创业计划书——定稿水印

1、第十一届“郑航挑战杯”大学生创业计划书鑫瑞陶瓷责任有限公司机电工程学院智协创业团队指导老师：张锐教授大学生创业计划书 出版时间： 2014 年 3 月 指定联系人 魏盛楠 职务 董事长 电话号码电子邮件 1159945914 地址 郑州航空工业管理学院 国家城市 中国 河南 邮政编码 450046保密须知 本商业计划属商业机密，所有权属于 鑫瑞陶瓷责任有限公司 。 其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意想的投资者使用。 收到本 计划书后，请收件人应即刻确认，并遵守以下规定： 1）若收件人不 希望涉足本计划所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回； 2）

2、在没有取得 鑫瑞陶瓷责任有限公司 的书面同意前，收件人不得 将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布 给他人。授方:商业计划编号:签字：公司：目录5.2鑫瑞营销目标 - 27 -8.1.1 主要财务假设 - 43 -8.1.3 销售预测表 - 43 - 43 -8.1.5 综合收益表第一章执行总结1.1公司概述鑫瑞陶瓷责任有限公司注册于 2014年4月10号，注册资本为3000万元， 是一家正处于创始发展阶段的公司，且本公司已有自己|的网站()。公司的法定经营模式是有限责任公司，本公司集陶瓷的研发、生产、销售为一体，陶粒砂是我公司的

3、主打产品。鑫瑞陶瓷责任有限公司拥有设备先进的科研基地，技术一流的研发团队，科学严谨的管理体系以及专业细致的售后服务。公司建立初期拟为中小规模，以陶粒砂为主要产品，进行自主研发，自主生产，自主销售, 注重技术人才的培养和产品的研发，与此同时不断研究和分析市场需求和竞争 力，不断培育和拓展产品市场。在以后资金和技术都满足的情况下再进行大规模 生产和销售陶粒砂和其他陶瓷产品，不断扩大产品规模和应用领域。目前，公司设有董事长和总经理各一名，下面设有七个部门：行政部、财务部、技术研发部、生产管理部、市场营销部、人力资源部以及售后服务部七个职 能部门。各个部门之间同心协力，优势互补，旨在将鑫瑞陶瓷责任有限

4、公司打造 成为中国陶瓷产业的头号巨龙。1.2项目背景陶粒砂是近几年我国发展最快的新型 材料之一，广泛用于建筑材料、污水处理 滤料、园林园艺材料、特殊工程材料、耐火保温材料、化工、石油等各个领域。2004年陶粒的年产量仅300万立方米，2008年达到500万，而2012年突破900万立方米，年增长率 25%陶粒砂的销 量和发展前景是相当可观，自然会有许多生产陶粒砂的上市公司。目前国内外企业生产陶粒砂所用的材料以页岩、粉煤灰、河底污泥以及生物污泥等，但是随着陶粒砂应用领域的扩大，用量的增多，自然界的天然页岩、黏土、粉煤灰等储量 越来越少，导致生产成本的提高，也限制了陶粒砂的市场推广，所以急需开发新

5、 的资源作为陶粒生产的原料。鑫瑞陶瓷责任有限公司是集陶瓷的研发、生产、销售为一体的大型公司，陶 粒砂是我公司的主打产品，也是公司的创新型产品。本公司生产的陶粒砂以工业 生产氧化铝产生的固体废渣赤泥为主要原料，并配有其他原料经过简单加工制备而成。成本低且操作工艺简单，具有显著的环境效益、经济效益和社会效益。1.3主营产品根据公司的前期实际情况及市场需求，我们公司目前主要生产研发以下几种 陶粒砂：1型（产品半径为 0.45-1.25mm,用于破碎、园艺、化工等）；型（产 品半径为1.25-32.00mm,用于建材、破碎、保温、净水等）；川型（产品半径为 2.00-4.00mm,用于保温、净水、园艺

6、、）；W型（产品半径为 4.00-6.00mm,用于 建材、园艺等）；V型（产品半径为6.00-8.00mm,用于建材、耐火材料、保温等）。主营产品的型号产品型号产品半径产品性能产品用途I型0.45 1.25mm高强度、高密度破碎、园艺、化工 等U型1.25 2.00mm高强度、高密度建材、破碎、保温、 净水等川型2.00 4.00mm中强度、高密度保温、净水、园艺 等W型4.00 6.00mm中强度、中密度建材、园艺等V型6.00-8.00mm低强度、低密度建材、耐火材料、 保温等1.4生产经营鑫瑞陶瓷责任有限公司拟在山西省设立生产基地。公司采用具有独立自主知识产权的专利技术，通过自主研发、

7、自主生产的方式，生产了十余种系列产品， 满足客户的不同需求。当今是属于信息的时代，一切的企业，一切的产品仅依靠传统的营销方式进 行生存已是举步维艰。所以我们公司也应线上、线下并举，在做好前期工作如产品规划、产品开发的同时，也应在销售和营销方式上下功夫。销售渠道主要是批 发、零售和公司直销，同时采取积极有效的促销方式，如广告宣传、赞助公益活 动等。而且还争取与政府签定相关的合作协议，利用政府的影响力提高公司知名 度，打造产业品牌形象。1.5启动资金及来源本计划书拟定启动资3000万元。公司前期预期资金来源：风险投资 1350万元，股东375万元，技术入股900 万元，银行借贷375万元。1.6组

8、织结构本公司为有限责任公司，考虑到市场的多变因素，并结合公司初期运营要求， 公司采取简单职能型结构：设立一名董事长，一名监事，一名总经理，采用总经 理负责制，下设行政部、财务部、技术研发部、生产管理部、市场营销部、人力 资源部以及售后服务部七个职能部门。伴随着公司的成长壮大，依据公司发展的需要，我公司将以市场为龙头、 以 项目实施为核心、以技术研发为基础、以“创新型、专业化”为目标，构建公司 管理团队，增强我公司的核心竞争力。1.7 科研基地介绍我公司与郑州航空工业管理学院航空材料与应用技术河南省工程研究中心 共建产学研究基地，进行技术开发，人才培养，保持我公司技术先进性，保障公 司的技术生产

