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文档简介

1、奥克斯空调四本白皮书,组员:肖艺欢、王炅、陈亚利、向婧雯、 阳乐、曾弘扬、苏何、彭程、侯镇,案例:奥克斯空调白皮书,2002年空调成本白皮书 2003年空调行业技术白皮书 2009年空调健康渠道白皮书 2011年空调品质白皮书,分析内容,分析2002年、2003年、2009年及2011年我国空调市场的竞争格局,并解释四本白皮书出台对当时竞争格局的影响; 从奥克斯白皮书序列分析其不同时段着力打造的核心竞争力是什么; 评价奥克斯管理层把控市场需求的策略(尽可能搜集到相关的销售数据,分析思路,空调市场竞争格局 白皮书的核心竞争力 影响 策略评价,理论,企业最终目标:盈利,利润,价格,可变成本,销售量

2、,固定成本,定价权,产品差异,垄断势力,竞争力1:产品差异,竞争力2:低成本,差异化竞争战略,低成本竞争战略,2002年空调成本白皮书,市场格局:中国空调市场格局尚不稳定,市场上活跃着400余个家用空调品牌,行业暴利水平更是高达50%以上。海尔、美的、格力等前四位的销量充其量只占到2001年空调市场的40,连续6年销量第一的海尔空调市场占有率也不过刚刚突破20。 行业竞争已经进入白热化状态,酝酿着出现市场分化的可能,为市场重新洗牌留下了空间,2002年空调成本白皮书,奥克斯公布1.5匹(KFR-32GW/A)空调原配件成本细节生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元

3、。并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价。 核心竞争力:低成本,2002年空调成本白皮书,影响:不但让消费者看到了空调最透明的价格,维护了自身的权利,更间接使得空调行业在02年由近千家企业迅速集中到三四十家,行业整体价格骤然下降了45之多,结束了暴利时代,2002年空调成本白皮书,策略评价:奥克斯空调选择了坚持走差异化的低价销售策略,这一策略使得其走出了一条优质平价的“民”牌路线。 2002年8月的年度销量达到157万套,位居同行前四强,销量上升了74.4%,而行业增长仅为13.48,2003年空调行业技术白皮书,市场格局:中国空调市场面临的竞争主要是现有市场份额的重新分配,商家纷纷主

4、打技术牌,市场上出现了层出不穷的技术概念和功能炒作。 传统的旧格局把空调包装成价格昂贵的奢侈品,商家抓住消费者对空调的认知度不高、对空调技术不了解的这一盲点进行大炒技术概念,从而牟取暴利。同时,一些大品牌被巨大库存和高昂的营销成本压得喘不过气来,不降价就会丧失价格优势和市场份额,在成本透明、质量趋同的情况下,技术便成为救命稻草,2003年空调行业技术白皮书,奥克斯首次对市场上层出不穷的技术概念和功能炒作说不,面对国内空调业存在的“核心技术缺失、原创性创新缺乏”等处境,基于自身的技术创新和研发体系建设,提出原创性的好空调四大新标准:冷、静、强、省。 核心竞争力:产品差异,2003年空调行业技术白

5、皮书,影响:市场上被包装成“时尚新宠”的各种所谓高科技功能,无一幸免地被批得“体无完肤”。让空调行业正本清源,回归到了空调“冷、静、强、省”的核心价值上来。同时奥克斯空调登上了200万台的“行业高位”,是名符其实的“空调巨人,2003年空调行业技术白皮书,策略评价:奥克斯在控制成本把握技术质量的同时依旧展开降价销售策略,总体达到了不错的效果。 2003年,奥克斯空调销量达到250万台,进入国内前三强,比2002年高出近100万台,2009年空调健康渠道白皮书,市场格局:受困于全球经济危机,以及原来传统的空调销售主渠道的逐渐萎缩,整个空调行业笼罩在一片阴霾之中。 2008年10月和12月空调零售

6、量同比下降幅度达到39.7%和45.9%,同时,国美、苏宁为主的连锁大卖场迅速崛起,使得库存居高不下,库存产品的80%为能效4级和5级的低能效产品,2009年空调健康渠道白皮书,奥克斯提出“清仓、换货”,以“风险厂商共担、利益商家最大”的理念, 以奥克斯3级高能效产品直接换取商家库存5级低能效库存。 核心竞争力:低成本,2009年空调健康渠道白皮书,影响:缓解商家的库存压力,帮助他们轻装上阵,实现了与空调商家的“同呼吸共命运,2009年空调健康渠道白皮书,策略评价:奥克斯采取的清仓换货和率先开拓三四级市场的销售策略。这些策略缓解了库存危机,同时使得其空调的销量继续保持了稳定的增长。 2009年

7、3月1日,奥克斯空调各地经销商库存的四五级低能效空调达10万台,而通过清仓换货系列举措截止到2009年4月1日,四五级低能空调降至4万台,低能效空调库存直降60%。2009年3月,奥克斯空调共发货85054台,同比08年增长了7%。奥克斯空调联合各地经销商实际销售安装111171台空调,同比增长10,2011年空调品质白皮书,市场格局:空调行业逐步迈入同质化阶段,出现了“大品牌、系统化”的新竞争。同时全球工业制造企业对于质量要求也步入了“全面质量管理”的新阶段。 这就要求,企业必须建立起从原材料采购、生产制造、运输安装、顾客服务等一体化的“质量管理”。消费者对服务的要求在产品整体消费中的占比正在日益提升。企业不仅要卖好产品,更要更好服务,2011年空调品质白皮书,奥克斯首次定义了全球空调品质新标准,涵盖市场调研、产品开发、零部件采购、生产制造、顾客服务、持续改进等六个方面,将品质贯穿了整个空调产品的生命周期。同时奥克斯承诺零部件进货检验合格率保证100%、产品开箱合格率保证99.8%、产品维修率保证低于0.5%。 核心竞争力:产品差异,2011年空调品质白皮书,影响:从深度和广度上发展了质量标准,实现了空调品质内涵从价格到价值的完美转变,推动整个空调行业品质升级和良性健康有序发展。将整个中国空调业直接推向了全产业链竞争新时代

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