碧翠山庄行销策划书

1、XX 楼盘行销策划 目录、八前言 第一部分 市场分析一、地理与周边环境二、交通条件三、区域特征四、500 米商圈 五、消费者情况六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、 SWOT 分析第二部分 营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分 营销策略策划一、产品及服务设计二、价格确定 三、销售渠道四、促销措施和活动 第四部分 广告策划、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释四、分阶段的广告宣传计划 五、贯穿所有销售阶段的广告宣传六、企业的内部宣传（墙报）七、活动推广宣传第五部分 广告预算第六部分 执行计划、按时间安排的活动执行方案 、按媒介安排的执

2、行方案受 xx 有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报 告进行营销与广告策划。xx 司是一家具有 xx 省建设厅核发开发资质的房地产企业， 成立于 xx 年，注册资金 xx 万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货 等业务。下辖 xx 公司，拥有各类工程技术管理员 xx 人，是房地产界一家 具有较强实力的后起之秀。公司恪守“ .诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了 “ XX”小区。如今的“XX ”正处于开发之中。“ XX ”位于风景秀丽的X湖，南抵XX花园，西临新建成的 XX路，北 靠即将动工的 XX 西路，交通位置优越，风景迷人

3、。第一部分 市场分析地理位置与周边环境1 、 地理位置XX园位于XX广场西侧XX南路与求XX路交汇处，南邻X湖，背靠XX山。又有XX高档住宅楼的代表 XX和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。略图表1 地理位置图2、周边环境XX园所在的X湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的X湖，背靠有XX市“城市绿肺”之称的 XX山，风景秀丽。且该区的空气 指数、噪音分贝数、绿化率都要高于 XX市区的平均值，为环境最佳地段 之一。二、交通条件XX园所处路段的公交线路主要有X路、X路，另外随着XX路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要 交通工具，且流量大。日期时间车辆数流

4、量（辆/分）3月23号16 : 06 -16 : 361103月24号15 : 01 -15 : 31963月27号11 : 22 -11 : 521763月28号16 : 51 -16 : 211204图表2 XX园路段的出租车流量公共设施距离（米）所需时间（分）步行街16005XX小学14004XX广场14004XX学院18005图书馆18005体育馆18005x医院23007x中21006图表3 xx园至附近主要公共设施小车用时间二、区域特征1、人口规模、增长速度根据xx人口普查登记，xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集， 人口规模也比较大，在 x左右，人口增长速度。2、居民素质、文化

5、层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民 的文化水平和素质相对来说比较高。3、居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年54 %，青年30 %，老年16 %。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40 %，有小孩的占到30 %。4、居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在xx元左右。四、500米商圈由于xx园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的 有xx园、xx村、xx家居、xx名都等，另外还有许多打算开发的。该区域 为xx市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还 未跟上，所以目前的商业气氛

6、还未形成。银行、信用社各一家，超市一家 即位于XX村的XX超市。基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业 发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商 业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。五、消费者情况1、一般性消费者购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来 的居住条件不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的，另外， 准备结婚、给家人买房、想在 XX安家的各占、。住房要求因素百分比面积120m 2 160m 2%90m 2 120m 2%160m 2以上%结构三室二厅%四室二厅%五室二厅%户型复式%单

7、层%空中花园或二层结构%图表4消费者对住房的要求价格承受能力价格百分比600-800 元/ m 2%800-1000 元 / m 2%1000-1200 元/ m 2%1200-1500 元/ m 2%1500元/ m 2以上%图表5消费者能承受的价格付款方式打折后一次性付款占，银行按揭占46 %。2、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分 析。为家人购房的据调查了解，这部分人大多是 xx本地人，有小孩、老人。有的经常 出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在 30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一 起，自己可

8、以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房 子选择在1、2层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得 多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于 工作也很少关注本地媒体。 也比较注重安全的需要， 对坐车方便要求很高换房型的他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为 了改善居住条件，过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在120m 2 160m 2左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全 和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一 个渠道。

9、准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。面积上要求 90m2-120 m 2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点。他们 比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重 视。六、竞争对手我们的竞争对手主要有 XX花园XX村、XX园、XX园、XX园等。详细 情况如下：项目名称XX村位置XX南侧评论：、项目南边 临湖，有米宽多 米长的沿湖风 光带环绕其中；（正在建）、现代简约 式建筑风格配 大型外飘窗设 计，使底楼也可 享用充足阳光；占地面积XX亩建筑XX混起步价xx 元 /m 2户型四室二厅

