昆山金鹰项目投标报告（投资咨询部）

1、金鹰昆山项目市场策划提报,PART1项目整体定位 PART2产品定位及建议 PART3客源定位 PART4价格建议,报告框架,PART1项目整体定位,区位理解 政策环境 高端市场 商业市场,战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群,世界级的城市群规划，整体发展、产业整合，昆山城市、经济将站在更高平台发展,长三角 世界第六大都市圈,长三角交通密集,上海铁路局共开行对动车组列车，其中沪宁段有对管内动车组列车，其中上海到昆山的动车车次每天26班,交通网络进一步升级,京沪高铁从北京到上海虹桥，10年7月1日开通，上海至昆山10-15分钟

2、；城际轻轨上海到南京，经停昆山南；上海11号线延伸至花桥,昆山经济快速发展，与上海、苏州同城比价效益将促进高端房地产市场发展,连年百强县之首，有来自55个国家和地区开发4800多个项目，有24家世界500强投资了52个企业；总投资超亿的企业有42家；目前昆山私营营企业已超过20000家,城市经济发达，私营企业充沛，支撑房地产高端市场,城市背景,区位背景,城市第一价值核心区,城中,城东,城南,城西,城北,昆山市政府,火车站,本项目,工商管理局,友谊公园,昆山城市公园,玉山中学,市民文化广场,仁爱医院,世茂东壹号 8500元,森隆珑庭 10500元,时代中央社区 9200元,弘辉首玺 15000元

3、,云山诗意 8500元,城市价值最高点， 距昆山市政府1公里，距火车站2公里 玉山中学：昆山重点中学 中茵广场：集五星级酒店、甲级写字楼、高端商业为一体的15.7万目前昆山最大的纯商业综合体,世纪联华,中茵广场,本项目代表城市核心居住价值,本项目,东新路滨江商贸区,高档居住区,高 档 写 字 楼 区,东新街滨江商贸区： 沿娄江“东新街”两侧：建设集娱乐、集会、特色餐饮等于一体的东新开放广场，成为市民文化休闲理想场所；届时：金鹰国际广场、万达广场相续进驻，东新街将成为昆山最大型的商业中心； 高档居住区： 以朝阳路为轴，规划将百润发拆迁至城北，此处老居住区全面拆迁，将改造为高档居住区； 高档写字楼

4、区： 长江路以东，黑龙江路以西，规划建设高档写字楼区域,100亿投向东新街 昆山中央商贸区首期启动，东新街区域长江路以西地区，西至柏庐路，北到娄江、南到朝阳路，主要具有商业功能、文化休闲功能、高档居住功能。 开发区计划在三年内基本完成启动区的建设。 总投资超过100亿元，总建筑面积达200万平方米。本次联合开工开业的双百亿项目包括竣工开业项目100个，总投资140.9亿元；新开工项目50个，总投资180.2亿元,中央商贸区,区位背景,百亿级配套规划,本项目处于改造核心区内，代表了昆山未来城市发展的新形象,第九届中国最大500家企业集团 中国服务业企业500强第141名 全国售后服务十佳单位 建

5、筑业专业承包一级资质企业,城市核心的区位形象以及金鹰在全国的品牌号召力，不仅只是昆山市中心高端个案它更是承载金鹰品牌、树立金鹰品牌在长三角品牌形象的使命,区位属性,金鹰品牌铸就品质,区位价值理解,结论,依托长三角都市圈规划，昆山区位交通、产业聚集效应凸显，长三角相关产业聚集效应日益凸显，大昆山概念形成，房地产迎来新的发展机遇 项目位于大昆山城市核心、是昆山城市居住价值认同度最高的区域； 百亿级的配套带动核心新一轮发展，树立未来市场核心居住形象新价值； 项目不仅为昆山市中心个案，更应站在长三角都市圈的高度来运作，它应该是长三角城市的豪宅个案,PART1项目整体定位,区位理解 政策环境 高端市场

