君乐宝酸奶品牌定位及包装提案20101202定稿ppt课件

1、君乐宝酸奶新品定位及包装提案,提报日期：2010年12月03日,核心课题,寻找君乐宝酸奶新品的市场机会点 打造一个具有销售力的酸奶新品类,目 录,3,寻找市场机会点,营销推广建议,1,产品策略,2,酸奶发展战略基础分析总结,目标人群 意识,高端产品 原则,酸奶 消费核心,现有 市场格局,健康 享受,1,情感为主 功能为辅,2,3,差异 制胜,4,提升 自我,以差异性策略塑造品牌， 满足消费者渴望提升自我的情感利益， 以此带来对产品的享受过程,酸奶市场不断细分、升级,原始型市场,口味型市场,功能型市场,SCM,口味型市场,功能型市场,口味与功能混合市场,1、LGG菌种 2、LABS菌种,1、往大

2、果粒趋势发展 2、老酸奶近年很受市场欢迎,光明大颗果粒,伊利大果粒,青海老酸奶,味全优酪乳草莓,三元大大果块,完达山老酸奶,三元老北京酸奶,蒙牛老蒙古酸奶,伊利LGG原味,蒙牛LABS木糖醇,蒙牛冠益乳椰果味,蒙牛LABS水果味,蒙牛纤维新意（含LABS,伊利优品嘉人,竞争环境分析,从市场竞品现状来看，口味市场主要分为2大阵营： 果味酸奶（搅拌型） 老酸奶（凝固型,酸牛奶口味发展的趋势分析,基料 + 添加物 酸牛奶 + 水果,酸牛奶口味发展的趋势分析,果味,果粒,多果粒,单果粒,大果粒,完整果粒,果汁,果浆,果酱,浓 稠,添加果粒,基料+添加物 酸牛奶+水果,基料的改变方向：凝固,成为主流的口

3、味导向,口味市场,搅拌型酸奶,原味酸奶,果味酸奶,凝固型酸奶,伊利爽心原味,光明大颗果粒,伊利大果粒,青海老酸奶,味全优酪乳草莓,三元大大果块,光明畅优原味,蒙牛原味酸奶,完达山老酸奶,红星老酸奶,结合君乐宝产品特性，我们重点分析酸奶的口味市场,三元老北京酸奶,蒙牛老蒙古酸奶,口味市场凝固型酸奶的共性,产品：1、包装大都是碗装 2、色调都是青花瓷的感觉，蓝底白花 渠道：KA卖场 品牌：都以“老”和“传统”为卖点，如“老北京酸奶”、“老蒙古酸奶”、“青海老酸奶”等等 推广：打造“传统、地道”的历史悠久感,凝固型口味酸奶（以老酸奶为代表）目前主打纯正、地道概念，代表怀旧、细微化的消费观,喜欢怀旧的

4、、古朴的事物 敏感于生活的细枝末节 消费喜好具有阶段性,喜欢简单的生活方式 崇尚高效率高品质的优悦生活 消费易于被简约之美打动,消费者阵营分成2派,消费需求通过老酸奶得到满足,聚焦凝固型口味市场分析,怀旧、细微型,简约、凝炼型,目 录,3,寻找市场机会点,营销推广建议,1,产品策略,2,产品策略,品牌定位,品牌传播,问题一：如何建立差异性的品牌,差异化是君乐宝成功的法宝,差异化的中国风系列产品使君乐宝在华北市场上独占鳌头。但随着竞争的加剧，这一领域已由蓝海转变为红海。由于没有差异化的品牌，中国风系列产品很快淹没在市场跟风的同类产品中 因此，君乐宝需要再发展另一个差异化的酸奶，打造一个差异化的品

5、牌，再创销售高峰与利润点,君乐宝品牌规划重要问题,产品 差异,产品是可被模仿的，品牌是不易被模仿的。 产品是会更替的，品牌是持久的,品牌 差异,如何通过产品差异 推动差异化品牌的永续发展,君乐宝新品回顾,单品重量：139克 产品品类：凝固型酸奶 产品特性：添加草莓、黄桃等果粒 产品包装：139克*4（四连杯,添加果粒是我们新产品的差异点,我们必须思考的问题是 什么是“水果凝固型酸奶”,凝固型酸奶品类代表了“对传统的不放弃” 果粒，果块，代表的是对“时尚和潮流的追随” 凝固型水果酸奶，是传统和时尚的结合体 传统和时尚的冲突中就潜伏着 凝固型水果酸奶的品牌差异,品牌是什么,美国营销协会对品牌有个经