9、力。河南省高校工程技术研究中心以航空领域中的重大需求为导向， 充分利用我 省优势资源和本学科已有技术优势， 发展具有自主知识产权的高性能航空材料的 发明创造和相关装备的设计技术等，为河南省乃至我国航空产业的跨越式发展、 传统航空制造业的改造升级和可持续发展创造条件。第二章 产品介绍2.1 产品概述2.1.1 产品简介我公司生产的产品是陶粒砂， 采用赤泥为主要原料， 相比当前市场上的以生 铝矾土、熟铝矾土为主要原料制备的陶粒砂， 优点显著， 不仅解决了铝矿业带来 的环境污染、占地堆放问题，又能充分利用工业废料，变废为宝。生产成本低， 经济效益显著，环保效益突出。2.1.2 产品设计思路及优点赤泥

10、是以铝土矿为原料生产氧化铝过程中产生的极细颗粒强碱性固体废物，其铁矿物含量较高，具有颗粒分散性好、比表面积大、在溶液中稳定性好等特点， 在环境修复领域具有广阔的应用前景。但是， 赤泥中的氟化物、碱等污染物在浸 泡和淋溶作用下会大量溶出，污染地下水， 影响生态环境和人体健康。我国是氧 化铝生产大国，目前，我国赤泥综合利用率仅为4%预计到2015年，赤泥累计堆存量将达到3.5亿吨。赤泥大量堆存，既占用土地，浪费资源，又易造成环境 污染和安全隐患。目前，赤泥综合利用仍属世界性难题，赤泥的开发利用也就成 了各个行业都在研究的课题。同时作为陶瓷行业又属于消耗资源大户企业， 也急需寻找一种替代资源，节 约

11、资源。所以，我们研究用赤泥为主要原料制备陶粒砂。经过我们的大量实验研究证 明，赤泥确实可以作为主要原料制备出陶粒砂， 同时，也探究出了原料的最佳配 比、生产过程中的最佳烧结温度，最佳升温速率、最佳保温时间等烧结制度。这 样我们利用赤泥，不仅实现了赤泥的废物利用， 保护了环境，且解决了制备陶粒 砂的资源消耗问题。2.2国内外发展现状及应用前景（1）赤泥是目前最大的固态污染物，也是困扰国内外所有材料领域的一个难点，所以是该领域研发的重点赤泥堆场目前，赤泥综合利用仍属世界性难题，随着赤泥产出量的日益增加和人们对 环境保护意识的不断提高，国内外专家已经在多渠道地利用和改善赤泥。氧化铝厂赤泥综合利用问题

12、仍是一个世界性的难题，对赤泥的某种用途有无开发价值，很大程度上取决于其产品附加值的高低 ，若开发的产品与被替代的同 类产品相比无价格上的优势，则难以产生较好的经济效益。近年来,许多国家致力 于赤泥中有用物质的回收技术和赤泥的综合利用技术的开发，有用物质的回收同时也去除了大量有害物质，因此赤泥的综合利用具有广阔前景。（2）赤泥正在开发探索新的技术，让赤泥重新废物再利用国外曾对赤泥中的有价金属作过实验研究， 还研究了在还原过程回收铁的同 时回收氧化铝和碱的工艺。且利用赤泥为主要原料可生产多种砖，如免蒸烧砖（如 下图1）、粉煤灰砖（如下图2）、黑色颗粒料装饰砖、陶瓷釉面砖等；赤泥在建 材工业中还有许

13、多其它用途，如生产玻璃、制塑料填料、防渗材料、铺路等，目前 也有部分投入生产运营。国外已有许多专家致力于赤泥吸附剂对废水净化应用的 研究,利用赤泥吸附剂对废水的砷、镉、磷等的去除。在国内赤泥的重新利用还一直处于起始阶段， 并未被广泛的应用于新技术领 域。就近几年，赤泥才开始被应用于一些技术领域，例如用赤泥生产水泥，生产 新型墙材，土壤调理剂等，但赤泥在这些应用中的规模并不大。所以总体来说， 赤泥的回收利用在国内还是一个亟待解决的问题。图1图2（3）利用赤泥制造陶瓷制品具有广阔的应用前景和技术进几年，随着国家的新农村建设和城市的面貌改革，大量高楼农舍被拆重建。 各种建筑材料销量火热。陶粒是近几年

14、我国发展最快的新型建筑材料之一。因其具有瓷器通性，强度大、硬度高、热稳定性好、吸水率0.5 %、阳光吸收比高、具有与建筑物相同的使用寿命等优点，近年来市场占有率逐步攀升，1995年陶粒年产仅200万立方来，2000年达到300万立方来，而2004年已突破500万立 方来，年增长率20%, 2010年已经突破1000万立方米，2020年有望达到5000 万立方来，目前我国已成为世界上最大的陶粒生产国。但是国内外生产陶粒所用的材料以页岩、粉煤灰、河底污泥以及生物污泥等，随着陶粒应用领域的扩大， 用量的增多，自然界的天然页岩、黏土、粉煤灰等储量越来越少，所以急需开发 新的资源作为陶粒生产的原料。我们

15、公司生产的陶粒砂以赤泥为主要原料， 实现了废渣资源的再利用，在大 大提高了产品性能的同时，简化了制造工艺， 大大降低了生产成本，具有显著的 环境效益、经济效益和社会效益。通过以上分析，可以得知当前国内外利用产业背景较好， 我国发展陶粒砂产 业政策及市场需求前景可观，市场潜力较大。投资该产业面对较强的市场可行性、 经济收益可行性，因此该项目的建设不仅可以促进我国新兴陶粒砂产业的快速发 展，还可有效满足当前市场需求，促进我国低碳环保业及相关产业链快速发展， 具有良好的社会效益和经济效益，同时对于促进经济社会可持续发展有着长远的 意义。第三章 市场分析3.1 市场描述我国从 20世纪 50年代开始研

