市场营销概论(课件)

1、市场营销概论,经济科学出版社 中国铁道出版社,普通高校经济及管理学科规划教材,目 录,第一章导论 第二章市场营销分析 第三章市场调研与预测 第四章市场竞争战略 第五章目标市场营销战略 第六章市场发展战略 第七章产品策略 第八章价格策略 第九章分销渠道策略 第十章促销策略,目 录,第十一章市场营销计划、组织与控制 第十二章国际市场营销 第十三章绿色营销 第十四章服务市场营销 第十五章高技术市场营销 第十六章市场营销创新,第一章导论,要点,市场营销学的定义 市场营销的含义及其作用 五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学 顾客让渡价值的含义及其实践意义 市场营销管理的实质与任务 掌握市场

2、营销管理的步骤 市场营销组合的含义与特点,第一节市场与市场营销,一、市场的含义 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场人口购买力购买欲望 二、市场营销的含义 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。 三、市场营销在企业中的地位 促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有： 销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变,竞争的加剧 销售成本的提高 四、市场营销与市场经济 在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高 对市场营销重要性的认识。 第一，从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。 第二，从生产与市

3、场营销的关系看搞好市场营销的现实性。 第三，从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。 第四，从实践经验看搞好市场营销的有效性。 第五，从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。,第二节市场经营观念的演变,企业的市场经营观念可归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 一、生产观念 生产观念是销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费 者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生 产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种 重生产、轻营销的商业哲学。 二、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的

4、产 品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。不适当地把注意力 放在产品上，而不是放在市场需要上。,三、推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购 买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消 费者大量购买本企业产品。 四、市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目 标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的 产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲 学，是消费者主权论在企业市

5、场营销管理中的体现。,五、社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场 的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。,第三节顾客让渡价值,一、顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾 客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益， 它包括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为 购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等， 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 二、顾客购买的总价值 产品价值 产品

6、价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。,服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各 种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术 培训、产品保证等所产生的价值。 人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工 作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值 形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。,三、顾客购买的总成本 时间成本 时间成本是顾客等候购买所花费的时间。 精力成本（精神与体力成本） 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支 出。 四、顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值

7、的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素 的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是 不同的。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的 市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,五、顾客满意 顾客的满意水平状态 满意水平是绩效与期望差异的函数。顾客的满意水平状态 有三种：不满意、满意和很满意。 顾客满意既是企业的一种目标，也是企业的一种营销手段。 追踪测量顾客满意的方法 （）抱怨和建议系统 （）顾客满意调查 （）幽灵购物法 （）流失顾客分析,六、提高顾客价值和顾客满意度 价值链 一个商品或一项服务，从制造到最终消费一般要经历许多 环节，这些环节被称为企业的

8、价值链。 价值链理论强调通过实施核心业务流程，使各职能部门密切合 作，打破部门间阻挠优质顾客服务让渡的高墙，实现企业和顾客利 益最大化而非部门利益最大化，创造竞争优势。 企业的核心业务流程有： （）新产品实现流程。 （）存货管理流程。 （）订货汇兑流程。 （）顾客服务流程。,价值让渡系统 企业除了改进其自身的价值链外，还需要同其供应链中的 供应商、经销商和最终顾客的价值链相连，形成价值让渡系 统，寻求竞争优势。 维系顾客 （）保留顾客的成本 企业应否采取措施保留顾客，将取决于失去顾客带来的损失和 保留顾客的成本的情况。具体分析步骤如下： 第一步：测定公司的顾客维系率（再购买率）。 第二步：识别

9、造成顾客损失的原因，并确定应加以改进的方 向。制作顾客流失原因频率统计表。,第三步：估算由于不必要的顾客流失，公司的利润损失。 第四步：测算降低顾客损失率，保留顾客的成本，然后 进行决策。 （）维系顾客的必要性 吸引新顾客的成本可能是维系现有顾客成本的5倍，故企业应 通过持续不断的售后活动，努力维系与现有顾客的关系。企业只要 降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利润。 （）维系顾客的方式 建立高度的转换壁垒（高昂的资金成本搜寻成本忠诚顾客 折扣的损失等）、传递高度的顾客满意。提高顾客忠诚度的方法就 是顾客关系营销，即增加顾客的满意度。,顾客关系市场营销的类型包括： 基本型：产品销售后就

