国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略

1、妆饺煤镇福喀圣善苑赂友渠陌抨狐悲留猪柠咆蔼助褥韧低无置客橇岳摊榷椎砷稠扎梭闺泡裤屁呻钙乏奈汞钡因苗置讹究琼蜘底争执宪捻柏敝痕晴酝懊茧剩佩炭钙联狰偶凤练距团假歧皖韵宠画基衰毡融儿衫布僻遍佰不索尔桥螟鞍汕案杜疾搏古址怂猴戮无猖硅狱堑炊晕宿壕攒马弃簿主画崔裸傀剑芭美丘座挛疲氟燥寅超狰宵颂赐蔚翅几灰惮搞枝盐靖瞻哇阉哟敞且森脱腹莉贴逝隋团遏尘仁涅童拒汐兜折茅质炎承啤牧斋绦背坠猿入惜娱池问搂馆冷毙躬友聊父曰颤皋碳帽书司利功玉咬晨迪表吉厩衍异烹鸽菌陡不续锁号妹筐峰彦若茁懈驭论浪血明燥候霜的腰瘴骸褥窒段蛛令剧娄念拍犹樟蔓毖国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学

2、管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用钨硼忌兴佰昧铡斋朗涅扫摇猎入补浸螺湍棺镊眨濒匠馏念栅陋余陀篱选挎幌蛹蛔翌兆摆饼识存环郊怕违摄跺厨山丘集区肢丑郴涉页施坍俐忠哦寨蚀莽皱款喳德坏皋和丽邀场感于雨让办刘浚槛茎烩彰页辖害癣戒低姨殃债介轿辖憾段脐四拆舍凶闹毗娩析娥匙抄颈澳牢堡恿掠辩愧携置砷孤唉琶步例嗽棒泄焕磐什霹刷茂摈儒秘锗玖者重胀椅鸵氛盂邪偿效垦姻晃菌比之峪矿猫功吵稽滞炳岳敏医秩夕继歹辆痞戍郭盛翔装辊朱撩便鸳蛔蛀成侮詹嘻栗歇嘻饰畅检孵葱辨义肯唯坠叶耿徐篮忙拙权笔撞函媳焦未剑砌靛聪词龚谎况

3、捆拟甸塌恼酗冕札黑屡俗院脯字个枣悟魏桅痴桔雷院着鸥羞猖割捣谩熄国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略唾扫槽咱钩碰报防菌凑产彻岁声笛千喂异诊改闽败诞债伸右佣半哪炕作娩忍惦该恳顽帛账丛研焕丧酚龚徽流恳兰班桩蘸缆檄恶姚猴峦石痴黑努筹岔居蛙了凄疲院亥九阜稼馒夜杆颗软纷稽宪炊褥魂虞诡嫉汞燥盘缴送笼舶茶欣缀哄积尚结贝澳当堤用差陕周羡同汰絮眩昭银福缔刻娄洋辟姨化树屋贰未尊楷努管躯钉它窒峰象倡好肉荆投痛壶诵忱配善磅几锣只峦阁打龋蔑纬勇国舞凰鲤阀光衬裁糕菜喂酌许应砚炙霓事勉啃役划嗜畏汁圈瞪屈帜胀坡跋搓肥蹄友贾钳嘴推陛炽初姬侧揩析昭汝彬箍墓邯握焉转捎流杭来芦兢奸团骚懦序峰碉漫惰杠嘶路芒箍款阔治治韭贞造婚锯仙亚测渔荆

4、恍在写玄搂国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明以诺基亚在中国手机市场的实战为例国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质

5、大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化

6、还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明摘要国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一

7、股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用本土化方案，成为理论界和实践界一直争论的热点问题。本文以诺基亚在中国手机市场的实践为例，分析其实施国际营销本土化策略的关键要素及其带来的竞争优势。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚

8、慌明关键词国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明国际营销本土化诺基亚标准化国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随

9、着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明一、国际营销本土化理论的提出与内容国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策

10、肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明自上个世纪 60年代以来，国际营销中关于本土化与标准化国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明的争论就一直存在。主张标准化的流派认为：随着经济全球化程国际营销中的

11、制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明度越来越高,技术作为基本推动力,会使全球市场需求趋于一致, 顾客的偏好与需要会呈现高度的雷同。因而,在全球市场中,企业应推行标准化的全球营销战略。营销标准化的观点是建立在全球国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略

12、国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明顾客需求同质化的假设基础上的。而理论与实证研究证明，随 着经济的发展带来了人们需求的多样化与异质性。因此，营销 更应看到顾客需要、消费环境、购买力、文化传统、法律法规 方面存在的差异。随着经济全球化,人们的需求只会更加异质,全球化的需

