长沙东宸19公馆2012年第四季度营销策略报告

1、东宸19公馆2012年第四季度营销策略报告,目录,第四季度活动方案,货源盘点及任务分解,第四季度整体营销策略,住宅营销专题,货源盘点及任务分解,目前整体剩余94套，其中普通公寓47套（含已经销控的20套）,酒店4套（含已经销控的2套） ，住宅36套（含已经销控的1套） ，商铺7套，剩余总货值约1.18亿,第四季度整体营销策略制定,剩余货源统计,2012年度第四季度的销售目标 完成销售金额1.18亿,目前剩余房源的总货值约1.18亿元，我们需要在12月底清盘，任务艰巨,第四季度整体营销策略制定,销售目标制定,第四季度整体营销策略制定,销售指标分解,整体营销策略制定,10月,11月,12月,普通公

2、寓：借助“投资酒店”的销售势头，10、11月强势销售，11月中旬整体清盘,第四季度整体推售节奏,住宅：11月15日后开始主推，“以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房。“通过线上、线下各个渠道，全面铺开，争取12月底清盘,公寓产品：争取11月15日之前清盘；住宅产品：11月15日之后开始主攻住宅，争取12月底住宅清盘,营销主题,推广渠道,营销渠道,货源组织,主推公寓 酒店清盘,全面清尾 （公寓、住宅、商业,促销活动,公寓：主打地段、地段、还是地段， “首付6.6万起，即可在 五一商圈，CBD中心，成熟商业配套，双地铁口，拥有一个家,全面清尾，主打优惠信息 江景豪宅收官之作 最后10

3、席,车身、短信、网络、电梯轿厢,10月,12月,11月,全城派单、社区巡展、CALL客，二三级市场联动、老带新,全城派单、全员定向团购、CALL客，二三级市场联动、老带新,全城派单、社区巡展、定向团购、CALL客，二三级市场联动、老带新,车身、短信、网络、电梯轿厢,短信、网络,老业主维系，酒店业主老带新活动,特价优惠房源,业主联谊活动，老带新活动、特价房,主推住宅 11月中旬公寓清盘,费用预计,28万,25万,15万,第四季度整体营销总纲图,住宅：主打现房、纯板式、市中心 “以7825元/起，买市中心正在消失的纯板式临江现房。 最高优惠15万，最后20套,费用总计：68万,线上媒介计划,PAR

4、T,线上推广计划,1、短信群发,1、每周3、4、5、6发送，2天住宅，1天公寓与商铺。 2、住宅：有选择性的可针对邵阳、岳阳、常德等地矿企私主进行少量发送，做好当天发送监管，与业务线对接好，要求置业顾问在接电话时确定客户居住区域。 3、短信公司工作人员必须在案场发送短信，驻场监控短信效果。随机抽取1000组电话号码由案场置业顾问电话回访抽查,2、网络广告,通过0731网站、新浪网站以通栏+对联+焦点图+弹窗+软文+论坛等渠道对外释放项目最新的产品信息,3、车身广告,通过湖南巴士115、901、143、旅2、704、等9条公交车路线对外释放项目最新的产品信息,线上媒介计划,PART,线下推广计划

5、,1、社区巡展,梳理长沙高档的社区，以案场周边社区为重点进行社区进行巡展，如锦绣华天、四季阳光花城、万煦园、天健芙蓉盛世等。社区名单已做好并由活动公司与物业方联系（一个社区巡展34天,2、派单拉客,制定好行销派单月计划：根据每月的来人来电指标，分解好周计划及每天的执行计划。要求：执行力、监管到位,3、企业客户拓展,11月15日之后，主推住宅； 1、整理好项目周边与长沙市重点医疗企事业及各拆迁单位名单 2、每天由销售经理和2名销售主管每人各带2名置业顾问，对周边/长沙市重点医疗企事业及各拆迁单位进行一对一的 上门陌拜，当天晚上销售经理和2名销售主管进行拜访总结，归纳结果；发现问题，解决问题， 3

6、、意向较强的医疗企事业及各拆迁单位应当重点维护好关键人，并出具后期定向企业开发方案,4、CALL客,1、案场销售人员CALL客；以CALL住宅客户为主，A、本项目资源；将前期住宅来访客户打乱，谁CALL上来成交业绩算谁的。B、短信公司/易居其它项目（类似于19公馆住宅客户资源），CALL时间定为：每周周三、周四、周五（晚上4点半6点）在案场进行CALL客。 2、学生兼职CALL客；人员每天不得低于3名，号码每天不得低于200组/人。由置业顾问做好每天培训工作。表现突出的CALL人员，可要求行销公司留下该CALL人员作为长期性CALL客,5、分销,创嘉地产 2名销售经理+10名置业顾问，分A、B

7、两组，进行良性PK，通过行销派单、派单举牌、巡展、报广、CALL客等渠道将客户引进至营销中心，在不低于92折的基础上成交， 制定行销派单周计划及每天执行计划，每天早上销售经理统一培训完毕后，由1名置业顾问带领3名行销派单人员，在规定的行销点内进行派单拉客、留电,住宅销售解决方案,大户住宅解决思路,剩余住宅产品分析,来访、成交客户分析,周边竞争市场参考（产品、价格、去化速度,近期未成交客户一对一访谈,大户住宅快速去化,住宅剩余产品分析,目前剩余货量36套，剩余面积约4754，剩余货值4141万元，按照目前的销售速度（月均4-5套） ，12月底清盘难度较大,住宅剩余产品分析,1、剩余货量统计,住宅

