2012年四级营销师(高级营销员)教材重点及试题

1、第一章 市场分析第一节 市场调研一、进行实地调查 实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查（一）访问调查（通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法） 访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。1、面谈调查（指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法） 特点:具有直接性和灵活性的特点；有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度；通过面谈调查了解的问题回收率高。 缺点：调查费用高；花费的调查时间较长；不利于对调查人员的工作进行监督；调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。面谈调查的交谈方式：个人访问、集体座谈（1）个

2、人访问（是最通用和最灵活的访问调查方法；特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目；调查员要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任）（2）集体座谈（小组访问）810人优点：在较短访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。缺点：往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响；讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。2、 邮寄调查（将事先拟定好的调查

3、问卷邮寄给调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方式）(采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，题不能太少） 优点：调查的空间范围大；样本的数目较多，而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、回答；避免面谈中受到调查人员倾向性意见的影响。 缺点：回收率低；花费较长的时间才能取得调查结果。3、电话调查（调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法） 优点：节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。 缺点：存在母体不完整的缺点；不容易取得被调查者的合作。 注意事项：通话时间不宜过长；采用两项选择法（是否法）4、 留置调查（由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明

4、填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法） 留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种折中方法） 优点：调查问卷的回收率高；避免由于误解调查内容而产生误差；被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响；填写问卷的时间较充裕。 缺点：调查地域范围有限；调查费用高；不利于对调查人员的活动进行有效的监督。（2） 观察调查(通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法) 调查人员同被调查者不发生接触 1、观察调查的类型：实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开观察和非公开观察；人工观察和仪器观察 2、观察调查的应用：商品资源观

5、察；营业现场观察；商品库存观察。除此之外，还可以运用观察法观察城市的人口流量、车辆流量。（3） 实验调查（通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。 应用：改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容、变动商品陈列。二、处理调查资料 调查资料的处理过程分为资料验收、资料编辑、资料编码以及资料转换4个基本步骤。（一）资料的验收在资料的验收过程中，验收人员应检查以下主要问题： （1）被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。 （2）资料是否完整清楚。 （3）资料是否真实可信。 （4）资料中关键的问题是否回答。 （5）资料中是否存在明显的错误或疏漏。 （6）检

6、查调查员的工作质量。 （7）检查有效的份数是否达到调查设计的要求比例。在资料验收中，对不同的资料的处理方法一般为：（1）接受基本正确的资料。（2）将问题较多的资料作废。（3）对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。（二）资料的编辑 在资料编辑中，对不同的资料的处理方法一般为：（1）此回答作废。（2）使用统一的符号标记遗漏的回答。（3）此问题作废。（4）此份资料作废。（三）资料的编码 在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下原则： 1、正确掌握分类的尺度。 2、可设置一个“其他”的分类。 3、每一个问题中的分类应含义明确 4、对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类（四）资料的转换三、分析

7、调查资料第二节 市场购买行为分析一、分析消费者购买行为类型 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。（一）分析消费者购买行为模式 消费者购买行为理论中最有代表性的是刺激反应模式。营销刺激由4个P构成：产品、价格、地点/渠道及促销。（二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策 消费者购买分为4种类型：1、习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，其购买行为最简单。典型产品：油、盐、酱、醋等。 营销对策：（1）用价格优惠、电视广告、独特包

8、装、销售促进方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 （2）广告宣传上要重视突出本企业品牌的视觉符号和形象特征。 （3）尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。2、寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间进行选择，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。例子：饼干、点心、糖果等。 营销对策：（1）市场领导者企业可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买；（2）其他企业可利用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告，来吸引顾客寻求不同特点的品牌。3、化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买

9、时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适消费者就会决定购买。 营销对策： （1）市场营销者应注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息。 （2）营销员应该重视售后信息沟通，使消费者在购买后相信自己做了正确的决定，尽量避免或尽快消除购后失调感。4、复杂购买行为二、分析产业购买行为类型1、重购2、修正重购3、新购三、分析中间商购买行为类型1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求最佳条件第二章 营销策划第一节 制定区域市场计划一、选择目标市场1、评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：（1）

