市场营销学重点

1、第一章 市场营销导论 第一节（1）市场是某种货物或劳务所有实现的或潜在的购买者所组成的群体。 （2）市场经济是以市场机制配置社会资源为主的一种经济形势。 （3）从经济学的角度来看的市场概念。 1.市场是卖主与买主力量的结合体。2市场是指一定的商品销路。3将市场理解为需求。4从消费者的购买力与购买欲望角度来概括市场的涵义（市场=消费者+购买力（消费者）+购买欲望）.5从潜在的需求看市场。 （4）市场营销是引导货物和劳务从市场者流向消费者或用户的企业商务活动过程。 (5)市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 第二章 市场营销学 第

2、一节 市场营销哲学 （1） 市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观点。 （一）以企业为中心的营销哲学，是指企业在开展营销时是以企业为根本取向和最终目标来处理企业营销问题的指导思想。 以提高生产效率为重点”的经营指导思想。生产观念“以生产为中心，a.产生背景：科学技术的发展水平相对落后，生产效率较低，社会产品不够丰富，市场处在供不应求的卖方市场中。“生产什么就卖什么，生产多少就买什么” 特点;(1)企业注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量，产品市场寿命周期长，更新换代慢。（2）企业的出发点是企业自身，对市场需求状况不关心，

3、主要解决市场产品有无及多少的问题。（3）企业管理以生产部门为主体。 b.产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 产生背景；市场开始由卖方市场向买市场过渡，人民生活水平已有较大的提高，消费者已不再满足于产品的基本要求，他们开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。 特点；（1）企业的注意力还是放在生产上，但强调产品的优质化和多样化，要求设计部门设计更多种类的产品。（2）出发点也是企业，对消费者需求一样不关心，但会给顾客提供更多可选择的机会，不管市场换不欢迎。（3）企业管理的重点转向设计和工程部门，在设计产品只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。 C推销观念，“以推销为

4、中心，以产品为出发点”的营销指导思想。它认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要的欲望，并且力争尽快地满足其需要和欲望。 产生背景；20世纪50年代，第三次科技革命，资本主义国家的生产社会产品供应量剧增，资本主义力迅速提高，生产规模进一步扩大，的生产力迅速提高，使市场出现空前繁荣。市场上产品品种和数量迅速增加，人们收入也大幅度提高。 目标市场，消费者需求，整合营销和盈利能力是现代营销观念的四个主要支柱。 特点;(1)以顾客需求为中心，运用细分理论，满足目标市场顾客的需求与欲望。（2）运用市场营销组合的合力作用，来全面满足消费者的需求。（3）刺激新产品的发展，以品种多、规格齐全的产

5、品来满足消费者的整体需求。（4）在满足消费者需求的基础上，实现企业的利润目标。（5）企业建立了经营决策中心，且市场营销部门成为指挥和协调企业各部门、各环节的中心和纽带。 （二）以社会长远利益为中心的营销观念，它是一种既考虑消费利益，又兼顾企业利润目标，同时还注重社会长远利益的营销指导思想。 （三）传统与现代营销哲学的区别。 （需自己思考）a营销活动的出发点不同。b营销活动的重点不同。C营销活动的手段和方法不同。d营销活动的目标和结果不同。e企业内部的组织设置及管理不同。 第二节 现代市场营销哲学的要点 目标市场，消费者需求，整合营销，盈利能力。 （1） 顾客满意与顾客忠诚度 顾客满意是一种心理

6、感受状况，满意水平是可知效果和期望值之间的差异函数。通过提高满意水平达到顾客满意，最终实现包括利润在内 的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，等等。顾客总成本是指顾客为买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，它分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。 （2） 价值链分为企业价值链（内部）和供销价值链（外部） （3） 顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 第三章 市场

7、及其购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买行为分析 一 消费者市场 （1）消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品和服务的市场。 （2）消费者市场的特点a 购买者人多且分散，市场具有广泛性和多层次性。b 购买者的频率高而每次数量少，市场交易具有经常性和重复性。c 购买者需要变化快，市场具有发展性和时代性。d 购买者一般属于非专家型，市场具有弹性与可诱导性。e 购买者的购买意向不稳定性，市场呈现出流动性和全球性。 二 消费者购买行为模式的理性分析 消费者购买行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机的驱使下，所进行的购买消费品或消费服

8、务的活动过程。 ）6W1H（三 影响消费者购买行为的主要因素 马斯洛的需要层次理论 5自我实现需要尊重需社交需安全需生理需 消费者购买行为影响因素的模式 文化因社会因文个人因心理因年龄及生相关群体 周期阶段 动机 购买者职业 感觉知觉 家庭 亚文化 经济状况后天经验 生活方式信念与态度 性格与自我观念身份与地位 社会阶层行为动机需要 感觉和知觉a 选择性注意 b 选择性曲解 c 选择性记忆 四 消费者购买决策过程 决策过程包括决策的参与者（了解）、决策的类型（理解）与决策过程（记忆并理解）的主要步骤等方面 沟买决策的过程：引起需要收集信息比较评价决定购买购买感受 比较评价包括产品属性、属性权重