10、 172 m 2 155 m2、三室二厅 113 m 2 143m2、一室一厅 62 m 2、复式 264m2 279 m 2概念21世纪健康型住宅小区品税广告语XX边，XX园，好山好水好景致， 至尊山水，人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后 玻璃、中心花园 规格较咼，效果 很好；、小区门前 市政道路不到 位，睛天灰雨天 泥。、小区面窄 腹宽，开发从里 至外，造成业主 远观印象欠佳， 业绩受损。物业管理xx管理有限公司配套设施占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光带图表6xx楼盘情况项目名称城市绿洲花园位置xx枫树新村评论：、小区配套 设施较为完 善，能够给予 业主足够信 心。、广告策划

11、实施力度不 够，没有连贯 性；、概念推广占地面积4万平方米建筑7层砖混共21栋起步价xx 元 / m 2户型四室二厅145 m 2、三室二 厅 116 m 2 129 m 2、二室二厅 95 m 2、一室一厅 47 m 2 m2概念21世纪智能化生态小区广告语生命因绿色而精彩媒体x路公交车车身广告、迎宾 路候车亭广告牌，电视台广告， XX报。物业管理xx市源清物业管理公司配套设施大型会所、篮球场、网球场、 大型停车场、占地10000m 2的 中心花园。不到位“生 态”型及“绿 色”渲染不 够，没能引发 共鸣。、社区文化 活动较多，居 民反应良好。图表7 xx园楼盘情况项目名称xx花园位置xx路

12、西侧评论：、项目处于三 眼桥学院路西侧， 交通方便，公交车 较多。、周边教育设 施有相对优势，xx 师院及xx电大、职 大比邻而居。、依南湖而 建，南湖旅游走廊 穿插其中，周这无 大型工厂污染，环 境较为幽静。、为xx首家实 现庭院落供气的占地面积28000 m 2建筑6、8层砖混，共11栋起步价xx 元 / m 2户型四室二厅140 168 m 2、三 室二厅 102 m 2 136 m 2、楼中楼送屋顶花园306 m 2概念21世纪智能化；绿色高尚小区广告语青山碧水、至尊豪宅媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理xx物业配套设施中心花园小区。（商品房住 宅小区）、房屋之间的 间距过窄

13、，周边的 杂乱房屋较多。、项目规模不 大，开发成本相对 提高，造成利润空 间减小，疋位太 高。、卖点宣传力 度不够，销售现场 气氛布置不够。图表8 xx楼盘情况项目名称xx花园位置南环西路北侧评论：、项目操作咼 开低走，后期引来 业主非议；、小区定位较 咼，为智能化小 区；、部分一楼设 计为花园式，此实 为该项目最大卖 点，且开发商紧抓 不放，由此创造良 好收益，小区内有 临街大型绿化广占地面积100亩建筑6、8层砖混结构起步价1080 元 / m 2户型四室二厅168m 2、三室二厅 136m 2、二室二厅 89m2、复式 230 m 2概念高尚品位的领导者广告语一种品质一种生活媒体报纸、电

14、视、户外广告牌物业管理xx物业场占地平方米；、周边民房较 多，影响项目整体 形象；、小区物业管 理较好，但收支不 甚平衡，此现象难 以长继；、广告定位准 确，投放量亦充 足，手法时有新 招，市民认知度较 高。配套设施占地10000 m 2中心花园、露天健身器图表9 xx园楼盘情况项目名称xx花园位置南湖游路南侧评论：、项目依托xx 湖风光带，毗邻 xx湖文化娱乐休 闲广场，空气清 新，景色秀美；、住宅一面临 水，楼于间距近 米，创造了良好占地面积6000 m 2建筑一栋四层，二栋七层起步价1080 元 / m 2户型四室二厅 155 m 2 168m2、三室二厅 134 m 2 151m2、五

