2012年伟峰东第营销策略总纲

1、净月门户,谨呈：伟峰实业,2012伟峰东第营销策略总纲,分享内容,长春市场,销售总结,产品销售情况梳理（时间为：12月20日,产品销售情况梳理（时间为：12月20日,1#、2#、3#、7#楼销售比较好，销售量均已达50%以上。住宅销售整体已近60%，写字楼销售已达到85,产品销售情况梳理（时间为：12月20日,产品销售情况梳理（时间为：12月20日,各产品户型中，除153平外，其它都已销售过半，特别是137平和45平销售态势非常好，整体销售已超过三分之二,小结,在现如今的房地产市场态势下，伟峰东第全年销售去化已超过三分之二，这在长春的房地产行业中已表现出了非常突出的业绩。 综合来看下半年的销售

2、状况与上半年相比相差甚远，这与下半年公司在市场进行大规模的广告与宣传推广有关，在下半年的长春房地产市场，伟峰项目逐渐失去了声音。 如今住宅在已销售接近60%的情况下，大户型所存数量比较多也是一个常规现象，写字楼的销售已接近尾盘，可见本区域内的商务功能已经在市场上渐渐认可，这对未来的销售也是一种利好,目标与问题,目标,新年度内写字楼形象先行，在不牺牲项目利润的前提下，解决一定的资金回笼,通过写字楼高端客户，建立项目高端综合体形象,通过项目成功运作提升伟峰专业商业开发的品牌形象,Q1:项目写字楼如何推售,Q3:如何打造高端商务综合体的价值营销体系,Q2:如何建立项目差异化的高端形象,营销总纲主要解

3、决以下三大问题,营销策略,Q1:项目写字楼如何推售,推售的三大原则,利润最大化； 有利于项目形象的逐步提升； 不流失客户,11,10,9,物业类型,现金牛：市场平均利润，快速回笼资金的产品，溢价空间相对有限,明星中的标杆：高利润、高溢价的产品，价格与形象标杆,产品利益点分析,产品利益点（形象提升及溢价空间）排序：11#9#/10,现金牛：市场平均利润，快速回笼资金的产品，溢价空间相对有限,推售策略,尚华观点：在项目展示面不充分前提下， 写字楼高溢价产品9#、10#的价值贬损大； 项目价值体系还未建立，需要良好的销售业绩给市场信心,因9#/10#楼现已销售完毕，对公司的现金回笼做出了贡献，因此竖

4、立11#楼的价值标杆就显得极其重要； 在写字楼与住宅的关系中，提出以下的三步走销售策略,集中推售住宅的存余货量，写字楼定向蓄客,集中推住宅，有前期基础，客户聚焦,住宅推售控制营销费用，主要以实景及展示为主,11#高价蓄客，树立价格标杆，提升项目形象,目的：展示充分，不贬损项目价值，不流失客户,操作思路,第一步,利用写字楼的签约大客户集中对外公售,利用11#楼名企进驻信息，提升项目形象档次； 通过与名企的签约仪式及高峰财富论坛等公关活动引爆市场； 展示到位，适当提升优质剩余货量价格,目的：实现产品高溢价,操作思路,第二步,点对点营销，公关活动与行销洽谈相结合,11#对外口径：世界500强已有多家

5、入驻，作为标杆持续影响市场； 对9#/10#楼客户进行进一步挤压； 线下组织行销人员针对省内高端商务场所进行针对性洽谈,目的：树立形象价格标杆，利润最大化,操作思路,第三步,Q2:如何建立项目差异化的高端形象,以地理占位+自身成熟度+高标准产品领衔核心价值,区域价值,项目交通价值,城市干道 彩宇大街、南环城路 高速路 沈哈高速、102国道、绕城高速 公交线路 17路（人民广场中海水岸春城）、112路（人民广场工农广场雕塑公园砖厂）、225路（长春站东大桥园丁花园）、162路（ 起点：净月新园小区-终点： 市政务中心） 168路,项目价值,项目地块价值,资源 项目北侧的彩宇广场，项目外围规划的3

6、0米绿带，步行3分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散步 项目的西面为政府重点打造的中央政务区，具有日常利用价值,环境 项目周边无大量旧民房、工厂包围，外部环境相对纯粹， 临近中海、棠棣周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市人居概念,项目规划价值,在分别满足商业和住宅容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及住宅区小高层的景观性 形成价值上高溢价空间的可能 形成与中海、保利、棠棣等竞品明显竞争区隔 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质,产品价值,没有如此多领先和唯一，不言顶级,高档玻璃幕墙外立面； 逾300平大堂； 分体中央空调； 6部1