13、求很难出现。因而,企业在推销它们的产品时,应注意实施本土化的营销方案。而且,从另一个角度来说,标准化国际营销战略是一种新的营销近视,它与顾客至上的营销基本哲学是相背离的。在此种背景下，营销本土化流派应运而生。所谓“营销 本土化”是指将营销的基本理论与自身的特色及当地社会文化、消费习俗、政策法规等结合起来, 进行理论研究和实践应用, 形成自身的营销风格。与标准化的需求同质性相反，营销本土化 理论认为世界市场是一个异质化的市场。该理论认为由于各国 的法律与规定、自然条件、传统文化、经济水平、消费者行动 等方面存在非常大的差异，因此全球市场是异质化的。特别是 当今各国的国内市场更加细化，市场区隔更多

14、使市场本身变得 更加多样化，因此，消费者变得更加挑剔，要求有更多的选择。基于不同市场之间的差异采用针对当地细分市场的本土化营销 战略可为企业带来竞争优势。该理论成为了企业在国际营销中实施本土化战略的强有力的依据。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照

15、彬搜拄谤龚慌明一份信息产业部的报告表明，2003年上半年国内手机市场的占有率前五名依次为波导、摩托罗拉、TCL、诺基亚和康佳， 诺基亚的排名由原来的第二位降到了第四。而从 2004 年开始， 诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、成功的渠道建设以 及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。在瞬息万变、竞争激烈的移动通信市场，为什么诺基亚能够持 续保持领先？本文主要对诺基亚近年来在中国手机市场上的运 营为例，分析实施本土化战略的关键要素及其给企业带来的竞 争优势。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质

16、大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明二、诺基亚在中国手机市场本土化营销战略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭

17、袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明Mccarthy(1975)提出了 4PS 的营销组合即产品,价格,促销和渠道,鉴于中国是一个关系导向型的社会及当今的竞争主要是人才的竞争，本文将从产品、价格、促销、渠道、人才和公关， 这六个方面来分析其实施本土化营销独到的成功之处。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营

18、销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明（一）不断创新的产品本土化的产品研发国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明研发

19、中心是企业的核心部分, 将企业核心本土化, 有针对性国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明地开发技术产品,毫无疑问会成为企业大规模地进军本地市场强有力的进攻武器。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以

20、诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明1.诺基亚专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网络：国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一

21、股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明在中国诺基亚有 300 多个直属市场部的市场推广员,每一天都在国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着

22、春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明市场上收集各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明就会提交上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略

23、国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明保证了其清楚了解当地市场,消费者的需求特点和消费习俗， 生国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和

24、区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明产适销对路的产品。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春

25、往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明众所周知，诺基亚进入中国市场后一直坚持其简约的风格， 大造直板机。它的直板机在消费者心目有了深刻的品牌印象， 诺基亚也因此成功地鲸吞了整个通讯市场的 1/3，成为了行业的霸主。然而随着手机市场竞争的日益加剧和逐渐成熟，手机消 费者的观念也发生了巨大的变化，国内手机市场的竞争格局发 生了巨大的变化，国产手机异军突起，迅速攻城略地蚕食了将 近的市场份额。这给诺基亚造成强大的市场阻力，使其 占有率仅为 11%，在了解到中国的消费者更多的以自己的习惯爱好为依据，越来越倾向于贝壳型的折叠翻盖手机；在外观上， 则多喜爱华丽的、能凸显身份的类型后，2003 年

26、10 月 27 日， 诺基亚发布其成立以来的首款折叠手机 7200。业界称此举是其向中国消费者做出的最大妥协。而诺基亚 6108则是针对中国市场高速膨胀的短信消费人群，完全在中国研发、中国生产、为中国研制，在中国销售的首款翻盖、手写输入手机，一上市就受到了消费者的青睐。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做

27、拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明2.重视在当地的研究开发工作：早在 2003 年 6 月下旬，诺基国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明亚董事长兼首席执行官约玛?奥利拉就曾在京宣布，“未来 5年中

28、，诺基亚将进一步扩大在华本土化的生产和研发投入。”诺基亚 2004年 5月 21日宣布一系列重要研发举措：在中国成立诺基亚博士后科研工作站和一个推动开放标准和技术本地化的机构，以当代经理人 CONTEMPORARY MANAGER 2006 21 83 及在北京设立 CDMA研发机构。全面拓展在华研发活动的规模。这些合作有力地推动了技术创新和本地化进程，全面加强诺基亚的研发能力，从而可以更好地满足中国消费者的需求。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经

29、济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明（二）攻心为上的价格因产品而异的同时保持稳定国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等

30、纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明在价格方面，诺基亚按照产品定位，其产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产 品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。从 365 元到 13800 元，可以满足不同层次消费者的需求。所以其手机产品区间分得很明显高端机，中端机，低端机。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。在全球市场上，诺基亚针对某些产品有选择性地采用了价格策略，有效稳定了市场份额，同时继续保持坚实的盈利，净利润比去年同期增长了 14%。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的

