滨海华芳际营销推广计划

1、滨海华芳国际2012年度营销推广计划,谨呈：华芳集团地产公司滨海分公司,目录,2012年度营销推广策略,项目、产品和客户定位,2012年度营销目标实现的瓶颈工作,滨海华芳国际2012年销售总结（该部分数据以销售分析报告为准,第一章,11年营销数字回顾,11年营销数字回顾,11年营销数字回顾,11年营销活动回顾,2011年四月，项目首次开盘，大获全胜,2011年10月，项目再次开盘，错过时机，开盘较为平淡,2012年滨海房地产市场小析,第一章,2012年滨海华芳所面临的严峻形势,1、推广包装都停留在湖水及原生态环境上 2、所有主张都偏口号化 3、难以形成切实的心理触动及附加值,市场,产品,推广,

2、1、宏观调控将进一步深化，房地产热将降温 2、保障性住房开发规模增加 3、市场竞争更趋激烈 4、市民消费冲动趋减,1、品质高档、细节不到 2、产品丰富、无亮点 3、产品制高点尚未建立,2012年春节期滨海竞争对手销售情况,半岛华府 总建筑面积：3.2万m2 开盘时推出4栋小高层（11+1） 共252套 ；已签合同18套 面积 113 m2-131 m2 总价在65万-70万左右，车库（自行车库:2600 m2 轿车库：3800 m2） 主力户型118 m2 、125 m2 均价：3800m2 优惠政策:一次性付款优惠200m2 ；首付最低50%，优惠100 m2 春节期间没有增加优惠活动，无成

3、交,景湖.理想城 春节前在房展会期间推出此楼盘最后3栋小高层，11层没有阁楼。 共125套房源，已售36套（包含春节期间售出2套） 销售期：最后3栋楼 面积100 m2-150 m2 主力户型120 m2 、130 m2 优惠政策:一次性优惠50m2，按揭无优惠 均价：3894m2 春节期间售出套售楼处客户较多，每天来访量在10组左右,西湖一品 总建筑面积：50万平米 销售期：二期 推出房源：400套左右 优惠政策：一次性付款优惠60元/平米 按揭贷款优惠20元/平米 春节成交量：5套 均价：3400元/平米 主力户型：90平米（三室一厅一厨一卫） 已售5套全部是90平米 总价在32万左右,博

4、士苑 总建筑面积：23万平米 销售期：一期 推出房源：388套左右 已售房源：158套 优惠政策：一次性付款9折 按揭贷款9.3折（首付40%起） 春节成交量：40套左右 均价：3898元/平米（31004000元/平米） 主力户型：118平米（三室两厅一厨一卫） 门面房未销售,学府壹号 总建筑面积：34万平米 销售期：三期 共700多套 目前推出4栋小高层（11+1） 共176套房源 已售90套左右 ；商铺30间 已售7间 面积：111平米、 124平米 优惠政策:凡是在春节期间购买的客户在总房款都可以减去5880元；一次性付款9.9折； 按揭最低50%，可以协商至40%，无优惠 商铺一次性

5、付款优惠2%，按揭优惠1% 春节成交量：交五万定金一套 住宅 每天来访量10组左右客户,中央花园 总建筑面积：32万平米 共推出5栋小高层（4栋8层 ，1栋16层、一层为商铺 ）；年前推出商铺18间 已售10间 住宅均价：3881/平米 商铺单价：6800/平米 优惠政策：一次性付款、按揭均9.8折 春节期间无增加优惠，成交5套住宅,友创.滨河湾 推出1栋小高层 共96套 其中10套特价房 商铺24间 面积：110-120平米 自行车库配比较底低 可以不买 均价：4000/平米 优惠政策：一次性付款9.6折 按揭首付40% 9.9折 ，首付60% 9.8折，首付80% 9.7折 其中10套特价

6、房 （为1-4层） 单价全部是3366/平米 必须一次性付款 无车库选择 年前活动：会员分主卡 副卡 老客户带新客户购买成功 老客户奖励一万元现金，新客户可优惠三万 年后已经停止 春节成交量：10套 包含年前进行公证拍卖的7套商铺,水韵新城 年前10月份推出3栋小高层 共200套左右 剩余110套左右 商铺共推大概20套 面积：90平米 、127.5平米、140平米 住宅均价：4018/平米 最高价4300/平米 最低价3700/平米 商铺均价：7300/平米 优惠政策：住宅一次性付款9.8折 按揭无优惠 商铺一次性9.8折 按揭优惠100/平米 春节成交量：10套（4套交定金,江南新城 年前