7、.35吨进口品牌极速电梯； 3.9m极致净高； 8.4-9米大柱跨结构；,品牌专属：伟峰长期置立于长春高端商务写字楼及高端住宅产品的打造,品牌价值,本年度，伟峰将要成立下属物业公司，在东第项目上首先应用，提高自身的售后服务水准,1,2,3,4,5,城市规划力量：城市副中心长春城南中心（ABD核心） 跳出“从属地位”形成独立的门户价值：注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,交通动力力量：城市走廊式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容,规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织 最大化项目的可利用资源，现代特征明显的外立面昭示,产品区隔力量：全景

8、小高层+商务写字间+高增值型商业 综合型的产品组合形成项目的产品区隔（都市综合体,品牌标杆力量：伟峰品牌+产品线系列+客户忠诚力+产品打造力 项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,综合价值体系的核心杠杆力量,根据项目价值，项目将打造成一个集高端住宅、商业、商务于一体的城市化高端综合体,TOP OFFICE FIRST OFFICE,11#气质明星 首席写字楼,明确客户,综合体 形象领先,位置领先,区位领先,设计领先,产品领先,景观领先,多项领先，综合体王者气度,500强,城市中轴,新中心,世界级,ABD核心,5A级智能,世界金融,这些优势只是 伟峰东第项目气质的一个注脚,综合体

9、,26万平米,如此众多领先的项目优势，如果表达其中一、二个项目先天优势，不足以支撑项目综合体王者的地标形象。 基于各项价值叠加之上项目价值，我们应该如何体现,净月门户,将项目的建筑形态符号化、图腾化，让项目成为城市的 封面和象征，站在一个省会区域的高度俯瞰全城,视觉部分,Q3:如何打造高端商务综合体的价值营销体系,项目2个核心发力点,长春门户”概念的炒作与落地； 差异化营销展示、体验引领长春商务标准，打造项目“领袖商务”的标杆形象,营销策略,营销推广四大原则,悬念策划营销，营销费用事半功倍； 关键营销节点重点投入，合理使用营销费用； 创新营销推广方式，有效利用营销费用； 常规化使用费用低、效果

10、好的渠道推广,结合高端活动，高调推出“长春门户，领袖商务”的商务标杆诉求，高调推出项目的写字楼,写字楼营销关键手段重点投入,新闻事件持续制造,项目整体营销策略,利用“长春门户”的综合体形象定位引起公众、媒体广泛关注，悬念式的事件公关活动引爆市场，树立项目综合体龙头地位,通过打造差异化的营销展示、体验引领长春商务新标准，强化“长春门户，领袖商务”的标杆形象,营销总攻略,推广攻略,展示攻略,客户攻略,推售攻略,关键节点集中式投入，悬念广告制造新闻话题，利用公关活动引爆市场，树立“长春门户”的高端综合体形象； 结合活动强势推出“领袖商务”，树立项目高端商务综合体形象,引入国际化调性，建立项目世界综合

11、体气质，与对手形成差异化竞争； 结合工程节点，打造新的展示点，引起市场持续关注； 在客户营销接触点，细化功能展示，渗透项目核心卖点,打造伟峰实业”伟峰会“会员护照，形成圈层口碑传播力； 细分营销渠道，整合商会、协会、银行客户资源,线上线下整体推售，满足多种客户需求； 小步快跑，持续制造良好的销售势头,落地“长春门户”，引爆市场,时间：2012.3.152012.5.31 销售策略：大批量蓄客、大客户洽谈 推广策略： 1、集中式投入，“长春门户”引发公众、媒体持续热议； 2、事件公关活动引出“长春门户，领衔商务”树立项目广泛知名度； 集中渠道：户外、 LED、围墙、报广、网络、电台； 工程相关：

12、达到楼体可进人参观条件； 物料相关：楼书、折页、户型单张等宣传材料,3,4,5,项目起势期,6,7,8,9,商务形象导入期,持续推广期,10,落地 “长春门户”五大步骤,STEP1：悬念广告引发公众、媒体广泛关注； STEP2：深化悬念广告，引发公众、媒体热议； STEP3：悬念浮出水面，引发公众、媒体期待； STEP4：点亮“长春门户”活动引爆市场； STEP5：活动后持续报道，初步建立项目价值体系,STEP1：悬念广告引发热议,时间安排：3.153.30 操作方式：“时间集中、诉求集中、渠道集中” 推出悬念“长春门户” ； 炒作话题：一版除“长春门户” 的整版报广引发大家热议； 何为长春门

13、户？ 长春门户在哪？ 媒体渠道：户外、LED、报广、网络、电台,STEP2：深化悬念广告,时间安排：4.14.15 操作方式：在报纸、网络开辟专栏举办“长春门户”征文活动， 深化悬念广告 ，传递“长春门户”的价值； 炒作话题：“长春门户”全城征文； “长春门户” 在吉林省中心； “长春门户”是吉林省地标； 媒体渠道：户外、LED、报广、网络、电台,STEP3：悬念浮出水面,时间安排：4.164.20 操作方式：悬念“长春门户”浮出水面，成为市场焦点” ； 炒作话题：4月21日， “长春门户”即将点亮 长春门户，领衔商务 众人期待，点亮“长春之门” 媒体渠道：户外、LED、报广、网络、电台,ST

