网络广告的实施过程推广ppt课件

1、第三节 网络广告的实施过程 一、确定广告目标 企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。但企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分为若干不同的阶段，在每阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。 1）通知广告 通知广告的目标又分为多种。例如，向市场介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的 新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的顾虑，以及树立企业形象和产品形象等。通知企业要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。 2）劝说广告 劝说企业要用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求(S

2、elective Demand), 即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。此时企业的主要广告目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。 3）提示广告 提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标就不再是介绍和劝说人们购买，而是提示人们购买。如提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品，以及保持高的知名度等等,安利纽崔莱：Colors项目案例 活动介绍 通过“健康时刻”TVC传播，正面宣传

3、“纽崔莱”营养与健康研究中心； 以每天吸收蔬果标准（用5种颜色代表不同蔬果）推广其健康食品 目标受众 2550岁 男女不限 家庭月收入：￥3500及以上 注重健康的生活理念，追求一定的生活质量 广告目标 提升安利的品牌知名度与好感度 受众覆盖 在有限预算的前提下，覆盖近千万独立用户，远远超出预估覆盖率。 互动参与 互动点击表现良好，平均点击率高于标准点击率，大量用户参与了互动问答。 广告欣赏：http:/,二、制定广告预算 广告目标决定后，企业即可制定广告预算。制定广告预算要考虑如下几个因素： 1）产品生命周期 对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同，如介绍期的产品需要较高的广告预算，而

4、成熟期的广告预算应按销售比例有计划地缩减。 2）市场份额 占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算也应低些。此外，企业要想扩大某种产品的市场份额时，其广告预算当然要比仅保持目前市场份额的产品广告预算高。 3）竞争的激烈程度 当市场竞争激烈时，广告预算要高。 4）广告的频度 如果企业决定多次重复进行广告促销，广告预算就要高。 5）产品的特性 如果产品是仿制品，与同类产品极为相似，就需要较高的广告预算，以便宣传它具有同类产品所不具备的优越性。如果产品确实具有独特性能，广告预算就可以相对少一些，仅将产品的特性告知顾客即可。例如，美国一家啤酒公司试制成一种新产品，取名 “安修斯

5、啤酒”，公司决定试验一下在不作广告的情况下其销售情况如何。结果表明，由于该产品独具特色，没有广告宣传也能吸引顾客,三、决定广告信息 企业在确定了广告目标和预算之后，还要设计广告内容，即做出广告信息决策。这一决策一般要经过三个步骤： 1）信息的创作 信息创作即广告内容的创作，可采用多种不同方法。例如，许多创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感，进行创作，如通过与顾客交谈，发现不少顾客对产品某一方面不满意，于是将产品改进后，再通过广告来宣传改进后的产品。 2）信息的评估与选择 要想在许多可能的信息中选出最好的，就必须先对这些信息进行评估。评估可以有多种标准。例如

6、，美国一位专家建议用三个标准来评估信息，即讨人喜欢、独具特色和令人信服。 视频法国-网络广告新策略-病毒式营销.mp4 3）信息的表达 一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品(如洗涤剂、啤酒、文具等)，广告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果,四、选择广告媒介 1）确定广告媒介的接触度、频率和效果 为了正确地选择广告媒介，以达到广告目标，企业必须首先做出媒介的接触度、频率和效果决策。所谓接触度决策，是指在一定时期内使多少人接触到广告。例如，在第一年内让70%的目标听(观)众接触到广告。 频率决策，是指在一定时间

7、内，平均使每人接触多少次广告。例如，可使目标听(观)众平均每人接触到三次广告。一般认为，信息的显示若低于三次效果不大，超过三次费用又太高。 效果决策，是指决定广告显露的效果。如电视广告转播信息比广播广告的效果好，因为电视不仅能传播声音，而且能给观众以视觉的刺激。即使同一种广告，如杂志广告，由于各种杂志的影响力不同，广告效果也不同，也需要做出抉择,2）广告媒介种类的选择 广告媒介的种类很多，主要有报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告、网络等等。为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，必须选择最适当的媒介种类。在选择之前，应了解各主要媒介的特点。 报刊广告的优点是，灵活度高，迅速及时，成本较

8、低，传播面广，地理选择性好(即在一定地区通过该媒介收到广告的人数多)，可信度高。主要缺点是，质量选择性差，持续时间短，表现能力差(如多数报刊不能表现彩色画面或画面的质量低)。 电视广告是近年来异军突起的一种媒介形式，是能把形象、声音与动作结合起来的惟一媒介，能够吸引观众的注意力，而且地理选择性很好。主要缺点是，成本高，时间短，不易记忆，灵活性较差。 直接邮寄是地理选择性和针对性都较好的惟一的媒介，灵活性也较大，但成本较高，可信度较差。 广播广告的优点是地理选择性好，适应性强，成本较低。缺点是时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆，往往一听而过。 杂志广告的优点是目标针对性强，持续的时间较长，便于保