16、制陶粒， 曾先后在上海、 山东淄博建立立窑试 制陶粒， 1966 年，我国在天津市硅酸盐制品厂建成我国第一条工业化陶粒生产 线，用烧结机生产粉煤灰陶粒。 此后，我国 20世纪 70年代卫陆续建成了十多条 烧结陶粒生产线，使我国陶粒初具规模。 进入新世纪之后， 我国陶粒进入了一个 崭新的发展阶段， 粉煤灰陶粒获得了空前的发展， 并出现了节能型免烧陶粒新工 艺，陶粒年产量大幅度增长，目前 我国成为世界陶粒生产大国之一。中国的石油压裂支撑剂也就是陶粒砂， 以其良好的支撑能力， 渐渐的取代了 传统的砂子， 垄断着美国的压裂支撑剂的市场。目前，中国制造的陶粒支撑剂已 占据整个北美陶粒支撑剂市场 13的份

17、额，平均每年的业务总量达 30 亿美元。进入 21 世纪以后，传统陶粒生产大国如美国、日本、英国、荷兰等产量都 有不同程度的回升， 中国、印度等发展中国家的陶粒产业快速崛起， 特别是中国， 年增长超过 15%。陶粒的应用领域由传统的土木工程为主转向以制品为主，陶粒 砌块和墙板等对陶粒的需求大幅上升，拉动了陶粒快速增长。目前，国外陶粒的发展趋向为：原料来源多样化，以工业废料为原料日益得 到重视进一步研制和使用新工艺及高教设备， 主攻方向为降低能耗； 在产品性能 上继续向轻质、高强度方向发展；应用 E 除趋向于保温、高层、大跨度建筑外， 结构用陶粒愈来愈得到重视； 应用领域匕从混凝土工程向砌块、

18、墙板等制品发展。陶粒支撑剂生产投入不大， 但利润很高， 中国支撑剂制造商的优势还在于本 地廉价的铝土矿，铝土矿是生产陶粒的重要原材料。过去两年， 陶粒支撑剂的价 格上涨幅度很大，美国国内制造商也开始奋力夺回市场。3.2 目标市场本公司生产的陶粒砂产品近期主要供应于陶粒砂制作厂及建筑行业， 或者推 广于高速公路、 铁路、污水厂、渔场、游泳池等企业单位， 向其提供我们的产品， 打开我们产品的知名度逐渐推向国外市场。3.3 SWOT 分析3.3.1 内部优势( Strengths )1. 政策导向，废物利用 根据国家的十一五规划要求企业加大资源的回收利用， 政府也加大了政策资 金的支持力度。 我们公

19、司生产的陶粒砂以赤泥为主要原料。 赤泥是工业生产氧化 铝过程中产生的极细颗粒强碱性固体废物，其中含有大量氟化物、碱等污染物， 在浸泡和淋溶作用下会大量溶出，污染地下水， 影响生态环境和人体健康。 我国 是氧化铝生产大国， 每年赤泥的排放量达数百万吨。 而对赤泥的销纳主要采取堆 存的方式，赤泥大量堆存不仅需要一定的基建费用，而且占用大量土地， 浪费资 源，又容易造成环境污染和安全隐患。 目前国家为了尽快解决赤泥的综合利用问 题，开启了关于赤泥综合利用项目。 而我们公司的产品与国家规划相符， 做到了 赤泥的废物利用，可以得到政府的大力支持。2. 技术先进，性能优越我们公司运用了新的技术生产陶粒砂，

20、 在大大降低烧成温度和烧结周期的同 时，使产品的性能如密度、强度等也有了很大提高，类比于市场同类型的产品， 我们的产品有很大的性能优势。3. 成本低廉，价格优势 我们公司生产的陶粒砂以赤泥为主要原料，赤泥来源丰富，价格低廉， 所以 我们产品的价格比目前市场同类型的产品可以优惠的空间很大。4. 后备研发，创新优势本公司以郑州航空工业管理学院航空制造及装备工程技术研究中心和航空 材料实验室为依托，实验条件优越， 学科基础雄厚， 另外拥有一支锐意勃发的优 秀团队， 为智协团队和鑫瑞公司的发展提供了坚实的技术基础，并在生产、 管理 等方面提供指导，有利于公司的快速、稳定、健康发展。5. 售后服务，质量

21、保证 如今的买方越来越关注产品的售后服务，我们公司将以优质耐心的售后服 务，解决顾客在这方面的后顾之忧。 我们对公司的产品有质量保证， 出现质量问 题，请立即与我们取得联系，我们将登门拜访竭诚为顾客解决问题。3.3.2 内部劣势( Weakness)本产品属于新产品，新产品的推广还需要一定的人力，物力，财力及时间， 顾客对原渠道产品的依赖性和对新产品的不了解，会给销售量带来一定影响。3.3.3 外部机遇( Opportunities )我国是能耗大国，建筑能耗在总能耗中又占有较大比重，约为 30%左右。由 于建筑材料、施工技术、生产方式等方面的限制，国内建筑能耗一直偏高。大力 推广节能建筑材料

22、的技术得到一定的认可和市场广泛的需求。 另外陶粒的应用领 域由传统的土木工程为主转向以制品为主， 陶粒砌块和墙板等对陶粒的需求大幅 上升。美国页岩油气的开发方兴未艾， 从俄亥俄州到得克萨斯州， 页岩油气井钻探 正进入白热化，对陶粒支撑剂的需求量极大，对价格上涨也有一定的承受能力， 北美洲对陶粒支撑剂的巨大需求将为所有人提供足够的腾挪空间， 把握好国内市 场的推广有利于我们在国外市场的更好扩建。3.3.4 外部威胁( Threats )陶粒砂的出现较早， 技术已经成熟，在市场上已经占有一定位置，陶粒的作用渐渐扩大，市场上的陶粒企业崛起速度迅猛，年增长超过15%，推广的新型新产品对我们的产品造成一

