百事中国运营问题及原因探讨课件

1、百事（中国）运营问题的探讨与分析,百事中国运营问题及原因探讨,报告框架,百事中国运营问题及原因探讨,百事全球简介,百事公司创始于1898年，至今已经有百年历史。 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。2003年列财富全球500强第166位。在国际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值的品牌排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。 2003年全球营业额为270亿美元，营运利润58亿美元，在全球有14万名员工。 目前，百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司，百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营

2、运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷思宇,百事中国运营问题及原因探讨,百事全球发展历程,1989年 前身百事可乐公司建立 1965年 与世界休闲食品最大的制造和销售商菲多利合并，百事公司诞生 1997年 分离拥有必胜客肯德基和Taco Bell的餐业务 1998年 与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并 1999年 百事可乐灌装集团（PBG）分离上市 2000年 将SoBe饮料业务纳入公司业务范围 2001年 收购世界著名的桂格公司,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事

3、的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷思宇,百事中国运营问题及原因探讨,百事进入中国的历史,1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂。 1994年，经中国政府批准在上海正式成立百事（中国）投资有限公司。 今天，百事公司已在华设立15家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。 近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过10亿美元，员工近1万人。在百事国际业务占主导位置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30%，名列榜首。 百事公司在中国的主要品牌有百事可乐，百事轻怡，佳得乐，美年达

4、，七喜等,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷思宇,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,1）百事品牌在中国的市场地位,2004年9月碳酸饮料销售排行榜,碳酸饮料就一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%、21.3%，二者之和接近80%。 在某些地区百事开始赶超可口可乐，以广州为例，尼尔森2005年月份调查数据显示，月份广州市场可口可乐的份额是，百事可乐为，百事小胜几个百分点,一、百事简

5、介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,表1-1,报告人：夏杏梅,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,2）百事在中国的运营战略 目标市场年轻一代 市场定位勇于挑战与尝试 从”generation next”到”ask for more,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：夏杏梅,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,2

6、）百事在中国的运营战略-营销组合 Product产品线丰富,报告人：梁翠珊,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,可口可乐公司是制定价格的领导者，百事可乐公司在定价方面一直处于追随者的地位,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,2）百事在中国的运营战略-营销组合 Place,多种渠道 取直销直送、我销他送、协作批发、专营分销、批发商管理等多种手段。并通过将其管理技术和经验传授给本地批发及分销商，使他们逐步转变为产品分销商或第三方物流商,为经销商提供多种优惠

7、 百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动,Price,报告人：梁翠珊,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,百事在中国的运营策略营销组合 Promotion,BE GLOBAL， ACT LOCAL”全球统一的创意文案加上在各地区具有影响力的名人，使百事的广告总能在众多广告中脱颖而出,吸引观众的不仅仅是创意本身，百事每次的广告都伴随着非常具有感染力的音乐，全面调动广告受众的各种感观,百事的代言人都有一个特点-红！无论是地区性的还是国际性的,赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中

8、国申奥成功等等,例如每年暑假的百事校际音乐节，百事篮球比赛等,1 初创的上海百事采用直销模式 2 对经销商的促销物料支持,报告人：梁翠珊,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,3) 百事在中国运营的最新动态 百事公司首次登上可乐王者的宝座 美国东部时间2005年12月12日,纽约证交所. 最终收盘时,百事可乐股票市值超过可口可乐。这是自1919年可口可乐上市以来,其股票市值首次被百事可乐超越,从而不得不让出那顶已经保持了一个多世纪的“可乐之王”桂冠。 而在此前长达百年的激烈拼争中,可口可乐始终未曾给过死敌百事可乐一次翻身的机会,百事被其牢牢“压在底下”。十年前,可口可乐市值1330

9、亿美元,比百事的2倍还多,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷承文,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,3) 百事在中国运营的最新动态 百事法宝：多元化经营+疯狂并购 一. 多元化经营策略：百事的产品组合远比可口可乐要丰富。 可口可乐：只从事饮料业. 百事公司：涉足运动用品、快餐以及食品等市场 二疯狂“并购”。 百事公司:1997年 将肯德基、必胜客等快餐业分离出去,成为独立上市的百胜餐饮国际集团之后,便开始了全力并购。 收购了全球最知名的1

10、00%果汁生产商纯品康纳公司 2001年百事与桂格联姻使百事成为270亿美元规模的食品与饮料公司,获得了与可口可乐叫板的资本。 可口可乐：在并购上的反应迟缓，被认为是可口可乐裹足不前的首要原因,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷承文,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,3) 百事在中国运营的最新动态 最新动态 一.比拼建厂速度，暗战农村市场两乐决战中国 “圈地”布局中国市场。由于饮料市场竞争激烈，“两乐”一直忙着建厂布局，通过降低生产和物流