15、室二厅 219 m 2 225m2概念湖景文化广告语与美丽XX湖为伴，以绿色自然 为家，坐拥湖光山色，笑看城 市繁华居家环境；、规模过小， 配套不能完善；、该项目依托 自然优势，创下 XX市多层住宅价 格新高。媒体报纸物业管理委托XX物业管理配套设施基本配套图表10 XX楼盘情况论 概 目 项论 概 售 销告 广占地面积建 筑风格起步价户型热销户型折扣概念广告语亠V 亠 V60亩7层砖 混欧 式1299129一次性92折21世纪生态智能化小区生命因绿色而精彩报纸、电 视、户 外、 车身22OQornm8“层砖曙栋欧 式1 O1 8L CXI 00 9136分期 95折 一次性95 折21世纪智

16、能匕绿色高尚小反青山碧水至尊豪宅报纸、电 视、 户外10O 亩8、层砖混6欧 式o O1 888I33168心折二咼尚品位的种品质扌纸电视户卜nU领导者种生活11 亩7、层砖混4欧 式o O1 813牛225151必折湖景文化与美丽南湖为伴绿色自然为宀M;坐拥湖光山色笑看城市繁华纸 报99亩6层砖 混现代简约式99862I77157歳折22世纪健康型住宅小区南湖岸屯幸福家3;好山好K水好景久至尊山水人文卅报纸、电 视、户 外、 车身家110 亩5层砖 混现代式118086 -190127一次性9 折公务员小区投资七、媒介调查报告显示，对于XX本地人，他们了解最多的本地报纸媒体为XX报，其次是X

17、X之声。在电视方面，XX本地电视台的收视率不是很而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占，其次是广告， 占，房产公司人员推介占。名 称发行量目标受众主要特点与房产相关的版面XX广泛入户广厦版XX报普通受众零售，接近一般大众XX报单位家庭XX的党委机关报，发行量大图表12 xx几家报纸分析比较八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。例如， xx 学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为 xx 园打开新的 目标市场。九、SWOT 分析1 、 优势“先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司训，他将贯穿 整个房产开发活动的始终。公司从上

18、到下能够吸收新的东西、容纳新的观念，还有开明放松的 现代管理理念。XX园位于XX湖置业区，与XX花园、XX新村有着同样的地段，环 境幽雅、风景秀丽。在价格上， XX 园的均价为 1080 元/ m 2，在同类楼盘中处于中档价 位。最先呼吸到新鲜的空气。 XX 园在众多楼盘中是最靠近 XX 山的，城 市绿肺感受最深。在施工质量上，碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一 致认可。小区小而精，不显冷清，易聚人气。2 、 劣势价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力。没有 XX 花园的大气即规模，也没有 XX 毗邻 XX 湖的独特风景。 区内住房结构没有 XX 花园、 XX 村的经典户型。小区面积

19、小，发展空间不大，因此配套设施不能尽可能地设置楼盘数量少，被购房者选择的余地小。3 、 威胁受到竞争对手的挤压，在地段和价格上都受到XX花园、XX村的挤压。 XX 花园在价格方面走的是高开低走的道路，而XX 村走的是低开高走的道路，均获成功， XX 园在价格定位上处于被动。正在开发中的 XX 名都位于 XX 园对面，也将成为一大竞争对手。XX花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管理模式，在小区管理 上我们受到威胁。湖畔新村内的物业管理统一由 XX 物管公司进行。 XX 物管公司有着 4 年的物业管理服务经验， 致力于实现客户的需要。 XX 物管公司还在 2003 年被评为“ XX 物业管理先进

20、单位”、“ XX 房地产业协会先进会员单位”， XX 村则被评为“ XX 物业管理优秀住宅小区”。此外，深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村，更方便了小区内小孩的 就学问题，办学注重幼儿艺术方面的培养。小区内还设有大型超市、体育 运动中心、健康会所、少儿游艺天地，银行等，十分方便居民生活。在这些方面我们都将面临考验。有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许多不确定因素。XX市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的也有好多， 而整个 XX 房地产客户量是有限的，两者存在矛盾。4 、机会据调查了解 XX 花园的绿化不能满足居民的要求，我们靠山近，易 于提高绿化率。我们的楼盘是商住楼结合型的，易

21、于搞活商业气氛，方便居民的生活。某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例如XX学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为 xx 园带来较大的潜 在消费市场。第二部分 营销战略与定位一、市场细分1 、 市场细分标志XX 市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结 婚、给家人买房和对原来居住条件不满意（即换房）三大类。2、 各市场的特点 1、对原来居住条件不满意的换房型消费群体此类消费群体占 XX 市房地产市场总体的 42% ，是 XX 市房地产最主 要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十 分分散的类型，无法用具体的词汇来概括其具体特征。但由

