陕西苹果营销现状与发展思路

1、陕西苹果营销现状与发展思路张会新 （西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710069）摘 要：加强陕西苹果的营销管理，搞好苹果产业发展对保持和发挥我国在世界苹果生产上的中心地位，将陕西建设成西部经济强省具有十分重要的意义。本文立足于分析陕西苹果营销现状，对陕西苹果的优势和劣势进行了分析，重新审视了陕西苹果的优势和潜力，指出陕西苹果在发展中存在的一些问题，在此基础上为陕西今后如何发展苹果产业给出了几点建议，并提出了一些新思路。关键词：陕西苹果，营销，产业化 一、 陕西苹果发展概况陕西省是世界著名的苹果优生区，是我国著名的苹果生产大省，以苹果为主的果业是陕西的六大支柱产业之一。农业部初步提出在全国

2、发展105个苹果基地县，其中陕西有30个；在全国发展55个苹果生产重点县，其中陕西有16个。陕西苹果生产区域布局通过近5年多的调整优化，形成了由27个基地县组成的渭北苹果带。全省苹果面积仅次于世界第二苹果面积大国俄罗斯，苹果总产仅次于世界第二苹果产量大国美国。截至2003年，陕西省苹果面积602万亩，居全国第一位，产量462万吨，约占全国产量的22和世界产量的8。今年，苹果总产量达到550万吨，比去年增长19。到今年9月份，陕西水果已获得国家绿色食品认证累计267.8万亩，其中苹果240万亩，均居全国首位。 资料来源：东盟中日韩（中国陕西）果品企业家圆桌会议昨隆重召开，华商报，2004-09-

3、29该省立足资源优势，狠抓苹果产业不放松，特别是2000年，省委、省政府做出进一步加快以苹果为主的果业产业化的决定，并把果业列为省国民经济的六大优势特色产业。之后，该省以苹果“四项关键技术”和建设绿色果品基地为载体，以提高果品质量为目标，常抓不懈，使果业已成为农村经济中发展最快、效益最好的产业之一，也是农民增收的支柱产业。1二、 陕西苹果营销现状分析近年来我国大力实施农业产业结构调整，着力解决“三农”问题，农业部为支持农业发展出台了一系列的政策法规，对我国苹果的发展也给予了极大的关注，为苹果产业的发展提供了更多的政策支持和经济支持，这对陕西苹果产业的发展提供了有利的外部条件；另外，WTO的加入

4、为陕西苹果走向世界提供了更为便利的条件，为陕西苹果的发展提供了更为广阔的空间和发展平台。不论是国家农业产业结构调整还是WTO的加入，都为陕西苹果的发展提供了新的契机，同时也对在国内外市场上销售的苹果有更严格的质量标准，这也对陕西苹果自身建立更有效地的战略发展体系提出了更高的要求，为陕西苹果带来了新的挑战。“优胜劣汰”是市场永恒的规律，是抓住外部环境所带来的机会，达到自身的最大完善和发展，还是在激烈的竞争中被淘汰，关键还在于“修练内功”，完善自我。这就要求深刻认识自己，了解自身的优势和长处，尽最大程度的发挥自身潜力；并且认识到自己的不足之处，加以改善。下面，本文对陕西苹果的营销现状进行分析，找出

5、其优势与劣势，以此来为陕西苹果的进一步战略发展战略的制定提供参考。（一） 优势分析1、 优越的自然条件陕西省在苹果生产上有着得天独厚的自然条件，它地处中国大陆腹地，纵跨三个气候带，是苹果的优生区。渭北黄土高原，海拔高（800m-1200m），光照充足，昼夜温差大（16.6），土层深厚（80m-200m），质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种微量元素，是全国苹果产区中唯一符合最适宜区7项气象指标的最佳优生区(表1)，也是世界上公认的最大的优质苹果产区，2002年中国农业部把陕西确定为中国苹果的优势产业带。陕西渭北黄土高原比美国的华盛顿洲、日本的青森等世界著名苹果产区的自然条件还要优越；而且渭北

