消费者的需求与动机

1、第二章 消费者的需求与动机,当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们,思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水,法国依云水,依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开

2、，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水,在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨,其它相类似的问题,1、为什么大家要谈朋友？ 2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学

3、？ 3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？ 4、为什么买飘柔而不买海飞丝？ 5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？ 6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6,当一位消费者购买某项产品或服务时，我们可以说这位消费者已被激发需要，并且被引导去采取某种行为来达成其所要追求的目标。 作为营销人员而言，他面临的追主要的挑战之一便是如何去发现这些消费者行为背后的主要影响力量，并且如何设计营销策略来引发并满足消费者的需要,动机理论,消费者需求分类,2,消费者价值,3,主要内容,消费者体验,2.1 动机理论,2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它

4、是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因,动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低紧张。 动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的紧张,2.1 动机理论,天气太热-身体温度上升-流汗-降低身体温度 口渴-买矿泉水或饮料 饥饿-餐厅吃饭 购买金表-满足自尊他尊的需要,2.1 动机理论,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知 加工,紧张

5、缓解,动机过程模型,A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。例如,当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费行为之间存在着一一对应关系. 动机1 行为1 动机2 行为2,B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部打球及接受培训等。 行为1 动机 行为2 行为3,C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐

6、的例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机。 在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种消费行为的现象。 动机1 动机2 行为 动机3,动机与营销策略,发现消费者的购买动机 基于多重动机的营销策略 基于动机冲突的营销策略,发现消费者的购买动机,追求运输的功能 追求驾驶的乐趣 追求驾驶的安全 追求乘坐的舒服 追求帝王的感觉,思考题：消费者购买汽车的动机是什么,驾驶的乐趣飞驶的宝马,乘坐的舒服奔驰车内,市场调研：为什么你购买这一身服装,显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我,隐性动机 它们显

7、示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦,1）显性动机与隐性动机 显性动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察) 隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机,调查：为什么大家要去谈恋爱,显性动机 喜欢他（她） 想找一个人结婚,隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊,动机研究的方法(隐性动机,A.手段目的链模型（阶梯法、利益链法） B.词语联想 C.完形填空 D.构造技术(投射法,A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法） 手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。 此模型的

8、应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止,手段-目的链模型案例,例子1购买维生素C的动机： 利益：“减少感冒”可能会成为答案之一。 好处1：工作效率更高、精力更好； 好处2：气色更好； 好处3,手段-目的链模型案例,例子2购买江中健胃消食片的动机： 利益：治疗肚胀腹胀，不消化”。 好处1：在出差或旅游时，由于饮食不规律而导致不消化，它帮上忙； 好处2：参加朋友聚会、婚宴酒席时，由于吃多而导致不消化，它能帮上忙； 好处3：过年过节吃多了导致不消化时，它也能帮上忙； 好处4：在家人出现不消化的现象时，它还是能帮上忙,手

9、段-目的链模型案例,例子3大学时谈恋爱的动机： 利益：有一个人关心、有一个照顾、有一个人疼爱自己。 好处1：在孤单、无聊与寂寞时，有人陪着； 好处2：朋友们不会再说我落伍，因为我也有GF或BF了； 好处3：能够经常收到礼物与鲜花，我的朋友们都很羡慕我甚至都有点妒忌我了； 好处4：可以体验一下恋爱生活，也不枉大学四年啊,手段-目的链模型案例,例子4减肥的动机： 利益：身材变得好看了。 好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好； 好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了； 好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！ 好处4,思考题：如何做青少年戒烟广告宣传,手段-目的链模型案例,例子5青少年戒烟的动机

10、： 利益1：身体更健康； 利益2：省钱； 利益3：嘴里没味道，公众形象好。 好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味； 好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子； 好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高,B.词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括： 自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。 控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱

11、”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔”、“新飞”。 连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词。例如，看到“汽车”一词后，被试者首先想到“奥迪”，接着又想到“大众技术”、“高质量”、“安全”等。 分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性,C.完形填空 语句完成消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人 ”的语句。 故事完成消费者完成一个未叙述完的故事。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应,某位受测者所编制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她

