媒介写作「广告文案创作流程」采访

1、媒介写作广告文案创作流程采访 组员：李旺达、赵敏含、谢镕鲜、周依禅、王维 萱一、奥美简介台湾奥美整合营销集团 目前为客户提供广 告、公关、直效营销、 互动营销、电话营销、促销、 与识别管理等传播服务。早在 1981 年，奥美即与 当时的国泰建业广告公司 技术合作， 并于 1985 年由资深员工与世界奥美成立合资公司， 而后改名 为奥美广告公司。 历经十多年的努力， 奥美不仅奠 定以创意 见长的企业文化， 并经由专业技能的 引进，扩展了在台全方位的服务基础。90 年代以来，奥美以品牌管家自居，矢 志为客户创造美好的 360 度品牌经验从品牌 的宏观策略下手， 针对目标对象， 透过多元的传播 技能

2、，选择关键时刻， 传递适时的关键信息， 并藉 由及时互动的传播机制， 协助品牌与目标对象建立 长期而深邃的关系。 对最珍惜品牌的人而言，奥美是最受重视的代理商。 这是奥美的愿景和经营 理念。二、受访者简介王蓉平（ Jessie ），现任奥美广告公司的业务 总监（ Account Director ），在奥美工作已经迈向 第七年。曾在别家广告公司待过，但一开始都以做 广告为主。曾被CHEER杂志报导年轻而表现优 异，被升为业务部经理。她认为，真正开始学习， 是从工作开始，也就是做中学 ，一边工作一边 学习，在工作的同时充实自己。她说：广告圈内 竞争非常激烈，如果不往前迈进的人，就会被淘 汰。三、

3、广告文案创作流程（以奥美为例）新产品 f 客户Brief -客户、业务与企划 订定策略创意人员Idea发想讨论使用媒 体提案寻找制片公司决定导演 导演与创意人员讨论 Pre-production Meeting 拍摄初步后制 A Copy看Flow B Copy过颜色f成品出炉f上片四、广告公司组织架构（以奥美为例）? 业务部：副总经理 f Business Director fGroupAccountDirector f AccountDirector f Associate Account Director f Account Manager f Account Executer? 创意部

4、： Executive Creative Director f Creative Director f Copy Writer &Art Director? 创意服务部、媒介部、制片部创作流程与组织架构说明 广告制作的源头，是新产品的出现。当某公司 研发出新产品并计划推出于市时，便会经由委托或 是比稿的方式，与广告公司合作，进行营销中广 告这个环节。首先，客户（即委托公司）会做一个 Brief ， 陈述他们研发新产品的理由、产品特性、 Target Audience 、是否计划请知名人物代言、 对于市场的 观察等。产品在客户手中时， 也许已有初步的策略 与企划，也许没有。 无论如何，当广告公司

5、的业务 部接到来自客户营销人员的案子时， 思考与行动就 开始了。在听完客户的 Brief 后，业务部门便与企划部 门进行初步的讨论与作业。 除了全方位地搜集产品 信息外，还要透过如市场调查、 消费者访谈等方式， 了解消费者对于产品的感想与心态。 有了实际数据 与观察后，结合客户先前的 Brief ，就产生了广告 策略。值得一提的是， 策略的目标对象要明确， 每 个消费者所需要的产品不同， 品牌与产品必须与消 费者沟通，而广告也要将讯息明明白白地传递给目 标消费族群。与客户多次研讨找出企划的切入点， 产生策略后，广告概念就越来越清楚了。下一步， 就轮到创意人员大显身手了。有了清楚的策略，创意人员

6、便要负责将它无限 延展。同样的策略， 可以有很多表现方式， 创意人 员必须发挥天马行空的巧思， 想出既符合产品又可 引人注目的 Idea 。这些 Idea 成形后，就可以提案 给客户做讨论了。 假设一切顺利， 提案通过， 广告 公司就要开始思考媒介的问题了要透过电视、 平 面、公交车、电影院， 或是其它媒介广告？需要公 关操作或举办活动吗？关于这样的问题， 奥美会结 合媒体公司做评估，并且依实际情况进行整合性营 销。以电视广告为例， 提案结束后， 就开启执行的 部分，此时制片部门会参与承担起沟通与监督的责 任。首先是寻找适合的广告制片公司与导演， 以及 解决预算的问题。 接下来便是一连串的沟通

7、， 有创 意人员与导演的协商，与客户共同参与的 Pre-production Meeting ，决定广告主角、拍摄场 地、服装、剧情等巨细靡遗的事务。 经过拍摄、 剪 片、配音等初步的制作后， 会产生出第一个片子版 本，叫做A Copy，主要是看广告的Flow，决定是 否以此制作为最终版本。客户同意了 A Copy之后， B Copy 的制作就接近完成品了。在此制作人员会 过颜色， 并进行详细的后制工作。 接下来， 就是完 成品上片了。一个阶段的广告完成后，并不代表合作的结 束。以奥美而言， 合作的对象是某一产业的单一品 牌，且为长期合作。 当一个个案结束后， 负责此品 牌的小组， 会持续观察

8、追踪产品的销售情况， 并不 断吸收新的相关信息，开始思考下一步路该怎么 走，以维持品牌的生存。广告制作中的企划与执行， 都是由以组为单位 的人员所完成。一个小组中，可分为业务 Team与 仓U意 Team业务 Team基本上由 Account Director、 Associate Account Director 或 是 Account Manager， 以 及一 个 资浅或资 深的 Account Executer 所组成，职责在于巩固客户、了解品牌 与产品、提出企划， 以及各方面的沟通。 至于仓意 Team 则包括 Creative Director 、Copy Writer 与 Art Director 。两个单位加起来基本上是六个 人，但有些 Case 则需要更资深的人参与，例如 Account Planner 、Executive Creative Director 与副总经理。 各方人马加起来可达九人， 而且有时 不同小组的人员也会相互交流与合作， 如何能在最 短的时间达到最大效益， 都要靠各方在每个环节不 断地沟通（有时沟通层级可上至