10、细分市场的规模和增长程度。（2）细分市场结构的吸引力。（3）企业目标和资源2、选择细分市场企业可以考虑下列5种目标市场模式：（1）密集单一市场。（风险比较大）（2）有选择的专业化。（这些细分市场之间很少或根本不发生联系）（3）市场专业化。指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。（4）产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售一种产品。（5）完全市场覆盖。指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。二、划分销售区域销售区域可以有地理界线，也可以没有地理界线。（一）划分不同的销售区域的好处 1、鼓舞营销员的士气；2、更好地覆盖目标市场；3、提高客户管理水平；4、便于销售业绩考核；5、有利于销售绩效

11、改进。（二）划分销售区域的原则 1、公平性原则（市场潜力和工作量相等）； 2、可行性原则； 3、挑战性原则(表现：营销员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力） 4、具体化原则(销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解）（三）销售区域划分流程1、选择控制单元 区域设计的第一步是选择控制单元。 控制单元应该尽量小一点，主要原因 （1）小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力； （2）小单元便于管理层进行区域调整。 划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。而潜在客户数则只能是预测值，一般不用做划分标准，此外，地理面积、工作量等也可以作为划分标准。2、确定客户的位置和潜

12、力3、合成销售区域4、调整初步设计方案比较常用的有两种方法：（1）改变不同区域的客户访问频率，使工作量达到平衡；（2）试错法5、分配销售区域（1）确定销售队伍目标（或是销售人员的工作职责） 1）寻找客户 2）传播信息 3）销售产品 4）提供服务 5）收集信息 6）分配产品（2）设计销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法、工作量法三、设计销售组织结构 销售组织的职责包括以下几个方面： （1）寻找客户；（2）信息沟通；（3）推销产品；（4）客户关系管理；（5）销售风险管理；（6）其他营销辅助职责。销售组织设计的模式：1、地域型销售组织结构 一种最简单的销售组织结构设计的方法，每个销售人员

13、负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点： （1）有利于调动销售人员的积极性。 （2）有利于销售人员与顾客建立长期关系。 （3）有利于节省交通费用。 按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。 2、产品型销售组织结构 企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。 适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。3、客户型销售组织结构4、职能型销售组织结构5、综合型销售组织结构 当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区产品、

14、地区顾客、产品顾客或者地区产品顾客来分派销售人员的形式。 一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。施乐公司将销售人员分为4组：全国性客户经理；主要客户经理；客户代表；市场营销代表。四、拟定销售区域作战方略制定销售区域作战方略的流程1、分析销售区域现状2、制定销售目标3、区隔单一市场4、采用推进或向上拉战略5、制定对付竞争对手的战略6、让销售人员知道活动目标（活动目标有销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问家数、新客户开拓家数、账款收回率等。最低权重不低于10%）（二）销售区域战略开发的技巧1、利用销售地图使作战视觉化2、开拓新顾客的方法（1）积极直进法。（2）亲朋开拓法。（3）无限

15、连锁法。（4）关联销售法。（5）刊物利用法。（6）聚会利用法。（7）名簿利用法。（8）团体利用法。（9）权威人士利用法。（10）保持联系法。3、用价格以外的要素来竞争（1）销售人员的人格与知识性的情报服务。（2）指导及协助顾客。（3）完整的技术服务体制。（4）送货服务的正确时机与迅速性。（5）产品的稳定供给。4、正确处理目标顾客与现有客户的关系五、销售区域的时间管理（一）分析销售区域时间管理的影响因素 时间管理变得越来越迫切了，销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理。一般来说，主要包括为销售人员规划路线、确定拜访频率和时间管理等（2） 为销售人员规划路线 规划销售路线必须注意：必须综合考虑，

16、统筹安排；销售人员每一次做出差计划安排的时候，首先要考虑和列出要拜访哪一些客户或者目标顾客；制定出差日程和路线的时候需要考虑当地的交通情况。（三）确定拜访频率（拜访频率一定要适度） 在确定拜访频率必须考虑如下因素： 首先，是否有工作需要。 其次，与客户的熟识程度。 最后，还要考虑客户的订货周期。（四）销售时间管理 1、制定日、周、月计划。（日计划在前一天晚上作出） 2、对客户进行分析。 3、销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。 4、必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。第二节 产品策划一、分析企业的产品生命周期（一）划分产品生命周期 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到