6、苹果主产区远离工业区，污染少，具有生产绿色无公害果品的优越条件和参与世界苹果竞争的良好生态基础。2表1苹果农业气候主要气象指标区名称年平均气温/年降水量/mm1月中旬平均气温/年极端最低气温/夏季68月均温/35/日数夏季平均最低气温/符合最适合指标数最适宜区812560750-14-231923 615187黄土高原区812490660-1 -8-16 -261923 615187近海亚区912580840220132422240319216内陆亚区1213580740-3 -15-18-272526201820214西南高原区1115750100007-5-131921015176北部寒冷

7、区47410650-15-30 -4021240216484黄河故道区2425640940-22-15 -232627102521233资料来源：赵政阳等 陕西苹果产业现状及国际竞争力分析 西北农业学报2002，11(4):1102、 低廉的生产成本陕西渭北苹果产区是经济发展较为落后的地区之一，农业人口占总人口比重大，劳动力资源丰富，这就为苹果这一劳动密集型和技术密集型产业提供了充足的劳动力资源。由于劳动力资源丰富，劳动者收人水平较低，因而劳动力非常廉价，这使得苹果生产的劳动成本低于全国平均水平，与国外苹果主产国相比则更低(表2)。陕西苹果生产成本为0.64元/kg，我国平均为0.66元/kg

8、，日本为2.3元/kg，美国为205元/kg，新西兰为6元/kg，国外平均水平为1.2元/kg，陕西苹果生产成本价分别为国内、国际的97%和52%，是发达国家美国的31%。因此，陕西苹果在国际市场上具有较强的价格竞争优势。表2陕西和国内外苹果生产成本比较（元/千克）陕西国内平均日本美国新西兰国外平均直接费用0.420.521.21.10.80.7间接费用0.220.141.10.950.80.5总计0.640.662.32.051.61.2注:1.资料来源于全国农产品成本收益资料汇编;2.直接费用包括农药、化肥、灌水、人工、机械等，间接费用包括特产费、提留统筹等。3、 强大的科技依靠 陕西省的

9、苹果发展有着强大的教育和科技依靠，综合科技能力位居全国第三位，拥有农业科研机构121个，农业科技人员2.98万人。同时拥有我国唯一的国家级农业高新技术产业示范区杨凌农科城。果树方面科研力量雄厚，学科门类配套，专业人才齐全。特别是近几年来，在省上组织实施的优果工程中，我省有近千名高、中级科技人员深入生产第一线，对果农进行全方位的技术培训，使我省果园管理水平得到了很大的提高。另外，该省是全国高等教育的重要基地，现有普通高校43所，成人高校30所，军事院校11所。陕西强大的科技和教育实力为陕西苹果业的发展提供了优秀的人才队伍和最新的科研技术。3今年9月11日，西北农林科大承担的国家“十五”科技攻关计

10、划课题的研究成果苹果浓缩汁全程质量控制技术体系经来自上海交大等11所院校和研究单位食品行业专家组成的鉴定委员会鉴定认为：该研究成果紧密结合我国苹果浓缩汁产业化技术的前沿和市场需求，填补了国内外空白，总体达到国际领先水平。这充分证明了陕西苹果发展有着最丰富的人才队伍和最新的科技支持，有利于苹果产业的快速发展。4、 全面的政策支持陕西省委省政府对果业的发展给予了高度的重视和全面的支持：果区各级政府设立农业专项资金，集中投向基地建设；为果农开通果品“绿色通道”，以确保果品运销和农民增收；省果业信息中心给基地县和企业在互联网上制作信息网页，发布各种果品、果汁产销信息，为销售牵线搭桥；各级政府部门组织专

11、门的营销队伍帮助农民解决卖果难的问题；金融机构尤其是农村信用社重点扶持果业龙头企业，帮助其提高贮运能力和水平，解决收购资金等问题政府各级果业部门加强了果业生产、贮藏、加工、包装、销售与出口各个环节的综合协调和管理服务工作，为陕西苹果产业的发展提供了全面有效的政策支持，为把陕西建设成绿色果品基地发展奠定良好基础。贾治邦省长在渭北绿色果品基地建设工作会议上对陕西果业发展提出的更高要求，他指出：“紧紧抓住国家把陕西省渭北地区列为全国苹果优势产业带的机遇，充分利用渭北自然条件和生态环境两大优势，以农民增收为目标，以市场为导向，以基地建设为平台，以产品质量安全为核心，稳步扩大面积，创新技术，加强管理，提