23、定威胁3.4 竞争分析3.4.1 直接竞争者目前，陶粒砂的用途扩大，市场对陶粒砂的需求日益增加，大多数人意识到 陶粒市场的广大， 陶粒砂厂商的增加成为我们的直接竞争者。 我们生产的产品为 环保性新科技产品，有有利的资源优势能快速进入市场，打通我们们的知名度。3.4.2 竞争产品1. 市场上用铝矾土热解煅烧的陶粒砂；2. 市场上用黏土制备的地板砖；3. 低附加值的应用陶瓷制品。3.4.3 供应商我们公司的产品为新科技创新产品， 原料是一种氧化铝废弃物。 在山西生产 的氧化铝 431.51 万吨，约占我国总产量的 14%，产生的赤泥 493 万吨，约占我 国赤泥年排放量的 10%左右。政府启动赤泥

24、综合利用示范项目，从财政现有资金 渠道、投融资政策等方面给予支持， 促进赤泥综合利用先进技术和成套设备的产 业化。确保了资源充足，完善的供求关系，保证了公司的正常生产。3.4.4 客户公司的主要客户是陶粒砂生产厂， 我们为其提供更低廉更环保的产品， 保证了厂家的供应其次我们的客户还有建筑行业、 铁路、公路及污水处理厂和拥有游泳池的企 业。陶粒砂的用处多少在于建筑方面， 中国的发展导致陶粒砂的需求增多， 但老 式陶粒砂产生的废料过多也浪费了很多资源， 所以现在急需一种新型产品的出现 替代这种缺陷。当陶粒砂的市场被扩大时， 陶粒砂的很多用途也被发觉， 比如对 污水及游泳池水的循环使用， 陶粒砂都能

25、发挥作用， 资金的缺少使得企业更加需 求一种低廉有效的除污能力的产品。3.4.5 替代产品虽然国内外陶粒砂产品泛滥， 但是对坏境及其资源的破坏是老产品的一个缺 陷。我们的产品在国内外市场上还未出现， 所以我们具有领先的优势在近期内不 会改变。3.5 分析结语总结前面的市场描述、 产品的自我分析和市场竞争分析可以看出， 前期产品 进入市场会有一定的阻碍， 比如顾客对产品的不熟悉性， 怀疑性和排斥次会使销 售受到一定的影响。但是这是前期的必经之路， 当顾客了解后我们的产品， 产品 自身环保低廉的优越性会吸引顾客对其认可， 加上适当的宣传， 结合有效的销售 方式，当品牌成功树立和市场推广扩大时，产品

26、就能获得充足的发展。第四章 公司战略4.1 陶瓷产业发展现状2008 年国际金融危机爆发期间，我国的国内外市场受到了很大的冲击，当 然陶瓷业也无法避免这场金融风暴， 出口减少、库存增加，生产企业大面积亏损。 2009 年以来，我国的陶瓷行业的生产经营逐渐好转，在工业总产值中也保持着一定的增长速度，推动着国民经济的发展。4.2 陶瓷产业现状问题分析行业发展越快，随之而来的问题自然也会更多的暴露。特别是在 2008 年国 际金融危机爆发期间，我国的陶瓷产业面临着需求下降、出口减少、 部分企业破 产倒闭等众多困境，行业问题也是暴露无遗：1. 行业技术创新能力差，产品和劳动力的附加值低迄今为止， 我国

27、的陶瓷企业众多产品风格都是仿照意大利、 韩国和日本等发 达国家， 大多数企业都是以从事粗放式加工制造为主，自主研发能力差， 产品和 劳动附加值极低。比如：一个陶瓷马桶的价值，中国人卖给美国人约 70 美元， 但美国人卖给美国人就达 1500 美元之多。据专家统计，中国陶瓷行业制造业工 人的工资平均每小时为 65美分，美国工人的工资平均每小时为 16 美元，前者为 后者的 4%左右。可见差距是如此之大。2. 环境污染严重，浪费浪费现象频发改革开放以来，中国经济平均以 9.5%的发展速度增长，取得令世界眩目的 成就，但同时也存在令人担忧的隐患。一方面，发展中消耗了太多原材料；另一 方面，我国生态环

28、境破坏严重。目前，中国已经有 13 亿人口，这个数字是 50 年 前的 2 倍。到 2020年，中国人口将达到 15亿。据媒体报道，世界上 10 个污染 最严重的城市，中国就占了 5 个。空气污染也早已成为困扰中国城市的主要问题。 由于空气和水已经被污染，中国的 GDP为此损失了 8-15%。并由此引发的一系列 社会问题，如肺癌、雾霾等，极大地影响了人们的生活状况和身体健康，引起了 社会的极大关注。3. 人力资源得不到合理利用，人资结构不合理我国是一个工业制造和农业大国， 产业技术人才急需。 据有关部门统计， 2013年全国普通高校毕业生人数为 699 万，待业人数近百万，堪称“最难就业季”

29、从这些数字我们可以知道，一方面，大学生就业形势越来越严峻，另一方面，企 业用工难。近两年来， 中国陶瓷行业的产业工人严重短缺， 企业招工也越来越难， 中国人才的供需矛盾越来越突出。4. 中国陶瓷行业的企业规模普遍偏小 陶瓷行业是一个劳动力为主导的劳动密集型行业， 大多数企业都属于中小型 企业，规模总体偏小， 这就为政府的监管造成了极大地不方便， 从而导致市场经 营秩序混乱。据调查，到目前为止，行业年产值超过 5 亿元的企业不到 100 家; 超过 10亿元的企业不到 20家；超过 30亿元的企业不到 5家; 超过 50亿元的企 业仅有新明珠一家。由于企业规模小、监管难，从而导致出现企业信用差、

