五粮液黄金酒品牌公司定位案例

1、五粮液黄金酒品牌定位战略一、黄金酒简介黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。黄金酒以五粮液 公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做 酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消 费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸 杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能二、黄金酒的市场定位首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅 是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种 类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于 赠送礼物的这

2、种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预 算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此首先需要确定黄金酒可能会 被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊， 此类礼品的一般咼价值，注重品牌，品牌能保证礼品的咼价格广为人 知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友 间送礼市场。消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋 好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。黄金酒 由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、 美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产

3、品 成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一 些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲 朋好友间礼品预算超过 200 元，主要是送给和自己关系亲近的长辈， 包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关 系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈 的年龄相对处在老年阶段。同时，黄金酒加入 6 味中药材有一定的保健功能，根据消费者观 念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等 于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是 匹配的。在中国，礼品酒市场，绝大部分是白酒，保健酒在其中所占比 例很小

4、。因此五粮液集团想要将黄金酒打入礼品白酒市场黄金酒首先 应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。 在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调 保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保 健和好喝是两种不同的基本需求。黄金酒的酒精度为 35 度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测 试时均认为酒精度在 42 度左右，这就一定程度上解决了消费者对于 酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康 又好喝的心愿总之，黄金酒的定位是：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这 包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他 白

5、酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的 酒。本次定位属于目标群体定位：该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费 群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有 利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的 感觉。三、竞争对手的定位 劲酒：白酒中的保健酒。劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群 老年人，而是 30 多岁的青年男性。即其市场并非在礼品市场，也未 占据到“送给长辈保健的白酒”。椰岛鹿龟酒：送给长辈的礼品酒。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健 功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天 不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大