8、剩余产品分析,2、剩余货源统计,目前住宅剩余货源36套；主要集中在A1、A5、A6，其它去化情况较好； 一单元剩余货源8套，主要集中在A1户型，主要原因是该户型有缺陷（2个卫生间无窗，暗卫） 二单元剩余11套，主要是集中在低区、高区，中间房源去化较好； 三单元剩余17套，主要集中在314楼，主要原因是价格过高,住宅剩余产品分析,3、剩余货源、价格（底价）统计,从上表可以看出，目前剩余大户住宅整体均价为8711元/，成交总价基本在100万以上/套,本案,凯乐国际城,住宅户型分析,4、本案住宅为板式结构，户型较为紧凑，与市场同类产品对比缺乏赠送空间,本案,北辰三角洲,住宅户型分析,5、本案A1户型

9、两个卫生间无窗，采光通风不好，客户抗性较大,住宅客户分析,住宅来访客户分析,310组来访客户分析,从表上可以看出，客户区域来源基本以开福区为主，其次是地级市客户也占一定的比例,从表上可以看出，客户年龄分布比较平均，以50-60岁客户居多，其次是30-35岁,住宅来访客户分析,310组来访客户分析,从表上可以看出，客户职业以私营业主、企事业单位职工为主，其次是企业高管和周边医疗单位职工,从表上可以看出，客户认知确定以周边自然上访为主，其次是路过，派单和友介也占一定的比例,住宅来访客户分析,310组来访客户分析,从表上可以看出，客户可接受的价格基本在75008000元/之间，总价在100万以内,从

10、表上可以看出，客户购买抗性基本来自价格，其次是小区无园林绿化和内部配套不完善，A1户型两个卫生间为暗卫也是影响成交的原因,从表上可以看出，住宅成交区域以周边（开福区）居多,27组成交客户分析,从表上可以看出，住宅成交年龄以5060岁以上居多、其次是31-40岁人群,住宅成交客户分析,从表上可以看出，客户职业以医疗卫生单位、私营业主、企业员工居多,27组成交客户分析,从表上可以看出，客户购买用途以自主为主，兼顾投资,住宅成交客户分析,从表上可以看出，住宅付款方式以商业贷款居多，分期付款也占一定的比例,27组成交客户分析,从表上可以看出，购买主要原因为地缘关系，习惯居住此地为主，其次是看中周边有医

11、院、学校配套,住宅成交客户分析,客户基本以周边区域（开福区）为主，年龄比较分散，50岁左右占多数比例； 客户认知渠道以周边自然上访为主，其次是路过、和朋友介绍； 客户职业基本为私营业主、周边企事业单位（医疗系统、教育系统）职工为主； 客户购买抗性主要是价格和小区绿化以及无封闭式的物业管理； 客户普遍能接受的单价在7500-8000元/之间，总价在80-100万以内； 客户购买原因主要是：地缘关系（习惯居住此地）、其次看中地理（医疗、教育配套成熟），再次是上班方便,客户总结与分析,未成交客户回访,未成交客户电话回访,1、为摸清住宅客户未成交原因，我们对本月来访的16组客户进行了一轮电话回访，结果

12、如下,由于价格抗性的为5个，付款方式（主要是拆迁户，补偿款暂时无法到位）的有3个，由于环境（绿化，小区氛围等）抗性的有4个。A1户型不满意的有2个。面积不合适（基本需求为90平米-100平米的2房或小三房）2个,2、为摸清住宅客户对价格接受度，我们对本月来访的16组客户进行了一轮电话回访，结果有3组客户明确了心理价位,客户1：心理价位8200元，（能给该客户的成交底价8800元） 客户2：心理价位7800元，（能给该客户的成交底价8500元） 客户3：心理价位8500元，（能给该客户的成交底价9100元,未成交客户电话回访,3、通过置业顾问回访，近期发现有5组客户已买了其他项目,已购买其他项目

13、：1.昆玉国际 12000元 90平米 2.少帅府 8800元 88平米 3.福乐锦城 8500元 124平米 4.领航江阁 7900元 120平米 5.昆玉国际 11700元 90平米,购买“琨玉国际”，是因为楼盘名气较大，档次高，面积比较适中，总价100来万，还带精装修 购买“少帅府”，客户只需要80-90的二房，而且价格和东宸19公馆一样； 购买湘江锦城，是因为小区有绿化，封闭式管理，比较安静，价格还低于东宸19公馆； 购买“领航江阁”主要是因为价格便宜,购买主要原因分析,未成交客户电话回访,本案为开放式小区，基本无园林绿化，居家氛围一般； 部分客户一次性付款难度大，要求分期支付； 户型面积偏大，导致总价接受不了； 住宅A1户型存在一定的瑕疵（两个卫生间为暗卫,主要反映价格过高,通过对前期来访客户、近期意向客户摸底，发现客户普遍接受的价格与现行的价格差额在5