22、于其消费群体 十分庞大，是 XX 市各房地产开发商的主要目标消费群，行业内竞争十分 激烈。 2 为家人购房的消费群体此类消费群体占 XX 市房地产市场总体的 16% ，是 XX 市房地产第二 大消费群体，此类人群主要具有以下基本特征：a、家庭成员众多，一般有老人和小孩b、大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定c、年龄层次一般为 30 50 岁之间d 、 注重住宅的社区文化基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被xx 各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射到此类消费群体。3准备结婚的消费群体 此类消费群体占 xx 市房地产市场总体的 15% ，是 xx 市房地产第三

23、大消费群体，主要特点有：a、年龄层次一般为 20 30岁b 、购房资金有限c、住房选择以中小型为主 基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是 xx 市一些中小型 楼盘的主要目标消费群体， 同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主 要组成部分。其主要付款方式为首付和银行按揭两种。3、 目标市场选择原则xx 园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点， 同时带动对原来 居住条件不满意（换房）的消费群体，辐射到准备结婚的消费群体。二、市场定位1 、 住宅区定位 1目标消费群定位 基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示，为家人购房 这一群体是我们 xx 园的目标消费群。 2 服务功

24、能定位xx 园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健康、方便的现代社区 理念。同时通过小区绿化， 老人健身设施、 老人活动中心， 体现关怀老人。 3宣传策略定位a、软性广告与硬性广告相结合。前期以软性广告为主，中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销计划的始终b 、 宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后 贴、网站、楼书等c、 宣传要具有针对性、连续性2 、 商务楼定位 1功能定位a、一、二层：大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、 移动营业厅等b 、三六层：写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、休闲娱乐会所等2宣传策略定位a 、 宣传以招商方案为主，广告宣

25、传为辅b 、 以单页夹报形式推广商务楼c、 广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行三、营销目标1 、 通过广告宣传、活动促销，树立 xx 公司良好的企业形象，提升 xx 园在目标消费群中的美誉度2、 在 xx 园 7 月份完工后的 45 月（即 2004 年底前）完成全部的住 宅销售任务3 、 xx 园商务楼以租赁和销售两种形式在 2005 年 3 月份之前完成全部 的销售和租赁任务。第三部分 营销策略策划一、产品及服务设计1、一、二楼住房设计 一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住宅应考虑老人的 方便，同时要实现住宅面积最大化即单层户型，结构主要以三室两厅和四 室两厅为主。2、三楼

26、五楼住房设计 三至五楼以复式结构为主，面积为 130 160 平米，以 150 平米为主 3、六楼以上设计 六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花园可以按客户 要求定制，特别设计。4 、 按单定制设计 集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结构，以满足客 户的特殊要求。5 、 小区环艺设计加强小区的绿化建设， 以常绿植物为主， 品种多样， 绿化布局要体现特色， 不拘泥于老式的绿化设计。6 、 小区健身、交流设施设计 在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人活动中心，添置 棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施，便于老人交流、健身、娱乐。7 、 安防设计 在小区内

27、安装先进独立的门禁系统；加强小区的安全保卫工作，招募责任 心强的保安。8 、 智能化设计宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。考虑住户不同的房间布置 需要，在住宅的各个房间安装宽带、电话、有线电视接口，同时在多个位 置安装接口以满足住户不同的宽带、电话、有线电视的安装要求。9、物业管理设计实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理公司进行，物管 费上门收取，以方便住户为工作宗旨。二、价格确定1、定价原则a、开发商成本b、竞争对手的价格定位c、保持均价1080元/平米2、分层顶价（单位：元/平米）楼层价格备注一楼950 980二楼980三楼1180 1280四楼1180五楼1080六

28、楼及空中花园980 10802、 商务楼定价13a、 租赁基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼的租金定为元/平米b、购买 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼整体购买价格 为 1280 元/ 平米三、销售渠道1 、 售楼处在 xx 园的售楼处设置 1 2 名有售楼经验、表达能力强的售楼人员 工作要求：a 、 向问讯 xx 园的客户灌输 xx 园的“人文关怀”概念，树立 xx 公司良 好的企业形象b 、 做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对面促销c、在 xx 园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房， 并做相关的讲解 d 、 全程进行 xx 园住宅的销售2