30、高层 次技术人才少、管理手段落后、融资能力差、产品质量差、服务水平低、价格管 理不规范、技术创新能力差、 生产设备落后、 环保投入不到位、 纳税行为不规范、 商业贿赂泛滥、产品附加值低、资源浪费、用工不规范、销售渠道难以下沉、大 众品牌少、缺乏国际竞争力、国家法律法规难以得到有效执行等难以解决的问题。 行业恶性竞争的局面将会日益加剧，企业的生存环境将会更加恶劣。5. 部分行业人员缺乏竞争意识，没有国外市场的概念 在这个激烈的市场竞争中由于没有强烈的竞争意识和必要的居安思危意识， 导致企业破产的大有人在。企业破产， 导致前期投入的浪费， 并由于前期的开发 导致当地环境的破坏、资源的浪费、 同时还

31、加剧了市场的紧张情况， 使市场风险 加剧，甚至导致恶性竞争等现象的发生。 还有一些行业人员缺乏全球性意识， 把 眼光仅仅局限于国内，导致其过早进入全盛时期，过早衰落， 从而导致一系列恶 劣影响的发生。6. 国家对行业的监控和管理的缺失，部分企业管理混乱 行业发展缺少有效的计划、 调节、监督和组织管理，没有明确制订一套有效 的行业准入和监督管理标准， 导致一些地方政府盲目跟风搞产业， 使区域与区域 之间出现无序竞争。目前，我国有近 20 个地方政府正在大力发展陶瓷产业，由 于缺乏科学的产业规划， 再加上产业配套不完善， 国内各地均存在产业重复建设，大量浪费国家的各种资源，污染环境，并导致行业出现

32、严重的产能过剩等现象。4.3 陶瓷产业发展空间近年来随着我国国民经济的快速发展， 特别是房地产行业的突飞猛进， 带动 了国内的陶瓷行业的快速进步。 按照国民经济的分类标准， 陶瓷制品在制造业中 主要分为卫生陶瓷制品制造、日用陶瓷制品制造、园林、 陈设艺术以其他陶瓷制 品制造等 4 大行业。据相关数据显示， 20052010 年，陶瓷行业从总体上看，行 业规模在逐渐增加，由 2005 年的 584.27 亿元增加到了 2010 年的 797.30 亿元， 2008和 2010 年的资产增长率均维持在 13%以上，虽然 2010年的负债比 2008年 回落了 6.09%，但其在工业生产总值中仍然占

33、据重要地位。所以总体来看，陶瓷行业在国民经济中是不可或缺的并且仍然占着重要地 位，发展空间仍然较大，有较多的市场机会。4.4 陶瓷产业的发展趋势近年来， 随着陶瓷产业的市场变化、 行业的竞争加剧和一些新技术的出现以 及国民经济的发展， 陶粒砂产业的发展也经历了一定的变化， 出现了一定的新的 发展趋势。1. 中小企业的产权联合成为中小陶粒砂、陶瓷企业的发展之路近年来陶粒砂市场的竞争越来越激烈，甚至出现了为了打压竞争者低价销 售、低于成本价出售等恶性竞争， 极大地增加了市场的风险， 中小企业由于在技 术、营销、资金等方面处于弱势地位，从而深受其害。就拿河南周边中小企业举 例，为了避免受到如三门峡方

34、圆实业、 阳泉中博石油、 信阳华隆等大型公司的排 挤和压迫，出现纷纷联合的趋势。2. 产业选择性转型成为陶瓷产业未来生存之路针对资源严重浪费， 生态环境遭到严重破坏的问题， 产业转型势必会提上政 府的施政纲领上，面对未来陶粒砂产业务必要产业转型、技术创新， 淘汰落后产 能，推动产业进一步的发展。3. 陶瓷行业必须具备强烈的市场竞争意识和全球化思维 未来陶粒砂以及与房地产发展有关的产业的竞争势必是激烈的， 所以陶粒砂 行业认识必须具备强烈的竞争意识， 居安思危， 只有这样才能在未来激烈的市场 中生存下来。同时，还应有一定的全球化意识，不要把目光仅局限于国内，国外 同样是需要开拓和生存的场地。4.

35、 行业科研投入增加，提高自主创新能力和产品附加值 由于未来陶粒砂行业的竞争已不仅仅是从价格上、 原料上的竞争， 还有产品 自主创新和产品附加值的竞争。 所以只有加大科研的投入， 企业才有可能在未来 的市场上占有一席之地。4.5 鑫瑞战略4.5.1 企业基本情况鑫瑞陶瓷有限公司是一个集陶瓷设计、 制作与销售的一体化陶粒砂企业。 它 是大学生把知识产权转化为生产力的现代大学生创业典型， 总部设立于山西省河 津市，公司现属于初期创业阶段， 拥有陶瓷行业自主知识产权和专利， 是一群有 理想、有志向的大学生共同创立的陶瓷经营公司。我公司主要经营密度低、 筒压强度高、 孔隙率高，软化系数高、抗冻性良好、

36、抗碱集料反应性优异且污染低、 以废弃物为原料的陶粒砂等制品的研发、 制作和 销售，提供一系列陶粒砂服务。 我公司产品以日用和建材废物为原料， 产品绿色 节能、环保安全；以自主知识和专利为技术支撑，质量过硬，符合国际质量安全 标准；并且价格低廉，性价比高，是石油压裂支撑剂、建材、耐火、保温材料、 净水、园艺、食品饮料、化工的必备产品。4.5.2 企业定位我公司以“减少资源利用和环境破坏， 还天空更蓝、大地更绿” 位企业理念， 以“陶粒砂，让您的未来更美”为产品定位，衷心服务您的生产与经营、社会的 环保与节能。我们的企业宗旨是：服务生活，服务您，服务美。 我们的企业价值观是：鑫瑞的每一步，希望都是

