酒类市场调研报告

1、济南酒类市场调研报告,在鲁酒复兴的大前提下，济南作为省会城市的战略性地位日益重要,随着主流鲁酒企业纷纷进入济南市场，鲁酒板块整体产品价格提升和,品牌策略的调整，及其消费多元化趋势影响，济南无论是白酒市场还,是红酒市场，都正在经历着由量的增长向质的提高的深度调整期,一、济南酒类市场概况,济南是山东省的政治、经济和文化中心，是山东地区重要的物质集散,地。总面积,8227,平方公里，常住总人口,569.0,万人，城区人口,340,万左,右,其中常住人口,220,万，流动人口,120,万左右,在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，保,守估计整体白酒市场容量约在,9,亿元以上。重要的

2、地理位置和巨大的,市场容量吸引着各路白酒英豪前来淘金,葡萄酒消费量正,以每年,20,左右,的速度增长，目,前已经成为山东,葡萄酒消费最大,的省份之一，是,众多葡萄酒品牌,云集之地，济南,葡萄酒市场年销,售额为,1.5,亿元,年均增长速度,30,左右。暂且,不说来自国外,30,多个国家近,500,种,葡萄酒产品，单,国产葡萄酒就有,长城、张裕,新天、威龙、华,东、王朝、白洋,河等,10,多家的,100,多种产品,基本概况,1,受传统思想影响，济南人性格温和保守，在喝酒上也表现出鲜明的,地方特色，喜欢喝,32-38,度之间的低度白酒。当然在高档白酒方面受,茅台、五粮液等传统名酒的影响，仍然以,52

3、,度以上的高度白酒为主,浓香型白酒最受欢迎，最近几年由景芝和趵突泉等企业研发的芝,麻香型也颇受欢迎,2,济南的餐饮市场极为复杂，有买断和同场之别。进店费相差极为悬,殊，视竞争激烈情况而定，不可测计。酒店是红酒直接消费的地方,目前济南的葡萄酒市场尚未上升到理智消费的层面，主要依靠促,销小姐的推销手段，取决于产品促销力度的大小，开瓶费是不可或,缺的重要一环,3,济南人有很重的地域情节，在当前阶段消费主流仍以地产品牌趵突,泉为主。对外地品牌来说，济南也是白酒行业最为有名的硬骨头市,场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。但是济南消费者,整体消费忠诚度很高，因此，一旦打开济南市场，其市场前景和持,

4、续性发展动力将会很诱人。同为鲁酒兄弟品牌的泰山、扳倒井、景,芝等经过三年的市场磨合期，在济南已经有了不错的表现,4,张裕与威龙深受济南消费者欢,迎。两种葡萄酒的价格在都在,40,元左右。消费者喜爱的原因,主要是品种、价格选择多样化,极大满足了消费者差异化的,需求，铺货程度高，消费者购,买便利。大部分超市、商场都,有红酒专区或者名酒屋用来展,示或者销售红酒,5,济南普通消费者贪图小便宜，因此日常促销和买赠活动在济南的作,用很大,济南人爱面子比较容易接受品牌知名度高的产品，因此在广告上操作济南市场尤其是高端,白酒市场、中低档红酒市场有很大的作用,6,终端消费大体分为两种：一种是商务用酒，一种是白领

5、阶层的消费,不过由于济南的中产阶层还没有形成，所以形成一种品牌效应,消费者很少能具体指定饮用哪个牌子的葡萄酒，消费者的行为还不,够理性，只有为数不多的顾客才一定要华夏长城或者一定要张裕,白酒市场,二、市场品牌分析,中档酒市场,中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新,生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场,的最大特点。价格主空间,20,元,100,元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场,1,趵突泉,从,1999,年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅,2002,年销售收入更是突破了,2,亿元，产品系列从几元钱到二百元左

6、右，共,80,多种,产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着,决对的市场地位，其,34,度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流,在济南高端餐饮市场。趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的,销售,但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首,先，其“泉”文化能否突破地域限制？泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉,是,72,名泉之首，在济南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的这种地域性文,化适应，是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南市场，趵突泉可以通过,泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的价值优势。但

7、,是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价,值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企业,相比，存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提高方面还待进,一步提高,2,口子窖,安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商,家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅,销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手,法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象,3,白趵泉,白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响，其在产品结构和包装风

8、格,上，基本上都采用模仿式的运作思路，在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销,战技术手法，蚕食着趵突泉的市场份额,4,小糊涂仙,小糊涂仙酒自,1998,年进入济南市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以,文化营销和差异化营消为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老客户,的营销思路，占领着整个济南中档白酒市场,1,成以上的市场份额，特别是商务用,酒市场，小糊涂仙占有很大的市场份额。如今，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等,副品牌的配合运作，其在济南市场的整体发展前景十分乐观,5,金六福,金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商,的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首

9、选品牌，品牌忠诚度较,高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间,6,浏阳河,浏阳河自,2000,进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设,和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状,影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑,7,全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒,鬼酒等品牌,由于受各种市场原因的限制，在济南市场一直没有形成很大的气候，主要,集中在一定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售,8,天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌,这些品牌由于刚刚进入济南市场，现在的发展状况还不十分明显，但也都,是气势汹汹，意图在众多品牌混战

10、中分得一份“奶酪,低档酒市场,济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长,时间的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较,高，消费市场的品牌集中度也是很高。价格主空间,20,元以下。消费场所主要集,中在：商店、低档酒店、快餐店、商超市场,1,北京二锅头,北京二锅头的主要销售场所，集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场，受,其品牌历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济,南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况,不容乐观,2,尖庄,五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格，以及终端销售商的较高利润空间