12、打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去,D.构造技术 又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。 第三人称技术让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。 卡通技巧让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对

13、白或描绘某一卡通人物的想法。 看图说话给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应,消费者动机的冲突,消费者的动机有正有负。我们可能因为某些动机而采取某些行动，相反地，我们也可能因为某些动机而规避某些行为。 例如，我们可能因为社会需要（交朋友）而上KTV唱歌，但也可能因为安全需要而避免到KTV等有较大安全顾虑的地方,1.趋向-趋向冲突 消费者在两个具有吸引力的替代方案进行抉择时所面临的动机冲突。 例如口袋里只有50元，是要看电影或是吃肯德基套餐呢？，看了电影就不能吃肯德基套餐，吃了肯

14、德基套餐就不能看电影，鱼与熊掌不能兼得,2.趋向-规避冲突 当消费者对某一事物既希望趋向又想规避所引发的冲突。例如时髦少女想要购买新潮的服饰，但又怕父母责骂以及社会的指指点点。 大部分的产品除了提供某些正面的利益外，也附随着一些负面的风险。当然，消费者的最后决策和行为则视这两种力量的相对强弱而定,3.规避-规避冲突 消费者所面临的可能是两个具有负面风险的替代方案，因此他必须在两者之间做一抉择以尽快可能地降低其风险。 消费者对打针与吃药都不喜欢，但他可以在医生的同意下，在两者之间做一个选择,2.1.2动机理论: 本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 麦克里兰的三种需要理论,2.1 动机理

15、论,本能说,认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同,我们在动机模式中所强调的是潜能，而不是本能。 这是因为，在我们看来，本能在人类的动机行为尤其是社会动机行为中不起主要作用。虽然本能对自然动机起着主导作用，是自然动机的源泉，但由于自然动机不具有重要的社会意义，而且在现实生活中，人类纯粹的自然动机几乎是不能独立存在的，它无不受社会因素的影响，或社会动机的调节,本能论只具有从理论上对自然动机进行解释的意义，而不具有重要的社会意义。 如，社会发展到今天，人们的吃饭行为

16、已不纯粹是一种本能行为，人们一般是定时定点在食堂就餐，而不是饿了就吃。在很多情况下，吃饭行为并不是由躯体的饥饿感觉引起的。本能论者没有把握住人类行为的动机本质。用本能这种不具有重要社会意义的动机来解释人类广泛的复杂的社会行为，必然会犯生物决定论的错误,驱力理论,基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。-缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。我们被推动着去缓解被唤起的不愉快状态。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 强调经验、学习过程,驱力论比需要论前进了一步

17、，它看到了行为的内在动力作用。赫尔是驱力论的主要代表人物，他提出了自己的理论假设，把行为看作是驱力习惯。他的驱力刺激概念实际上是将内部驱力与外在刺激联系了起来。在当时的条件下，能认识到这一点，应该说是一种巨大的进步,诱因理论,诱因论 诱因是驱力理论上的一个发展，解释一些需要完全满足时为什么还要去行动。 感受-激励机制：解释个体对特定刺激的敏感性 预期-激励机制：对行动结果的预期而激励其行为 适度唤醒理论 解释人们为什么追求一种冒险刺激的行为：为打破平淡的平衡状态或打破激烈平衡状态。 人们的需要是周而复始的。 可以解释很多营销现象与购买现象,马斯洛需要层次论,马斯洛需要层次论的营销意义,1.只有

18、低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。 2.越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。 3.越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。 4.越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 5.消费者在不同的消费情境下和不同生命阶段有不同的优先需要。 6.产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要,麦克里兰的三种需要理论:成就需要、权力需要、亲和需要,美国学者戴维.麦克里兰(McClelland)侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此

19、，该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰特别关注四项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要和独特性或新颖性需要,1、成就需要 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈,2、亲和需要 是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助；遇到危险情境时，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质

