网络营销理论与实务

1、一、单项选择题 (只有一个正确答案) 【1】 （）没有自己的数据库。 A: 机器人搜索引擎 B: 全文数据库检索 C: 目录式搜索引擎 D: 元搜索引擎 答案: D 【2】 网络作为一种传播媒介，与其他的传统媒介最大的不同就在于它的（）。 A: 时效性 B: 便利性 C: 丰富性 D: 交互性 答案: D 【3】 以下对网络营销的定义理解错误的是（）。 A: 网络营销是传统营销理论的继承和发展 B: 网络营销的手段和理念发生了很大的变化 C: 应该以互联网络技术为基础 D: 对立于市场营销的范畴 答案: D 【4】 网络营销以（）为依托。 A: 互联网络 B: 信息技术 C: 全球化 D: 互

2、联网络以及其他信息技术 答案: D 【5】 协调的渠道关系主要表现在生产者和中间商的（ ）上。 A: 合作深度 B: 合作广度 C: 合作时间 D: 合作方式 答案: A 【6】 从构建企业与顾客的长期持续合作关系这一角度出发，建立、维系和发展顾客关系的营销过程是指（）。 A: 关系营销 B: 网络营销 C: 电子邮件营销 D: 说服营销 答案: A 【7】 （）不属于虚拟社区。 A: 新闻组 B: BBS C: 电子邮件 D: 论坛 答案: C 【8】 在服务器的记录文件中通常不包括（）。 A: 用户上次使用的时间 B: 访问者访问的时间 C: 用户所使用的操作系统 D: 用户所停留的时间

3、答案: A 【9】 （）表示命中文献应同时含有算符左右两边的检索词。 A: 逻辑和 B: 逻辑乘 C: 逻辑差 D: 逻辑商 答案: B 【10】 随着互联网络的发展和虚拟社区的形成，企业营销转变为以（）为核心。 A: 产品 B: 服务 C: 客户 D: 供应商 答案: C 【11】 下列说法中错误的是( )。 A: 移动电子商务适用于任何商品的交易 B: 移动电子商务具有即时性 C: 适用于股票等交易应用 D: 传统购物可通过移动电子商务得到改进 答案: A 【12】 用户有权要求网站采取必要的、合理的措施，保护用户个人资料信息的安全。这句话说的是（）。 A: 知情权 B: 选择权 C: 支

4、配权 D: 安全请求权 答案: D 【13】 网上市场调查的特点不包括（）。 A: 网上信息资源海量但分散 B: 垃圾信息较多 C: 各种检索软件检索方法统一 D: 隐私性 答案: C 【14】 忠诚营销是建立在（）基础之上的。 A: 整合营销 B: 数据库营销 C: 关系营销 D: 传统营销 答案: B 【15】 （）表示命中文献须出现算符左边的检索词，但不能出现右边的检索词。 A: 逻辑和 B: 逻辑商 C: 逻辑差 D: 逻辑乘 答案: C 【16】 属于网上拍卖形式的是（）。 A: G2B B: G2C C: B2B D: B2C 答案: D 【17】 以下关于关系营销与传统营销的说法

5、中错误的是()。 A: 传统营销认为企业只生产产品 B: 关系营销认为顾客是企业的领导 C: 传统营销认为销售就是把产品卖出去 D: 关系营销认为产品是企业盈利的手段 答案: D 【18】 代理服务器通常有（）个IP地址。 A: 无数 B: 2 C: 若干 D: 1 答案: D 【19】 客户关系管理是以()为中心。 A: 产品 B: 销售 C: 客户 D: 生产 答案: C 【20】 （）只要求被检索词的前后方与其一致。 A: 左截断 B: 右截断 C: 左右截断 D: 中截断 答案: D 【21】 （）策略对短期交易商品、季节性商品、过时、滞销、易腐、易损商品的销售比较适宜。 A: 贸易折

6、扣 B: 累计数量折扣 C: 一次性数量折扣 D: 商业折扣 答案: C 【22】 顾客主导定价主要是指以（ ）模式为代表的网络定价。 A: C2C B: B2B C: B2G D: B2C 答案: A 【23】 下列关于RFM法的说法中错误的是（ ）。 A: 它是对数据库记录进行管理的一个重要法则 B: 运用它的三个指标能对客户数据库做数据挖掘 C: 它能够识别公司营销活动的目标顾客 D: 它能够将公司的顾客进行分类 答案: B 【24】 以下关于布尔塞模型的说法错误的是（）。 A: 由10个因素（或称标准）构成的 B: 预测网上销售特定产品或服务成功概率的模型 C: 如果产品或服务在布尔塞