7、5月份推出12幢住宅，合计500套左右 剩余100多套 沿街小高层4幢（11+1）8幢多层 商铺55套 剩余37套 面积：120平米-130平米 均价：3400/平米 优惠政策：小高层以及多层顶楼可以按揭，首付50，无优惠，所有按揭客户贷款手续费都自理 都没有优其余住宅一次性付款，已销售80% 春节成交量：住宅20套左右 商铺无成交,竞争对手销售状况分析,1、影响成交的最主要因素还是价格： 一是均价较低，性价比较高的项目，如江南新城，博士苑 二是总价较低的房屋，如西湖一品90平米左右的两房，总价30万左右 2、当前市场的观望气氛相当浓 就拿目前各案场的每日来访量来讲，春节期间总在10组以上，但

8、有些项目成交却较淡，十组有效客户也不能成交一组,最近的政策动态,央行昨日下午在其官网发布消息称，央行将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。这是央行继住建部之后再次释放满足首套房贷需求的信号，此举使市场对于首套房利率放开的预期进一步增加。 落实差别化住房信贷 在此次央行召开的2012年金融市场工作座谈会上，央行行长助理郭庆平指出，2012年金融市场工作要围绕“稳中求进”的主基调和稳健货币政策基本要求展开。 在房贷方面，继续落实差别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求。 今年首

9、套房利率下调 事实上，此前，住建部也曾在2011年底表示严格实施差别化住房信贷政策，优先保证首次购房家庭的贷款需求，该表态随后引发市场对首套房利率放松的猜测。住建部和央行连续释放满足首套房贷款需求的信号之下，市场对于首套房利率放开的预期也在增加。 此前2011年由于资金紧张等原因，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据记者了解，去年三四季度需要等待1-2个月的住房贷款，现在基本在1-2周左右能审批完成,保护刚需，但悲观的行情下，覆巢之下，岂有完卵,2012年滨海华芳营销目标,第一章,2012年滨海华芳的目标,深层挖掘，表现

10、价值，突破数量，塑造品牌,市场突破点的核心,建立华芳国际项目品牌领导地位,市场突破点的关键,建立市场制高点，全面建立竞争优势,市场突破点的建立,形象高点 500强企业实力厚盾,产品高点 过硬的质量，良好的物管,整合推广高点 整合攻击优势建立,我们的市场突破点,形象高点建立,形象高点建立的目标： 我们需要每一个点能达到极至，每一个都将是亮点； 从形象上，首先颠覆自我、超越自我！ （500强民营企业，我们在滨海是最有实力的房开,形象目标：滨海精英生活的代言人影响滨海的人都在这里 我们不再单纯的强调环境的美，而是直接跳出来市场； 在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念,华芳国际的企业实力,华芳国际

11、在滨海的知名度,鸿 沟,跨过这道鸿沟，使华芳国际名副其实，这是做好销售的第一步,年度推广主题形象定位,500强华芳雕琢滨海精致生活,华芳国际在滨海的升华中升值,我们承诺,产品高点的建立,今年会是华芳的第一次交房： 加强房屋质量管理的同时，建一流的物业管理 能使房屋保值增值，使人居住的舒服的都是物业 俗话说，金杯，银杯，不如老百姓的口碑 这是另一种意义上的,看广告不如看疗效,策略1,策略2,策略3,整合推广策略,以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品，打造滨海最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标杆，最终达到引领市场的目标,大盘开发，首要的目标在于聚集

12、人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，利用其市场口碑，实现高效传播,坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略。大盘运营，城市气质，配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力；再一方面，可以给予客户信心，有效地打动消费者,尊重市场认知惯性，前期执行窄众营销：即通过点对点、点对线、点对面的活动推广，吸纳项目核心客户,策略4,2012年度营销推广,市场竞争表现,首付比例较高、提高非首次置 业贷款利率，整体经济政策 紧缩,市场气氛利空，市场客户 观望，延迟购买,市场产品存量较大，竞争激烈,市场竞争重心表现在：资金面收紧、

13、客户购买迟缓、竞争产品推出加快； 项目突破点： 消化数量、消化速度,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,10月,1月,12月,2012年,2012年,冷市突击期,形象强化期,岁末强销期,华芳国际全年阶段性营销要点,冷市突击期 （2月-5月,该阶段重点在于结合产品力的加强，样板区的整改完成，。对社区氛围进行渲染。活动强调身临其境的体验，主要结合社区设施进行,形象强化期 6月-9月,岁末强销期 10月-12月,华芳国际全年阶段性营销要点,该阶段重点在于打破现场僵局，重启来人与成交。售楼员与促销人员进行摸排，结合小礼品派单向售楼处导入客源，建立起乡镇、相关商家的渠道，扩容数据库,