11、,是尖庄酒在济南市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好,消费认同率也很好,3,兰陵,兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的发展历史较长，特别是兰陵,四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间,4,乌河手雷、孔府家手雷等品牌,由于济南低档酒市场的品牌集中度较高，这些品牌受各方面因素影响，其市,场份额在逐步的下滑,高档酒市场,济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地,各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大,而且受济南白酒市场介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高,价格主空间,150,元以上。消费场所主要集

12、中在：中高档餐饮市场、大型商超市,场和各品牌专卖店,1,五粮液、茅台,作为中国白酒行业的两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有,绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合,了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与,前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距,2,水井坊,高档白酒的后起之秀，自,2001,年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销,模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌,特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳,定在济南高档酒市场第

13、三大品牌的市场地位,3,金剑南,金剑南进入济南市场,时间不长，暂时与其在湖,南市场所取得辉煌业绩无,法比拟，而且在上市初期,就投入了中高档三个产品,品种，并且把整个华东市,场办事处设在了济南，气,势可道。但是由于多产品,系列的投放，可能会淡化,其高档酒的品牌形象，弱,化其品牌价值,总结,从目前市场主流品牌来看，高端白酒品牌仍然以茅五剑为主，泰山生,力源的五岳独尊和芝麻香型趵突泉有不错的表现。中低档市场以鲁酒,品牌为主，其中趵突泉拥有传统优势，每年的销售额在,1-1.5,亿之间,表：济南白酒市场主流品牌表现,红酒市场,葡萄酒在,A,类酒店的主流价位是,368,元以上,A,类店标准,1,面积,50

14、00,平方米以上,2,葡萄酒营业额,5,万元,月,3,包间数,30,个以上,5,车位,30,个以上,B,类店的主流价位是,168-368,元,C,类店的主流价位是,58-138,元,开瓶费因酒品、消费场所等的不同也不一,6,元,8,元直至,60,元,80,元。进店费情,况更是复杂，从小店的不要进店费到几十万元,在夜场，葡萄酒消费表现一般，加上洋葡萄酒，总销售额不过,800,万元,夜场，是一个特殊的消费场所，济南的夜生活不是很丰富，夜场在济南也不是很,火，不过随着人民生活水平的提高和夜消费的深入人心，葡萄酒在夜场的销量将,会逐渐攀升,长期以来济南的夜场酒类消费大多都以啤酒为主，葡萄酒虽然有一定的

15、份额但销,量普遍并不乐观,高档红酒消费人群面对的是公款消费、商务用酒、白领阶层。主流价,位是,368-668,元。中档酒店主流价位是,118-368,元之间，低档酒店是张,裕至尊干红、华夏长城、白洋河、威龙、华东薏丝琳干红等地产酒的,天下,西餐厅来此消费的多是追求情调的年轻人，对价钱比较敏感，他们一,般选择,28-50,元之间的酒,总结,干红葡萄酒比较受消费者青睐，平均占总,销售,量的，仍有上升,趋势；普通的大,桶葡萄酒也是人们乐于接受的品种，占总销量的,左右，多为国产红酒，部分进口红酒,张裕,作为国产葡萄酒老品水平日益,提高和健康意识的增强，牌最,受顾客青,睐，市场份额最大,三、济南酒类批发

16、市场,济南从来就不缺少酒水批发市场，但是由于近几年整个白酒消费结构的,变化，其批发市场的整体经营业绩在逐步的下滑,段店酒水批发市场曾经在全,国扬名，现在成为很多大型,经销商的仓库和向外地市场,进行产品分流的主场所,东外环批发市场因市政工程,而拆迁,北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于,不死不活,的境,地,凤凰山名酒文化城刚刚建起，知名度不高，正在做前期宣传,四、市场产品状况,作为省会城市，济南城区的餐饮、娱乐业发达，酒水销售,活跃,济南市拥有大小餐饮终端约,3000,余家，其中中高档餐饮店,400,家左右，大型,特大型纯餐饮酒店,20,余家。济南餐饮业的显著特点是政务和商务活动频繁,

17、酒店仍然是酒水销售的主要渠道。济南南部、东部和中心城区是餐饮业集,中地带。泉城大酒店、银座索菲特、鱼翅皇宫、天外山庄、天外村、净雅,倪氏、微山湖鱼馆、老转村等高档酒店均集中在这一区域。另外遍布大街,小巷的特色店、火锅店、川菜馆多如牛毛,五、渠道调查,由于受济南酒类市,场整体容量大、品,牌多而杂、竞争无,序的因素影响，在,整个济南餐饮市场,上，存在着进入台,阶高、销售费用高,稳定销售难的市场,特点。买店、促销,等常规手段以外,社会关系在酒水销,售中的作用不可忽,视,济南餐饮市场调查,随着济南消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多,一般酒店进展费在,2000,15000,元之间，开

18、瓶费,8-15,元（销售,100,元以内,的产品）左右，餐饮终端整体加价率在,100,左右,餐饮市场主导价位,50,元（餐饮市场供货价）左右,餐饮市场核心主导产品,34,度趵突泉（餐饮市场供货价,45,元左右,名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等,济南商超市场,济南市共有大型商超级连锁店约,30,余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广,场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等,商超市场主导品牌：趵突泉、金六福,商超市场进场费,5000-20000,元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进,入难度很大，即使进入销售环境也很复杂,济南市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的,市场特点，在引来了全国各地酒企的同时，也为新品牌拓市提高了进入,台阶和运作风险。在此警告所有白酒厂家：只有在充分的分析市场竞争,环竞基础上，结合自己的企业、品牌和产品个