西安富力城整合策划方案.ppt

1、西安富力城整合策划方案,Part：1,项目金三角定位策划分析,市场空缺 有发展潜力,消费需求 与众不同的,项目优势 超越同类的,提供,适合满足,购买欲望,金三角定位法则,一、富力品牌分析,富力品牌概念,富而思进，力创新高,产品性价比高生活成本最优化生活便利性最大化,中国房地产企业综合实力第1名,二、项目自身优势策划分析,一、西安项目认知区位地段,4、区域发展状况： (1)、西部慧谷正在崛起的航天科技城。 (2)、城南韦曲、去天尺五 西安韦曲航天科技产业开发区所在地长安韦曲，文化底蕴十 分深厚，自古人杰地灵。汉唐时期就有“城南韦曲，去天尺五”的美 誉，是军事家、学者、法学家、天文历算家、史学家、

2、建筑学 家、书法家、画家、诗人辈出之地。自西汉以来，韦曲出宰相65 位，其中韦区达22人；唐时的韦曲，达官显贵文人墨客更是灿若星 辰。这里是名相朱博、杜如晦，诗人杜牧、韦庄、韦应物等的故 乡。诗人杜甫等常年生活在此。历史上这里是长安达官显贵园池别 墅的集聚地，是皇宫的“后花园”，帝王贵胄墓葬之地,项目地图,难看,项目以西,项目内待拆迁的三府水井村,项目内待拆迁的三府水井村,项目地内部,西部慧谷,西部慧谷,西部慧谷,从项目地看西部慧谷,西安项目认知区位地段,4、区域发展状况： （3） 、曲江打造第一文化品牌 2005年, 曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以

3、30个重大项目为载体，2005年率先启动18项重点项目的工作计划。 打造西部第一文化品牌的战略构想有三大目标：打造西部旅游 第一品牌，打造西部休闲吧、人居第一品牌，打造西部文化第一品牌,图片好点,现在繁荣照片,曲江现在北广场、芙蓉园成绩 开发商借势获得成功 曲江未来规划前景 以上图片、内容请咨询万总,西安项目认知区位地段总结,1、项目地处韦区航天科技产业园、临近曲江旅游度假开发区，区域文 化底蕴浓厚、发展前景 广阔。 2、项目临近规划建设待建地万亩森林、项目地处西安市制高点、空气 清新、区域环境生态。 3、目前交通相对不便、项目周边配套在逐步完善,一、西安项目认知建设规划,1、 整体规划： 项

4、目规划建设总用地面积38.37公顷，其中居住区规划建设总用地 37.39公 顷、住 宅用地24.22公顷、公建用地3.02公顷、道路用地2.97公顷、公共绿 地7.18公顷、城市绿化带面积0.98公顷。规划总户数6354户、居住总人口约 20333人。该项目总建筑面积1134090平方米，其中居住区建筑总面积（地 上）859160平方米（规划住宅建筑面积821000平方米、规划公共建筑面积 38160平方米）；地下建筑面积274930平方米。 2、建设规划 项目初步规划建设有高层、小高层和多层建筑，整体规划容积率为 2.29； 规划停车位5255辆、占总户数的80；总建筑密度19；绿地率占36

5、。 规划配套齐全，分7大类：1、教育配套（幼儿园）规划建筑面积2430平方 米；2、医疗机构；3、文化体育运动会所；4、金融邮电；5、社 区配套服 务；6、市政配套等等的商业配套；7、商业配套等等共计建筑面积约38160 平方米,一、西安项目认知建设规划,3、交通规划 本项目规划将主要的出入口分别布置在用地的北、中、南部的东西向规划 路上，用一条路面宽6米的曲线环形路将项目各组团院略相串连，环路内形 成项目中心的集中水景住宅区。整个环型路成项目的交通中枢，各个组团 的步行出入口及地下车库出入口均分散布置在项目环路周边，使各组团内 部实现了人车分流，同时合理组织了区内交通。 4、景观规划： 项目

