市场营销运营 新的市场营销方法汇总

1、新的营销手段与方法,目 录,包装营销 情感营销 伏击营销 知识营销 城市营销 直复营销 逆向营销,事业关联营销 精益化营销 个性化营销 网络营销 概念营销 其他营销方式,一、包装营销,一）包装营销的概念 包装营销是以某种产品的标签、包装等产品外观（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的营销形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。包装营销与其他营销方式的最大区别是：这类广告不依赖任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，也就几乎不消耗任何额外的能源、不需要建立专门的发布渠道、不会带来任何的环境污染，甚至还能改善

2、环境污染，而且，由于包装营销的潜在用户与载体商品的用户高度吻合，所以这种共生传媒广告模式对两种商品的销售都有非常有效的促进作用,一、包装营销,二）包装营销的优势 1、极具广度和深度； 2、时间有效性极强、传播极为迅速； 3、100%的有效阅读率，史无前例； 4、不浪费广告主的钱； 5、每一分钱都花在刀刃上； 6、极有粘性； 7、极容易吸引注意力、印象极深刻；8、极其精准； 9、极低的广告制作成本； 10、极低的广告发布成本； 11、不增加能源消耗、不增加垃圾排放、控制环境污染，甚至改善环境,一、包装营销,三）包装营销案例分析月饼包装 包装传达的是文化内涵 中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。

3、因此，每年中秋节前夕，一场关于月饼的销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念情的特殊食品和商品，使得其包装上赋予了更多的文化内涵。 北京创世营销有限公司经理刘宇认为，月饼作为一种特殊的商品，赋予了它独有的文化属性，而独有的文化属性又决定了它的包装属性。“月饼代表的就是中秋，而中秋则意味着团圆。所以无论月饼的包装怎样改变，它的主体要素都是不会改变的。”记者在北京各大商场了解到，虽然月饼的价格高低不等，所使用的包装材料、创意也是多种多样，但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。 中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化，

4、无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化，都不应该脱离这个诉求主题。一旦脱离就失去了商品包装的原有目的。对于现在很多商家对月饼进行豪华包装、过度包装，宋慰祖说，“现在很多月饼的包装甚至已经超过了月饼本身价值的上百倍。这不但脱离了包装的原有目的和功能，也造成了极大的资源浪费。月饼的包装强调的是创意、是文化，而不应该是豪华、奢侈,二、情感营销,一）情感营销概念 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高

5、低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。 情感营销五步曲： 1、亲切招迎，赢得好感； 2、真诚回应，赢得信任； 3、挖掘深层需求，给予情感寄托； 4、推荐情感寄托适合的产品； 5、信心个案，坚定购买决心,二、情感营销,二）情感营销案例分析百事公司的营销 回家过年 每个人都希望与快乐不期而遇，有趣的是，我们永远不会知道，它会在哪里等我们。 该广告主要讲的事老人的两个女儿和一个儿子，在过年之前打电话说不回家过年，然而在遇到神一样存在的人之后，事情发生了变化，过年

6、当天，孩子们陆续回家，其实家里的每位老人，在过年时最期盼的就是能够和儿女团聚，空荡荡的家里，不在是空旷的。 百事公司主要以亲情以及家里老人对孩子的那份感情来控制消费者对产品的注意，情感运用的很好，影片时长9分46秒，是一个很长的广告，但是内容却包含了很多东西,三、伏击营销,一）伏击营销的概念 伏击营销（AmbushMarketing）指一家公司通过商业赞助进行营销活动时，另一家公司(经常是该公司的竞争对手)采取各种手段吸引该赞助活动目标受众的注意力，鱼目混珠，甚至使目标受众误以为伏击公司是赞助者一，从而以极低的投入(至少是部分地)取得了赞助者一投资所欲取得的成果,三、伏击营销,二）伏击营销的特

7、点 1、低成木和寄生性。 在伏击营销中，伏击者一以极低的成本(至少是部分地)窃取了赞助商的营销成果。利用他人投资创造的机会达到自己的目标，损害了投资赞助者的利益，在一定程度上带有损人利己性质。也是一种寄生在其他营销活动上的营销。 2、隐蔽性和突然性。伏击者往往抓住赞助商营销活动中某一环节上的疏漏，在对方无知觉情况下突然发动攻势使对手防不胜防,三、伏击营销,三）伏击营销的案例 伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。为了与获胜的富士进行竞争，失败的柯达转而成为美国ABC广播电台奥运会节目的赞助商，同时还取得了美国田径队官方胶卷供应商的权利，最终实现了对富士的