9、存查阅，而且可信度较高。缺点是成本高，灵活性差。 户外广告的地理选择性好，成本较低，持续时间长，而且灵活性较好。缺点是针对性较差，信息内容少，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。 网络广告具有覆盖范围广泛、信息容量大、强烈的交互性与感官性、实时性与持久性的统一、广告投放准确、非强迫性传送资讯等特点，但受众受到一定的的限制。 在选择媒介种类时，除应了解各类媒介的主要优缺点外，还应考虑目标顾客的习好、产品种类、广告信息、成本费用等因素，来选择适当的媒介，即将总广告预算在各类媒介之间进行适当分配,3）具体媒介的选择 仅仅决定了媒介种类还不够，还需选择具体的媒介。例如，企业决定在杂志上

10、做广告，但全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上做广告，还需要根据对成本和效果的综合考虑具体选择。 4）广告时机的选择 许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告比如电扇在每年的六、七、八3个月销售量最大，广告可从五月份开始，延续到八月份，错过这几个月，广告效果就不好。还有些产品的销售，随经济形势的变化而变化。此外，对广播、电视广告来说，每天的什么时间播放，效果不同，费用也不同，也要做出选择。如电视广告最佳时间是每晚710时,五、网络广告的执行 在网络广告的执行阶段就涉及到了签合同等一系列比较具体的操作了。 1）价格谈判 最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其它广告主

11、的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常会是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站瞒天要价的情况，好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。 2）合同的签订 签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置(是否独占或轮换)、广告的期间、数量(最好以周计)、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。 3）广告的监测 由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告主或其代理商有自已的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告

12、的版本是否正确以及超链接是否正确等。勤监测，及时更正错误是达到良好的广告效果的保障,六、网络广告的评估 网络广告评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业,第四节 网站推广 一、搜索引警登记 二、交换友情链接 三、发送电子邮件 四、发布新闻 五、提供免费服务 如免费邮箱、免费域名、免费虚拟主机空间等。 六、发布广告 http:/,淘宝店铺的推广（摘自淘巧网） 、加入消保 消保为什么要加入呢？ 相信所有研究过论坛的人都了解 消保用户的宝贝是排在前面的 起先我还不知道呢直到昨天 我没事去搜索了下自己的宝贝才发现。我的宝贝的踪影都没有啦所以果断决定加入消保 消保也是对客人的一种保障

13、加入消保就等同于给买家吃了一颗定心丸觉得你的商品是有保障的 别看那1000个大洋呀 作用还真挺大的我听过一个卖家说 他的店10月头上开的 开了半个多月 人气就那么几个或者干脆就没有人来看 10月24日的时候他加入了消保当天的流量暴增到了100 这个是为什么呢？就是因为他的宝贝的搜索被排在了前面。 、关键词 关键词很多人都了解重要性 曾经我还一味的学习那些潮人搞什么奇奇怪怪的名字我们没有红人效应 我们不是名人我们做不到别人一下子就会直接访问我们的店铺 所以还是乖乖的吧关键词做好这样别人才能搜索到。搜索到了才可以来你这里消费 对吧 3、参加秒杀 官方的或各大帮派的秒杀活动，钱赚不了多少，但它能迅速

14、的提高你的销售量和店铺人气,关注下架时间 宝贝下架时间：淘宝搜索的宝贝排名是按越靠近下架时间的宝贝排名越前，同时间的宝贝人气越高的排名越在前。 ）宝贝发布期限分为7天和14天，我们要选择七天，来增加下架的周期，从而更多次数的吸引流量。 ）下架时间必须出现在顾客浏览高峰期，才能更多的吸引买家，每个商品分类的不同，所以高峰时段也不同。 ）下架的宝贝不能同一时段下架要分批次分时段下架，这样才能均匀的吸收买家（不会造成一分钟内有几十个买家再看，下一分钟一个看的人都没） ）店内宝贝要多，争取七天内无间断的下架这样天天都会有流量 配合龙龙写的宝贝命名，那么肯定流量会有提升的 ）要快下架的宝贝必须要使用上橱

15、窗推荐 最好提前十分钟才有效果噢 ）顾客浏览高峰期： 大多数卖家都认为顾客浏览量高峰期为 9点11点 14点16点 20点22点。本人认为大家应该合理的运用计数器并且统计出自己店铺的浏览量高峰期大家应该结合自己店铺的计数器来计算下统计下,5、论坛跟帮派的回帖、发帖： 效果很不错，适合新手。一个好贴能带来上千店铺流量，本人亲身体会过，那次真的忙得我头晕。（不要跟我说你发帖了，回帖了，但一点效果都没，请问你发的是不是精华帖，是怎么回帖的?坚持了多久？）我不是吹，现在都流行有图为实，我也来发张图： 帖子流量4355，店铺流量1061，店铺IP583！ 就算进入你店铺的人当中每100个人中有两个买你的东西，那么583个IP就能带来10多笔交易了，一个好贴能带来多少利润，自己想吧！ 6、直通车 直通车是个好东西啊淘宝吧开通直通车的用户 在别人搜索的时候放在边上显眼的位置 被点