14、EP4 ：点亮“长春之门” ，引爆市场,三大爆破点,BOM1 解读世界经济， 大型财经论坛 全城瞩目,BOM2 彩宇烟花， 点燃现场激情,BOM3 冲天光柱， 万人仰望， 永生难忘,郎咸平等财经名人到场，中央电视台著名主持史小诺助阵，打造长春史上最强财经论坛,彩宇广场烟花燃放，打造最绚丽动人的彩宇夜景,高达200米的激光光柱形成双塔门柱，让“长春之门”成为长春人心中最不可磨灭的印象,主题：一夜倾城，点亮“长春之门” 活动地点：项目地旁、五星级酒店； 目的：通过激光点亮“长春之门”仪式，强势推出“伟峰商务”； 邀请人员：城晚、东亚报等主流报媒总编 级领导、搜房网、新浪网等网络媒体总监级以上人员、

15、吉林电视台、长春经济频道等媒体领导参加仪式； 活动要点：论坛引发全城关注烟花燃放全城激情点亮仪式让人惊叹难忘新闻媒体采访； 推广方式：各大合作媒体发布“一夜倾城，点亮长春之门”的新闻通稿； 时间：4月上旬,STEP4 ：点亮“长春之门” ，引爆市场,冲天光柱，全城仰望,营销推广目的：定义项目 立形象,时间：2012年3月 主题：伟峰代言净月区，推动净月城市发展方向 形式：与政府、媒体、金融企业、投行、合作开展城市 发展高峰论坛。利用政府及媒体方面的城市资源， 以伟峰和净月区政府的名义邀请各大金 融界、 政界、媒体举办长春市经济发展投资策略论坛 （以网络媒体炒作为主） 目的：凸显伟峰品牌，利用媒

16、体炒作项目尊贵感及知名 度,城市发展经济论坛,价值引爆点：代言城市，高端发声,STEP5：活动广泛报道，项目价值全面演绎,时间安排：4.225.31 操作方式：强势报道点亮“长春之门”活动的新闻报道，嫁接项目价值信息 ； 炒作话题：4月中旬，伟峰实业一夜倾城，点亮“长春之门” 伟峰东第冲天光柱，全城仰目 “长春之门”，伟峰东第成市场焦点 “长春之门”， 城市封面，长春的象征 媒体渠道：户外、LED、报广、网络、电台、电视台,3,4,5,项目起势期,6,7,8,9,商务形象导入期,持续推广期,长春之门，领袖商务”，写字楼高调入市,时间：2012.6.12012.8.15 推售策略：批量蓄客及高调

17、宣传高价消化半层、整层以 上客户； 推广策略： 1、高端商务活动造势，推出“长春之门，领袖商务”的高端商务形象； 2、精细传播渠道、建立客户圈层，逐步将“领袖商务”渗透市场； 集中渠道：户外、 LED、围墙、报广、网络； 工程相关：现场商务体验布置到位； 物料相关：五证公示,10,长春之门，领袖商务” 四大着力点,POWER1： 高端商务活动，强势推出 “长春之门，领袖商务”的商务形象； POWER2： 顶级奖项强化“长春之门，领袖商务”形象； POWER3： 成立会员护照系统，形成客户圈层； POWER4 ：精细化的传播渠道，将“领袖商务”逐步渗透市场； 1、头版报眼、封腰持续“领袖头条”播

18、报时事新闻； 2、网络微博解读“长春之门，领袖商务”价值； 3、百度关键字搜索首页“领袖”价值凸显； 4、针对性渠道投放锁定高端商务人群,长春经视中国行业领袖对话系列节目,主题：“长春门户”，中国行业领袖对话 目的：行业领袖印证商务领袖地位，系列活动引发持续关注，持续提升项目商务影响力； 活动方式：赞助经济生活频道，开办中国行业领袖； 目的：利用自身资源让公众参与，制作话题，吸引新闻关注，形成持续的影响力； 针对目标客户的八大行业：金融、制造、科技、贸易、地产、工程设计、咨询、物流 活动要点：邀请各大行业企业领袖做客经视畅谈本行业的挑战和发展机遇，每周一次。 推广方式：节目插播广告，“领袖商务