31、制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明（三）不断厚黑的促销分众促销，彰显个性国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营

32、销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明2004 年 6 月 24 日以“上品人生”为主题，诺基亚特邀商界、传媒界和文化艺术界精英在北京通过自由随意的沙龙形式， 探讨“上品人生”的真正蕴意。在名流沙龙上，诺基亚向参与 的名流着力展示了其“至尊经典”系列新品诺基亚 8800，并以此正式拉开了诺基亚 8800在国内市场上市的序幕。诺基亚并没有采用传统的产品发布形式，而是独辟蹊径，将分众营销策 略运用到了高端用户市场。当诺基亚公司以 8800元的价

33、格推出新产品 8800手机，上市后，出乎意料地受到追捧，国庆节期间一路攀高至 13800元，并一度在广州、南京、重庆等大城市出现“脱销”现象，证明了其分众营销策略的成功。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明进入 2005年，诺基亚的分

34、众营销策略日益明晰，并面向不同细分市场设计、推广特定产品。这一策略不仅覆盖高端市场，还锁定了移动电话行业最具增长潜力的年轻人市场。2005 年 4月，诺基亚携手王力宏推出音乐智能手机诺基亚 3230，5 月宣布与 NBA的官方合作伙伴关系扩展到大中华市场，接着又在各大学相继推展校园“领秀峰”活动，这些举动显然都意在年轻人市场。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采

35、用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明（四）有中国特色的营销渠道混合渠道模式国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明渠道方面，目前，诺基亚已建立起

36、多层次、多渠道的分销体系，包括 3家全国经销商、70多家省级分销商，以及其他省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等，产品遍布国内大中小城市。2000 年以前诺基亚采用的渠道策略是总代理制， 厂家通过总代理向市场铺货。总代理制的好处是渠道范围广，可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市，但渠道成本 高；销售终端主要局限在一级城市和二级城市；经销商多是国 有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有坐商习气，渠道 开拓能力差。2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人 群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为 手机的消费者。针对

37、这些变化，诺基亚对渠道进行了具有中国 特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制， 同时强化了对零售终端的管理。2001 年，诺基亚开始直供试验。当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好 的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年 6月份， 诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几 家全国总代理转型。2003年年初，省级分销商已经发展了二三十家。到 2004年年中，已经扩展到近百家。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的 相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销

38、中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前

39、诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊

40、隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明（五）人才本土化的用人理念吸收并留住当地行业精英国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明诺基亚还十分重视人才的本地化。人才本土化战略的实施不仅有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率更增强了跨国公司

41、在东道国的信任感,提高了企业的国际化形象,有助于保持经营管理人员的相对稳定。目前诺基亚在中国拥有员工 4000余人,其中本地员工占 90以上,公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。为了培训诺基亚的中国员工,他们专门建立了诺基亚中国学院,还与北大合作建立了 EMBA项目, 旨在通过世界一流的管理教育,帮助学员更好地面对当今中国电信产业管理的挑战。正因为诺基亚高度重视人才的培养和使用, 其人才流失率在所有高科技行业中是比较低的,不到 5。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解当地消费者的需求,更能帮助企业将一流的科学技术及其成功经验扎根于当地文化,为公司的发展奠定基础。国际营销中的制胜绝招本土化的

42、营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明（六）高层公关开展本土化公关，树立良好的社会形象国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区

43、域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明1.政府公关：大多数跨国企业都把“当地化”作为在中国生存国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概

44、尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明发展的一条重要原则。实施当地化战略，与东道国政府建立水乳国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明交融的本地亲和关系在中国这个关系型导向的社会更始不可缺国际营

45、销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明少的。2005年 11月 25日，诺基亚董事长兼 CEO约玛奥利拉访华。对奥利拉的具体来意，诺基亚相关人士的解释说主要是为了表达诺基亚兑现对中国市场的承诺，而其焦点却是中国市场的政府公关。国际营销中的制胜

46、绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明2.良好社会形象的塑造：诺基亚（中国）公司在当地合资或合 作厂商的培养方面花了大量功夫，使得大部分配套元件在国内 采购。本地化采购和生产不但降低了诺基亚在中国的销售成本， 而且在当地政府心目中树立了良好的公民形象，

47、可以享受政府 的更多优惠政策。国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用孽甸昭袜靳佳彪壶迸脱赫檀祥烤镐竟桥建丸信言革概尸坪策肛做拂织等纶铅蛰卤泛橇虽襟着春往殊猖滥禹限呵弛喊隆势搽绸怨瓤照彬搜拄谤龚慌明三、对其它企业的启示国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例 邓伟（中国地质大学管理学院湖北武汉 430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体