差异化战略和案例PPT课件

1、1,第六章 竞争战略（二,差异化战略,2,导入案例】“海底捞,火锅店数量众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在全国火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中,3,海底捞简介,起源：1994，四川简阳，火锅店 现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地 理念：服务至上，顾客至上 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想,4,海底捞火锅的服务差异化战略,就餐前的全面考虑,就餐中的细节关怀,就餐后的小恩惠,5,就餐前的全面考虑,泊车时的便利性 专门的泊车服务生，无车型歧视 周一到周五中午，免费擦车,让等待充满快

2、乐 免费水果、饮料提供 大屏幕上不断打出最新的座位信息,6,就餐中的细节关怀,1）节约的点菜服务 （2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。 （5）精彩的拉面表演。 （4）星级般的WC服务,7,就餐后的小恩惠,一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。 虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来”和“告诉朋友”的种子,8,海底捞的成功来自于,对人性的直觉理解 对农民工群体的直觉理解 对餐厅服

3、务员工作的直觉理解 对成千上万不同顾客的直觉理,哈佛商业评论，2009年4月刊,9,正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间还要提前2周,10,一、什么是差异化战略,差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称：别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 目的：使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特点,11,二、差异化战略类型,1）产品差异化战略 产品差异化的主要因素

4、有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略,12,1）产品差异化战略,案例：宝洁的洗发用品,13,2）服务差异化战略,案例：沃尔玛的差异化服务 自1993年以来，沃尔玛一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。沃尔玛自创建之日起，即实施差异化战略，追求企业经营定位的差异，追求企业服务定位的差异，以差异化战略的价格观、服务观、文化观和科技观，不断提升企业核心竞争力，在激烈

5、的市场竞争中，一举夺得全球500强之冠,14,沃尔玛公司的”顾客至上“，不是贴在墙上的标语口号，不是唱给别人听的高调，而是实实在在的行动指南，是贯彻始终的经营理念。 第一，顾客至上原则。沃尔玛有两条尽人皆知的规定：第一条规定：顾客永远是对的；第二条规定：如果顾客恰好错了，请参照第一条！“ 第二，太阳下山原则。沃尔玛各连锁店，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，不管生意多好，店员有多么忙碌，只要顾客提出要求，店员必须在当天太阳下山之前满足顾客要求，干完当天的事情，方算达到标准,15,第三，三米笑迎原则。 沃尔玛要求员工无论何时，只要顾客出现在三米距离范围内，员工必须微笑着迎上去，看着顾客的眼睛

6、，主动打招呼，鼓励他们咨询和求助。同时，对顾客的微笑，沃尔玛还有量化的标准：请对顾客露出你的八颗牙齿。“ 第四，“超期望值”原则。 沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，服务要超过顾客的期望值。要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指，或是告诉他们商品在哪儿；要求员工熟悉所在部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品，对顾客在介绍商品要详尽、周到；对常来的顾客，打招呼要特别热情，让顾客有被重视的感觉。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动,16,第五，“无条件退款”原则。 沃尔玛对顾客

7、“百依百顺”，坚持毫不犹豫地实行“无条件退款”原则，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛的4条退货准则是： 第一，如果顾客没有收据-微笑，给顾客退货或退款； 第二，如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品-微笑，给顾客退货或退款； 第三，如果商品售出超过一个月-微笑，给顾客退货或退款； 第四，如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过-微笑，给顾客退货或退款,17,3）人事差异化战略 （4）形象差异化战略,18,案例：贝因美公司,贝因美，公司创立于1992年，多年来，公司从零起步，专心专意专注于婴幼儿食品，从婴儿营养米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖到婴儿奶粉，贝因美正是典型的运用了产品填补战略在强敌环视的婴幼儿食品市

8、场上获得生存之本、立足之地，并运用差异化竞争战略不断的做强做大企业。最近数年，该公司销售额年均增长速度近100,19,一、目标顾客的差异化： 贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位较低，收入相对中高）特征，而外企高端奶粉的顾客具体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的目标顾客特征有显著的不同，避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。 二、产品及品牌定位差异化：产品定位国产高档精品奶粉。高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉，这是一个巨大的市场空缺,20,婴儿奶粉品牌定位贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第

9、二餐这是贝因美的广告口号，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、蒙牛、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。贝因美只生产婴儿奶粉系列，推出“贝因美婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！这种因品牌认知的不同所打造的差异化，是企业的核心竞争力之一,21,三、产品成份及包装的差异化,贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“D

10、HA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。 同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同,22,四、重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量 “两低一高”目标顾客的所在地,23,五、市场推广的差异化,在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。总之，在差异化竞争战略的引领下，