品牌管理第12章品牌危机管理

1、0,品牌管理,第12章 品牌危机管理,第1节 品牌品牌危机的概念 第2节 品牌危机的成因 第3节品牌危机的特征及类型 第4节 品牌危机的防范 第5节 品牌危机的处理,本章要点,品牌危机管理的概念、重要性 品牌事件/危机的发生、发展 品牌危机的特征及类型 品牌危机防范方法，控制步骤 品牌危机处理的框架、原则、方式,永远战战兢兢，永远如履薄冰。 海尔集团首席执行官张瑞敏,无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。,美国911事件,三鹿奶粉三聚氰胺事件,第1节品牌危机的概念,危机的概念及重要性 。 危是指“危险”，机是指“机遇”，危险和机遇伴生，就是危机。,巴顿（Barton）认为：危机是

2、“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。,英国危机管理专家迈克尔里杰斯（M. Regester. Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.,第1节品牌危机的概念,品牌危机的含义,品牌危机（Brand Crisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。

3、,第2节品牌危机的成因,品牌事件的发生,第2节品牌危机的成因,品牌事件的发生,雅士利乳业和SK-II的经验与教训,第2节品牌危机的成因,品牌事件的发展,麦当劳“红茶变成消毒水”,第2节品牌危机的成因,品牌危机的形成因素,产品因素 1内在属性 2质量问题,品牌因素 1个性定位不正确 2盲目延伸 3传播广告费的过度投入 4过度的价格战,市场因素 1经济 2技术 3竞争环境,管理因素 1企业管理者的特征 2企业文化 3企业危机管理基础措施 4企业总体策略,形成 因素,二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素,政治法律环境因素,1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿

4、用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天” 。,宏观经济环境因素,1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。 次贷危机,1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。,社会文化因素,跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。,媒介导向因素,媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者

5、。,公众变化因素,公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。,APP金光集团毁林危机事件,生活用纸,工业用纸,文化用纸,纸制品,行业竞争因素,行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。,金华火腿危机事件 龙口粉丝受损事件,(2) 内部因素,产品质量因素,产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、 夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。,“秦池” 落马,“三株”虚假广告,在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，

6、各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。,麦当劳薯条反式脂肪酸事件,产品质量因素,品牌盲目延伸,一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。,荣昌制药品牌延伸失败案例,品牌个性定位不准确,品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。,春兰空调系列 温馨、浪漫、柔和、宁静,春兰虎、春兰豹摩托车系列 强悍、坚韧、牢固,品牌传播名不符实,品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分

7、有害，导致公众对品牌丧失信心。,欧典地板真是创建于年进口的百年品牌？,过度的价格战,2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。,彩 电 世 界 奇 观,功能或情感性差异化不足,品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。 维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。,我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。 但产品销售额和获利性却非

8、常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。,芭比娃娃,劳力士,瑞士钟表业,中国钟表业,第3节品牌危机的特征及其类型,品牌危机的特征,第3节品牌危机的特征及其类型,品牌危机的类型,产品质量问题引发的危机 产品质量问题引发的危机 （资金问题、法律诉讼、人事变动等 ）,形象类 质量类 技术类 服务类 法律类,按性质分类,按形态分类,1. 形象类突发性品牌危机类型 形象类突发性品牌危机，是反宣传事件而引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道（情况是

9、属实的），像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。,2. 质量类突发性品牌危机类型 质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。,3.技术类突发性品牌危机类型 是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发性品牌危机。,4.服务类突发性品牌危机 是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。

10、,第4节品牌危机的防范,组织机构,工作计划,有效控制,第5节品牌危机的处理,危机处理的框架,品牌危机处理的一般措施 1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延 对危机事件进行调查 为企业下一步的行动提供支持 组织对外的信息传播 对危机事件采取必要的处理措施 2.迅速实施适当的危机处理策略 原则：维护消费者的利益 策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等,3.做好危机沟通 （1）明确沟通的对象 受害者：直接的利益相关者 新闻媒体：危机事件传播的主要渠道 主动配合新闻媒体 及时通报危机处理的情况与进展 员工 消除顾虑 收集建议 社会公众：企业生存与发展的基础,（2）准确选择沟通的时机 危机发生的第一时间 危机真相大白的时间 （3）传播渠道的选择 大众媒体和口碑,4.坦诚地公开危机真相 自己的责任：勇于向社会承认 别人故意陷害：通过各种手段加以证实 有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持 案例：百事可乐注射器针头事件,百事可乐注射器针头事件,1993年6月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切合作，由该局