旅游产品策划

1、旅游产品策划文/绿维创景成功产品策划的四条标准：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游 客需求、投入产出合理。 对产品策划而言， 最重要的是确定游玩方式， 又称为 “玩 法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。旅游产品策划的最高境界是 创造全新的生活体验，形成人们向往的生活方式。一、旅游产品策划的人本主义原则及旅游需求结构分析人本主义原则：是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。旅游的需求，是一种高级的需求。它是在基础需求满足以后，才产生出来 的社会行为， 以高层次需求的满足为驱动力， 属于精神需求为主导的范畴

2、； 借鉴 需求塔理论，我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次：第一层次为基础需求，包括生存与安全最基本的要求；第二层次为生理及 心理的需求，以舒适为基础的休憩，以健康为基础的康体、疗养，都是人体生理 与心理调养的需要；第三层次为精神需求，主要有修学、审美、交流等方面；第 四层次为综合需求， 是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体， 是人 类寻求突破、探险、新奇、刺激等新的生活阅历与感受的需求，在精神上，是一 种追求生活新体验的需求； 第五层次为一种生活方式的需求， 这与自我实现的需 求处于同一层次，是人类自我实现在旅游活动中的体现。我们认为：五个层次的旅游需求， 在理论上有形而上与形

3、而下之分， 第一 二层次的需求，为形而下的需求，第三、四、五层次，为形而上的需求；第二和 第三层次的需求在旅游历史与实践中， 是旅游存在的基础， 可以称该两层次为一 般旅游需求， 是旅游发展为产业的基础。 由于旅游是人类社会发展到高级阶段的 产物，旅游是在休憩、 康体、 审美、修学、交流的共同驱动下形成的， 因此， 二三层次之间并不存在时间上和阶段上的高低。 但其他层次之间，存在从低到高逐步发展的规律：基础需求旅游基本需求体验需求生活方式需求从个体而言，人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求，或 几种需求结合出发，开始旅游生涯；当旅游多年，积累丰富以后，开始寻求不同 于日常生活也不同

4、于一般旅游的体验式旅游；当体验式旅游达到了一定的积累， 一部分人将会追求旅游作为一种生活方式，一种定时、不定时的，与工作、日常 生活同样重要的生活方式，一种自我实现中不可缺少的生存方式。二、产品策划的创造性与 “玩法 ”（游玩方式）在同样的资源与市场要素的条件下，产品策划，可以产生多种多样可能的 结果。资源转化为产品，有巨大的可能性空间，可以以资源为对象，进行产品设 计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象；也可以以资源为背景，进行产 品设计，比如度假村、高尔夫球场；还可以完全 “无中生有 ”，比如主题公园。产 品的创意过程，可以用七步结构来概括；1 、创意的过程，首先表现在产品定位上。资源

5、独特性及优劣势的提炼， 交通及社会经济条件的把握， 市场需求的系统研究， 互动而形成市场的准确定位；2 、围绕明确的市场目标，创造性的策划核心吸引力项目内容；3 、围绕核心吸引力项目，展开游玩方式，形成游玩内容、游玩过程、游玩结构；4 、围绕游玩方式，进行六要素功能配置，空间结构配置、景观配置，形 成项目总体构架；5 、围绕游玩方式，结合六要素，进行收入方式设计；6 、根据市场特点及产品基础，设计营销模式；7 、进行投入产出估算，调整项目及成本结构，结合投资、建设、营销、 融资、管理，形成开发运作模式。 成功产品策划的四条标准 ：定位准确、核心 吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。

6、 这里，我们特别强调游玩 方式的策划。我们有时把观赏方式称作为游赏方式；游憩方式不同于游赏方式， 尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息称为休憩。游 玩方式又不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累， 可能包含人与人之间的游戏。而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了 登山等康体概念。因此，我们认为，最大的概念是游玩方式，包含了旅游过程全 部的游、玩、休憩、康疗等理念；其次是游憩方式， 再次是游赏方式或观赏方式。对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式又称为“玩法”。创意的最大 难点，也是最核心点，就是玩法。有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有 多

7、大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。另一方面，可以进行商业运作的 策划。三、人本主义方法的具体内容1、人体工程学与旅游策划从旅游的角度来说，人在旅途，存在着大量的人与车（船、飞机、索道等 交通工具）、人与路、人与景观、人与住宿、人与餐饮、人与游乐设施等量的适 应性、舒适性、安全性、愉悦性问题。我们可以称研究这些问题的学说为旅游人 体工程学。由于旅游产业发展实践尚短，这门学问只有零星的研究，未形成系统的学 科。不过，我们对实践中出现的问题，已经有一些经验，并且，只要保持用人体 工程的理念和方法论指导， 完全可以在旅游策划中形成最符合人体身心要求的环 境。与旅游产品策划关系最直接的，是游步道设

8、计、观赏角度与观赏节点设计、 休憩环境设计、游玩过程设计、康体项目设计、修学方式设计、观赏交通设计、 厕所配置与设计等；举例来说， 游步道设计要充分考虑人体安全， 步幅大小，步幅节奏，栏杆高度、 材质与人体关系，儿童、老人特殊问题，布道长度与休息点安排，布道坡度与休 息点安排，观景角度与观景节点安排，过程吸引力与终极吸引力安排等等。2 、旅游的身心康疗方法旅游对于现代人来讲，最重要的功能，是能放松神经、愉悦精神、健康体 魄、调节身心。 在旅游产品策划中灌注身心康疗理念， 是人本主义方法论的重要 体现。由需求产生购买冲动，经过预期及决策，形成购买行为。其中，预期是一 个十分重要的概念。 身心调理