8、有效狙击。 2002年韩日世界杯期间，耐克通过举办“民间”五人制的足球比赛，并辅之以强悍的广告攻势，取得了令官方赞助商阿迪达斯相形见绌的营销成果,四、知识营销,一）知识营销的概念 知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为,四、知识营销,二）知识营销的特点 首先，知识营销能打破旧观念,开拓新市场。知识营销是深入浅出地向大众传播新的科学技术,以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而

9、且知其所以然,进而萌发对新产品的需求。 其次，知识营销是以科普为先导,以知识推动市场的营销方法。它强调注重与消费者建立起战略性的营销关系,使顾客成为产品的忠实消费者,四、知识营销,三）知识营销的经典案例 格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，在中国总部拥有13家子公司，从1995年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的微波炉使用大全及美食900例，连同如何选购微波炉、如何保养微波炉等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微

10、波炉菜谱光碟免费送给消费者。 同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了微波炉使用指南、专家谈微波炉等栏目，全面介绍微波炉的功能和使用、维护、保养方法。通过当时的知识性营销，让格兰仕增长效率呈几何上升趋势，品牌价值翻翻,五、城市营销,一）城市营销的概念 “城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普科特勒在国家营销中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。而由“国家营销”衍生而来的“城市营销”也可以类比出它的定义，城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手

11、段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学,五、城市营销,二）城市营销的特点 1、城市活动本身是要从树立城市品牌出发，活动的必须具备长期性。 2、活动必须有可参与性，创新性，活动本身必须能够充分吸引相关

12、人员的积极参与。 3、活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。 4、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。 5、城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费,五、城市营销,三）城市营销的典型案例 昆明眼光独到，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣

13、传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。 “三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。,六、直复营销,一）直复营销的概念 直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运

14、用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易,六、直复营销,二）直复营销的特点 1、广告与通路的完美融合 2、个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 3、以名录作为目标市场选择的主要工具 4、没有(或极少)中间分校环节 5、媒介的选择更有针对性 6、营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 7、注重顾客服务和长期合作关系 8、广泛的适用性可复制到任何行业 9、顾客可信度高延伸产品的多渠道流通,六、直复营销,三）直复营销的典型案例 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立。迈克尔戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算

15、机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。这便是戴尔做直复性营销的雏形。 戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。 时间证明了一切，在过去的近20年时间里，DELL成为了世界上最大的采用直复营销模式的电脑生产商，全球第二大电脑生产销售企业。戴尔的年销售额以超过50%的速度递增着，利润更是以惊人的89%的比例增长。在最近的四个财季内，戴尔电脑的总营业额更是达到414亿美元,七、逆向营销,一）逆向

16、营销的概念 逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术，可从三个方面阐述： 1、营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。 2、战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。 3、战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功,七、逆向营销,二）逆向营销的特点 由顾客主导一切。包括：逆向产品设计、逆向订价、逆向广告、逆向推广、逆向通路、逆向细分,七、逆向营销,

17、三）逆向营销的案例 可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”，从这个战略产生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结果“百事新生代”被彻底击败,八、事业关联营销,一）事业关联营销的概念 事业关联营销是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式,八、事业关联营销,二

18、）事业关联营销的特点 事业关联社会营销观念，是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题。包括销量决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型、设立基金或奖项型,八、事业关联营销,三）事业关联营销的案例 1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉的“买一瓶水，捐一分钱”活动，也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业,九、精益化营销,一）精益化营销的概念 所谓精益

19、营销或称精益化营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力，对战略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略性区域市场进行精耕细作。 精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想,九、精益化营销,二）精益化营销的特点 针对中国企

20、业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点： 1、以占有有效市场为目标 2、以顾客为基础 3、以人为本，尊重员工，建立高效团队 4、对营销各要素进行整合,九、精益化营销,三）精益化营销的案例山东电力集团公司营销精益化管理年活动 山东电力集团公司营销精益化管理年活动实施方案于2月中旬公布，里面“100%实现率”出现了27次，营销工作有了“明细表”。3月5日，山东公司所属单位对照营销精益化管理年活动主要目标和重点任务，对自身工作全面开展自查自纠和管理诊断。 山东公司以市场为导向，以客户为中心，以“大营销”体系完善提升为主线，开展营销精益化管理年活动，全面提升业扩报装等12项营销工作的精益

