉效果。三、策略制定1）如何在竞争楼盘中确立龙头地位外销楼盘本案无明显优势，直接从地段、景观或配套上，建立核心竞争力似乎较为困难，针对房产市场的不成熟性，创造稀缺产品。建议打造 xx第一个外销楼盘。外销是注意力，外销代表的是一种高品质，外销代表的是一种未来趋势，同时外销也代表是对一个新生市场和新生需求的适应；以上注意力 ，如若不 y

6、i 操作，也可提炼类似卖点 。2）如何扬长避短，提升楼盘的综合优势？房产不同于一般消费品，单靠一两个卖点无法带动销售，而是需要一套整合营销策略，我们选择“打造 xx 第一个外销楼盘”，也不能只是一个完全空泛的概念，更需要一系列卖点去烘托，针对劣势，打造优势，建议打出 6 张牌。第一张品位牌：无论是中国建筑，还是世界建筑中，墙代表的是一种权势，沿xx 路建造一段精致的苏州园林式围墙，就很容易彰显园内主人的尊贵。私密性和通透感的整合，涉外别墅的品位自然就不同一般。第二张环境牌：本案在自然景观上有明显劣势，故在销售中应传递一个领先的造景理念，化劣势为优势。是外围景观营造沿路绿化带被森林包围的涉外花园

7、别墅二是主题景观营造，如以玫瑰为主题，主题造景相对于一般造景，容易在传播上取得先机，甚至可以将案名改“玫瑰园”；二是四季常绿景观营造，由于 xx 地处北方，本地绿化和街道绿化以落叶树种为主，常绿景观营造较具吸引力，容易打造我们的卖点，在操作上，可以借助 xxxx 的优势，展开系列炒作 ，如以“ 10 万元招聘花顾问”为启动点，通过系列话题的轮动“洋别墅结盟土花乡”，“ XX，这里的冬天特别绿” “XX,这里的玫瑰特别红”，从而导出“ XX第一代生态别墅”的问世；三是将环境绿化转为售楼环境，先种树，后造房，树立本案重视环境的品牌楼盘形象。第三张户型牌：通过对本地一些高档楼盘业主的了解， XX 的

8、购房者比较倾向于大露台的设计，故本案在户型结构和配套上，可以做适当的调整，以大露台、私家庭院、大玻璃为户型特色，达到室内环境与户外景观相互渗透，让生活与景观更接近些。第四张安全牌：相对于老城区和城郊结合带糟糕的治安环境，本案属于新地，周边没有嘈杂的人群，容易享受到无干扰的尊贵生活，“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，安全更有保障。第五张未来牌：相对于城北的老朽，城南的浮躁，城东是 xx 规划最完善，发展潜力最大的区域，也是 xx 最高档的居住区。“过去只能是闲暇时刻的闪回，未来才是城市的主题” ，本案位于行政大道延伸段 ，具有最优越的人文环境。第六张总价牌：xx 到目前位置仍属于经济相对落后地区，三大

9、别墅区对顶端消费群的争夺势必达到白热化程度，因此，利用总价控制来拓展消费群体，对项目成 败具有决定性的作用。根据我司对别墅消费群的调查咨询， xx 目前别墅总价警戒线为 35 万元，高压线为 50 万元，因此，对不同业态别墅的总价定位应控制在上述价位以内，建议：双联面积 200 M2单价 1800 元/ M2总价 36 万元独幢面积 260 M2单价 2000元/ M2总价 52 万元3）如何在宏观环境欠佳的状况下，创造销售奇迹？鉴于 xx 楼盘在销售上并不重视销控，因此在这一方面，具有较大的操作空间，我们将根据园区规划和本地销售特征，制定分组团开盘计划和价格控制计划，营造楼盘热销气氛，刺激客户下单。另一方面我们将利用我们的媒体优势，改变一些楼盘卖点的炒作较为单一，没有连贯性的缺陷，通过对媒介的操控 ，完全可以做