论商业银行国际业务营销模式的改进措施

1、论商业银行国际业务营销模式的改进措施 由于受传统金融体制影响以及处于向市场转轨的现实，我国商业银行各级机构的国际业务职能既承担了业务推广任务，也承担了市场营销职能。我国商业银行现有的国际业务营销模式可概述如下：客户经理将市场现况、客户需求及对市场各要素的动态分析等计财等部门提出信息向国际业务部反馈；接着，国际业务部向科技、产品改进的申请与方案，并要求解决技术支持、研发成本、营销经费及其相关资源问题；同时国际业务部对客户经理进行业务指导以便其更好地进行业务营销和推广。 1从实践运营情况看，营销模式存在的问题 1.1重推销轻营销推销和营销是两个不同的概念，著名管理 德鲁克曾指出：“某些推销工作总是

2、需要的，然而营销的学家彼得 目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售”由于客户经理要定期完成较重的量化的国际业务行政指标，因而工作重心基本都放在国际业务推销上，疲于奔命致使其信息收集行为相对懈怠，营销职能相对弱化，而缺乏营销的信息反馈行为必然缺乏对市场要素的关注，导致国际业务部收集的信息模糊从而使客户细分粗糙、产品管理松懈，业务改进和新业务研发在相当程度上无法与市场实际需求衔接，新研发的业务缺乏有效的市场支持。 1.2营销渠道不畅在我国商业银行的营销产品链中，一种业务 国际的市场营销常常需要调动银行其它的资源，国际业务也

3、不例外。 业务部根据市场需求对业务做出改进或开发新业务时，常常需要向计财部门申请研发经费，向科技部门申请系统开发等，但由于各业务部是同级机构，时间、空间上易产生信息、行为、资源等因素的口径异化，部门间横向协调、沟通、联系相对复杂，极易导致内部成本冲突产生、产品改进研发滞后，市场营销亦步亦趋，处境尴尬。 1.3营销业务单一商业银行最基本的国际业务主要包括：外汇国际贸易融资与结算、国际信贷、国际投资、国际租赁、同业资业务、 金拆放以及提供金融、理财咨询等。由于产品管理松懈、营销渠道不畅、产品研发滞后等因素制约，商业银行营销国际业务类型单一，主要是进出口结算和贸易融资等传统的商业银行业务，营销投资银

4、行业务较之同业在很大程度上被搁浅。 2商业银行国际业务市场营销模式构想 毋庸讳言，当前营销模式已经严重制约了商业银行国际业务的发展，在目前条件下，应依据效益原则，建立健全商业银行国际业务市场营销模式、推进国际业务的健康发展。笔者认为：克服和解决当前我国商业银行国际业务市场营销模式所存在的不足，可结合我国商业银行实际，导入产品经理，实行并普及产品管理。 就我国商业银行国际业务部而言，要施行产品管理制度，首先应将国际业务市场营销职能从原来的国际业务部中独立出来，增设产品经理岗位(产品经理必须深谙若干相关产业)，由产品经理承担市场营销职能，依据前面所提到的产品经理职责，确定一位产品经理负责相关产业的

5、几个产品或一项产品系列组合的改进或研发。同时，国际业务部应切实强化全局性的产品管理职能，依据各项产品的产业属性和内容，重新梳理、归纳现有的国际业务，并在归集产品经理准确做出的市场评估分析和单品或组合市场定位等信息的基础上，进行产品细分，同时汇集产品经理提供的客户资料对客户进行详尽细分，在上述前提下给出各个客户群和产品群的匹配及锁合 组织管理模式改造后商业银行新的国际业务市场营销模式简提案。述如下： 客户经理直接面向市场，负责潜在客户的挖掘与业务推广；产品经理在和客户经理挖掘的客户进行深入交流的基础上，把客户需求 数据化，并会同科技、计财信息汇集到数据库中，将客户信息系统化、 等部门进行客户分析

6、、经营成本分析，借此及时把握市场要素动态、分析产业发展趋势，进而调配相关资源进行既有产品的改进或新产品的研发，在产品上市后，对客户经理的业务推广进行具体的产品技术支持与服务；国际业务部在做好产品细分和客户细分的基础上，从全局角度匹配产品和客户的锁合，系统地对客户经理的业务推广进行指导，同时协调好产品经理和客户经理等资源的配置；高管层及时对产品经理们在产品改进和研发过程中提交的实际问题予以直线支持和解决。 3商业银行国际业务营销模式改进策略 在上述国际业务市场营销模式的构想中，产品经理是品牌塑造者、营销行为的具体实践者是该模式的枢纽，要使产品经理制更加成熟和完善，充分发挥作用，还需健全如下几个配

7、套机制： 3.1合理有效的产品经理激励约束机制一套合理有效的激励约束机制是最大限度激发工作潜力的必备条件。产品经理的工作努力程度直接影射到一家银行产品开发和营销的效能，在某种程度上决定着这家银行的兴衰成败，因而建立健全产品经理激励约束机制，充分调动其积极性显得尤为重要。要按照效益为先的人事制度改革的精神，建立“赛马机制”，实行公开、公平、公正的产品经理选拔机制，为具有潜质的人才的成长、使用提供均等的机遇；逐步实行产品经理职位的等级管理，对绩优者晋级，对绩劣者降级，实现内部的良性竞争；完善薪金挂钩体系，严格按效付酬；落实末位淘汰制，对业绩考核均列末位者坚决予以淘汰等形成职位能进能出、等 收入能多

8、能少的激励约束机制。级能上能下、 3.2科学全面的产品经理教育机制产品经理要组织处理好很多复杂的关系和工作，所以做好产品经理并不是一件容易的事情，很多方面的素质培养是必不可少的：如协调沟通能力、敏锐的市 较强的问题分析能力、一定的.抗压能力、主动做事与合场感觉能力、 作的能力等等。为使产品经理具备上述的职业素质，建立科学全面的培训教育机制必不可少：通过专题研修与学术交流相结合，行际交流与本单位业务岗位交流相结合，境外考察与海外培训相结合，学历教育与资质考试相结合等形式，建立一套具有商业银行特色的产品经理业务、知识培训教育机制。 3.3机动灵活的权力配给机制作为产品经理，虽然针对产品开发本身有很

9、大的权利，可以对产品生命周期中的各阶段工作进行干预，但从行政上讲，并不像一般的经理那样有自己的下属，但他又要运用很多资源来做事，因此建立起一套机动灵活的产品经理权力配给机制十分必要：根据产品经理具有调配相关部门资源完成产品改进的职责，要赋予产品经理调配产品线周边部门相关资源的权力；在其营销职能因内部受阻不能实施时，产品经理应享有可以直接将问题提交给高管层的权力，以便由高管层及时介入，予以产品经理支持并协助解决问题，理顺营销渠道。 3.4市场细分和客户定位市场调研机制首先，市场细分。全球化的金融市场，市场的细分不能再按国内市场和国外市场来分，而是要以业务的发展走向而分，本文认为应按业务性质、行业关系、企业规模等情况来细分。如按客户性质对主流客户可分为：本国从事跨国业务的公司和机构；中国的海外跨国企业；海外在中国的跨国企业；海外华人企业；海外具有跨国业务的当地企业等。这样细分后，商业银行在开展地域业务、揽优质客户方面都能有的放矢，从而工作起来游刃有余。 其次，客户定位。客户定位是发展我国商业银行国际业务的非常重要的工作之一，准确的客户定位，既可帮助