17、最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期与销售利润曲线P47（记） （二）产品种类、形式、品牌的生命周期（产品种类的生命周期要比产品品牌长；品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然）二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策1、介绍期的营销策略 特征：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，有四种策略：（1）快速撇脂策略（高价格、高促销费） 条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立品牌

18、形象。（2）缓慢撇脂策略（高价格、低促销费） 条件：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。（3）快速渗透策略（低价格、高促销费） 条件：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。（4）缓慢渗透策略（低价格、低促销费） 条件：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。2、成长期的营销策略 特征：老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，竞争者不断加入。（1）改善产品品质；（2）寻找新的细分

19、市场；（3）改变广告宣传的重点；（4）适时降价。（但不能降低初始价格）3、成熟期的营销策略（可以将初始价格降低）特征：产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。营销策略：（1）调整市场（2）调整产品（3）调整市场营销组合4、衰退期的营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略第三节 渠道策划一、分析传统分销渠道模式 传统分销渠道模式所形成的是一种松散型的渠道关系。这种模式在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业较乐于采用的一种渠道方式。（一）建立松散型渠道关系的优点 1、

20、渠道成员有较强的独立性 2、进退灵活 3、促使企业不断创新，增强自身实力 4、中小企业可以借助这种关系迅速成长（二）松散型渠道关系的弱点 1、临时交易关系，缺乏长期合作的根基 2、成员之间的关系不具有长期性、战略性 3、最可怕的危险是来于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任 4、渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制 5、没有形成明确的分工协作关系 6、缺少投身渠道建设的积极性二、建立垂直分销渠道模式 是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。按照垂直关系形成的方式，可以形成三种不同的渠道关系：管理型渠道关系、公司型渠道关系和契约型渠道关系。（一）管理型渠道关系的特点：1、系统会形成一个核

21、心；2、渠道成员之间的关系相对稳定3、渠道成员目标趋于一致；4、实现社会资源的有机组合（二）管理型渠道关系中渠道控制力的来源1、经济力（是企业控制销售渠道最根本的力量源泉）2、奖赏力3、专家力4、品牌力5、关系力6、产权力7、强制力与影响力（三）公司型渠道关系的含义和建立方式 指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。公司型渠道关系是渠道关系中最紧密的一种。企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系：（1）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构（2）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业（五）契约型渠道关系的含义

22、及特点 指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。（与产权型渠道系统的最大区别是成员之间不形成产权关系，与管理型渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用权力和实力）获得好处： 1、系统建立容易 2、系统资源配置较佳 3、系统具有灵活性（六）契约型渠道关系类型 1、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 2、零售自愿合作销售渠道 3、特许经营销售网络三、建立水平分销渠道模式 （一）共生型渠道关系的好处 1、发挥资源的协同效应，实现优势互补 2、节省成本，避免重复建设 3、规避风险 4、大树底下好乘凉 5、分享市场四、进行中间商关系管理

23、（一）加强与渠道成员的合作 1、强调共同利益 2、企业应加强与渠道成员之间的互动沟通 3、企业与渠道成员间应加强相互信任 4、在企业联盟发展中增强自身的竞争能力（二）争取中间商的合作 企业激励中间商的方式主要有如下几种： 1、价格折扣（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、根据提货量给予一定的返点） 2、提供市场基金 3、库存保护 4、开拓市场 5、设立奖项 6、产品及技术支持 7、补贴：协助力度补贴、库存补贴（包括点存货补贴和恢复库存补贴）五、管理渠道流程（一）在分销渠道的各种流程中主要的有实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程、及促销流程。六、物流管理（二）物流管理的目标物流的实质是为

24、了满足顾客的最大效用服务的。合理的物流目标适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 1、产品的可得性 2、订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。 3、存货或缺货的比率 4、送货频率 5、送货可靠性 6、安装、试车及修理服务 7、运输工具及运输方式的选择 8、免费修理或分别计价 合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是： 1、将各项物流费用视为一个整体 2、将全部市场营销活动视为一个整体 3、善于权衡各项物流费用及其效果。（三）物流管理系统1、仓储管理（仓储活动实际上包括保管作业、仓库管理和装卸作业三大部分。）（1）保管作业。企业在进行保管作业时一般