29、、 营销人员推销 1营销员要求 a 、 具有广泛的人际关系网，交际能力强 b 、 吃苦耐劳，敬业职守2招募时间、人数从 xx 园开盘之日起招募营销员，人数： 68 名，一周内招募完毕 3培训由 xx 老师全程进行为期一周的培训，共 14 课时，内容待定4任务 在销售进入强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成 xx 园住 宅 60% 70% 的销售任务。5待遇待遇以底薪和提成相结合，底薪为xx 元/ 月，提成按照售一套住宅房价的1%提成计算。另外，如果营销员的推销价格高于xx 园的定价底价，高出部分 50% 归营销人员所有。3 、 县区场销售代表推销在 xx、 xx、xx 设立营销代表处

30、，针对这三个地区的企业职工开展针对性 的售楼服务代表处人员培训、待遇与营销人员相同4、后勤支持在 xx园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册四、促销措施和促销活动1、价格促销a、在预售期购房可享受九五折优惠b、在强销期购房可享受九八折优惠c、为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得xx 公司赠送的老人保健器械一份d 、 集团购房可享受九五折优惠e、 空中花园的越层结构可享受九五折优惠 注：优惠政策客户只能享有一项2 、 活动促销a 、 商业步行街 xx 园开盘仪式既现场售楼咨询活动b 、 xx 超市现场售楼咨询活动c、 “我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、颁奖活动3

31、、 公关促销某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。因此，谴派营销人员或公司老总亲自开展公关活动。例如， xx 学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为 xx 园打开新的 目标市场。营销人员或老总可开展针对 xx 学院领导、教师的公关活动。 第四部分 广告策划一、广告定位与目标1、广告定位目标受众定位：主要是“为家人购房”族，以此带动“换房”族，辐射到“结婚” 族。根据调查报告，以购房目的划分，为家人购房的人所占比例为% 。这部分人主要xx 市本地人，年龄集中在 30 50 岁之间，有小孩，为有钱的成功男女性。他们从 受到家人的良好培养和照顾，心存孝道，如今成功了，很想找机会报答父母

32、。而他们 一部分又在外地工作，因此在 xx 市为父母购买一套较好的房子是最实在的。一来， 们可以把自己的小孩留在父母家， 减少老人的寂寞； 二来， 他们回家探望也有一个安 的住所。这部分人因为属于有钱层， 他们一般有自己的私家车， 出入高档的休闲娱乐场所， 般接触的媒体为上档次的专业性小资杂志或精品购物报。（1）媒介定位：主要考虑平面广告（楼书、单页、公交车前后贴以及户外广告 基于以上的目标受众分析， 在媒介的选择上， 主要以平面为主， 可以考虑在这些人 入较频繁的休闲娱乐场所投放精美楼书、单页；在市内公交车做前后贴，可以让他们在驾驶自己的私家车的时候关注到；另外，在 xx 比较上档次的的报纸

33、 做房产专版作为辅助性的媒介手段，提高宣传强度。2 、广告目标（1 ） 推广概念我们首要的目标就是要推广我们的概念。“先做人，后做事，诚信铸就 基业”是 xx 公司的司训，推敲这个司训，我们可以得出它的丰富外延，就 是以人为本，重视人文关怀，由此我们延伸出一系列以人为本的口号“送 给父母的一份厚礼” “与教授为伍” “入住高尚生活圈，与成功人士为伍” “居碧波翠岭，得人文气韵”。因此我们概念的推广也就是我们口号的推 广。（2 ） 达成销售促成销售是 xx 园最大的广告目标。我们进行概念的推广也是为了销售。“ we sale ,or else . ” 我们把我们的营销目标分成四个阶段：概念推广

34、期，预售期，强销期，持续期。概念推广期主要是在消费者心中树立形象； 预售期则是要完成住宅销售的20 %七0 %;强销期预计完成住房销售的60 70 ；持续期则是要完成剩余楼盘的销售。二、卖点提炼：“人文关怀”是 xx 园最大的卖点基于我们前面的营销定位和广告定位，我们提炼 xx 园的最大卖点就是 “人文关怀”，这个人文关怀的具体内容包括：1 、 关怀老人对老人的关怀是 xx 园开发的一个重点。 xx 小区内的 1、2 楼专门为 老人设计， 房型以单层结构为主， 实现住房面积的最大化。 价格方面 也将实行最大的优惠。 此外园内的物业管理也将以老人为主， 健身器 材主要适合人群为老人，兼顾小孩，区