12、高产量，增加效益，把渭北建设成为全国最大最强的绿色果品基地，把陕西苹果做成国内外最好最亮的品牌。” （二）劣势分析1、品牌形象差距陕西苹果具有个大、味甜、着色均匀，无污染等特点，但由于陕西苹果果农组织化程度低，缺乏统一的标准化生产，大多数果农不注重产品外观的清洁、果实的等级分类、包装等问题，导致陕西苹果市场形象不好，在产品包装、运输保鲜设备、品牌宣传上与国际标准相比较仍存在着一定的差距，一直在低价位徘徊，难以进入高端市场，这大大影响了陕西苹果的盈利能力和在国际市场上的竞争力。2001年统计，我国的果品出口每吨的价格是324.5美元，世界平均为443美元，日本为2145美元，美国为1059美元。

13、陕西有着优秀的苹果，但是却缺乏有效的名牌战略，缺乏统一的品牌形象：产品优果率低，平均仅为40%，仅为发达国家的l/2，最高才达70%；果农缺乏竞争意识，标准化生产水平极低；产品不注重分类，一级果二级果混装，果品色泽、大小不整齐；一些人贬低对方品牌，压价销售，甚而盗用名牌商标去销售本地优质果以获取眼前利益；至于少数不法果农掺杂使假，以次充优 以上诸因素都影响了陕西苹果打响品牌，建立良好的品牌形象。2、品种结构不合理陕西苹果品种结构不合理，首先是主要是早熟品种、中熟品种和晚熟品种不够合理，长期以来形成了“早熟奇缺、中熟不足，晚熟过剩”的品种结构，全省苹果以晚熟的富士系、秦冠、元帅系和乔纳金居多。苹

14、果专家认为全省苹果的早、中、晚熟比例调整为52075较为适宜，而陕西目前晚熟品种仍占82%，中熟品种约占14%，早熟品种仅占4%。这就导致了采收期过于集中，给销售造成较大的压力。其次是鲜食与加工比例不合理。发达国家如美国，45%的苹果用于加工，日本的比例为25%，而我国鲜食苹果占总面积的90%以上，加工用果面积则不足l0%，鲜食果所占比率明显过大。鲜食果不耐储存，销量受限，而且价格低，而产品深加工有利于增加产品附加值，又具有耐储存，价值高，产品市场广阔等特点。陕苹果大多用于鲜食，加工用果品种极少，这就大大影响了陕西苹果的盈利能力。3、产业化程度低陕西苹果的生产主要是各个农户分散生产，单个农户受

15、其知识教育水平、生产观念、自身资源能力的限制，应对风险和销售产品的能力有限，难以形成规模优势和市场竞争优势。虽然近几年来陕西大力发展苹果产业化，兴起了华圣集团、中富公司、海升公司和恒兴公司等一大批加工型、贮藏、运销型的产业化龙头企业，初步解决了陕西苹果的生产、储藏、加工、运销问题，逐步实现了苹果产业化进程，但是对要把陕西建成为“全国最大最强的绿色果品基地，把陕西苹果做成国内外最好最亮的品牌”的目标来说还有很大的差距，有很长的路要走。陕西产业化龙头企业数量多、规模小、实力弱、精深综合利用能力低，带动能力较弱。大型的龙头企业只有少数几个，而且在全国市场乃至世界市场上竞争力很不足。龙头企业不仅规模小