6、规划以水位牵动，以体现“水上人家”为主题的大型水景为中心采用大 为合的方式在小区中心形成核心水景空间，周边以小为合的住宅院落为单 位灵活、自由、开合有致的围绕在中心水景周边，各个小的组团院落之间 又相互穿插，互相渗透，形成围而不死，互相因借，曲径通幽的效果。 【通过建筑空间形态的布局，营造一个中心为大型水面的中心景观（水景绿地）；周边以组团绿地相为合；每栋住宅楼前布置有宅前绿地；三 级绿地主次分明，中心水景最为突出，鲜明表现“水上人家”的本项目居住 环境理念,一、西安项目认知建设规划,5、楼盘布置规划 住宅的户型布局采用“突出中心、辐射两边”的方式展开，中心 水景及水岸周边布置大户型水景房，个

7、别突出位置突出楼王地位， 底层设计一些延续至水边的情景洋房。在用地周边位置已受相邻交 通影响，因而适当布置一些精致的中小户型，由于环境景观的均好性，同样会有很好的效果。住宅的空间高度层次采取周边高、中间低的盆地形组合，核心的水景区布局少量高层豪宅，中心以多 层及小 高层以11层为主，周边及中心个别位置高层多位18层及24层。公共建 筑全部集中在用的中部 的城市规划路两侧（包括度假式酒店、中心会所、以及二层沿街商铺、形成商业街的氛围），另外在商业街的东边布置一处9班幼儿园。项目的所有配套公建全部融合在小区商业街及周边那位置,一、西安房地产（强势）区域分析,西高新（二期开发,西安南郊（曲江,东郊霸

8、柳生态园,经开发区,幸福快车,新西安的经济动力！ 地产巨鳄唇吻西高新（绿地、中海等,北郊一直以来环境和基础设施建设薄弱，作为地产开发有些先天不足的地方；随政府北迁人气渐升，但周边配套很不成熟，随着珠江地产等的进入，竞争逐渐白热化,人文聚集区域、商贸繁华地、便利生活板块；随着曲江海洋馆、大唐芙蓉园的营业，曲江这一被不断造势的黄金区域更是势不可挡！但开发热度却在不断降低,回归自然，保护环境！ 水上生态园的建设必将提升其知名度和开发潜力,一、西安项目认知建设规划总结,1、项目用地折合面积约670亩，目前区域第一大盘 2、规划建设精美、充分体现“建筑与自然的完美结合、生态与人文 的和 谐共生” 3、产

9、品规划、高标准、高品质,项目市场定位,曲江水畔、长安龙脉上的标志性高尚水景住宅社区 一个在多方面创新与超越的高品质住宅区 一个西安市中收入至中高收入居民的综合住宅项目 一个“规划设计精美、环境景观优雅、文化内涵丰富、性能价格比 极佳”的水岸生活居住典范,强 项,2、西安项目认知SWOT分析,弱 项,2、西安项目认知SWOT分析,目前交通、市政配套不足,威胁点,2、西安项目认知SWOT分析,机会 点,2、西安项目认知SWOT分析,三、目标消费群定位策划分析,一、目标消费群分析基本特征,目标客户 西安市中高收入家庭 目标客户类别 较高收入的企业职员；部分政府机关部门职员；企事业单位 高管;大型企业

10、中高层人士、个体户、私企老板；部分政府 官员；部分投资者,三、目标消费群心理需求分析,生理满足基本居住房子,尊 重,自我实现,安全小区,社会景观、配套、物业、品质,三、目标消费群定位次要消费者（投资性,有大量的闲散资金，看重区域发展的投资者,四、竞争对手策划分析,一、竞争对手策划分析目标竞争项目划分,1、从品牌竞争的角度出发考虑，我方的主要竞争品牌 有：【上海大华、上海绿地、和记黄埔、广厦集团、高科集团】 2、从板块的竞争角度考虑，我方的主要竞争板块是“曲江板块,二、竞争对手策划分析品牌部分,1、上海大华： 大华集团始建于 1988年，是一家以房地产开发为主业、拥有40多家控股或参股子公司和分