21、化管理水平。 实施该措施后，公司完成售电量3237.05亿千瓦时，实现营业收入1893.93亿元，分别同比增长5.81%和13.93,九、精益化营销,连续多年保持国家电网系统年度业绩考评前列和同业对标综合标杆单位，蝉联2011、2012年度山东企业百强首位。安全生产保障有力。成功抗击强台风“达维”、“布拉万”,投入应急服务和抢修人员6.6万人次、车辆1.3万台次，安全故障同比下降47.62%，圆满完成十八大和亚沙会等重大保电任务，银东直流连续安全稳定运行，确保了全省电力安全可靠供应。电网发展再上台阶。投产35千伏及以上线路6027公里、变电容量2520万千伏安，电网资产规模实现了3年翻一番。投

22、资42.8亿元完成农网改造升级中低压工程，解决了172万户“低电压”问题。公司发展再获突破,十、个性化营销,一）个性化营销的概念 所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显,十、个性化营销,二）个性化营销的特点 1、主观：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升。 2、个性化

23、：消费者的行为呈现出相当的差异化。 3、善变：买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变,十、个性化营销,三）个性化营销的案例戴尔的成功经验 论及个性化营销，不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自1990年以来，戴尔股票增长了870倍！其实，把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。剖析

24、戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出这样两个结论：一是直销，为用户提供最廉价的电脑；二是为客户提供“量体裁衣”的服务。这也同时表明，即使是抛开PC的行业色彩，我们一样能获得一个财富巨子创新经营的有益启示,十、个性化营销,表面上看，这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪70 年代大型计算机公司的产品直销），但深入分析后就会发现，戴尔公司的长处在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它的产品又具有极好的开放性，从根本上避免了原来那些大供应商们的垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右，这正是现代社会对于供应商的共同诉求。 其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，

25、这是一种不需太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顾客交谈，解答顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司，这样的资料，总数已超过 200 万份。公司凭借这些信息，持续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个工种的员工需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件，并很快送到顾客的手中,十、个性化营销,显然，戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比如，顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上DOS、视窗等操作

26、系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣”的服务还不仅仅如此，戴尔公司还承诺：保证48小时内到达服务现场；保证48小时内送到并更换机器；保证不到两个营业日交出订货等等。 戴尔公司的创始人迈克尔戴尔曾经说：也许我不知道如何设计或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“客户经济”时代，以一种创新的方式接近顾客，然后竭尽全力取悦顾客，这个理念可以成就一个戴尔，当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。这也该是戴尔模式给予我们的启迪,十一、网络营销,一）网络营销的概念 网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的

27、说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态， 网络营销是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式,十一、网络营销,二）网络营销的特点： 1、时域性 2、富媒体 3、交互式 4、个性化 5、成长性 6、整合性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性,十一、网络营销,三）网络营销的案例安踏签约奥委会 在经济危机时期, 安踏保持惊人的高调, 此次联姻中国奥委会所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高, 在中

28、国奥林匹克运动史上是空前的。对于此次营销事件的传播, 安踏并没有局限于常规的营销手段: 新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知, 而是更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什么呢? 这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段, 打出一系列的”网络整合营销“组合拳”: 从买断门户网站的首屏广告, 门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等, 从1.0方式到2.0方式, 应有尽有如此一来, 营销丰富多彩, 网络整合营销兵器谱一书中提出, 单一的网络营销已死, 网络营销正在向高度整合的

29、方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合, 实现了360度的网络覆盖,十二、概念营销,一）概念营销的概念 所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略,十二、概念营销,二）概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力,十二、概念营销,三）概念营销的案例 广州宝洁公司

30、于1997年9月20日在北京发布新一代海飞丝产品即将上市信息的同时，相应在国家 级报纸上介绍头皮屑的来历和海飞丝新功效。这就是概念营销的策略运用。 概念营销认为，消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品及企业形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。在物质生活得到改善、文化水准已经提高的社会，凭一时激情诱发购买的时代一去不复返。目前，消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔，其中与消费者观念差别密切相关，这些观念存在着摩擦与冲突。多数消费者还缺乏明确的消费观念，基本上处于产品概念不稳定的磨合期。如一些消费者认为依靠化妆品就可以达到美容养颜和最佳包装的目的，因而不惜代价购买昂贵的化妆品。消费误区正是美容观念模糊的结果，当然也就很难对产品形成正确和稳定的概念。认识上的局限性导致消费倾向与产品开发之间的冲突有继续增大的趋势，导致买卖之间的分歧并存显现与隐蔽的格局。因此企业要适应消费者需求，并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念