7、模型的打分很高，那么该产品或服务就极有可能获得网上直销的成功 D: 企业或个人对每个标准所提出的问题进行回答，以确定产品销售成功的概率 答案: A 【25】 网络营销发展的最高阶段是（）。 A: 门户网站 B: 信息代理人 C: 商业网站 D: 个人网站 答案: B 【26】 下列（）方法不是问卷调查法。 A: 电子邮件法 B: 随机IP抽样法 C: 计算机辅助访问法 D: 专题讨论法 答案: D 【27】 在网络营销研究框架中，数据收集的原则是（）。 A: 广泛性 B: 个性化 C: 集中化 D: 高速性 答案: B 【28】 浏览器是进行Web访问的（）程序。 A: 客户 B: 服务器 C

8、: 中间件 D: 以上都不对 答案: A 【29】 不属于分销渠道的有()。 A: 零售商 B: 辅助机构 C: 供应商 D: 制造商 答案: C 【30】 网络广告的存在形式是（）。 A: 数字代码 B: 版面 C: 视觉 D: 时间 答案: A 【31】 网络广告传播采用的是（）方式。 A: 间接 B: 一对一 C: 多对一 D: 一对多 答案: B 【32】 关系营销的目标是()。 A: 企业实现利润最大化 B: 企业与客户的双赢 C: 企业完全满足客户的各种需求 D: 企业保持与所有客户的关系 答案: B 二、多项选择题 【33】 客户关系管理的作用有（）。 A: 识别客户的忠诚度 B

9、: 确定客户的价值 C: 分析客户的行为特征 D: 做出相应的决策 答案: A B C D 【34】 数据库营销的缺点有（）。 A: 工作量大 B: 难度高 C: 费用较高 D: 市场调查和预测的准确性低 答案: A B C 【35】 与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的功能增强了（）。 A: 订货功能 B: 结算功能 C: 服务功能 D: 信息发布功能 答案: A B C D 【36】 根据布尔塞模型,以下适合在网上销售的商品是()。 A: 高科技产品 B: 名牌商品 C: 价格高的商品 D: 数字化产品 答案: A B D 【37】 以下选项属于服务营销的特点的是（）。 A: 围绕服务产品

10、和服务本身开展营销活动 B: 销售方式多样 C: 服务供求分散 D: 销售对象复杂 答案: A C D 【38】 利用传统立法规范网络广告的障碍表现在（）。 A: 网络广告是否适用现行广告立法 B: 广告主、广告经营者、广告发布者的定位 C: 隐形广告 D: 强制性的电子邮件广告 答案: A B C D 【39】 信息代理人发展中第二个阶段提供的服务项目包括( )。 A: 第二次目标营销服务 B: 深化信息过滤服务 C: 第一次目标营销服务 D: 深化代理服务 答案: B C D 【40】 在“微笑曲线”上，（ ）处于曲线的两端。 A: 制造商 B: 中小分销商 C: 批发商 D: 消费者 答

11、案: A B 【41】 博客网站主要用于（）。 A: 个人自由表达和出版（比如文学作品等） B: 知识过滤 C: 知识积累 D: 深度交流沟通 答案: A B C D 【42】 网络隐私权的主要内容包括()。 A: 知情权 B: 选择权 C: 支配权 D: 安全请求权 答案: A B C D 【43】 利用传统立法规范网络广告的障碍表现在（）。 A: 强制性的电子邮件广告 B: 广告主、广告经营者、广告发布者的定位 C: 隐形广告 D: 网络广告是否适用现行广告立法 答案: A B C D 【44】 对网络营销认识错误的有（）。 A: 它可以等同于B2C B: 它就是网上销售 C: 它贯穿企业

12、经营整个过程 D: 它是对传统营销的一味否定 答案: A B D 【45】 下面那种定价策略不是建立在低价基础上的新产品定价策略为()。 A: 声望定价 B: 渗透定价 C: 折扣定价 D: 差别定价 答案: A C D 【46】 对网络广告的效果进行评价可以采取（）方法。 A: 第三方测试 B: 评估竞争者 C: 内部软件 D: 其他方法 答案: A C 【47】 下列关于关系营销，说法正确的是（）。 A: 顾客是追求自身价值最大化的对象 B: 销售就是这一次销售为下一次销售做的铺垫 C: 企业为实现顾客价值而管理 D: 企业是为提高顾客占有率而生产的组织 答案: A B C D 【48】