11、公司的大型综合性企业集团。集团具备国家一级房地产开发资质，是中国质量服务信誉AAA级、中国建设系统企业信誉AAA级和财务资信AAA级企业。 大华集团总部位于中国上海。 10多年来，大华集团立足 “安得广厦千万家”的理想，本着“求实进取，自强不息”的企业精神，坚持“开发一块、繁荣一片、稳定一方”的方针， 以“买得起的舒适生活”为核心价值定位，“建筑舒适人居，致力品质生活,二、竞争对手策划分析品牌部分,1、上海大华西安项目阳光曼哈顿： 该项目位于西安市太白南路与电子二路交接处，阳光曼哈顿运 用国际先进的社区规划 “城市BLOCK街区”理念，将四栋高层建筑、城市广场、临街商铺巧妙组合融为一体，引用B

12、UFFER（缓冲区）的概念，将商业、写字楼临街，住宅退后形成一个可以与城市直面沟通的开放式广场，在避免形成拥挤压迫的“城市峡谷”的同时，成为城市可以停靠休憩的结点，16款50140左右的经典户型，布局合理，功能实用，入户花园、阳光露台、楼顶花园的独特设计，让户户有绿，家家有花，楼上住，楼下逛，两全其美，新颖大气的产品规划理念,报广资料,二、竞争对手策划分析品牌部分,1、上海大华西安项目阳光曼哈顿分析： 产品部分： 建设理念先进、产品规划好、细致精美 推广部分： 主题：高新公园活力天地境界人生 推广语言：生活要向阳,二、竞争对手策划分析品牌部分,2、上海绿地 绿地集团是上海市重点扶持的大型企业集

13、团之一，是上海首家也是唯一一家通过市场机制综合经营积累资金，无偿投资建设城市公共绿化的专业性企业。 2001年12月，绿地集团迈出了走向全国的第一步，投资20亿元，在江西南昌建设了“滨江豪园”和“绿地山庄”两个大型居住区，成为南昌的“样板楼盘”。南昌市场探路成功后，绿地集团加快了拓展全国市场的步伐。绿地投资45亿元，在西安市高新技术开发区内，开发西安“绿地世纪城”。该项目占地面积1100亩、总建筑面积120万平方米，将建设五星级宾馆、国际会展中心、现代办公中心及配套高档住宅,二、竞争对手策划分析品牌部分,2、上海绿地西安项目绿地世纪城 位于高新CBD内,南靠规划商务中心、北临丈八宾馆, 东北侧

14、与西安市奥林匹克公园隔街相望,倚新区行政办公中心. 绿地世纪城占地1100亩,总建筑面积120万平米,是一个集会展、酒店、办公楼和住宅为一体的大型综合社区. 规划建设五星级宾馆、国际会展中心、现代办公中心、SOHO酒店式公寓及配套高档住宅，社区内拥有150 亩社区休闲公园及9洞高尔夫球场,首创高新CBD大面积水景环绕社区,率先倡导绿色生态岛居概念,为城市中产阶层构筑品质生活家园！住宅沿用经典三段式建筑结构,房型方正,全明设计,双阳台设计,户户南向。社区特设六重智能安防系统,七重家庭便捷主力房型： 2室2厅1卫98平方米;3室2厅2卫127平方米,报广资料,二、竞争对手策划分析品牌部分,2、上海

15、绿地西安项目绿地世纪城分析 产品部分： 产品规划好、配套设施齐全、区位环境好、主力户型设计好 推广部分： 主体：以国际的视野造城 推广语：绿地毕加索户型盛妆出嫁,3、和记黄埔 和记黄埔集团拥有员工逾15万，多元化业务遍布全球接近40个国家。五项核心业务包括：港口及相关业务、电讯、地产及酒店、零售及制造、能源、基建、财务及投资。 集团在国内的业务范畴广泛，除大型建设外，更致力于发展与人民生活息息相关的业务如百佳超级市场、屈臣氏等。集团规模之庞大，涉足之广泛，绝非一般发展商能及。此外，长江实业（集团）及和记黄埔集团不仅于香港及海外地区拓展优质房地产项目，更在中国各大城市建有多项优质住宅项目、购物商