9、，是旅游中一个基本的需求， 即使未必是核心需求， 也是必须的要求。 身心康疗做到极至， 可以成为旅游目的地的核心吸引力。 就生 理而言，舒适度、锻炼、阳光浴、新鲜空气、森林浴、绿色洗眼、温泉疗养、按 摩等等，都是最好的方法， 若能设置特殊的康体或疗养方式， 将可提高产品的吸 引力；就心理而言，审美、修学、社交是最重要的因素。其中兴奋灶成功转移并 形成高度兴奋， 旅途新社会环境的愉悦程度， 是心理康疗的关键。 旅游产品必须 形成超强吸引力， 才可能把千百里之外的游客吸引来， 这是产品策划的核心。 超 强吸引力， 在游客心理形成预期， 预期的满足需要进行充分的设计， 应该有一个 最佳心理过程：强烈

10、期望、旅途劳顿、初尝乐趣、逐步深入、 * 体验、兴奋后舒 适与放松、回程中回味、回家后赞美与推荐。通过这样一个过程，首先要达到心理兴奋灶的成功转移，并产生 *体验； 另一方面，是旅游中形成了一个新的临时性社会环境， 对任何人而言， 都意味着 角色的转换，这种社会游戏是极具刺激性的。3 、想象空间与体验式审美旅游产品基于资源，资源的审美价值及修学价值，若没有基于今天的社会 文化生活的想象空间、 参与性及参与方式， 资源的审美价值将处于僵化、 死板的 水平，比如，九寨沟、张家界等世界自然遗产，景观之奇特、美丽，具有震撼性 的效果，但由于文化的贫乏，景区规划中缺少人本主义理念，审美十分单一，以 至于

11、使绝大多数游客产生了仅去一次的观念。象形是想象空间中最普遍的一种， 当象形仅仅表现为对一般人、 动物和物 的相似时，想象力很有限 ；但当象形的对象是佛、 宗教关联物、 领袖、图腾对象、 阳物、女性性征等时， 象形就有了更深层次的意义。 故事是想象空间中最引人入 胜的内容。一个简单、寓言式的故事，隽永而简洁，将使每一个人为之震撼。一 个生动而深刻的历史典故， 可以激发游客无穷的感悟与想象。 相反，一些景区造 了一些无聊的故事， 反而让游客反感。 故事的表达非常重要。 用景区讲故事或用 故事烘托景区，需要有最符合游客心理、最优雅的方式。故事可以通过导游讲， 更要通过景观来呈现。景观观赏， 最重要的

12、是进行情境设计， 把景观的意境凸显出来， 这既讲求观赏角度，观赏过程，又讲求营造氛围，包括导游的引导与组场4 、参与性活动与体验式修学自然之迷、历史之迷、文化之迷，修学教育的层面十分广泛，古板的陈列 模式，课堂教学式的讲解，了无趣味。如何提升吸引力，用最有乐趣的方式按把 单调枯燥、抽象而缺少景观基础的资源打造成人人喜爱的旅游产品呢？最重要的 方式就是把握活动及场景的设计，其中参与方式、交互结构、角色设计、情境设 置、体验模式创造等方法至关重要。旅游中的活动，一般为参与性、交互性两种。参与性一般设计在旅游中的 吸引物、 知识兴趣点、 人与之接触会产生特殊感受的自然之物上。 交互性一般设 计在旅途

13、中、吸引力不足时、康体休闲活动中。文化旅游，特别是修学成分较重 时，通过参与性和交互性设计， 可以把枯燥的历史遗迹、 抽象的文化景观转变成 为游客与科技、历史、文化的过程式接触，细节触摸式接触，环境复原式接触， 奇巧游戏化接触通过人与人交互式活动的组织， 通过群体角色扮演， 可以使历史 文化中的社会角色与游客的社会角色及其旅途角色形成更替， 产生意想不到的效 果。参与方式、交互结构、角色设计、情境策划与设置、体验模式等等，都是旅 游产品设计中最先进和最重要的技术，应该渗透进我们旅游策划的全部过程之 中。5 、家庭互动与社会互动的旅游交流结构我们已经多次提到旅途角色扮演。其实，人生总是在不断寻求

14、角色升级和 角色变化，在现实中不能实现的，在梦境中、潜意识中都会显现 ；在旅游中，新 的社会环境，不断变换的区域环境，小团队的结伴同行，家庭的全天候陪伴，都 为游客提供了心理转换及角色转换的基础。 家庭互动，是旅游中最为基础的内容， 包括家庭成员间互动、 家庭之间互动。 社会互动则包括了较多的类别， 所有家庭 互动之外的都在其中。 群体内非正式角色、 群体内个体间互动、 群体内两性互动、 与旅游服务的互动、与旅途及目的地居民的互动、参与性活动中的互动等等。旅游产品策划中，应该考虑各种互动关系，首先是服务行为规范，把握游 客出游心理， 提供最能满足他们身心需求的服务 ；其次是设计参与性导游方式与

15、 导游词，形成小型团组，建立团队合作模式，设计互助加竞争式游程结构 ；三 是设计参与 *及活动，使游客间交流与互动于无形间打破隔阂， 表现友情、 热情、 才艺及家庭关怀，比如烧烤晚会，篝火晚会、参与性表演活动等；四是在游程中 设置互助性项目及过程，比如独木桥、吊桥等、需要协助跨越的一切游乐性、戏 剧性、山野趣味性的安排； 五是设计游客与服务人员间互动性小活动， 由服务人 员向游客挑战，形成游程中的过五关斩六将式情趣。6 、创造生活方式旅游产品策划的最高境界， 就是创造全新的生活体验， 形成人们向往的生 活方式。迪斯尼乐园、拉斯维加斯、巨型客轮、拓展营地、高尔夫俱乐部等等， 都可以看成新的生活方式；阳朔西街、丽江古城形成了新的生活方式； Sho