9、、品牌信念、效用函数与评价模型 第二节 组织市场及其购买行为分析 一 产业市场及其购买行为分析 产业市场又叫生产者市场或企业生产。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 产业市场的特点（记忆并理解）1市场购买主体不同2市场购买方式不同3市场需求状况不同等等（看一下书）。 二 产业市场购买行为的类型（直接重购、修正重购、新购） 三 影响产业市场购买行为的主要因素（环境因素、组织因素、人际因素、个人因素） 第五章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的内涵与特征 1 市场营销环境定义为：是由企业营销管理职能外部的因素和力量所这些因素和力量影响营

10、销管理者成功地保持和发展同目标市场组成，顾客交换的能力。 2市场营销环境的特征：不确定性、不均衡性、竞争性、可合作性。 第二节 市场营销环境的构成 1 市场营销的微观环境是指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织和行为者的力量和因素总和，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六部分。 a企业 b 供应商 是指组织活动所需各类资源和服务的供应者。c 营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中介商、实体分销公司（运输企业、仓储企业）、营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和财务中介机构（银行、信托公司、保险公司）。d 所谓顾客是指

11、用户、消费者、或者说就是企业的目标市场。e 竞争者是指与本组织存在利益争夺关系的其他经济主体。（愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）f 公众（金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众） 2宏观市场营销环境是由一些影响企业市场营销活动，但企业本身又无法直接左右的巨大的社会因素所组成。主要包括人口环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和政治法律环境等。 第三节 市场营销环境变化的分析方法及应变对策（产品市场分析法、环境机遇威胁分析法、环境机遇威胁矩阵） 目标市场营销战略 第七章第一节 市场细分 1市场细分是指企业依据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两

12、个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程，每一消费者群即为一个消费市场。 2市场细分经过三个阶段：大量市场营销，产品差异市场营销，目标市场营销。（加深理解） 3市场细分理论产生的客观基础 A 市场细分是由商品及商品交换内在矛盾的发展引起的。 B 市场细分是由消费者的需求、动机及购买行为的差异性所决定。 C 市场细分是一个划分不同消费群的过程。 4市场细分的作用 A 有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，实现营销目标 B 有利于企业发现市场机会，开阔市场。 C 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益。 D 有利于企业调整营销策略。 5 市场细分的依据 A 地理因素（地

13、理区域、气候、人口密度、城乡） B 人口因素（性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育文化水平、种族与宗教、民族、国籍） C 心理因素(社会阶层、生活方式、个性) 使用程度与使用状况、购买状态、购买时机、利益追求、(行为因素D 对企业营销组合因素的反应程度、偏好与态度) 6 使用细分依据应注意的问题 A 市场细分依据中的许多具体细分因素是可变的，因此，企业要经常调查、研究和预测所用依据的变化情况和变动趋向。在具体运用各种依据进行市场细分时，应随市场变化而变化，以适应企业对目标市场及其营销策略的应用要求。 B 不同的企业在进行市场细分时，应依据本企业的具体情况分别采用不同的细分依据。

14、 C 企业进行市场细分时，要注意所选用的各种依据的有机组合。 7市场细分的原则(可衡量性、可进入性、实效性、稳定性) 8 反市场细分策略的概念：在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到以较低的价格去满足较大市场的消费需求的目标。 第二节 目标市场 1 目标市场的概念：企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，也就是企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标要进入并为其服务的市场。 细分市场是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。 2目标市场

15、应具备的条件 市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力。A B 市场上有一定的购买力。 C 竞争者未完全控制的市场。 D 企业有能力开拓的市场。 此外，企业还要考虑国家的政策与法令、社会环境、技术环境、竞争环境、文化环境、国际环境等营销环境，如对企业有利的，则可选择该细分市场作为自己的目标市场。 3 目标市场的范围(产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、目标市场整体市场化) 4目标市场策略的选择(企业的资源、产品的性质、市场的同质性、产品寿命周期、市场竞争情况) 第三节 市场定位 1 市场定位的概念：企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便

16、为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。 2市场定位的步骤（明确潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势、显示独特的竞争优势（建立与市场定位相一致的形象，巩固与市场定位相一致的形象，矫正与市场定位不一致的形象） 3 市场定位的策略（针锋相对式的定位，填补空缺式的定位，另辟蹊径式的定位） 第八章 市场营销组合 市场营销组合概述 第一节1市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程。 2 市场营销组合的特点（可控性，动态性，复合性，整体

17、性）加强理解。 第二节 大市场营销及服务营销组合 1 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务营销，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。 2 大市场营销的特点 a 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场 b 大市场营销涉及的方面比较广泛 c 大市场营销的手段较为复杂 d 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 3 （7p）产品、定价、地点或渠道、促销、人有形展示和过程。 第三节 营销组合理论的新发展 4p4c4R 4P（顾客需要和欲望、顾客成本、便利、传播）4R(关联、反应、关系、回报) 4P