16、、实力弱，而且数量众多。据调查发现，仅礼泉县就有登记在册、年销售量在5万t以上的县级苹果贮藏、运销龙头企业40余家。另一方面，这些企业几乎全是浓缩果汁加工，果浆、果片、果粉、果酒、果胶、果醋等精深加工的企业较少，难以形成精深的、完整的、全面的、高效率的苹果产业化体系。以上我们对陕西苹果的现状进行了分析（见下图2），找出了陕西苹果业发展所具有的独特的竞争优势和自身存在的一些问题，接下来的工作就是如何针对这些问题制定出相关的发展思路，充分发挥自身优势，尽力改善不足之处，改变劣势。 外部环境 机遇与挑战并存 WTO的加入农业产业结构调整 内部环境A. 优越的自然条件B. 低廉的生产成本 C. 强大的

17、科技依靠 D. 全面的政策支持E. 品牌形象差距 F. 品种结构不合理 G. 产业化程度低优势S劣势W 图2 陕西苹果产业优势劣势分析三、陕西苹果营销发展思路从以上对陕西苹果的优势和劣势分析（如图2）可以看出，陕西苹果发展有着得天独厚的自然条件优势，生产的低成本又使陕西苹果具有价格竞争优势，强大的科技依靠和政策支持又为陕西苹果加强市场竞争力提供了有利的条件，因此，陕西苹果有着优越的内部发展环境；但另一方面，陕西苹果在国内外市场竞争中又存在着品牌形象差等一系列的问题以至于影响了自身优势的发挥，不利于建立有利的竞争地位。所以，如何有效的利用自身资源优势，发展自身能力，如何建立并改善陕西苹果的品牌形

18、象，优化产品品种结构，加快陕西苹果的产业化步伐不可避免地成为了制约陕西苹果发展的关键问题。本文认为，陕西苹果产业在营销方面可以重点从以下几方面推进发展思路。 （一）加强产品品质，强化品牌战略品牌可以给产品带来超越其功能的附加价值或附加利益，可以吸引消费者，创造消费者忠诚，可以给产品带来价格优势。对于苹果这一产品也一样，名牌产品可以赢得更多的市场，可以创造更多的社会效益和经济效益。因此，不论是在国内市场销售还是出口到国际市场，陕西苹果要想快速发展，取得强有力的竞争优势，必须采取有效手段，提高产品品质，扩大宣传力度，争创名牌产品。首先要提高产品质量。一是继续开展两年一次的陕西省优质苹果评选活动，并

19、积极选拔推荐参加全国评比，要通过果品评优活动，使果农提高产品质量意识，达到争创名牌产品的目的；二是坚持推广苹果生产标准化，按照市场需求，采用质量标准对苹果产前、产中、产后各环节进行严格监控；三是强化苹果质量检验，把好产品质量关，严格果品分级制度。其次要加大宣传力度。这一方面是借助新闻媒体的宣传，扩大陕西苹果的影响与知名度；另一方面通过建立特色旅游来宣传陕西苹果，比如说，最近，陕西白水县富卓村正式启动了“苹果人家”旅游项目，洛川县兴建集旅游观光、科普为一体的苹果观光园。再次要实施品牌战略。打造一个响亮的品牌，强化品牌观念最重要的是规范苹果的品牌与包装，由有关部门协调对较大区域内的苹果统一注册商标

20、，避免主产区县县注册商标，减小内部竞争。另外，要突出陕西苹果的特色，比如，针对陕西苹果远离工业区无污染的特点打造陕西绿色苹果大品牌，并注明绿色品牌商标。最后要建立果品的信誉保证制度。在果品的销售过程中，一定要严格果品的分级与重量误差，不论是政府还是果农和果企都要建立自己的市场信誉，要确保果商和消费者的利益。（二）调整品种结构，深化产业发展合理的品种结构，苹果产业化的发展有利于充分占有并开发市场，使苹果这一季节性产品突破季节限制，平衡市场供求，延长产品创利时间，增加创利范围。比如说，加工用苹果的价格就远高于食用苹果，深加工的果汁、果酱等产品就不受季节影响。因此，陕西省的苹果发展必须调整产品的品种