13、下列（）是以概率样本为基础的在线调查方法。 A: 混合调查法 B: 娱乐性调查法 C: 截取调查 D: 事先确定样本法 答案: A C D 【49】 下对客户关系管理的理解正确的是（）。 A: 不等于CRM软件 B: 客户关系管理的目的不是与所有客户建立稳定的关系 C: 以服务为中心 D: 不仅是销售商与客户的关系管理 答案: A B D 【50】 为了在蜘蛛式搜索引擎上达到良好的注册效果，应该制作优质的页面。具体做法包括（）。 A: 避免死链接 B: 除了图像链接之外还要包括文本链接 C: 避免提交含有帧的页面 D: 经常更新 答案: A B C D 【51】 （）是在线调查的优势。 A:

14、广泛性 B: 易回复 C: 低成本 D: 客观性和准确性 答案: A B C D 【52】 布尔逻辑运算采用（）算符进行运算。 A: 逻辑和 B: 逻辑商 C: 逻辑差 D: 逻辑乘 答案: A C D 【53】 实行差别定价的前提条件有（）。 A: 购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分 B: 低价市场的同类产品可以在高价市场销售 C: 差别定价不会引起顾客的反感 D: 差别定价不会违反国内外的相关法律 答案: A C D 【54】 关于选择式（精选）分销渠道的说法正确的是（）。 A: 制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品 B: 品牌质量要求较高的商品采用这种

15、渠道 C: 分销商之间的冲突错综复杂，渠道内耗严重，加大了企业管理难度 D: 市场分散，难以控制 答案: A B C 【55】 数据库营销的形式主要有（）。 A: 信函直销 B: 目录直销 C: 电视直销 D: 网络直销 答案: A B C D 【56】 RFM法的三个指标是指（ ）。 A: 忠诚度 B: 近期性 C: 购买频率 D: 购买币值 答案: B C D 三、判断题 【57】 最早提出信息代理人概念的是日本。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【58】 在计算机技术发展迅速的今天，网络营销是万能的。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【59】 移动电子商务营销人员对推广营销的新策

16、略是采取拉动式促销。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【60】 广播被认为是近一百多年来对世界经济影响最大的技术变革。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【61】 不需要改变价格的产品在网络直销中更为受益。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【62】 电子商务出现后，虽然服务方式发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的，中间商也仍然有存在的必要。 A:正确: B:错误 答案: 正确 【63】 独家式分销渠道是指制造商在一定的地区、一定的时期自己销售自己的产品。（ ） A:正确: B:错误 答案: 错误 【64】 非全文数据库检索是目前网络检索中最常用的检索软件。 A:正确: B:错误 答

17、案: 错误 【65】 BPA International（）在杂志审计方面是全球范围内数一数二的。 A:正确: B:错误 答案: 正确 【66】 最好的顾客是那些消费的最多的顾客。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【67】 直销是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行间接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。（ ） A:正确: B:错误 答案: 错误 【68】 传统数据库同网络数据库一样，可以很容易地将企业供应链上的成员整合在一起。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【69】 传统的分销渠道是静止的、实体的、双向的。 A:正确: B:错误 答案:

18、 错误 【70】 传统购物可以通过移动电子商务得到改进。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【71】 数据库营销仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台。（ ） A:正确: B:错误 答案: 错误 【72】 越早回复调查问卷的人一般来说对调查问题越感兴趣，所以较早回复调查问卷的人能够从整体上代表整个答复群体。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【73】 旗帜广告是最常见的网络广告形式。 A:正确: B:错误 答案: 正确 【74】 忠诚营销是建立在数据库营销基础之上的。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【75】 客户关系管理等于CRM软件。 A:正确: B:错误 答案: 错误

19、【76】 布尔逻辑检索的运算次序是Not最先执行，And其次，Or 最后。 A:正确: B:错误 答案: 正确 【77】 网络隐私权是指在网络交易过程中，公民享有私人生活安宁和私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公开的一种人格权。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【78】 数字产品的生产者是在和生产同类产品的厂商进行竞争。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【79】 目前在互联网上，广告主、广告经营者、广告发布者这三者的界限很清楚。 A:正确: B:错误 答案: 错误 【80】 当客户是由一个大群体组成的时候，可以建立简单的邮件列表来为这个具体的、小群体的顾客