11、成本来增强竞争实力，可口可乐在北方市场一直保持老大的姿态，而在南方市场百事可乐则遥遥领先。 暗战农村市场。值得注意的是，百事可乐除了建厂扩张外，还悄悄地加大农村市场战略。 相对于百事可乐的低调，以城市为主战场的可口可乐则大胆宣布进军农村市场,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷承文,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,二独劈蹊径百事杀入运动行业 1998年秋，百事为了开辟全新的市场空间，杀入运动产业 2004年，百事将运动鞋和休闲服饰整合为“

12、百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。售点体验，专业服务，决胜在终端，并不是百事的独门暗器，但百事在具体操作过程中却喊出了“不在于做，而在于是否做彻底”的口号，并为此推出了以“型动体验”为主题的活动。 百事战略 百事定位时尚+休闲+运动。 百事模式国际品牌+中低档价位,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷承文,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营情况,三各自结盟，撕杀抗衡 盛大结对百事可乐 叫板九城可口可乐联盟。 2005年4月，第九城市

13、与可口可乐达成战略合作伙伴关系 2005年6月22日，百事可乐与盛大正式结盟,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷承文,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营状况,四广告大战新广告眼花缭乱 新广告地点在海边，全新的“冲浪”系列在一群身着紧身海蓝色T恤的球星演绎下，将夏天的气息提前带到了人们面前。 亮点：由塔森塞(Tarsem Singh)执导 沿袭了球星战术，当今足坛最耀眼的明星都汇集其中。贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、小罗纳尔多、托雷斯和范德法特，

14、这群来自西甲、英超的帅哥球员此次将表演的舞台搬到大海上。他们架着滑板在海水中驰骋的画面，与其精湛的球技一样让人眼花缭乱,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷承文,百事中国运营问题及原因探讨,百事在中国的运营情况,五.进入纯净水市场 百事可乐作为一家创新的快速消费品公司，寻求产品的创新一直是他们的目标。从访谈中我们得知，目前他们已经推出纯净水品牌“冰纯水”，在2006年，他们会更加积极地为消费者提供更多更好的新产品。竞争对手在新产品推广的过程中积累了相当的经

15、验，有成功也有失败。他们相信凭借自己强大的渠道力量和丰富的品牌运作经验，一定可以使新产品更顺利的进入市场,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：谷承文,百事中国运营问题及原因探讨,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,二.百事（中国）的运营问题及原因探讨,1.百事中国投资灰幕及其原因探讨,2002年8月2日，美国百事公司、百事(中国)

16、投资有限公司提出仲裁申请，要求终止与四川百事的所有合作合同。 2003年8月8日，四川韵律提交针对百事(中国) 的反诉请求。 双方就四川百事的股权比例调整，控股权改变等问题发生冲突,1）问题陈述,报告人：邱平,百事中国运营问题及原因探讨,2）原因探讨,急于进入，失去理智 为了获得政府项目许可证，与毫无饮料行业背景的广电实业签定合资合同。 广电投资非常少，却拥有73%的股权且直接控制公司,经营角色冲突 百事中国没有四川灌瓶厂的控股权，四川百事更有动机争取自己的利益 百事中国浓缩液涨价，四川百事成本增加,销售区域划分的矛盾 为维持销售秩序，百事成立协作会防止跨区销售 四川百事的跨区扩张威胁小灌瓶厂

17、的生存 四川百事认为百事的目的在于通过销售区域的限制挤垮他们,控制权的冲突 四川百事设立自己的广告公司进行关联交易，百事公司一次审计引发四川百事不 满 百事中国认为四川百事不按要求提交财务报表，四川百事观点相反 在合作双方不知情的情况下，四川百事的中方股权发生移交 百事中国认为四川百事的董事会被其总裁一手控制,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：邱平,百事中国运营问题及原因探讨,3）问题根源,合作伙伴的资格不是根源 虽然百事在四川的中国合作方没有任何饮料行业

18、背景，但并没有导致企业经营 绩效的低下。 由于股权移交产生的冲突问题，当归咎于政策环境因素,根本利益冲突 百事中国浓缩液提价会减少四川百事的利益 四川百事的跨区域销售会破坏百事在中国市场的销售秩序 双方的获利途径不同，又没有寻找到共同的利益锲合点,控制权争夺 中方试图用更高的公司自主权带来更大的实现自身利益 百事企图将取得合资公司更大的控制权作为其跨国战略的一部分 政策环境导致百事“委屈”进入中国市场，留下控制权隐患,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：邱平