6、典定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别,君乐宝凝固型水果酸奶的品牌怎样形成差异,用时尚的方式演绎传统,问题二：如何突出品牌的差异化,建立君乐宝酸奶品牌领先地位的独特方法,产品/品牌 定位 Position,产品外观 Appearance,产品识别 Identify,A-I-P卖点植入系统打造优秀品牌身份证,以建立“产品识别”为核心，让产品卖点对消费者而言所见即所得,产品定位 Position,产品外观 Appearance,产品识别 Identify,A-I-P卖点植入系统示例：南孚电池,底部圆环,聚能环,电量持久,南孚电池

7、聚能环，一节更比六节强,而在高端消费品里 将情感定位植入产品外观特征中 也十分奏效,浪漫经典,品牌定位 Position,产品外观 Appearance,产品识别 Identify,通过产品识别，建立名品身份证,品牌定位 Position,产品外观 Appearance,产品识别 Identify,君乐宝酸奶新品如何在第一眼俘获消费者,时尚 的 传统,为君乐宝酸奶品牌建立A-I-P,水 果,产品体现符号化的水果,水 果,品牌定位 Position,产品外观 Appearance,产品识别 Identify,君乐宝酸奶新品如何在第一眼俘获消费者,最简约的 设计方式,符号化水果,时尚 的 传统,为

8、君乐宝酸奶品牌建立A-I-P,符号化的水果在品牌发展中的持续作用,符号化的水果不单只作为品牌发展中的产品识别， 其简洁的设计理念更代表了品牌自身简约凝炼的调性， 是塑造品牌个性的第一代言人,品牌调性,时尚的,简约的,传统的,核心价值,产 品,支持点,核心价值,时尚简洁的设计风格 添加果粒凝固型酸奶,产品策略,品牌定位,品牌传播,品牌传播表现体系,核心符号,利益点沟通,slogan,记忆 碎片,品牌名 品牌标志 辅助图形,品牌接触点,品牌命名原则,目标人群特性,产品特性,2035岁,购物容易被简约设计之美打动,崇尚简约高品质的生活 愿意尝试新鲜事物 追求简单有趣的生活,139g,凝固型酸奶,添加

9、草莓 黄桃果粒,品牌名 推荐1,新典优凝,新典优凝释义,简约的生活方式 独特的品味与审美 凝驻生命中那些 温馨、感动、浪漫的瞬间,符合传统的凝固型产品形态 更添加果粒的美妙 经典的口感与时尚的设计合二为一,时尚也经典,凝驻美好瞬间,产品特性,目标消费群特性,品牌标志及辅助图形,品牌标志：独创的字体，营造产品浓醇绵密的质地 辅助图形：简洁的线条勾勒出符号化的水果,slogan,备选slogan,优人生，凝驻美好 凝驻美好瞬间，优享品质生活 我的生活主张，新典优凝 我的优凝，一直有你 （我的美好人生，是因为过去现在和未来都一路有你） 优凝人生，留驻瞬间温情 新典优凝，优享简约 优享生活，自有品味,

10、酸奶新典,品牌命名 推荐2,吃出酸奶新乐趣,slogan,下面请欣赏包装设计及终端陈列效果图,包装方案1 符号化的水果造型，满铺的效果营造令人馋涎欲滴的果肉香甜感。简单大方的设计风格，阐述了品牌简约凝练的品牌调性，我们的核心思想就是用时尚的方式演绎绎传统产品,包装方案2 立体突出的水果造型，大面积的留白效果凸显产品添加果粒的独特卖点,包装方案3 以凝质绵密的质地的写意酸奶作为主背景，大颗的水果阐释独特的产品卖点，配合质感极强的勺子图形辅助，简洁浪漫的设计风格，瞬间捕获女性消费者的芳心,包装方案4 大方的设计风格，突出的品牌标识以及口味表达，让人直观的感知产品形态以及特性，非常具有市场感的一款设计