6、商业市场,一、四月首轮调控、效果仅维持了3-4个月； 本轮应为整个调控周期中的中间节点，力求加强成效； “房产税”的正式颁布将达到本轮调控的终点。 二、中低端购房信心受挫，短期内价跌量缩不可避免，无法延续8、9月成交热潮 三、刚需购房者首套压力基本不变，主要打击多套置业及上海等异地投资； 商铺及办公产权产品及大户型豪宅并未受到调控，反而成为投资契机。 四、购房意愿并不急迫的民众无疑将再次陷入观望，甚至因购置门槛的提高而放弃近期买房。期待楼价的再度下跌，关注进一步动向,市场发展评估,新政解读,低价小户型： 目前市场的供应主力，由于直接面对首套刚需，政策对其基本都不构成威胁，但由于供应量大且本地客

7、源对小户型需求有限，竞争将极为激烈； 豪宅级公寓： 不受政策影响，由于豪宅本身的独特性，昆山私营企业发达的城市，其依然是具备足够消费力的，各种税收对于豪宅客户来说也基本忽略，短期可能会受整体市场波动，但长期利好；（弘辉首玺热销） 投资性住宅： 受到政策调控的专向针对，无论是近期或远期都不值得看好。 改善型别墅： 虽不受本次政策影响，但由于其购买用途有较多部分外地客源，多为投资度假，非自住需求，受政策影响的不确定性较大,各类产品发展评估,新政解读,政策总结,大户型豪宅产品政策目前环境宽松，市场购买信心较强，长期利好,PART1项目整体定位,区位理解 政策环境 高端市场 商业市场,高端市场概况,高

8、端平台,吉田国际,弘辉首玺,鹿城一品,隆森十栋,时代中央,风景英伦,中基高尔夫,云间诗意,阳澄湖别墅区,市中心 9500-13000,城北 8000-11000,城南 11000-12000,城西 9000,世茂东一号,珠江御景,城东 8600-8800,此价格包括装修,市中心价值最高，达到13000元/，代表城市最高价值,市场高端公寓主力户型基本都控制在200以内，主力总价在200万以内， 弘辉首玺以150-240的面积，260万的总价段成为城市第一个案,高端市场户型价格,高端平台,高端市场保持月均50套以上的去化速度，需求有保障； 弘辉首玺城市第一豪宅的价格保持着豪宅最高去化速度,高端市场

9、去化状况,高端平台,豪宅市场有需求支撑，而市中心豪宅无论在价格和去化上都有更好的保障,大户型去化有保障，并且市中心产品面积越大，去化越好； 小户型的豪宅产品反而没有市场认可,高端市场去化细分,高端平台,改善需求房型面积越来越大，本项目区位对大户型豪宅产品形成支撑,高端市场客源表现,市场客源,高端项目主要以自住为需求 大户型改善产品主要以本地客卧支撑，即使在外区域客源较多的城南也以本地客购买为主 城东以外区域客为主（上海），投资需求较多,高端豪宅类产品供应稀缺，去化有保障，而从需求而言户型趋大化成为市中心豪宅发展方向 本地客为豪宅项目的主要客源，而城西又是认可度最高的区域，项目具备客源支撑保障,

10、本项目位于绝对市中心，本地客源的认可度最高，市场平台良好， 支撑打造市中心第一豪宅，追求项目价值最大化,市中心产品分析,产品,总规,产品,总规,常规行列排布，缺乏小区居住氛围和景观营造,产品,立面1,产品,立面2,市中心产品以现代风格为主，材质上多为底部石材，风格单一，具有差异竞争机会点,产品分析,户型1,常规户型，无附加值,产品分析,户型2,市中心高端楼盘风格较为单一，总归排布景观简单缺乏居住氛围、房型常规产品无附加值,市场缺乏代表市中心居住品质的公寓产品，给项目树立市中心新形象标杆提供了良好的市场空间,城北板块小结,代表昆山城市形象 为城市顶级客源打造的 市中心首席豪宅,项目住宅产品定位,

11、1、市中心价值、代表新一轮改造重塑中心新标杆； 2、当地客源对高端改善产品有较大需求，而市场缺乏代表市中心未来居住品质和价值的项目 3、豪宅政策环境较为平稳，市场购买信心足，长期利好,PART1项目整体定位,区位理解 政策环境 住宅市场 商业市场,全市消费品零售总额增长迅猛，年增幅保持在15%以上，最高达26%，09年达298亿,商业市场,商业宏观,消费增长以食品类居多，居住、衣着等消费增长较缓使得未来结构调整的潜力和空间非常大,商业市场,商业宏观,以传统业态为主，缺少主题型、体验型的商业业态,目前，昆山的零售业态较为传统，主要以商业街、传统百货、大卖场、专业店等业态为主，尚未出现与其经济发展