35、内将设 200 平方米的老年会 所，其内有棋艺室、麻将室、乒乓球室等各种娱乐单间，是老人们难 得的感情交流场所。2 、 与教授为伍，入住高尚生活圈xx 园将会在 xx 学院请一些教授入住小区，并以此以教授为中心带 动周围居民的情感交流，真正体现人文概念。而对于入住 xx 园的 教授我们将给予最优的价格， 并定期聘请教授在区内做知识专题讲 座，促进沟通。3 、 重视感情交流：在 xx 园小区内， 我们将打破其他小区内各家各户间 “老死不相往来” 的格局，定期开展情感交流活动， 让 xx 园真正成为一个温馨 “大家” 除了以上几点人文关怀外，我们还提炼了其他卖点4 、 精致生活xx 园小区内的设计

36、将以精致为主，特别是户内装饰强调设计与配套 的精致。5 、 相同的地段，更优的价格XX园有着与XX、湖畔同样的地段和环境，但价格更优惠。XX园的整体住房售价要比XX、湖畔低，此外，在预售期内预定的前十位消费 者还可享受从折折的特殊优惠。三、广告语的诠释“居碧波翠岭，得人文气韵”作为贯穿 XX 园整个营销计划过程中的 广告主题语， 具有很丰富的内涵， 我们将从以下几个方面进行全面解 释。1 、 碧波“一碧万顷”语出范仲淹的 XX 楼记，它形容的是烟波浩渺的洞 庭湖， XX 园的“碧”也由此而来，所不同的是它修饰的是洞庭湖的 支湖南湖的碧态万千。 XX 园位于风景秀美的南湖置业区，但 登高而望，

37、就有南湖一碧万顷的景象尽收眼底， 临风而眺， 心境开阔 不已。2 、 翠岭“群山苍翠”指的是 xx 山群， xx 山作为 xx 市的城市绿肺，具有非 同寻常的地位。 xx 园正好处在这个优越地段，背靠 xx 山，让您每天 都有机会亲吻真正的新鲜空气。 有山有水， 山水融合， 犹如一幅淡淡 的写意山水画。碧波翠岭，碧水翠山， xx 园的命名就这样自然天成，毫不矫揉造作。3 、 “人文气韵”第一重这里的人文气韵是一个总括概念， 它指的就是人文关怀， 它包含的第 一层意思是关怀老人。 “献给父母的一份厚礼” 是我们的在前面提到 的 xx 园的定位，它也是人文气韵的主要内容。我们继承中华民族的 优良传

38、统，“孝”字当头，是人文精神的至高境界。4 、 “人文气韵”第二重“与教授共舞” ，提升 xx 园的文化内涵。 我们将会以入住 xx 园的教 授为中心，组建一个文化、 感情交流圈。 定期在小区内进行互动活动， 真正把各家各户联系起来，有往有来，礼尚往来，让 xx 园成为一个 真正和谐、美满的大家园。四、分阶段的广告宣传计划对于 xx 园的广告宣传我们也和它的销售目标一样主要分为四个阶 段：概念推广期、预售期、强销期和持续期。个阶段独立但整合进行。1、 概念推广期（ 4月20 日5 月31 日）（1）广告目标：主要树立形象期这一阶段的主要目标是要消费者了解 xx 园的概念， 让“先做人， 后 做

39、事，诚信铸就基业”的公司司训深入人心；让“人文关怀”的概 念立足消费群体中。2） 诉求重点：体现人文概念“先做人， 后做事”作为这期宣传的重点， 结合广告语 “居碧波翠岭， 得人文气韵”进行反复概念的深化，真正体现“以人为本”，将 xx 园人格化，让受众有亲切的感觉。而这一期可以在商业步行街和 xx 超市举办大型宣传活动，造势吸引目标消费群的关注，并在 xx，xx ， xx 家属区悬挂飘旗，增强声势，为强销期做准备。开始招募售楼员。（活动详情见后面的执行计划）3）广告媒介及排期期(5月31日6月30日)(1)广时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因4月25日XX报广厦版1/2版1期树