16、场、写字楼、酒店及高尔无球场等,二、竞争对手策划分析品牌部分,二、竞争对手策划分析品牌部分,3、和记黄埔西安项目： 2004年12月6日，全球华人首富李嘉诚麾下的和记黄埔地产集团以10.05亿元人民币一举夺得西安高新区6宗共727亩国有土地的使用权，成为和记黄埔在中西部最大的投资项目。和记黄埔将在3年内开发完毕，总投资超过30亿元人民币。届时，高新区内将矗立起代表世界先进理念、体现现代风格和水平的建筑群，其中包括中小学、广场、停车场、写字楼及高档住宅等。而这仅仅是和记黄埔地产大规模投资西安的第一步，下一步还准备在高新CBD内投资高档商业写字楼、商务酒店等大型商业设施项目，总投资将会超过10亿美

17、元,二、竞争对手策划分析品牌部分,4、广厦集团： 中国广厦控股创业投资有限公司 ( 简称“广厦控股公司” ) 是一家多元化的大型现代化企业集团。公司现有员工 50000 余人，总资产 158 亿元，全国综合实力百强企业，首届“中国优秀民营企业”。 2003 年和 2004 年，连续位居中国民营企业 500 强第六位、浙江省 50 强民营企业第一位。 广厦控股公司以建筑和房地产为主导产业，同时重点向文化传媒、能源、金融和旅游、酒店、水电、教育、医疗等领域拓展，实现产业的理性多元化发展。 广厦控股公司以产权为纽带，下辖广厦建设、广厦房产、广厦传媒等行业集团公司和80余家成员企业，有一家上市公司浙江

18、广厦股份有限公司（国家建设部推荐的全国建筑业首家上市公司,二、竞争对手策划分析品牌部分,4、广厦集团西安项目广厦水岸东方： 广厦水岸东方位于东郊产河长乐路与咸宁路段东岸，由全国著名房产巨头广厦房产陕西广福置业开发，项目占地1400余亩，河岸线长约2580米，依水就势，其整个规划以营造一个“自然与人造统一、传统与现代统一、生态与人文统一”的高尚水岸绿色生态社区而征服由国内外著名专家学者组成的评委会。 该项目规划建设以小高层和高层为主，主力户型以130平方米的三室为主、初步预计起价3100元/平方米左右,二、竞争对手策划分析品牌部分,5、高科集团 西安高科集团高科房产有限责任公司，是高科集团公司直

19、属的专业房地产开发公司，成立于1996年。经过10年的风雨路程，业已发展成为一个专注于品质和服务的专业房地产开发公司。高科房产以完美居住为根基使命，秉承高科集团“责任为重、诚信为本、稳健经营、科学管理”的经营理念得到了市场的高指数认可和荣誉口碑。踏实的工作态度，诚信的经营作风，精品的开发意识，使“高科房产”、“高科物业”成为两个在西安乃至西北地区颇具实力和美誉度的知名地产品牌，并在行业内享有盛誉,二、竞争对手策划分析品牌部分,5、高科集团项目城市风景夏日景色 产品： 该项目位于科技二路以南、主力户型3室2厅、绿化率35.25%、土地性质住宅用地、建筑类型是高层、区内配套会所、超市、水果店、医院

20、，集中供暖、公摊20%、容积率3 停车位3200、占地面积：124亩；总建筑面积： 21.0778万/平方米。 主题：出于高科、必为精品 推广语：时尚、活力、都市生活,竞争对手策划分析品牌项目分析,二、竞争对手策划分析曲江板块楼市状况,土地价格状况： 2002年7月，投资在曲江的项目土地成本每亩地不超过30万元 2002耳下半年曲江地价每亩突破50万元 2003年土地价值每亩突破90万元 2005年3月，曲江进行了六宗土地拍卖，6块土地拍卖了2.28亿元，平均每亩184万 元，其最高成交价达到了每亩266万元 楼市价格状况： 2001年，曲江某高档别墅，销售却不尽人意 2003年其销售有所起色