12、程度相匹配的主题型、体验型商业业态 从商业档次看，已有商业项目多以中档、中低档为主，导致区域高端消费人群外流 从开发形式看，多为传统百货或自发形成的沿街商铺，以及以销售为导向的购物中心，统一开发、统一运营和管理的商业项目较为匮乏,2000美元以下,与农业经济相匹配,基本城市生活保障,2000-5000 美元,精品都市生活,6000-10000 美元,10000 美元以上,商业形态质的飞跃,人均GDP （美元,商业 发展阶段,相应形式,商业市场,商业现状,1,商业市场,潜在需求特征分析,2,商业市场,潜在需求特征分析,3,商业市场,潜在需求特征分析,4,商业市场,潜在需求特征分析,5,商业市场,

13、潜在需求特征分析,城市商业中心由老的人民路商圈向档次更高、更国际化的中央商贸区转移,人民路商圈,城南商圈,城西商圈,城东商圈,城北商圈,商业市场,未来发展,中央商贸区,最核心位置、定位城市最高端商业，项目最直接竞争个案,昆山目前最大的商业建筑，建筑面积15.7万，集商业、办公、酒店于一体,档次较以往项目明显提升，引入五星级酒店及高档百货八佰伴，显著提升昆山市民消费档次,注重商业景观打造，建设昆山首个下沉式音乐水景主题公园，包括大型音乐喷泉、水幕电影、水上舞台等大型景观配套设施,创新开发模式，综合开发获取交叉客流，同时减少销售物业比例，保持对商业项目运营控制权，保证其整体定位实现,五星级酒店,家

14、乐福,水景主题公园,甲级写字楼,精品百货,名店街,商业市场,中茵世贸广场,商业市场,市民文化广场,市民文化广场商业项目位于前进中路与珠江北路交叉口。项目与基地同属于人民路商圈,1,优势,区位条件优越,位于城市公共文化活动中心，保证了项目一建成即刻获得高的知名度和人气，同时亦可共享市民文化广场的景观设施和交叉客源,2,业态定位创新,定位为及休闲、娱乐、餐饮和购物为一体的“家庭娱乐主题”时尚生活中心，餐饮和娱娱乐功能的比例分别达到30%，高于同类型项目,劣势,受到规模限制，该项目定位的综合性层次不高，对昆山城市国际化未能惊醒很好的挖掘,在档次和规模上都要远远低于本项目，不具备竞争力,项目处于城市中

15、心商圈价值，中茵为项目最直接竞争个案 中茵依托核心区位、商业规划代表了昆山最高端的商业价值，随着商业中心的转移，未来高端商业市场的竞争将日益激烈，项目一定要形成自己的特色,商业市场,商业部分总结,城市层面：长三角都市圈大规划，促进昆山大发展；昆山将吸引长三角产业客源、临近城市交通导入客源，站在城市角度考虑，项目必定要站在长三角高度来思考 区位层面：城市核心、代表昆山城市最高端形象； 住宅层面：市中心价值决定项目核心地位；另外市中心个案在产品层面都不能代表城市中心的居住价值 商业层面：定位城市顶级、辐射全市客源,整体定位,思考,集高端精品商业、市中心豪宅、星级酒店、为一体的 匹配昆山国际都市圈城

16、市发展形象的 承接金鹰高端品牌形象的 昆山市中心首席豪宅综合体 长三角豪宅明星个案,项目整体定位,PART2产品定位及建议,方案一：现方案优化建议,打造昆山首个高端国际城市综合体,集大型shopping mall，时尚内街商业、酒店公寓、高端住宅于一体,注：在原方案的基础上适当优化,一、规划优化建议,问题： 酒店位置偏南，无法形成地标形象： 由于主要门户入口在商业北侧，人流走向是由北向南，酒店设置在南侧，无法形成有力的地标形象，且无法充分利用河岸景观价值,原方案,酒店,入口,人流走向,广场,调整说明： 设置商业广场，塑造大气门户形象； 酒店调整至商业北端，形成高端地标形象，打造真正江景酒店,优