40、立人文概念软文为主入户率 很高，便 于到达目 标受众群 体5月2XX报待1/21树立人文概念软广告市面上传日定版期为王阅率较咼5月7日XX待疋1/2版1期树立人文概念软新闻为主机关性报 纸，开辟 另一片市 场5月10日XX广厦版1/2版1期树立人文概念软文为主入户率高告目标：开始销售进入这一时期，目标有所转移，考虑楼盘已经开盘， 所以可以进行预 售。这个时期将完成所有楼盘销售的20% 30%。(2)诉求重点：突出价格的优惠，概念跟进因为开始进入销售，所以价格是一个不可避免的敏感的话题， 怎样才 能吸引消费者我们米取务实的做法， 实行价格优惠政策：在预售期购 买的我们将给予特殊优惠。广告语可结合

41、“同样的地段，更优的价格”流量多的地方免费接待看楼顾客。并考虑在公交车做前后贴， 以期达到媒体整和的最佳效应。时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因6月1日XX报广厦版1/2版1期突出价 格，概 念深化软文为主入户率高6月10日XX报待定1/2版1期突出价 格，概 念深化软广告为主传阅率高6月15日XX晚报待定1/2版1期突出价 格，概 念深化软新闻为主机关性 报纸，关 注另一 类人群6月20日XX报广厦版1/2版1期突出价 格，概 念深化软文为主入户率高（3）广告媒介及排期3、 强销期（7月1日8月31日）（1）广标：促进销售强销期的主要任务是完成销售， 这是一个重点时期，无论是从

42、媒介投 放还是从活动举办都是大强度的，在这个阶段将预计完成住房销售的60% 70%。(2) 诉求重点：突出人文关怀，价格跟进虽然这一阶段的主要目标是促成销售，但是介于在第二个阶段已经实行了价格战略，因此不必再进行大型的价格战，当然，可以考虑在大型的活动当中举行价格诱惑战。如商业步行街的特价促销活动，售楼处的特价促销活动等。(3)广告媒介及排期时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因7月1日XX电视台8点至10占八、两小时持续两个月促进销售电视硬广告拥有一些老市民7月5日XX报广厦版整版1期促进销售报纸硬广告入户率高7月10日XX晚报待定1/2版1期促进销售硬广告机关性报 纸，拥有另一部

43、分受众7月15日XX报广厦版整版1期促进销售硬广告、新闻报道入户率高7月20日XX报待定整版1期促进销售硬广告、新闻报道传阅率高7月25日XX报广厦版整版1期促进销售硬广告、新闻报道入户率高4、 持续期（9月1日以后）（1）广告目标：完成剩余楼盘的销售这个阶段属于收尾期，主要是把在前三个阶段未完成的楼盘通过一定 的渠道和手段销售完毕，尽量不要影响第二期工程的开发。（2）诉求重点：抓住余热，促成销售因为是处于最后的收尾阶段， 主要的任务以在前面累计的三个阶段中 完成，这个阶段不必花太多时间和精力去忙碌。对于剩下的尚未售出的楼盘，可以通过公关促销来完成。（3）广告媒介及排期这个阶段的媒介除户外广告

44、继续保留外，其他媒介相继撤离，故媒介排期省略。五、贯穿所有销售阶段的广告宣传在前四个阶段中报纸、电视的选择是阶段性、间歇性的，而在这四个阶段中，楼书、台历、单页，公交车的前后贴，户外广告，网站是始 终存在的，我们把它们叫做贯穿于所有销售阶段的广告宣传。1、 广告目标：配合各阶段的不同媒体，达到整合的最佳效果楼书、台历、单页，公交车的前后贴，户外广告，网站这些媒介的始终存在的广告信息在不同的阶段所起的作用都是相同的，都是配合各阶段的不同媒体，与它们形成一种整合，达到媒介组合的最佳效果。2、 广告诉求重点：因为这些媒介手段始终贯穿前后，所以无所谓重点，各阶段的诉求重点它们都具备，除此之外，他们还有

45、各阶段诉求重点所不能表达的内 涵。它们就如同贯串整条珍珠项链的绳索。3、广告媒介及排期类型投放占八、投放数量主要内容形式选择原因楼书售楼 处、活 动现 场、高 档休 闲场 所十未疋介绍XX园 的基本情 况，个别 细化图片与 文字结 合；理性 与感性 结合到达人群 多，保存时 间长台历售楼 处，市 内各 大小 写字 楼，商 业区十未疋日历，日历与 楼盘实 景相结 合实用性很 强，保存时 间长，累计 视觉撞击 率强单页楼盘 附近 小区， 人流 较大 的地 区15000份户型与内装修为主图片与 文字结 合；理性 与感性 结合人群接触率比较咼公交车前后贴公交 车前 后100台车左右XX园的核 心卖点即