20、提供服务。 A:正确: B:错误 答案: 错误 四、名词解释 【81】 移动电子商务 答案: 所谓移动电子商务，是指通过手机、PDA(个人数字助理)等移动通信设备与互联网有机结合所进行的电子商务活动。 五、简答题 【82】 垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突的分类依据是什么？它们之间的区别在哪里？ 答案: 它们的分类依据是渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及企业不同渠道之间关系的协调性与竞争性。（3分）垂直渠道冲突来自同一渠道上的前后环节（层次）之间关系的不协调。（2分）水平渠道冲突是由同一渠道某个环节上同类中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。（2分）多渠道冲突是指一个制

21、造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突。（2分） 【83】 数据库营销的含义是什么？ 答案: 数据库营销就是企业通过收集和积累客户的信息并建立营销数据库系统，（2分）借助该系统，利用数据库技术和统计分析方法，企业对客户的需求进行分析和预测、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的市场推广活动，（4分）以促使消费者购买商品，同时建立企业与客户之间的忠诚关系。（3分） 【84】 网络广告监管困难主要表现在哪几个方面？ 答案: （1）对虚假网络广告的监管。 （1分） （2）对网络广告内容的审查。（2分） （3）对利用网络广告进行不正当竞争的监管。（2分） 【85】 如何

22、评价企业客户关怀的程度？ 答案: 可以从三个方面评价企业客户关怀的程度。（1）寻求特征。（1分）指客户在购买产品之前就能够决定的属性（2分）（2）体验特征。（1分）指客户在购买产品后或消费过程中才能够察觉到的属性（2分）（3）信用特征。（1分）指客户在购买了产品或者消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。（2分） 【86】 网上市场调研的原则有哪些？ 答案:（1）认真设计在线调查表（1分）（2）采取激励措施，吸引更多的人参与调查（2分）（3）声明对个人隐私进行保护（2分）（4）尽量

23、降低样本分布不均衡的影响（2分）（5）多种网上调查方法相结合（2分） 【87】 网上市场调查如何制定调查计划？ 答案: （1）选择资料搜集的方法（3分）（2）样本的选择与控制（2分）（3）调查方法的选择（2分） （4）预试（2分） 【88】 博客概念的三要素内容是什么？ 答案: （1）网页主体内容由不断更新的、个人性的众多?帖子?组成（2分） （2）它们按时间顺序排列的，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最旧的在最下面（1分） （3）内容可以是各种主题、各种外观布局和各种写作风格，但是文章内容以?超链接?作为重要的表达方式。 （2分） 【89】 截词检索有几种方式？简要说明。 答案: （

24、1）右截断（1分）（2）左截断（1分）（3）左右截断（1分）（4）中截断（2分） 【90】 与传统的营销渠道相比，网络营销渠道有哪些优势？ 答案: （1）疏通分销渠道；（1分）（2）细化分销渠道；（2分）（3）整合分销渠道；（2分）（4）降低分销渠道成本；（2分）（5）增加分销渠道的透明度。（2分） 六、论述题 【91】 试论述互联网在企业的分销活动中的作用及其局限性。 答案: Internet分销的作用：充分展示产品的性能；（0.5分）及时收集反馈信息；（0.5分）克服市场壁垒和文化障碍；（1分）通过电子通信高效管理分销商；（1分）对企业及产品进行商业宣传；（1分）顾客在虚拟商场自由选择货物

25、；（1分）及时签定无纸订单；（0.5分）信用卡结算；（0.5分）快捷、省力。（0.5分） Internet分销的局限性：不能试用、对质量无亲身感受；（0.5分）忽略了许多隐含信息，过于依赖顾客反应；（1分）政府对经济的保护作用减弱；（1分）企业商业秘密容易泄漏；（1分）宣传对象限于网民；（0.5分）受顾客网络操作技能限制；（1分）送货、安装仍需中间机构完；（0.5分）结算安全性较差；（1分）适于网上直接销售的产品种类不多。（1分） 【92】 请论述网上市场调研的主要内容。 答案: 结合网上市场的特点，网上市场调查一般应包括以下几个方面的内容：（1）市场需求研究（1分）市场需求调查包括两个方面的内容。消费需求量调查和消费结构调查。（3分）（2）市场供给分析（1分）市场供给分析主要包括生产状况分析、进出口分析、价格结构分析和竞争态势评估等项目。（3分）（3）消费者行为的研究（2分）（4）营销因素研究（2分）（5）竞争对手研究（2分） 【93】 结合实例，谈谈你对渗透定价的认识和看法。 答案: （1）渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品的边际成本很低（几乎为零），企业也无须支付传统店铺所必须支付的昂贵租金