14、下半年市场会有所回升，诸多利好下，调整价格策略，进行力度较大促销，必能取得不错的市场反应,营销重点-直销、渠道、资源,包括传达室、班车、区域内商家、中介公司，都是我们可以拓展与合作的渠道。特别是拥有较多区域资源的大型商家，如生活超市、建材超市、中国移动等，可进行渠道互换或者购买渠道,一改原先销售员等客户，为销售员外出找客户，直接将楼盘资料抵达受众手中，相较原有的售楼方式更加直接。有利于我们对于区域客的捕捉,区域性的楼盘客户资源相对有限。建立客户资源库的建立，数据库的完善与细分对于资源的整合、增长具有重要意义,直销,渠道,资源,营销重点-活动,单纯的活动只能解决来人的问题，无法解决成交的问题,与

15、产品力紧密结合的活动对成交促进最大，如教育资源，优质生活体验（样板房）的推介,老客户：维护为主，通过软硬结合的形式促成老带新成交,新客户：体验为主，通过活动对社区的认可是关键。辅之以促销活动锁定成交,各营销节点的活安排,第四战 端午节,第七战 中秋节,第六战 样板间，华芳生活体验,第十一战 装修创意比赛,第十战 欢迎回家,第三战 五四青年 青年置业 我们结婚吧,华芳国际，2012年广告推广攻击战线,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2013.1 2013.2,第九战 告别光棍节,第八战 趣味运动会,第十二战 欢迎回家置业,乡镇巡展,乡镇巡展,乡镇巡展,乡镇巡展,

16、背景：城市化永远是房屋销售的一个重点 目的：拓展客户渠道，促进销售 营销手段：强迫性销 具体说明：通过点对点散单的方式把华芳国际项目的信息铺天盖地地传达给本地区的居民。适当可采取一些具体优惠的方式出现,青年置业计划,核心提示：对有购买婚房需求的年青人，给予首付和总款的优惠，促进成交,让我们结婚吧！让华芳在浪费的气息中得到项目形象的升华。 把购买婚房者的结婚照片做成展架，渲染浪漫气氛，事前征得客户同意，赠送小礼品,端午节,以端午节的名义送老客户精美粽子加红酒一份 从而开始老带新活动，促进成交,样板间，华芳生活体验,尊崇的生活享受，从而表达一种气息 影响滨海的人都在这里,中秋节,中秋节以后也是下半

17、年市场的启动期。项目必须利用此次节点加强市场信心，战线需转移到现场，以项目示范区为核心，以中秋节点为契机，将项目呈现的社区氛围与人群将融合。 中秋节，赏月猜灯迷，送购房代金券及小礼品一份,趣味运动会,联合滨海体委举办在体育场馆举办“滨海华芳趣味运动会”，可分为不同类别的赛事，如乒乓球、羽毛球、短跑、趣味障碍接力、奥运宝贝（加强活动的趣味性）等。以华芳业主及意向客户为首批入队的运动员，另外向社会招募，凡奥运期间报名且参与此次活动并成功购房者均可享有健康基金或装修基金的礼包,告别光棍节,此与青年置业计划有异曲同工之处，买房告别单身送大礼品。 在11.11期间购房的未婚青年，第一名奖10000元现金

18、。其他各位奖励5000元现金,华芳国际，让您告别单身,欢迎回家,以娴熟的业务及良好的服务欢迎一期1客户拿房入伙！ 此间营销推广以交房为主，不需要太多的张扬，只需实实在在地为业主做实实在在的事！ 交房时可送小礼品 做好现场气氛布置,装修创意比赛,业务交房后，下面的事可能就是要忙着装修了。 举办装修创意比赛， 设一等奖一名，奖5000元装修基金(可考虑与材料商合作) 二等奖二名，奖2000元装修基金 三等奖三名，奖1000元装修基金 感恩业主，回馈滨海，送你装修大红包,欢迎回家置业,华芳国际滨海人值得拼搏的家园 岁末年关，车站里已经聚集了越来越多的与我同样在外漂泊的人。在外面打拼，为的不只是多赚点钱，心中最美的地方始终是自己的故乡，有梦想才有希望，全家人的希望就是我拼搏的动力。踏上归途，阔别一年的家在慢慢靠近，心情逐渐舒展开来。不远处滨海的路牌告诉我不久就到家了。看惯了大城市密密麻麻的建筑，眼前的绿色让我重新回到了舒适的家园，虽然只离开了短短的一年，家乡的变化也是日新月异