品牌定位LocatorChinew.ppt

1、Locator,解决的市场营销问题 剖析品牌形象 优化品牌定位 指导营销策略,什么是LocatorSM,通过对客户以及竞争对手的品牌形象的分析，寻找优化品牌市场定位的机会，从而加强消费者对品牌的偏好,LocatorSM - 可以告诉你,该产品市场是如何构成的？ - 各个品牌目前的市场定位如何？有没有差距存在？ 在该产品市场中，影响消费者在品牌之间的偏好的决定因素是什么？ 哪些是影响品牌吸引力的重要元素？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？ - 威胁在哪里？ 如果我们改变品牌的市场定位，结果会是怎样呢？该产品市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢,Locator所需信息的整合,品牌形象分析 L

2、ocator模型,品牌形象 Brand Image,对品牌的偏好 Brand Preference,两者的关系,品牌形象 不同属性 重要程度,Locator其实是把我们在以往的研究中也经常需要收集的数据放入一个预测性的模型,什么是品牌形象（Brand Image）,品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现,什么是消费者对品牌的偏好（Brand Preference）,消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的 总体实力的相对测量,什么是重要程度（Importance),Locator的目标在于发现：每一个形象属性能够在多大程度上影响消费者对品牌的偏好，因此我们需要寻找的是：在区分品

3、牌上有重要作用的形象属性。 所以那些在市场上虽然无疑是重要的，但适用于所有的品牌的指标就不会被 Locator挑出来 (详见下页的例子,什么是重要程度（Importance),对任何航空公司来说，令顾客相信飞机能把他们安全送到终点都是非常重要的。 几乎所有的航空公司都能满足这个条件，因此这个因素就不能解释为什么顾客特别偏好某些航空公司 因此，Locator 就不会把这个因素确认为驱动顾客偏好的重要指标 如果某一天飞机出了安全事故，这个因素就会突然变得非常重要了。因此，重要程度也会在不同的时间或环境转变,基于每个被访者为单位的Locator模型,一旦品牌形象和消费者对品牌的偏好之间的联系确立了，

4、我们就可以开始运用Locator模型,中国国际航空公司 是严肃的, 可靠的. 海南航空公司 则是有趣而开心的 我更喜欢中国国际航空公司,LocatorSM 模型,我们要怎样改变海南航空公司才能使之赢得消费者的偏好呢,产品表现 (比如产品功能方面的利益点-“去污力强”,感性因素 (比如品牌个性-“是值得信赖的品牌”,无形”的因素 (比如“产品质量”，“新潮” 等,品牌形象语句应该包括,品牌形象 - 品牌形象语句,请问您如何把11分在品牌A与 B之间平均分配呢 .,品牌 A,品牌 A,品牌B,品牌 B,品牌 C,品牌 C,8,3,v,10,1,v,7,4,v,etc,偏 好- “品牌的总体吸引力,

5、驱动能力,形象,偏好,Locator的主要构成因素,确定消费者区别 品牌，选择品牌 的主要因素（因子,将每个品牌 在这些主要因素上 的表现定位,衡量这些主要因素 对整个产品市场， 以及每个品牌分别 的相对重要程度,模拟品牌定位， 确定优化品牌 定位的关键所在,Locator数据分析的主要步骤,对品牌形象的分析可以是在每个语句的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进行。 因子分析是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群,Understanding market structure,第一步：因子分析,了解产品市场的构

6、成,Understanding market structure,运用因子分析确定影响该产品市场品牌选择的主题,因子是,在统计意义上相对独立的 有很好的概括性,现代感和潮流感,因子,创新感,国际品牌,适合户外运动者,质量好,独一无二/ 与众不同,语句,Adidas,Puma,Coq Sportif,Nike,Reebok,Adidas,Puma,Coq Sportif,Nike,Reebok,穿起来舒服,男女均可穿着（部分性别,使用现代科技,适合高难度的体育运动项目,适合象我这样的人,有很多不同的系列,适合爱好运动的人,价格鬼,时髦,耐穿,有适合每种运动项目的款式,适合有钱的人,紧跟潮流,是一

7、个处于衰退的品牌,设计经典,价格贵,广告做得好,颓废的,质量好,了解产品市场的构成,Understanding market structure,价格贵，但是值,质量好,因子是由一群相互关联的语句组成的,第二步：确定品牌定位,品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位可以用数字表示 品牌的定位也可以用图表来表示,Understanding market structure,品牌位置,B,D,A,E,C,A,E,D,B,C,C,E,A,D,B,B,C,E,D,A,B,C,E,D,A,B,C,E,D,A,Sunsilk,见效快,温和度,有效性,自然,知名的,VFM,Understanding mar