17、化方案,酒店,二、户型优化建议,104-172平米户型,赠送的空中花园需保障厨房的采光通风，实际利用价值不大,原方案,如果花园日后封作房间，北面入口处对其实用率有所影响,横向厨房破坏客厅餐厅南北通风效果。 如果将赠送的花园面积用来改善厨房餐厅的舒适功能，同样存在原有横向厨房对客厅的影响,172平米户型仅仅是在143平米的户型基础上，通过单一的放大尺寸来增加舒适， 我司建议索性通过附送面积，可以真正改善其舒适度,修改方案,104-172平米户型,设备平台面宽由1.5米修改为1.2米，次卧开窗面宽增加到1.8米，提高卧室采光,将空中花园调整至主卧北侧，可结合主卧打造阳光书房等实用功能,9,厨房调整

18、至空中花园处，北向保留设备平台，原厨房位置改为阳台空间，保障餐厅与客厅的通风性。 交房后可将设备与厨房结合打造中西双厨概念，阳台结合餐厅，打造中西餐厅，提升户型的奢华舒适度,适当减小北向公共卫生的面积； 增加次卧卫生功能，打造双套房概念,196-237平米户型,建筑面积：237平米,建筑面积：196平米,南向卧室阳台直通公共楼梯，影响了卧室的私密性,考虑北向观江功能，建议放大阳台面宽，打造开阔景观面,原方案,修改方案,建筑面积：241平米,建筑面积：200平米,增加南向入户门，保障卧室私密性,加大景观阳台的面宽，最大限度提升户型的观江价值,总结,产品现有方案拥有品牌集中商业、国际时尚的商业内街

19、、以及高端的住宅规划，已具备国际城市综合体形态； 我司对其现有产品进行分析，并提出调整建议，以此进一步提升优化产品的高端属性,方案二：城市地标,昆山首席顶级滨江城市地标豪宅,首席定位支撑,一、顶级规划：城市最高端地标综合体 二、顶级配套：国际级品牌商业，打造昆山顶级消费模式 三、顶级豪宅：最顶级、最奢华居住体验,一、首席规划,经济指标： 占地面积：72623 建筑面积：305498 其中： 住宅：120498（57F） 会所：2000（2F） 产权商铺：33000（2-3F） 商贸百货：102000（8F） 酒店：48000（38F） 容积率：4.2,滨江一线豪宅， 商业配套一体化,二、首席商

20、业配套,国际级商业配套，打造昆山顶级消费模式,1、顶级商业中心 2、摩登商业街区,我们的顶级商业配套形象示意,1、顶级商业中心建议,导入国际一线品牌，打造最顶级的国际购物享受,精致铺装结合喷泉水景的营造，打造大气开放的国际化广场形象,商业广场,2、摩登商业街区建议,内街式商业形态 国际化休闲模式 特色主题塑造,商业中心与街区商业通过二、三层的连廊相接，塑造互通联动的商业体系,室内外空间联动，景观与商业相互穿插，塑造国际时尚的商业街区,街区形态,有机食品一条街,倡导国际化健康饮食习惯 在商业街内设置“有机食品一条街,特色国际化街区主题,酒吧一条街,时尚酒吧街， 营造国际前沿的休闲娱乐体验,国际时

21、尚美食一条街,结合项目国际化定位， 在商业街内设置“国际时尚美食街,3、国际星级酒店建议,导入国际化服务模式； 塑造全新品质高度,超星级酒店物管服务，专属品质生活提升，塑造产品国际化的高端形象,服务项目： 订餐服务； 采购商品、服饰； 特别洗熨； 专车租赁； 代叫出租车； 代办各种票务； 复印传真； 居家修缮、设备检查； 代缴各种费用账单,酒店物管,通过集团酒店管理公司对酒店及豪宅公寓的统一运营统一管理，提升区位属性，提升产品国际化的高端形象,国际化物管服务【金钥匙,金钥匙家政服务”是由五星级饭店的“酒店金钥匙服务”理念演化而来； 星河湾率先启用，为业主解决生活上的琐事而努力，并将这项工作最终