18、产品 价格 渠道 促销 4C 便利 对顾客成本顾客需求和 传播 欲望 第九章 产品策略 第一节 产品整体概念 1 传统的产品概念主要是指具有某种使用价值的物质实体，是人们为了满足需要，通过有目的的生产劳动创造出来的物质材料或社会财富的实体。而今，产品整体概念包括三个层次的含义。 a 核心产品（效用和功能）b 形式产品（产品的品质、品牌、商标、式样、规格、包装）c 附值产品(提供信贷、安装调试、维修保修、免费送货、售后服务) 第二节 产品寿命周期 1 产品寿命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。产品寿命周期是指产品的市场寿命，是指某种产品在市场的存在的时间，

19、其长短受消费者需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响，它与产品的使用周期不同。 2 产品寿命周期各阶段的主要特征 阶段|特点 引入期 成长期 成熟期 衰退期 缓慢增加、 快速增加下降 销售量 小有下降趋势 利润 微利或负 大 大、开始下低或负 降 购买者 爱好新奇者 较多 大众 少数保守者 减弱 激烈 加剧 甚微 竞争3 产品寿命周期各阶段的市场营销策略 A 产品引入期的营销策略（1 由现有名牌产品来扶持提携新产品；2 通过特殊手段使消费者赏识试用新产品；3 利用一些优惠条件推动中介商积极经销；4 促销活动的重点是向消费者宣传、介绍产品的用途、性能、质量、促销对象是“先驱购买者”；5 价

20、格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略；6促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略） B 产品成长期的营销策略（快）看一下书 C 产品成熟期的营销策略 产品改良（质量、特性、式样、附加产品改良）;市场改良；市场营销组合改良。 D 产品衰退期的营销策略（继续、集中、转移、放弃） 第三节 产品组合决策与产品线决策 1 产品组合决策 产品组合是指企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定生产和营销的全部产品大类、产品项目的有机构成方式。（产品组合三要素广度、深度和关联性） 产品组合决策就是企业根据目标市场情况对产品组合的广度、深度和关联性进行决策，以求达到最

21、佳产品组合。（扩大产品组合策略、缩减产品组合策略） 2 产品线决策 、产品线现代化改造决策、产品线延伸决策（向下、向上、双向延伸）产品线填补决策、产品线削弱决策。 第四节 新产品开发 1 概念理解（看一下书）新产品的特点（适应性强、相对优点、时代感强、方便易用、获利性） 2 新产品开发的程序（寻找新产品的构思、筛选和甄选构思、进行可行性分析、新产品的设计、新产品试制、新产品鉴定、新产品试销、商业性投放） 3消费者对新产品的反应与市场扩散 新产品的采用者分为五大类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。 第十章 品牌与包装策略 第一节 品牌概述 1 品牌及相关概念 品牌是产品

22、整体概念的主要组成部分。品牌又称厂牌或牌子，它是指用来识别一个卖主的产品或劳务的名称、符号、术语、记号或设计，或者是它们的组合，是用来区别本企业与同行业其他iye同类产品的商业名称。（牌名称、品牌标志） 品牌设计的一般要求；特点鲜明、简单明了、美观大方、遵循法律规定、适应风俗习惯、符合目标市场顾客偏好。 第三节 品牌策略 品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌状况、品牌质 量决策、品牌扩张决策、品牌再定位决策、品牌创新决策。第四节 包装策略 1 包装是指产品的容器或外部包扎物。一是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二泛指盛装产品的容器或包装物。 2 产品包装的功能（保护

23、商品；便于商品运输和营销管理；美化商品，促进销售；识别产品，增强竞争力；方便与指导消费；增加利润） 3 产品包装设计原则（看书） 第十一章 市场营销定价策略 第一节 市场营销定价目标 1 影响市场营销定价的主要因素企业自身因素、市场环境因素、社会因素、法律和政策因素。（看一下书） 2 市场营销定价目标 a 以追求最满意的利润为目标 b 以实现预期投资收率为目标 c 以保证或扩大市场占有率为目标 d 以实现销售量增长率为目标 f 以阻止新的竞争者加入为目标 g 以保持稳定的价格为目标 h 以维护企业形象 i 以维持生存为目标 3 市场营销定价的主要步骤：确定定价目标、估计成本、测定需求、分析竞争、选定方法、确定最终价格。 第二节 市场营销定价方法 1 成本导向定价法（成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益率定价法、目标贡献定价法）需求导向定价法（理解价值定价法、区分需求定价法、逆向定价法）竞争导向定价法（通行价格定价法、主动 竞争定价法、密封投标定价法）2 企业采取需求区分定价条件：市场必须是可细分的，而且各个市场部分必须表现不同的需求度；各细分