8、ket structure,品牌映射图,把不同的品牌映射到一个两维空间,温和度,见效快,A,D,E,C,B,Understanding market structure,Understanding market structure,三维品牌映射图,把不通的品牌映射到一个三维空间,温和度,见效快,物有所值,A,D,E,C,B,Understanding market structure,经典的 Mapping 技术例如对应分析 可以在一个平面上描述品牌的关系,0.307,0.307,0.203,0.203,0.099,0.099,0.005,0.005,0.110,0.110,见效快,温和的,有

9、效的,自然的,有名的,物有所值,Sunsilk,Silvikrin,VO5,LOreal,Wella,Vidal,Timotei,Nivea,Boots,尺度 2 ( 28.6,Rotation = 0,LOCATOR 演示 - 洗发水市场,尺度 1 ( 65.3,对应分析,0.215,Understanding market structure,Sunsilk,Vidal Sassoon,Silvikrin,Alberto VO5,Wella,LOreal,Timotei,Nivea,Boots,品牌树状图,品牌树状图可以表示洗发水品牌之间的总体相似点,洗发水品牌,Understanding

10、 market structure,对品牌的偏好程度的分析可以: 对总样本进行，即目标市场或“母体” 也可以具体到不同的细分市场，比如： 不同年龄的消费者群 不同品牌的使用者， 按生活态度细分的市场等,品牌偏好分析,Understanding market structure,对品牌的偏好程度分析可以对总样本进行，也可以按不同品牌使用情况来看,各品牌使用细分市场的偏好程度,0,10,20,30,40,50,品牌 A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品牌偏好分析,目前品牌使用者,Understanding market structure,

11、只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析 品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度 形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算,形象属性的重要程度,Understanding market structure,正相关 相关系数：+1,负相关 相关系数： -1,没有相关 相关系数： 0,形象属性的重要程度,Understanding market structure,属性：洗起来感觉很温和,形象得分,偏好,27.60,70.30,1.28,0.63,r = 0.767,偏好的相关性可以用属性来计算,如果所

12、有的品牌都落于直线上，而这条线相关系数等于1 ， 并且可以解释100%的方差. 因此我们只要知道品牌在属性上的表现, 就可以100% 准确地预测偏好,测量属性的重要程度,Understanding market structure,18.67,86.24,也可以用因子来计算,测量因子的重要程度,Sunsilk,Silvikrin,Alberto VO5,LOreal,Wella,Vidal Sassoon,Timotei,Nivea,Boots,F,F,F,F,F,F,F,F,F,形象得分,偏好,1.28,0.63,r = 0.632,因子：物有所值,Understanding market

13、structure,属性的重要程度,Understanding market structure,因子相关性分析可以得出驱动品牌偏好的市场因素的相对力量,因子的重要程度,Understanding market structure,品牌表现,重要度,知名,温和,有效率,物有所值,功效好,可以节省开支,低优先级别,提高,保持,每次只分析一个品牌,品牌定位 - 象限分析,Understanding market structure,The leverage index is a function both of the importance of an issue (factor or attri

14、bute), and the capacity for improvement of the brand Leverage indexes show the potential for a product or brand to improve on a particular issue (similarly to the quadrant analysis,Leverage index analysis,Understanding market structure,1,以每个被访者为一个独立的单位。模拟品牌形象与消费者对品牌偏好之间的关系,2,模拟品牌在形象上的变化，并且预测这种改变对单个消

15、费者对品牌偏好的影响-更准确，更细致,3,然后再把每个被访者的结果相加，得到品牌形象上的变化造成的对品牌偏好的总体影响,微观模拟,Understanding market structure,模拟改变品牌在不同属性上的表现，就可以看到这种改变可能对消费者品牌偏好的影响 试验各种的可能性,原来的情况,品牌 A,20,品牌 B,20,品牌 D,30,品牌 C,30,测试的情况,品牌 A,25,品牌 B,19,品牌 D,28,品牌 C,28,Locator 模拟分析,Understanding market structure,模拟品牌定位/分析,一种比较常用的模拟：假设你的品牌和主要竞争对手品牌在

16、所有因素上的得分都上升一定比例，看看品牌吸引力会产生怎样的变化。 这样可以找到品牌今后的广告和市场策略需要针对的地方。 也就是说，通过这种不断的模拟，你可以发现那些能使品牌吸引力产生最大改进的因素（竞争环境下）- 市场决定因素。 有时候知道哪些因素对这个市场来说是重要的可能还不够，因为你的 品牌可能已经拥有这些因素了 - 因此必须找到能够最有效改变品牌吸引力的因素,Understanding market structure,4,3,2,1,0,1,2,3,4,5,Good VFM,Soothing,More effective,Cures throat,Effective relief,Fast acting,Long lasting,relief,Like packaging,Reduce,swelling,Pleasant taste,All family,Real medicine,Rec. by,pharma,Pharmacies,only,More than,sweets,Anti-bacterial,Old fashioned,Expensive,把brand A的形象增强20,把brand A的形象削弱20,模拟品牌定位属性敏感度-对偏好的改变程度,品牌吸引力,Understanding market structure,4.36,6.74,