46、 主题广告 语文字为主信息流量大，接触人次多户外广告洞庭 大厦 及周 边地 区2 3块主题广告语加实景图图文并茂信息流量 大，接触人 次多六、企业的内部宣传（墙报）1、广告目标：对内提高公司员工的积极性，对外进行形象宣传企业的内部宣传主要指的是 XX园内的墙报宣传，它可以根据营销的 四个阶段分为四期，每一期的内容有所区别， 其中可以包括概念的推 广，入住小区内成功人士的介绍，不同阶段成功活动的描述，各阶段优秀业务员的介绍、 表扬等。最终目标是要在内部员工之间形成一种 无形的竞争动力，提高员工们的工作积极性，此外，当外面的人士光 临XX小区时，了解我们更多的企业精神，达到外宣传的效果。2、 诉求

47、重点：可以对照四个不同的营销阶段进行描述根据营销与广告的四个阶段对墙报进行分阶段的规划，紧跟市场步伐，报道企业最新动态，全面诠释企业团队精神。3、广告排期（墙报）阶段出刊时间主题内容形式所达目的形象树立期4月中旬树立XX公司及XX园的形象，推广概念文字与图象结合让消费者理解XX 及 XX预售期5月中旬介绍关于销售 的有关事项及 成功活动文字为主， 理性诉求 为主让员工们开始集中精力投入楼盘的销售中强销期7月中旬总结前两个阶段的优秀销售业绩及优秀业 务员，树立典型文字为主， 可以稍微 抒情让员工们有所 对照，有竞争， 才有进步，更 大的调动员工 积极性持续期8月底总结前面所有的成功和喜悦文字和实

48、景照片相结合让公司员工有 成功后的自豪 感，做到办事 有始有终，为 第二期工程开 发形成良好口 碑七、活动推广宣传在前面广告宣传的四个阶段中，我们提及了许多活动性促销， 活动性促销在营销策划中占有很重要的地位，有时候，活动的成败将直接影响到整个营销计划的继续进行。 这部分，我们将具体分析这些活动（具 体活动细节见执行计划）/。活动项目活动时间活动地占八、活动主题内容活动宣传措施活动目的商业步5月1日步行街采用现现场宣在消费行街（XX(XX超场有奖传者心中超市）宣市XX店问答形树立概传活动前坪）式并加念以模特走秀售楼人4月25在步行招募交报纸宣招募售贝招募月开始街或售际圈广、传、现场楼员为楼处设

49、个人能海报后期的立招募力特别人员推占八、强的业销作准务员备大型巡6月1日市内及在目的报纸宣促进销回推销开始周边县、地进行传和及售队伍宣区、农场推销宣时报道传传礼仪小 姐带领 现场观 楼活动6月中旬在步行 街、XX 等人流 量大的 地方设 立接待 占八、由礼仪 带领目 标消费 者坐专 车到楼 盘现场 进行免 费观楼 活动接待点海报宣传让目标消费群更多的 了解 XX, 激起他 们的购 买欲望商业步行街促销活动7月10日步行街现场大型歌舞表演，XX公司老总讲话现场宣 传，辅以 报纸新 闻报道促进销售优秀业务员表彰活动7月底步行街搭台对优秀业 务员进 行表彰 并请优 秀业务 员进行 演讲，并 请XX公 司老总现场宣 传、报纸新闻报道提高员 工积极 性，树立 良好形 象，形成 良好口 碑现场颁奖赞助小 学生假 期旅游 系列活 动4月中旬开始具体地点待定赞助小 学生假 期旅游，并举班 系列活 动新闻报道通过赞助此次 活动，抓 住一部 分目标 消费者，挖掘消 费市场第五部分广告预算广告预算是营销策划的一个不可缺少的部分，它可以最直接的反映广告活动安排是否合理、科学，是广告活动的一个很重要的指标。对于在前面投放的媒体进行简单预算，列表如下：投放媒体单价（单位：元）期数/个数总计（单位