25、应遵循以下原则：面向通道；分层堆放；先进先出；周转频率对应；同一性；相似性；重量对应；形状对应（2）仓库管理（3）装卸作业 装卸作业按作业内容分为： 装货卸货；搬运移送； 堆垛拆垛；分拣配货。2、库存管理（1）库存的分类管理ABC分类管理方法 如何管理： A类：最需要严格管理和控制的库存 B类：一般进行正常的例行管理和控制 C类：一般进行简单的管理和控制（2）订货方式的选择定量订货 优点：能及时了解和掌握库存动态；方法简便。 缺点：花费大量时间，增加了库存保管维持成本；增加订货成本和运输成本。定期订货 优点：可以降低订单处理成本，还可降低运输成本；可节省检查和盘点库存的费用。 缺点：对货物的库

26、存动态不能及时掌握，遇到突发性的大量需要，容易造成缺货现象带来的损失。3、运输管理目前主要的运输方式有以下五种： （1）铁路运输；（2）水运；（3）卡车运输；（4）管道运输；（5）空运目前，主要的复合一贯制运输可分为以下几种方式：（1）水陆联运；（2）水上联运；（3）陆陆联运；（4）陆空联运。七、资金流管理（二）应收账款管理的5个步骤 1、积极调查，做好客户信息管理。 2、分析信息，确定客户信用额度。 3、谨慎行事，进行信用风险控制。 4、密切关注，实施应收账款监控。 5、想方设法，追回客户拖欠账款。对于拖欠账款的客户，一般可以采取停止供货、取消信用额度、发出催款通知、协助客户解决其纠纷，委托

27、第三方追账等方式，若再不行，则采取法律诉讼解决。（追账程序包括8个步骤P82）八、信息流管理企业应掌握信息沟通的方式或途径：1、 内部报告制度；2、客户数据库；3、销售代表的例行巡视和拜访；4、渠道成员会议；5、互联网络；6、公司简报。公司与客户应在下列问题上进行有效沟通：1、渠道政策草案征询，保证政策的可行性；2、焦点问题研讨，制定相应方略；3、分享成功经验，“百尺竿头，更进一步”。4、总结失败教训，避免重蹈覆辙；5、实战培训，强化作战能力；6协调冲突，化解隔阂；7、合作开发市场事宜；8前线信息反馈。第四节 市场推广策划选择销售促进的主要方式 10类销售促进策略：赠送优待券、折价优待、集点优

28、待、退费优待、竞赛和抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促进、零售补贴和POP广告。二、实施销售促进策略（一）退费优待（提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。），退费优待可用在同家厂商的同类型商品上，也可与别家厂商的商品联合举办。 2、适用情况： 适用于各行各业、绝大部分商品。经验证明，销售速度缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品，虽然不常购买，但只要一买，常用得很快，再购率也高，这种类型的商品运用退费优待效果最好。对于高度个性化、经久耐用的商品，则不宜采用此方式。 3、退费优待的4种形式 （1）单一商品购买优待 （2）同一商品重复购买优待 （3）同一厂商多种产品的购

29、买优待 （4）相关商品的购买优待（二）竞赛与抽奖竞赛活动要靠才能和运气，才能获胜2、竞赛要具备的要素 奖品、参与者的才能和学识、某些参加限制条件3、抽奖的方式 （1）直接抽奖 （2）对奖式抽奖4、“计划性”学习 在家电类和保健营养类产品中运用较多。（三）付费赠送 付费赠送的关键：所提供的赠品是只能从此次赠送中获得，而很难从别处寻找。（四）包装促销1、包装促销的目的通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来进行促销。 （5） 零售补贴 厂商激励零售商积极促销的惯用法定是零售补贴，又称为零售折让。其动作方式是短期特别销售奖励。可归纳为两大类：无条件补贴和有条件补贴。1、无条件补贴 分购买补贴、凭