21、但不理想 2004年元月，在大雁塔北广场建成后，结果一个月内销售出了数十套 2002年7月以前，曲江的房价每平方米两千多元，但让人觉得“还有点贵”，而现在，普 通楼盘的均价每平方米达到了4000多元；高档精品楼盘曲江6号每平方米均价达到了 4800元，与大唐芙蓉园隔街相望的丰景佳园开盘价达到子5600元平方米左右，两年 前每平方米千元的别墅现在则达到了万楼盘,二、竞争对手策划分析曲江板块楼市分析,曲江板块房产价格的上升是和曲江的人文环境是分不开的，作为旅游、度假、和低密度舒适居住环境的曲江板块有着别的区域无法比拟的优势。区位的环境、文化、造就了房产价格的快速上升,二、竞争对手策划分析曲江板块楼

22、市分析,三、目标消费群定位策划分析,四、竞争对手策划分析,五、项目传播定位策划分析,项目传播定位要求,第一品牌大气性,定位相关性,文化承载结合性,富力品牌优势 富而思进，力创新高/中国房地产企业综合实力第1名,目标消费群需求 向往曲江皇家后花园最适宜人居的区域 坐享汉唐千年文化风韵 拥有富力成熟、完善、可靠的富丽生活,产品定位优势分析 曲江水景+长安文化+富力品质,曲江+长安文化+水景+富力品质,核心买点,项目传播定位金三角分析,西安富力城,二元精神形象,一元物质形象,文化精神主题,产品强卖点,消费者,躯体影象,情感影象,地产品牌定位“二元”解析,项目传播定位 一元物质形象标语,10万平方米双

23、水城 10万平方米双水域 10万平方米双水岸公园住宅 80亩水域 6000户人家 80亩水域园林都市 110万平方米水上人家 5000米水岸生活城 110万平方米水上生活城,过程标语,项目传播定位 二元精神形象标语,西安富力城 曲江水 长安脉 富力城 富力地产中国房地产企业综合实力第1名 公元2006年，西安富力城荣耀登场 110万平方米水域生活湾 俯揽曲江水美景，坐拥汉唐千年韵 互动组团院落，精装水景居所，富力品质，倾心建造 曲江水景，秀家园 长安皇脉，风水宝 富丽人生，富力城,人文曲江秀丽水、古韵长安万里脉”，该主题概念以项目区位 为原点，站在历史、人文的高度上结合项目品牌，用简单、大 气

24、、直接的语言将项目优势淋漓尽致的表现了出来。 “曲江水”赋予了产品品质之感，“长安脉”寄寓了产品美好未 来，结合产品案名“富力城”，寓义生活的富丽、人生的富丽、 未来的富丽，快速引起消费者心中的共鸣。 该主题概念语可使项目站在“区位”、“历史”、“文化”的高度上 借势、用势、造势、助势，快速的将项目推向市场，赢得目标 消费者,曲江水、长安脉、富力城,个性与基调,西安富力城,现代的,人文的,品位的,独特的,和谐的,健康的,惬意的,西安富力城能带给西安人什么,以水为牵动，生态自然、人文气息、和谐社区共生，让西安人享受最适宜人居的新都市幸福美好富丽人生,六、项目传播广告形象创意,项目传播形象创意要求

25、,第一品牌大气性,定位相关性,文化承载结合性,创意设计方案（一,形象报广系列之一,形象报广系列之二,形象报广系列之三,形象户外,VI 延 展,创意设计方案（二,形象报广系列,形象户外,VI 延 展,Part：2,项目整合营销传播战略,一、项目品牌营销战略品牌金字塔建设,西安晚报,富力地产,中国房地产企业综合实力第1名,富力品质、值得信赖,知名度,认知度,信任度,高速稳健,二、项目品牌传播战略 4字方针,品牌借势树形象 项目定位要精准 尊重前年文化城 实效行销强销售,树形象 准定位 重文化 强销售,三、项目品牌传播战术 12字方针,景观先行 配套先行 服务先行,四、项目品牌销售战略三行主义,五、项目品牌营销传播媒介战略,出奇制胜 舆论造势 集中力量 有的放矢,六、项目