37、您幸福的一大步。 我们的愿景是：提升生活、提升幸福、提升美。4.5.3 企业战略目标我们以“未来，让鑫瑞时刻服务于您的身边” 作为企业战略目标和营销口号。 总体分四步走：第一步：走好创业期。努力用 5年时间成为山西河津市及周边省市的陶粒砂 及附加产品主要供应厂家； 以陶粒砂作为我们陶瓷市场的切入点， 努力逐步取代 国内现有陶粒砂落后的生产方式；第二步：探索开拓期。努力用未来 10 年，成为河南及周边省市陶粒砂及其 附加产品的主要供应厂家和成功开拓海外市场， 并且要用公司成熟后开发出用赤 泥做的高耐磨抛光地板砖，取代现有的以粘土制备的地板砖；第三步：企业成熟期。努力在公司成立 15 周年的时，占

38、据我国主要市场， 并要在陶粒砂及其附加产品的出口中占得优势； 发展成熟的微晶玻璃产业， 扩大 企业经营范围和产业附加值；第四步：多元发展期。努力在公司 25 周年庆时，在已有有的基础上，逐渐 开发多功能型的高附加值的应用陶瓷制品；多元化发展、延续辉煌， 打破盛极而 衰的传统。4.6 鑫瑞公司具体战略4.6.1 公司营销战略公司营销战略中以建筑行业为主的相关产业为引领； 精锐的管理团队、 销售 团队和研发团队为公司兴旺的依托；凭借本公司先进的生产技术为公司产品支 撑；而后公司业务将延伸到高技术、 高附加值的陶瓷领域中， 占领中国大部分陶 瓷市场。1. 诚信营销原则诚信营销是产品销售的的灵魂。 “

39、诚”是指诚实做人，对顾客、对经销商、 对任何与鑫瑞打交道的人，鑫瑞人都要诚心相待； “信”是指信用至上，说到做 到，绝不违背与鑫瑞打交道客户的承诺，以赢得合作伙伴的信息。 诚信营销， 鑫瑞人的营销理念。2. 全员营销原则全员营销即要求鑫瑞全体员工共同承担营销责任和营销任务， 以把鑫瑞产品 走向社会、走进市场为己任。 推介产品不仅仅是营销人员的责任， 同时也是全体 鑫瑞人的义务。在管理实践中实施整合营销， 以产品定位和营销战略为中心， 通 过产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略的有机配合，和财务管 理、人事资源管理及行政管理的有效支持下， 使鑫瑞尽快融入市场， 确保公司战 略目标的实

40、现。全员营销，鑫瑞人的营销模式。3. 基准营销原则基准营销，又称超越营销， 是以竞争对手为基准， 创造超越敌手的竞争优势， 以此来获得在市场营销中的主动权。 鑫瑞在具体实施方面， 要求向客户所提供的 所有产品和服务中在符合行业标准的同时， 至少有一个方面要超越竞争对手的同 类产品和服务，并努力把这样的优势最大化、 有形化， 并转化成为公司明显的竞 争优势。基准营销，鑫瑞人的基准。4. 立体营销原则在鑫瑞的营销中，立体营销是指长短渠道相结合、自销经销相结合、重点面 上相结合，立体营销要的就是竞争渗透力， 这对于像我公司这样的企业来说， 保 持强烈的竞争渗透力才是企业创世和开拓的基本力量。 立体营

41、销， 鑫瑞人的营销 渠道模式。5. 灵活营销原则鑫瑞人在具体的营销活动中， 要对客户需求、营销环境、市场动向的变化保 持十分的敏锐的感知力，并要在第一时间对市场做出反应。灵活， 就需要个性化 的服务，针对性的客户、市场环境对待，以方式和策略的不同来吸引客户、获得 客户、维护客户， 以此来建立固有的营销网略和营销信誉。 灵活营销要求建立完 善的、高质量的营销信息系统，充分利用网略和信息技术等资源，简洁高效应对 市场变化。4.6.2 公司财务战略1. 鑫瑞投资方向鑫瑞主营陶瓷及其附加产品， 在企业创业初期鑫瑞的投资方向主要是在公司 的主营业务上，目的是加强发展企业规模， 形成企业优势， 进一步提升

42、鑫瑞在陶 瓷市场上的竞争优势。 其鑫瑞未来的相关多元化发展， 可根据未来的市场具体变 化再制定。2. 鑫瑞的财务管理稳妥财务、聪明财务、战略财务要放到鑫瑞财务管理的理念。稳妥管理， 即保持相对保守的财务政策，努力是财务风险降到最低。要做到 这一点，尤其要做到现金流量的管理， 任何时候豆芽抱有足够的资金应对风险和 危机。聪明财务，是指我公司是在创业阶段， 要求精打细算， 用活、用好每一分钱， 争取以最小的投资获得最大的投资回报， 以低成本保持企业的市场竞争力， 用高 效益保持企业活力。战略财务， 即要求鑫瑞在管理财务财务工作时，从高度出发，绝不能仅局限 与眼前的利益，使其每做的一个决策都能成为未

43、来公司重要的发展基石。4.6.3 公司人力战略1. 鑫瑞的人力资源战略培养原则：个人目标和企业目标相结合。鑫瑞尊重自己每一位员工， 并努力为员工营造幸福的工作环境。 同时大力支 持员工制定自己未来的职业生涯规划， 努力引导他们将个人未来的发展目标和企 业的成长联系起来。以此来建设一个有力量、有素质、有文化、有目标的鑫瑞人 力资源团队。2. 鑫瑞的人力资源战略目标原则：培育高素质的人力团队。人力资源是企业战略资源中首要的资源， 所以要想让鑫瑞努力在激烈的市场 竞争中有的一席之地，就必须打造一支素质高、 忠诚度高的鑫瑞人力团队， 以此 来实现鑫瑞进取的未来。3. 鑫瑞的人力资源战略建设原则：全员人