30、发票扣抵补贴、免费附赠补贴和延期付款等。2、有条件补贴 分现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。三、协助制定公共关系策略（二）公共关系的作用1、搜集信息，监测环境（产品形象信息、企业形象信息、企业内部公众信息、其他信息）2、咨询建议，决策参考3、舆论宣传，创造气氛4、交往沟通，协调关系5、教育引导，社会服务（三）公共关系的主要工具 新产品宣传报道、产品发布、消费者教育、赞助。公共关系人员使用较多的新工具是国际互联网站。（四）公共关系的主要决策 1、确定公关目标 2、选择公关信息和公关媒体 3、实施营销计划 4、评估公关效果四、选择公共关系活动模式（一）宣传性公共关系（即：

31、运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系模式。），适用于各类组织。 1、对内部的宣传 企业报纸、职工手册、黑板报。 2、对外部的宣传 1）不借助大众传播媒介的宣传（2）借助大众传播媒介的宣传。（2） 交际性公关关系（在无媒介的人际交往中，开展公共关系的模式，是公共关系活动中应用最多的一种模式。） 交际性公共关系除了是一种联络感情的方式，还是一种获得信息的有效方式。交际性公共关系的作用特别明显地表现在第三产业中。 （三）服务性公共关系（提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式）五、确定公关对象（一）媒介关系（对于公共关系人员来说，媒介是一种特殊的公众，具有双重的性

32、质）（二）消费者关系（三）社区关系（四）政府关系第三章 产品销售第一节 拜访和接近顾客一、寻找潜在顾客 寻找潜在顾客的途径 （1）逐户访问；（2）广告搜索；（3）连锁介绍；（4）名人介绍；（5）会议寻找；（6）电话寻找；（7）信函寻找；（8）资料查询；（9）市场咨询；（10）个人观察；（11）设立代理；（12）竞争插足；（13）委托助手；（14）行业突击。（一）逐户拜访1、逐户拜访的含义：指营销员在特定的区域内挨门挨户地进行访问，以挖掘潜在客户的方法。 优点：（1）访问范围广，涉及客户广，可借访问机会进行市场调查，了解客户的需求倾向并挖掘潜在客户；积累经验。 缺点：（1）具有很大的盲目性，容易

33、遭到拒绝。（2）耗费大量的人力，若赠送样品则成本更高（二）广告搜寻广告搜寻的优点（1）传播速度快、传播范围广；（2）比较节约人力、物力和财力。 缺点：（1）广告费用日益昂贵；（2）企业难以掌握客户的反应（三）连锁介绍该方法一般适用于寻找具有相同消费特点的客户或在销售群体性较强的商品时采用。（4） 名人介绍要求：1、公众形象；2、与企业产品有联系。（五）会议寻找（六）电话查询（七）信函寻找（八）资料查询（九）市场咨询（十）个人观察（十一）设立代理（十二）竞争插足（十三）委托助手（十四）行业突击（进行集中性访问来寻找客户，能够挖掘出大批的潜在客户）二、拟定拜访计划 拜访计划的内容必须具体： 1、确

34、定拜访顾客名单 2、选择拜访路线 3、安排拜访时间和地点 4、拟定现场行动纲领 5、准备销售工具（1、产品介绍材料和各种资料；2、带上介绍自我身份的材料；3、证明企业合法性的证件或其复印件；4、准备了纪念品的不要忘记带；5、放上一些达成交易所需的材料）三、接近潜在顾客（一）接近顾客的两层含义 一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的接近；二是指销售人员和顾客之间消除感情隔阂，逐步趋于同一目标。（二）接近拜访顾客的方法1、商品接近法 要求：商品应具有某些吸引力和突出的特点，并最好便于携带；有形实体商品展示。2、介绍接近法 含义：通过销售人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。3、 社交接近法（一

35、般不开门见山地说明来意）4、馈赠接近法 要求：1、不要过于贵重；2、赠送礼物应具有实用价值；3、尽可能制作精美。5、赞美接近法6、反复接近法（一般都是交易量较大的）7、服务接近法8、利益接近法9、好奇接近法10、求教接近法11、问题接近法12、调查接近法四、拜访与接近潜在顾客的要点（一）巧妙地开场（销售人员应先介绍自己的企业，再介绍自己，再说明为什么来访） 1、以提出问题开场 2、以讲述有趣之事开场 3、以引证别人的意见开场（一定是顾客认识的） 4、以赠送礼品开场（二）运用FABE法则介绍产品 FABE法则又称费比法则，该方法将介绍产品归结为四个步骤：（1）介绍产品的特征（Feature）（2