21、结构，深化产业化发展。首先，调整早中晚熟的产品比例。既要增加品种，又要同时优化早、中、晚熟品种的比例，通过苹果生产结构的调整来完成调整品种结构，进行合理搭配。这要求有关部门严把育苗关，建立良好采穗圃，并对种子，苗木进行严格检查，为更新换代、高接换头做好准备。对于老牌品种如秦冠和低质富士等应及时淘汰，采用高接换头的方式更换新品种，如太平洋玫瑰，2001红富士、粉红富士、乐乐富士等；并合理搭配早、中、晚熟新品种，如藤木1号、新世界、珊夏、黄家嘎拉、南方脆、Gs58等，使全省优良品种占90%以上；同时，还要继续做好优良品种引进与示范推广工作，为陕西苹果出口贸易奠定基础。其次，发展高酸苹果的生产。要想

22、使陕西由苹果大省变为苹果强省，就要加大加工比例，减少鲜食比例，使苹果深加工的附加值成倍增大。但该省的苹果大多数用于鲜食，酸度不够，不适合于加工。在国际市场上酸度值越高苹果价值就越高（据了解酸度每升高1度，每吨浓缩苹果汁的价格即可提高100到150美元），这就要求我们现在一定要大力发展优质高酸苹果，提高加工品种的比率，为加工企业提供充足的原料。如加工果汁与鲜食兼用品种“澳州青苹”，榨汁专用的“植酸苹果”，使加工果比例达到要快速发展。再次，增加深加工种类。苹果的深加工是使苹果增值的核心和关键技术，是充分利用陕西苹果成本、自然条件、科技实力等优势的关键。因此，要加强优质苹果的储存、保鲜、加工技术的研

23、究，对苹果进行精细深度加工、多层次综合利用，提高苹果附加值。这要求我们要增加深加工的种类，重点发展鲜果贮存、果汁饮料、浓缩鲜果汁、果冻食品、果酱等苹果加工技术，积极研究并开发果片、果饼、果干、果酒、果粉等新产品，改变品种单一的格局。最后，扶植苹果加工企业。苹果加工企业的发展是推动陕西苹果发展的主要动力，因此，陕西一方面要壮大和扶植龙头企业，不仅仅要减免其税收，解决他们的贷款问题，重点鼓励各种规模的龙头企业联合起来组建企业集团，通过多种形式的兼并、重组，增强龙头企业的规模和实力，还要引导这些龙头企业集团建立和完善合理的公司治理结构，杜绝政企不分的现象。另一方面，要建设新的苹果加工企业，要选用新设

24、备、新技术、新工艺，确保产品质量，加工能力应达到经济规模。通过多种渠道壮大陕西苹果加工企业的整体实力，增强其投资苹果生产基地的信心，从而与果农形成更为紧密的产销链，带动陕西苹果的全面发展。（三）增加知识投入，提高科技转化随着全球科学技术的发展，人才、知识、信息在经济发展中起着越来越重要的作用。把科学技术和先进的管理经验应用于苹果的生产、加工、管理，加快科技成果的转化成为苹果发展的重要制约因素，也是提升苹果产业发展和市场竞争力的重要途径。因此，陕西省如何留住人才、利用人才、发展科研、提高科技转化力不可避免地成为了制约提高陕西苹果科技含量，增强陕西苹果竞争力的关键性问题之一。首先要树立科技和质量意

25、识。陕西省经济相对落后，果农的文化水平低，果业加工企业多是私营企业，对知识、科技的重视程度不高，树立苹果生产加工的科技意识要从以下几方面着手：一是对果农进行教育培训，增强他们的文化知识和生产技术，达到科学生产，提高质量；二是要对苹果加工企业的员工、管理人员进行培训教育，达到科学生产，科学管理；三是增强苹果收购、储运、销售等中间商的科技和质量意识。其次要建立有效的人才激励机制。陕西省是有人才却难以留住人才，难以发挥陕西教育科技大省的优势，要吸引、留住并且利用人才应该做好以下几方面的工作：一是建立人才吸引机制，通过高薪、福利机制等人才吸引政策吸引并挽留人才；二是建立有效的人才激励机制，除基本工资、