19、,百事中国运营问题及原因探讨,4）内部看法,四川百事的股权架构是历史原因造成的，股权比例的调整，控股权的改变，应该由双方共同协商解决 中国百事在四川百事投资了很多营销费用，这更能进一步证明百事中国对四川百事的支持，证明百事发展市场的承诺 广州百事作为全国前三名的灌瓶厂，与百事中国的合作相当紧密。广州百事管理权目前在百事中国，所以他们认为不会发生类似情况。 利用合资企业打开中国市场，然后逐渐独资化，是许多跨国企业的全球战略之一，百事也不例外。百事的这个战略在中国绝大多数区域很顺利的推行了，比如广州百事已有外资化的迹象，与四川百事的冲突只是这个战略中的一个插曲而已,一、百事简介 . 百事全球 .百

20、事进中国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：邱平,百事中国运营问题及原因探讨,2.百事中国20年亏损问题及原因剖析,1）问题陈述,近年来，百事在中国全面推行积极销售系统，以及在市场全面推广以音乐和足球为主题的宣传活动，以不同方式诠释“新一代的选择”、“渴望无限”的精神，不断强化市场营运的推拉力度，取得了积极的效果，主要城市的市场占有率明显提升，甚至超过主要竞争对手。然而，在辉煌的背后，一个令百事中国无奈的事实却是，百事来到中国的20年一直在亏损经营着,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .

21、百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：洪树勤,百事中国运营问题及原因探讨,2）原因探讨,不适应中国市场特点。 百事比较习惯于国外市场经济的做法；而中国市场上有很多不合理的地方，比如有关部门对饮料行业实行的一些限制措施就不利于这个行业的发展,未达到规模效益。 目前百事在中国的罐瓶厂只有14家，远不能满足市场的需要，还没有达到产生规模效益的水平,收入过少。 百事依靠卖浓缩液所得到的收入在饮料产品中所占比例很小，光靠卖浓缩液 赚不到多少钱,百事承担了大部分营销费用。 百事有很多必须的营销支出。如赞助中国甲A足

22、球联赛，每年总是保持在5000万元人民币以上，所有这些费用都是由百事公司支付而不需要罐瓶厂掏一分钱；又如广告制作来说，且不说付给众多明星们的高额薪酬，仅制作费一项就耗资巨大。另外，还有其他的市场推广费用,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：洪树勤,百事中国运营问题及原因探讨,3）问题根源,渠道责任和利益分配不均。 百事承担了营销大部分责任，支付了巨额营销费用，可是，其依靠卖浓缩液所得 到的收入却占饮料产品中很小一部分的比例,成长阶段投入巨大。 百事在中国尚

23、处于成长阶段，或者开发市场阶段，为了塑造企业品牌形象赢得消 费者，除了有大规模的固定资产投资外，还有巨额的营销推广费用支出,不适应中国的投资环境 中国的投资环境中政策因素占有较大比例，百事还未完全学会如何将自己的 投资决策与地方政策有效的结合在一起,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：洪树勤,百事中国运营问题及原因探讨,4）内部看法,根据访问对象的看法，对于百事中国亏损年的问题，他认为并不是百事现在所关注的问题，换句话说，百事现在一点也不担心，他个人认为这

24、本身就是百事可乐进入中国的战略所引致的必然结果,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,报告人：洪树勤,百事中国运营问题及原因探讨,3.百事中国本土化问题及原因探讨,1）特许经营模式问题重重，百事可乐的“本土冲突,行话：“在饮料行业中，往往是谁先占有了市场，谁就取得了主动，所以百事接受了相当苛刻的条件。,境况：百事的利润来源（浓缩液利润）决定了百事在已经获取市场的情况下除去品牌推广费用之后就所剩无几,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中国 .百事在中 国的营运状况

25、二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,行内看法：中国百事在每个阶段都有自己的经营目标，在进入中国市场的初期，中国百事经营目标是抢占市场，从而只能牺牲利润和控制权等其他一些经营目标这为引发本土冲突埋下隐患,报告人：何东涛,百事中国运营问题及原因探讨,一、百事简介 . 百事全球 .百事进中 国 .百事在中 国的营运状况 二、百事的营运问题及原因探讨 .投资灰幕及其原因 .20年亏损问题及原因剖析 .本土化问题及探讨,1）特许经营模式问题重重，百事可乐的“本土冲突” 原因探悉：对在中国经营发展变化的忽视大意 初期：百事刚进入中国时的市场环境与其他市场环境差别太大，百事不得不做出很大的让步，打破国际常规，培育百事的上下游企业，下游企业对上游企业也十分依赖 后期：一些地方企业自己也发展壮大了起来，对百事的依赖程度越来越少，对利益的要求却越来越多，对商业规则的态度开始发生变化，并不像最初那样尊重商业规则,报告人：何东涛,百事中国运营问题及原因探讨,2）中国市场的适应性“本地化,问题：在百事本土化过程中