36、）分析产品的优点（Advantage）（3）介绍产品给客户带来的利益（Benefit）（4）提出证据（Evidence）来说服客户，促成交易。 FABE介绍法对营销员的产品知识要求比较高：1、 了解企业的历史，使销售员便于与客户交流，并在销售中忠诚地代表该企业、该产品；2、 了解产品的生产工艺和制作方法，以便能向客户介绍产品的性能和质量；3、 熟悉产品所有的性能，以使用“证据”来说服客户；4、 熟悉产品的使用方法，以便向客户示范；5、 熟悉企业竞争者及其产品，以便进行比较，从而突出自身竞争优势；6、 熟悉产品的发货方式；7、 熟悉售后服务的运作情况，以便让客户放心购买，无后顾之忧；（三）把握顾

37、客的兴趣点 商品的兴趣集中点主要有： （1）商品的使用价值；（2）流行性；（3）安全性；（4）美观性；（5）教育性；（6）保健性；（7）耐久性；（8）经济性（四）进行精彩的示范 示范存在缺陷的原因主要有以下几点： 1、在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。 2、销售人员过高估计自己的表演才能。 3、在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应，可以让顾客参加进示范中来。五、认定顾客资格一种常用的认定顾客资格的方法是“MAN法则”1、具有商品购买力（money）2、具有商品购买决定权（authority）3、具有对商品的需求（need）第二节 商务洽谈一、进行报价解释 报价解释的

38、原则：不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书。二、分析对方报价 在进行完价格解释后，针对对方的报价，有两种行动选择：一是要求对方降低其要价；二是提出自己的报价。三、选择合适的让步策略让步策略限定让步值初步让步二期让步三期让步四期让步 118元0元0元0元18元 218元18元0元0元0元 318元4.5元4.5元4.5元4.5元 418元2.4元0.9元5.1元9.6元 518元9.6元5.1元0.9元2.4元 618元7.8元5元3.4元1.8元 718元14.7元0.3元0元3元 818元15元3元3元3元（一）第一种让步策略1、含义：在最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法。也称坚定的让

39、步策略。2、特点：让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度。在开始时寸步不让，态度十分强硬，到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。3、优点： （1）在起初阶段寸利不让，坚持几次“不”之后，足以向对方传递己方坚定信念。如果洽谈对手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽谈中获得较大利益。 （2）在坚持了几次“不”之后，一次让出乙方的全部可让利益，对方会有险胜感。故会特别珍惜这种让步，不失时机地握手言和。 （3）会给对方既强硬，又出手大方的强烈印象。4、适用情况:对洽谈的投资少、依赖性差，因而在洽谈中占有优势的一方。第二种让步策略1、含义：这是一种一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益

40、的策略。2、特点：态度诚恳、务实、坚定、坦率。3、优点：（1）由于洽谈者一开始就向对方亮出底牌，让出自己的全部可让利益，比较容易打动对方采取回报行为，以促成和局。（2）率先做出让步榜样，给对方以合作感、信任感。（3）此种率先的大幅度让步，富有强大的诱惑力，会在洽谈桌前给对方留下美好的印象，有利于获取长远利益。（4）由于洽谈者一步让利、坦诚相见、提高洽谈效率，有益于速战速决，马到成功，降低洽谈成本。4、适用情况： 己方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈。第三种让步策略1、含义：等额地让出可让利益的让步策略。2、特点：态度谨慎，步子稳健，极富有商人气息。国际上称这种让步策略为“色拉米

41、”香肠式洽谈让步策略。3、优点（1）由于此种让步平稳、持久，本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占了便宜。（2）对于双方允许讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。（3）遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买方议价能力。4、适用情况 在缺乏洽谈知识或经验的情况下，以及在进行一些较为陌生的洽谈时运用，往往效果比较好。第四种让步策略1、含义：这是一种先高后低，然后又拔高的让步策略。2、特点：比较机智、灵活、富有变化3、优点： （1）让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。 （2）洽谈中富有活力 （3）由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一