26、绩效工资、奖金外给人才提供更多的培训机会、自我发展机会；三是建立健全社会保障制度，解决人才的后顾之忧。最后要提高科技转化力。果品市场竞争越来越表现为果品质量和科技含量的竞争，陕西苹果要依靠科技重点抓好以下几个方面:一是要充分发挥我省农业科研、教学、推广的优势，加快新品种的引进、选育和推广工作，要重视选育具有陕西特色的品种；二是要抓好科学施肥、合理用药、果实套袋、铺反光膜等先进实用技术的推广工作，不断提高果园管理水平；三是建立对科技成果的快速推广实施制度，制订科技转化为生产力的具体政策，保证科研成果能迅速转化为生产能力和果品质量的提高，提高陕西苹果的质量和科技含量。（四）改善营销管理，拓展发展思

27、路市场营销和营销管理对产品的推广和销售的作用为越来越多的人所认知，随着市场的变革，国内外苹果市场竞争的激烈，以往传统的销售方式已不再适应新的多变的市场形势了，进行营销管理的创新变得越来越重要，这就需要不断加强和改善苹果的营销管理，拓展新的发展思路。因此，改善营销管理，在苹果生产、销售、加工等环节进行了管理创新，大力推广个别地区的营销“新点子”，并且不断拓展发展新思路有利于提高陕西苹果的知名度和美誉度，增强陕西苹果的盈利能力。首先要建立健全苹果业全程服务体系。为确保中国苹果生产比较优势的发挥，促进苹果业的健康发展，当前和今后要建立健全苹果业信息服务体系，苹果良种种苗繁育体系，生产管理教育培训体系

28、、质量检查监督体系、苹果销售服务体系等，还要大力发展苹果业协会。其次要创建健全果品营销模式。要加快与国际市场的接轨，陕西目前主要是需要创建和健全能代表果农利益并参与各方谈判及利益分配的果农营销合作中介组织，通过合同、契约、代理等有效合作方式把果农与各方合作者组成利益共同体，为陕西苹果不断拓展市场，陕西苹果产业的持续、稳定和健康发展做出贡献。再次要改善政府职能。促进陕西苹果业的稳定发展要发挥政府在市场经济中的调控功能和服务功能，协调产供销及产地各市县的关系。要求政府整顿果区营销秩序，打击不法行为；根据果品供求趋势及时向果农发布需求与价格信息；公平合理对待外地客商，统一进行征税检疫；扶持果农合作经

29、济组织的发展；建立陕西苹果调节基金，在主产区设立苹果生产指导中心，组建果业服务公司等。最后要拓展发展新思路。近年来陕西各苹果产地相继推出了一系列新的营销思路，值得大力推广：如前面我们提到的洛川和白水把苹果产业和旅游产业相结合；洛川苹果近几年相继在广州、北京等地开了苹果专卖店，创建了新的销售方式；洛川县常家塬村以“以沼促畜，养畜优果”为口号积极实施“生态家园富民工程”；礼泉果商建立了跨省联营销果模式；以及近年出现的“书画”苹果、美容苹果、苹果节等新的“苹果文化”等等。苹果的营销方式逐步完善和发展，最重要的是果农和各级政府要放开思路，大胆实践，不断推出新的营销思路。结论：本文立足于陕西苹果营销现状

30、，在对陕西苹果产业在营销方面存在的优势劣势分析的基础上，结合产业现状与国内外市场环境提出了发展陕西苹果产业的营销思路。陕西省有发展苹果产业的优越的自然条件和低廉的生产成本，有强大的科技依靠和全面的政策支持，本文主要针对如何有效的利用其自身这些优势，解决产品品牌形象差，品种结构不合理，产业化程度低的问题，抓住国家农业产业结构调整和加入WTO所带来的双重机遇和挑战提出了一系列解决办法：加强产品品质，强化品牌战略；调整品种结构，深化产业发展；增加知识投入，提高科技转化；改善营销管理，拓展发展思路。陕西苹果产业是陕西省的六大支柱产业之一，搞好了苹果产业的发展对提高农民收入和生活水平，加强陕西出口创汇能力，促进陕西经济的发展有着举足轻重的作用，因此，陕西省应该大力发展苹果产业，改进和完善营销策略， 使陕西苹果成为陕西经济发展中的亮点。参考文献：1让陕西苹果走向世界写在东盟中日韩果品企业