20、量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就。那些有着强烈的合群需要的人倾向于将和他人在一起的愿望摆在对成功的需要之前,3、权力需要 是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。 权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为已之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励,4、独特性需要 是指渴望

21、被别人认为自己是不同的且独一无二的,课堂小讨论,1、请分别列举出日常生活中旨在满足马斯洛五种需要的消费活动。 2、同一种消费活动往往可以满足多种需要，请举出一个例子,消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。也就是它能使消费者“怎么样”，被认为与动机有强烈的关系,2.3 消费者价值,营销提供的产品（服务）或品牌是满足消费者想要的利益或价值，即品牌满足消费者价值。 消费者价值是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。 消费者消费的过程是寻找意义和价值的过程，也就是寻找消费者价值和的过程,2.3 消费者价值,消费者会有满足功利需要与享乐需要的动

22、机。 （1）产品客观的有形属性满足功利利益。 （2）享乐需要则是主观而经验型的（如品牌满足对刺激、自信或幻想的需要）。 消费者购买一个品牌可能是因为它同时提供了这两种利益,Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值 消费价值观,Sheth-Newman-Gross消费价值模型,消费者选择行为,条件价值,功能价值,社会价值,情感价值,认知价值,该模型着重于评估与消费相关的价值，以解释为什么买或不买某一特定的产品，为什么选择某种类型的产品而不是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌,5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值,3种品牌价值: 功能性

23、价值 象征性价值 体验性价值,功能性价值,对应消费者行为的功能导向或价格导向,汰渍洗衣粉,海尔冰箱,大排档,象征性价值,别墅,奔驰,对应消费者行为的面子导向或成就导向,体验性价值,迪尼斯,星巴克,对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向,消费价值观: 不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的 价值观影响,体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,2.4 消费者

24、体验,监狱主题餐厅,厕所主题餐厅,体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受,2.4 消费者体验,体验王国,经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”的时代。 货物、商品、服务与体验区分出经济价值演进的4个阶段。 传统经济主要注重产品的功能强大、外观美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间,体验经济在生产行为上以提升感性与服务为首，并以商品为道具：消费行为则追求情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动,体 验营销,2.4 消费者体验,感官式

25、营销,体验营销策略,情感式营销,思考式营销,行动式营销,关联式营销,通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验,触动消费者内心情感，创造情感体验,运用惊奇、计谋和诱惑，让消费者获得认识和解决问题的体验。常用于高科技产品宣传,通过偶像，角色如影视歌星、著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变,感官、情感、思考和行动的综合。特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具,6 大优势,量身定制企业的产品和服务,以顾客为中心,构造基于体验的价值链,设计好的体验，企业提供的顾客体验对顾客必需有价值并且与众不同,注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发,服务中融入更多个性化和差异化体验成分,1,2,3,

26、4,5,6,宜家最成功的体验式营销,在宜家商场购物有点不同,进来体验一下吧,从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中,参与环节,在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者,别客气，请坐下,感受环节,消费者在决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，亲自参与设计,自己动手试试,设计环节,在宜家店中的产品都是“限量”发行的，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能

27、；二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。满足了消费者的个性化需求,个性化需求环节,宜家所有的产品都是标准构件，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，反而消费者非常接纳这种模式。因为有了这种标准化组合式的平板构件，使得消费者整体打包，运输也相当的方便,运输环节,传统的销售模式：以电信为例,1.感官营销,感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等,理查特（Richart）公司制作的巧克力 被英国版时尚（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位

28、自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完 成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字,理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力 装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张， 它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自 己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰其中

29、的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画。 可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器， 售价六百五十美元,希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家 给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口 碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上,在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉,2.情感营销,情感营

30、销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种 情景中来,一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情,俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情,一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情,3.思考营销,思考营销诉求的是（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对 于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通,每天，莲花超市都会做些产品的促销活动，而且产品宣传遍及这个城市的所有角落。其中一部分产品是低于成本价销售，还有的产品是打折销售，还有部分商品捆绑销售等等，很多促销活动，明显就能让消费者看到利益。而且最重要的一点