42、种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住己方的较大利益。4、适用情况 在竞争性较强的谈判中，由谈判高手来使用。第五种让步策略1、含义：从高到低，然后又微高的让步策略。2、特点：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。3、优点： （1）由于洽谈的让步起点较高，富有较强的诱惑力，因此一般的买主都会较为满意，因此洽谈的成功率较高。 （2）由于经过大幅度的让步之后，到三期仅让微利，给对方传递了已基本无利可让的信息，因此比较容易使对方产生优胜感而达成协议。 （3）如果三期所做微笑让步仍不能达成协议的话，再让出最后稍大一点的利润，往往会使对方很满意达成协议。4、适用情况 一般适用于以合作为主的

43、洽谈第六种让步策略1、含义：由大到小，渐次下降的让步策略。2、特点：比较自然、坦率，符合商务洽谈活动中讨价还价的一般规律。3、优点 （1）给人以顺乎自然、无需格外劳神之感，同时也易为人们所接受； （2）由于让利的过程中是采取先大后小的策略，这往往有利于促成洽谈的和局； （3）由于采取了一次比一次更为审慎的让步策略，一般不会产生让步上的失误，同时也可以防止对方猎取超限的利益； （4）有利于洽谈各方在等价交换、利益均沾的条件下达成协议。4、适用情况 一般适应于商务洽谈的提议方。第七种让步策略1、含义：一开始时大幅递减，但又出现反弹的让步策略。2、特点:给人以软弱、憨厚、老实之感，因此成功率较高。3

44、、优点 （1）以求和的精神为先，开始就让出多半利益，因此有可能会换得对方回报的较大的可能性； （2）三期让步时做出了无利再让的反应，这有可能会打消对方进一步要求我们再一次让利的期望； （3）最后又让出小利，即显示了己方诚意，又会使通达的洽谈对手难以拒绝签约，因此效果往往不错； （4）尽管其中也藏有留利的动机，但客观上仍表现了以和为贵的温善态度，是比较艺术的做法。4、适用情况 一般运用于在洽谈竞争中处于不利境地，但又急于获得成功的洽谈。第八种让步策略1、含义：在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略。2、特点：风格果断诡诈，又具有冒险性。3、优点 （1）由于开

45、始两步即已让出全部可让利益，因此具有很大的吸引力，往往会使陷入僵局的洽谈起死回生； （2）如果前两部分让利尚不能打动对方，再冒险让出不该让出的利益，这样就会产生一种诱惑力，使对方沿着我方思路往前走； （3）对方一旦上路，并为洽谈付出了代价，再借口某种原因，从另外一个角度调回自己所需的利益，就容易促成和局了。4、适用情况 陷于僵局或危难性的洽谈。影响选择让步策略的因素1、洽谈对手的洽谈经验；2、准备采取什么样的洽谈方针和策略；3、期望让步后对方给予我们何种反应。四、采取其他可能的让步策略1、予远利谋近惠的让步2、互利互惠的让步3、已方丝毫无损的让步五、分析谈判僵局种类（一）从狭义谈判上的分类 谈

46、判初期僵局、中期僵局、后期僵局（二）从广义谈判上的分类 协议期僵局和执行期僵局（三）从谈判内容上的分类 在所有可能导致谈判僵局的谈判主题中，价格是最为敏感的一种，是产生僵局频率最高的一个方面。六、确定谈判僵局成因（一）立场观点的争执（二）有意无意的强迫（三）人员素质的低下（四）信息沟通的障碍（五）合理要求的差距七、制定突破谈判僵局的策略（一）从客观的角度来关注利益（二）从不同的方案中寻找替代（三）从对方的无理要求中据理力争（四）站在对方的角度看问题（五）从对方的漏洞中借题发挥（六）当双方利益差距合理时即可釜底抽薪（七）有效的退让也是潇洒的一策八、正确运用常见谈判策略1、吊筑高台策略 指卖方提出

47、一个高于己方实际要求的谈判起点，来与对手讨价还价，最后再做出让步，达成协议的谈判策略。2、抛放低球策略 指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正谈判，迫使其让步，达到自己目的。3、红脸白脸策略 在商务谈判过程中，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，或一个人同时扮演这两种角色，使谈判进退更有节奏，效果更好。4、趁隙击虚策略 指捕捉和创造有利的时机，趁对手之隙，攻击其短处或漏洞，变对方的疏忽为我方利益，从而在谈判中处于有利地位。5、疲劳轰炸策略 指谈判者为了达到一定的谈判效果，利用消耗对方精力、麻木对方神经的