44、力资源管理。鑫瑞的人力资源的质量取决于每一个鑫瑞员工的素质高低。 因此，要做好鑫 瑞的三个层次的建设： 培养和选拔有战略眼光、 能驾驭全局的鑫瑞高层管理人员； 培养对市场有敏锐观察力、反应速度快、 经验丰富的营销团队； 建立健全的鑫瑞 人才选拔和激励制度，做好人才的利用。4. 鑫瑞人力资源战略选拔原则：德才兼备，绩效选拔。 鑫瑞在人才的选拔上，以“德”为首位。鑫瑞要求鑫瑞人须孝敬父母、敬岗 爱业，愿为鑫瑞的未来长期奉献；在使用上，首先要建立健全竞争、绩效选拔机 制来选拔人才，机会均等，不搞特殊性；其次建立问责和考核制度，定期或不定 期对所有在岗员工进行考评，同时对管理人员进行问责，包括鑫瑞创始

45、人员。 做 到能者上、适者留、庸者下、差者走，以此来激励全体员工的积极向上。5. 鑫瑞人力资源战略的培训原则：终身学习、提升素质。鑫瑞要在未来激烈的竞争市场上谋求一席之地， 需全体员工的不懈努力， 同 时还要坚持终身学习的学习进步理念。 员工要不断学习和更新知识， 不断提升素 质水平。以此来打造文化水平高、基本素质全面的员工团队。4.6.4 公司文化战略1. 鑫瑞文化战略核心：“陶瓷，让您的生活更好、更美”的产品理念和“鑫瑞 的每一步，希望都是您幸福生活的一大步”的鑫瑞价值观。鑫瑞的运作模式、规章制度、员工素质、行为规范、文化活动等构成企业文 化的外围。鑫瑞要围绕 企业价值观和产品理念来开展鑫

46、瑞文化建设，坚持推行 和不断完善双效型战略管理模式， 根据市场发展的需求不断提升员工素养， 并持 续不断地开展有益于鑫瑞文化建设的文化活动。2. 鑫瑞文化战略的取向：适应市场化文化。鑫瑞要在现在新锐文化的基础上， 培育市场适应性文化。 倡导管理者具备战 略眼光、倡导不断变革的热情、 驾驭变化的能力和宽广的胸怀； 员工要敢于拼搏， 勇于创新，乐于奉献，甘愿为鑫瑞的明天牺牲眼前利益；团队精神要强烈，学习 氛围要浓厚；客户利益至上，市场等环境反应力强；企业运作模式简介，办事效 率高效。3. 鑫瑞文化战略的沟通 : 塑造完美的企业形象。鑫瑞企业形象是企业文化的综合表现， 是鑫瑞在社会中人们的印象。 鑫

47、瑞形 象战略可划分为广义的和狭义的。 鑫瑞在创业初期的任何时候都要在向社会传达 出鑫瑞“我是谁”和“我在做什么”的企业信息。第五章 市场营销5.1 营销现状分析1. 有众多陶粒砂、 陶瓷公司刚成立或成立不久，营销经验缺乏，大多面临有 宣传力度不足的问题。2. 产品和产品内涵缺乏创新和新意，销售方式传统，营销手段保守。3. 市场上同类产品和公司较多且不断增加，竞争加剧。恶意竞争、价格战等 市场乱象频发。4. 市场产品质量参差不齐， 市场营销地区虽有所不同， 但各公司营销方案并 无大的差异。5. 众多成熟的陶粒砂公司大多与房地产、 石油和建材等企业相联系， 生产产 量和销售渠道稳定。5.2 鑫瑞营

48、销目标公司目标： 以高技术研发新产品，以高质量拓展新领域，以低价格开拓新 市场。营销总目标： 开拓和提升下游产业厂家和经销商的认知率； 逐步使本公司产 品在市场上由存货向稳定发展，由探索发展、 开拓市场向站稳脚跟、 建立地位发 展。社会目标： 建立公司信誉与知名度， 强化公司产品在市场和消费者心中的地 位和影响；打造强有力的鑫瑞价值观，并得到其他企业和社会的赞同与认可。5.3 鑫瑞营销策略第一部分： 4P 战略5.3.1 产品策略（ product ）公司产品定位于“新材料” 、“废物再生”、“节能”、等特色，充分利用社会 上的“节能减排”趋势来为自己的前期市场开拓提供条件。把产品定位于“社会

49、 责任”、把公司定位于“绿色形象大使”的象征把产品售出。5.3.2 价格策略 （price）价格策略可分为两种： 暗提策略和明提策略。目前，由于我公司刚刚进入陶 瓷市场， 可以采取市场紧跟策略， 以市场上其它同类产品的价格为参考， 适当避 免价格战；同时由于我公司产品有技术的支撑，生产成本较低， 可在产品进入市 场初期以市场价为参考， 适应压低价格， 但要保持在其它企业可以接受的范围以 内。价格策略一般对市场份额有以下影响：（1）企业策略必须具备一定的成本优势；（2）产品必须具有一定的市场弹性；（ 3）利用价格竞争的手段来进行前期市场升级， 企业必须要对市场形势进行 准确判断。5.3.3 联合

50、策略（分销 place ）由于我公司是刚刚成立的新公司，还不具备一定的市场抗压和市场竞争能 力，所以可以采用市场上“企业联合策略”来进行前期市场探索。合作企业为同 类企业合作，也可为非同类企业合作。如和酒店、旅馆、餐厅等企业进行合作， 进行销售。寻找合适的经销商， 所为合适即寻求谋求突破、 开始转型和热爱节能产品的 销售的经销商。已较为低于市场的价格吸引经销商，以谋求在分销商的突围。 同 时要减少分销渠道的层次，只有这样产品才能在激烈的竞争市场上立足。5.3.4 时尚策略（ popular ）近几年个性化和新颖化高度流行， 产品设计要紧跟风尚， 以吸引较多的房地 产等行业的关注； 同时利用我国