19、”高调亮相电视台；节目现场植入广告。主题根据项目开盘等重要节点更换主题；报广、网络根据每周不同行业话题配合炒作宣传。 时间：2011年67月 费用：与长春经视频道初步沟通后，需要提出具体需求才能报价,POWER1,行业领袖,2012中国建筑新地标TOP10,2012年中国城市综合体TOP10,通过政府或权威机构为项目颁发“地标、综合体”权威奖项，为项目树立公信力，借此机会让媒体炒作，以突出本项目的地标、领袖地位,建筑奖项颁发制造新闻话题，提升项目公信力,POWER2,奖项证言,由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组建的“中国房地产TOP10研究组”，

20、中国权威的地标奖项，可通过中国房地产协会办理,由中国房地产指数系统和中国指数研究院，联合搜房网评出，具有较高的公信力，可通过搜房网办理,伟峰”会员来源： 伟峰物业老业主； 伟峰国际写字楼成交客户； 领秀领地豪宅客户资源； 伟峰其它资源客户,成立“伟峰会”发放会员护照，多重优惠体现会员特殊性和尊贵感，与项目商业、住宅资源共享,金客户功能； 形成伟峰忠实的客户群； 为项目住宅、商业蓄客； 启动时间6月,POWER3,会员圈层,3、百度首页关键字搜索“伟峰”价值凸显,通过关键字“长春之门、净月中心、领袖商务、商务领袖、伟峰东第、商务综合体、长春地标、彩宇、商务新区、长春门户” 等词汇，伟峰东第均出现

21、在首页，且项目信息基本一致,POWER4,精细传播渠道,3,4,5,项目起势期,6,7,8,9,商务形象导入期,持续推广期,伟峰十年，大型感恩活动”，写字楼持销,时间：2012.8.162012.12.31 推售策略：写字楼清盘，住宅尾盘销售； 阶段策略： 1、整合商会、协会、银行资源打造圈层营销体系； 2、差异化展示、体验引领长春商务新标准； 集中渠道：户外、 LED、围墙、报广、网络、短信； 工程相关：营销中心展示更新、园区实景等到位,10,持续销售 四种武器,WEAPON1：伟峰十年，制造项目销售高潮； WEAPON2：整合资源，圈层营销； WEAPON3 ：打造新的展示点，引起市场持续

22、关注； 1、楼体灯光字，展现国际商务综合体的魅力； 2、多功能营销中心，全新视觉体验； 3、园区细化功能展示，渗透核心卖点； WEAPON4 ：打造增值服务平台，形成圈层口碑传播力,十年感恩，事件营销再次引爆市场,总体目标写字楼清盘，住宅80%以上，事件营造推向高潮,主题：伟峰感恩十年 媒体：户外、报广、短信、网络、 电视、电台传递热销信息 主题：十年伟峰，感恩回报 时间：暂定2012年8月18日 操作：首先在活动前一个月进行媒体推广，预热市场；其次确定活动相场；细化活动方案；现场组织活动，设置感恩大奖，活动结束伟峰地产赠予活动参与者提前准备好的精美礼品，并在后续进行相关媒体的主题报导,WEA

23、PON1,十年感恩,浙商理事会 长春商会 浙江商会 长春市房地产协会 长春市机械行业协会 长春市电子信息行业协会,1、主要写字楼协会、商会互动,定期活动赞助； 相关行业企业互访； 投放行业协会网站、会刊广告（费用较低） 协会会员优惠,注：通过联系进行接洽与合作，收集以上行业、协会、商会的联系方式及在2012年8月后的活动时间安排。 互动时间：812月,WEAPON2,整合圈层资源,2、银行、证券、保险及其客户资源互动,活动方式：针对性举办各类活动； 目的：利用项目已有的影响力与银行、证券、保险类企业建立广泛联系，积累银行、证券、保险类大客户，同时在线下定期举办系列银行、证券高端客户活动及高端品

24、牌相关互动活动； 推广方式：通过行业客户的圈层活动建立广泛的口碑传播影响力； 时间：2012年812月,WEAPON2,整合圈层资源,为进驻伟峰东第的国内外商业品牌、知名企业举办隆重的进驻签约仪式，给项目及进驻名企宣传造势,3、名企进驻签约仪式，引发羊群效应,主题：世界500强国际名企进驻伟峰东第 地点：香格里拉酒店（暂定） 邀请嘉宾：媒体、业内知名人士、合作公司及开发商相关领导 时间：根据知名商家及企业进驻情况而定,WEAPON2,整合圈层资源,操作重点： 1#/5#南面采用中文灯光字与“长春之门”、“领袖商务”相结合，强化项目国际化形象和项目龙头商务综合体地位； 11#北面使用楼体条幅，根据项目重大销售节点更换售卖信息，根据重大节日发布恭贺信息、或者发布重大时事新闻事件，吸引客户广泛、持续关注； 时间：据楼体外部工程情况,1、楼体灯光字，展现国际商务综合体的魅力,伟峰东第,WEAPON3,新的展示点,灯光字,楼体条幅,伟峰东第,长春之门,领袖商务