48、办法，使之在谈判中失利。6、走马换将策略 指在谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判。7、混水摸鱼策略 在谈判中，故意搅乱正常谈判秩序，将许多问题一股脑的摊在桌面上，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的。8、以退为进策略 在谈判中以做出实际的退让为条件，达到进一步进的目的。这里的退，往往是为了进。9、故布疑阵策略 一方利用向对方泄露己方虚假信息的手段，诱人步入迷阵，从而从中谋利的一种办法。10、以软化硬策略 在谈判出现危难局面，或对方坚不相让时，采取软的手法来迎接对方硬的态度，避免正面冲突，从而达到制胜目的的一种方法。11、步

49、步为营策略 在谈判中，谈判者试探着前进，不断地巩固阵地，不动声色地推行自己的方案，让人难以察觉，收到以小换大、得寸进尺的功效。12、最后通牒策略 谈判的一方锁定一个最后条件，期望对方被迫接受这个条件而达成协议的一种方法。13、声东击西策略 指谈判过程中，当某个问题谈不下去时，巧妙地变换谈判议题，转移对方视线，从而实现自己谈判目标。14、欲擒故纵策略 在谈判中的一方虽然想做成某笔交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于谈判，主动让步，从而实现先“纵”后“擒”的目的。15、反客为主策略 谈判中处于劣势的一方，运用让对方为谈判付出更大的代价

50、的方法，从而变被动为主动，达到转劣势为优势的目的。16、大智若愚策略 谈判的一方故意装出糊里糊涂，惊慌失措，犹豫不决，反映迟钝，以此来松懈对方的意志，达到后发制人的目的。17、投石问路策略 买主在谈判中为了摸清对方的虚实，掌握对方的心理，通过不断地问来了解直接从卖方那儿不容易获得的诸如成本、价格等方面的尽可能多的资料，以便在谈判中做出正确的决策。18、化整为零策略 谈判的一方在整体项目不好谈的情况下，将其项目分成若干块，分块议价，最终达成交易。19、折中调和策略 在业务谈判中，谈判双方你让我一步，我让你一步，以平摊分歧的分量，共同向对方靠拢缩小谈判差距，最终达成协议点。20、旁敲侧击策略 在谈

51、判过程中的场外交涉时，以间接的方法和对方互通信息，与对方进行心理与情感的交流，使分岐得到解决，从而达成协议第三节 试行订约一、识别客户异议 顾客异议是顾客对营销员所言表示的不明白、不同意或反对的意见。一般来说，顾客的异议主要表现为以下几种类型： 1、需求方面的异议 2、商品质量方面的异议 3、价格方面的异议 4、服务方面的异议 5、购买时间方面的异议 6、营销员方面的异议 7、支付能力方面的异议二、顾客异议产生的原因 1、顾客方面原因 （1）顾客的偏见；（2）顾客的支付能力；（3）顾客的购买习惯； （4）顾客的消费知识； （5）顾客的购买权力 2、产品方面的原因 (1)产品的功能；（2）产品的

52、利益；（3）产品的质量；（4）产品的造型、式样、包装等。 3、价格方面的原因 (1)价格过高；（2）价格过低；（3）讨价还价三、处理客户异议（一）处理顾客异议的态度 1、情绪轻松，不可紧张 2、认真倾听，真诚欢迎 3、重述问题，证明了解 4、审慎回答，保持友善 5、尊重顾客，灵活应付 6、准备撤退，保留后路 （二）处理顾客异议的一般程序 1、认真听取顾客提出的异议 （1）认真听取顾客提出的意见 （2）营销员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背后真正的原因 （3）转化顾客的异议（要注意几点）2、适时回答顾客的异议3、收集、整理和保存各种异议（三）处理顾客异议的主要方法1、转折处理法 营销员根据有关事实和理由来间接否定顾客的异议。2、转化处理法 利用顾客的异议自身来处理。3、以优补劣法 利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。4、委婉处