51、传统文化也逐渐复兴， 人们对于中国传统文化的 喜爱热度正随着部分相关部门的宣传而大增的机会， 让鑫瑞产品的设计随 “中国 风”悄然流行。观察可发现部分人文、自然景观出现了大量的传统文化的身影。 如酒楼、茶馆等。我公司也可利用这种时尚风气进行市场开拓和探索。第二部分：其它策略5.3.5 情感策略针对经销商、 消费者和合作商家做好交流信息统计， 在节假日和其特殊纪念 日，如结婚纪念日、生日等特殊日子里，做好祝福等工作，以此来联系情感，给 其以家的感觉，做好长期沟通和合作。5.3.6 定制策略针对现代市场上流行的个性化、 新颖化风气，在做好调查工作的同时，针对 不同经销商及合作商家设计不同产品， 或

52、根据经销商、 合作商家的设计要求来定 制、设计产品，用主动、积极、热情的服务来吸引合作伙伴和进行营销活动。5.3.7 促销策略广告促销时每一个商家必需的营销手段， 其意义不言而喻。 在条件具备的条 件下，利用各种媒体，包括传统媒体（报纸、电视）和自媒体， （微信、微博等） 工具，进行宣传报道。同时营业、业务员也是传播媒介的一种，营业、业务员可 在相应的时机下做好促销工作。促销活动应多做，形式也应创新和多样，可优惠也可折扣，可赠送礼品，也 可抽奖等，甚至可以采取延期还款的手段来吸引合作伙伴。但切记一点， 不论手段怎样，首先要取得顾客及合作商家的信任，不可欺诈顾客，言行一致，表里如 一，使顾客、合

53、作者有种宾至如归之感。5.4 营销手段当今是属于信息的时代， 一切的企业， 一切的产品仅依靠传统的营销方式进 行生存已是举步维艰。所以我们公司也应线上、 线下并举， 在做好前期工作如产 品规划、产品开发的同时，也应在销售和营销方式上下功夫。1. 首先，探索市场工作应做好a. 企业定位，发展预测要明确；b. 消费者购买因素，使用行为要清晰；c. 产品研发要创新；d. 销售渠道要多元化；e. 宣传推广要针对，关系维护要实际；f. 市场变化要敏锐，顾客需要及售后要紧跟。2. 线下营销活动a. 报纸杂志；b. 电视广告；c. 电台传播；d. 户外宣传；e. 公关活动。以上五种传统的营销活动， 具体运行

54、下来可重可轻，要根据具体情况，不能 把营销手段这个鸡蛋放于同一个篮子里，也不可把其放于过时过期的坏篮子里。3. 线上营销活动a. 建立公司网站，做好网上咨询服务，制定相关制度；b. 定期更新和维护网站，丰富网站内容，方便消费者咨询和查询；c. 网上交易；d. 建立微博、微信平台充分发挥自媒体影响广、影响深、影响大”的特点，充分利用自媒体资源进行公司宣传，顾客维护、售后跟踪等活动;e. 做好网上直销；可按以下流程来具体操作:!inc包 装 Vf. 电话营销：电话营销是众多同行业公司产品销售、公司宣传的一种方式。这种方便、低廉的营销方式我公司也不可放弃，但应在其方式上进行创新。以往 的电话营销往往

55、仓促地进行公司宣传和产品营销，这是我们公司必须摈弃的。我公司必须要创新方式，如“定期宣传绿色环保、节能减排”等来间接宣传我企业定位，产品优势，以达到营销的目的，避免消费者的厌倦心理。5.5定价策略5.5.1 定价基础合理的定价，是产品打开市场的必要手段之一。我公司现阶段位于创业阶段， 要根据自身实际给出合理市场价位，只有这样鑫瑞才能在这激烈的市场竞争中打 开创业局面，从而为赢得市场的一席之地打下坚实基础。合理的定价，可根据以下基础来制定：（1）参考市场现行定价策略：现行的新产品定价的策略主要有以下三种： 撇脂 定价策略即高利润定价策略、渗透定价策略即阻挡跟进低价策略、满意定价策略 即中档价格策

56、略。我公司现属于创业阶段，采取高利润的定价法不利于鑫瑞产品迅速打开市 场，不利于消费者的认可， 不利于产品的下一步开发， 所以鑫瑞的产品定价不可 采取撇脂定价法；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利， 资金的回收期也较长，若企业实力不强， 将很难承受。 这两种定价策略都不太适 用于鑫瑞的初步发展， 而满意价格策略， 是指产品销售以稳定价格和预期销售额 的稳定增长为目标， 力求将价格定在一个适中水平上， 所以也称为稳定价格策略。 这种策略稳定可靠，既有利于我公司的开发市场， 也有利于避免同类产业的排挤。（2）参考市场现行定价方法 : 现行的市场产品定价方法现主要有成本导向定价 法

57、、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。成本导向定价法是指以产品成本为基础， 加上目标利润，确定产品价格， 是 企业最普遍最常用的定价方法。它包括有成本导向定价法、边际成本定价法、 收 支平衡定价法和投资收益定价法。根据鑫瑞的实际现状，由于新创立，没有强大的资金支持和无固定的经销商 和合作的消费厂家， 但考虑到我们拥有优于行业的技术优势， 生产原料大多为相 关企业生产的排弃物，生产成本较低，按成本定价更为适合初期发展定价实际。（3）需考虑因素 : 产品定价是复杂的，需考虑的因素有很多，主要包括有：产 品成本、目标消费群的定位、需求因素、渠道的选择、产品的策略问题、产品的 价格需求弹性、行业发展阶段、市场环境状况、企业自身状况和目标等。现选择 几个较为重要的来详细分析。产品成本， 即生产产品的总开支。 鑫瑞作为一个新创立的公司其产品不可能 低于成本价来开拓其市场， 因为既没有强大的资金支持， 也会遭到行业的