22、力求达到服务的极致，尽善尽美的个性化服务。 星河湾着力打造让老业主成了新业主，新业主的亲戚、朋友又成了业主,让五星级酒店成为业主生活中的餐厅,提供：高档食才、名贵酒品的免费保存、专业烹饪,特色服务1,签约东航VIP客户,可享受机场贵宾厅服务、直接登记通道、头等舱折扣,特色服务2,为顶级人士量身定制，专属的奢华居住品质,首席立面：城市地标形象 首席大堂：尊贵四进式大堂 首席户型：别墅级奢华居住空间 首席景观：精致生态的景观园林，塑造昆山标志形象 首席会所：商务养生主题，顶级生活享受,三、首席豪宅,1：我们的顶级地标立面,现代、简约、国际,简约现代的大气体现； 追求线条感与时尚感 塑造一种国际的建

23、筑品质，高贵张扬,简约、硬朗的线条感，塑造国际大气的品质形象,立面形象二,昆山首席四进式尊贵大堂,社区入口大堂 地下车库大堂 首层单元大堂 私家入户大堂,2：我们的顶级大堂,一进社区步入式会所大堂,酒店级顶级入口大堂设计，彰显奢华大气,二进地下车库大堂,停车后不需出地面，业主直接入户,三进首层单元大堂,智能化电梯刷卡,住户或访客才能使用电梯，直达所属楼层,豪华精装，国际智能电梯刷卡，尊贵入户,四进私家入户大堂,专属私家入户，个性化国际品质塑造,昆山首席别墅级奢华居住空间,3：我们的顶级户型,倡导全新的豪华居住理念别墅空间平面化 双客主客厅、泛客厅 双餐正餐厅、早餐厅 双厨中厨、西厨 双梯主仆分

24、行 多套房、花园,户型理念,顶层奢华大平层，赠送约600平米极致天空花园,送屋顶花园,送屋顶花园,429-439大平层,429-439大平层,189,189,240-250,189,189,189,单元一 单元二 单元三,立面图二,240-250,189,送屋顶花园,送屋顶花园,429-439大平层,429-439大平层,189,189,240-250,240-250,立面图一,单元一 单元二,顶层大平层示意,独层独户，送屋顶超大露台，享受奢华的私家空中花园与天空泳池； 客厅双层挑高，彰显尊贵大气,顶层房型示意：建筑面积：429-439平米,屋顶花园层示意,结合建筑国际现代的立面风格，顶层建议

25、用玻璃幕墙围合，保障安全性的同时，兼顾视野的通透性,高附加值的体现： 建筑面积：240平米 空中花园：10（半送） 南阳台：12（半送） 北阳台： 10（半送） 凸窗：9.（全送） 赠送面积：25平米 赠送率：10.7,借鉴案例：南湖半岛,房型：四房二厅三卫 建筑面积：230-250平米；实得面积：265平米（赠送面积：25平米,全套房设计，豪华舒适； 双厨房、双餐厅。 私家入户大堂，彰显极致尊贵 空中花园增加墅级院落享受,方向一：高附加值灵动大宅,借鉴个案：华润外滩九里,房型：三房二厅二卫 建筑面积：180-190平米；实得面积：206平米（赠送面积：19平米,高附加值的体现： 建筑面积：1

26、87平米 空中花园：10（半送） 设备阳台：6（半送） 设备平台： 11（全送） 赠送面积：19平米 赠送率：10,全南向奢华布局； 空中花园打造多变景观空间； 北向大设备平台，多功能实用空间,空中花园,设备阳台,设备平台,昆山首席品质豪装，全面突破市场平台,4、首席豪装,装修标准：6000-7000元/平米,材质提升,绿色宜家石膏板,活性生态漆地板,陶瓷薄板,环保节能型材质，跳脱市场平台,风格提升,家居配置提升,SWAROVSKI的水晶旋钮,ROCA洁具DORNBRACHT龙头,Hansgrohe“raindance”600毫米巨无霸花洒,德国博德宝整体厨房,通过一个极致品牌配置，塑造顶级豪宅亮点,家居智能提升,电热地膜采暖系统,新风恒氧地面换风系统,外遮阳系统,指纹密码锁,品牌提升,塑造点： 入口形象 内部园林 细节塑造,森林式景观主题，塑造专属的私家生态环境,4：我们的顶级景观,全冠栽植，打造森林式园林景观,社区入口形象,结合整体森林主题，打造大气树阵