10、不再与顾客接触。 被动型：顾客购买产品后，有问题或意见可与公司联系。 负责型：产品售出后，销售人员及时与顾客联系，询问有关情 况。 能动型：产品售出后，销售人员不断跟顾客接触，提供改进产 品用途的建议或有关新产品的信息。 伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方 法，或者帮助顾客更好地进行购买。,第四节市场营销管理,一、市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目 标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行 和控制。 二、市场营销管理的任务 市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质 的不同，在不同的需求状况下，市场营销管

11、理的任务有所不同。 负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回 避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是改变市场营销，将负 需求转变为正需求。,无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需 求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销，努力将产品所 能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而 现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理 的任务是开发市场营销，开发有效的物品和服务来满足这些需求， 将潜伏需求变为现实需求。 下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种

12、 需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销，通过创造性的产 品再营销来扭转需求下降的趋势。,不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种 需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服 务的市场供给与需求在时间上协调一致。 充分需求 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的 需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是维护市场营 销，维持目前需求水平。 过量需求 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或 所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是弱化市场营 销，暂时

13、或永久地降低市场需求水平。,有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。市场营 销管理的任务是反市场营销，采取措施消灭需求。 三、市场营销管理过程 分析营销机会 市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会： （）广泛搜集市场信息。 （）借助产品市场矩阵。 新产品现有产品 现有市场 新市场,研究和选择目标市场 把总体市场区分为若干不同需求特征人群的过程叫市场细 分，在所有细分市场中选定若干人群作为企业营销目标的做法 叫确定目标市场。 设计营销战略 企业的营销战略主要是进行市场定位和产品定位。所谓市场定 位就是在这一市场的所有竞争对手中间确定本企业的独特地位，树 立本企业的独特形

14、象。产品定位则是确定自己的产品特色。 策划营销方案 市场营销组合就是公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合 的可控制的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可 以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。 组织、执行和控制营销活动,第一章思考题,市场营销学中所说的市场的含义是什么？ 简述市场营销的基本含义及其重要性。 什么是市场营销管理？其实质是什么？ 营销管理的任务有哪些？ 简述市场营销管理过程。 市场营销组合的特点是什么？战略性营销组合与战术性营销 组合各自的内容是什么？大市场营销组合是什么意思？ 企业市场经营观念的演变分析。 阐述市场营销观念与推销观念的主要区别。 什么是顾客

15、让渡价值？如何提高顾客让渡价值？,第二章市场营销分析,要点,市场营销环境的含义 市场营销宏观环境及其主要内容 市场营销微观环境及其主要内容 市场营销环境的分析和评价 消费者市场的含义及其购买行为和决策分析 产业市场的含义及其购买行为和决策分析,第一节市场营销环境分析,一、市场营销环境的含义与特点 .市场营销环境的含义 （）市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目 标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。 （）市场营销环境从不同的角度有三种划分方法： 按照影响范围大小，企业市场营销环境可以分为微观环境和宏观环 境。 微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服 务

16、能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业本 身、供应商、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。,宏观环境是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、自然环境、 经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等企业不 可控的宏观因素。 按照控制性的难易，可将影响因素分为可控因素和不可控因素。 按照环境的性质，可以分为自然环境和文化环境。 .市场营销环境的特点 （）客观性 （）动态性 （）环境的不可控性与企业的能动性,二、微观市场营销环境 .企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。 .供应商 供应者是指向企业及其竞争者

17、提供生产经营所需资源的公司或个 人。 .市场营销渠道企业 市场营销渠道企业是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的 公司，包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。 .市场 （）消费者市场 （）生产者市场,（）中间商市场 （）政府市场 （）国际市场 .竞争者 （）愿望竞争者 （）一般竞争者 （）产品形式竞争者 （）品牌竞争者 .公众 （）金融公众 （）媒介公众 （）政府公众 （）市民行动公众,（）地方公众 （）一般公众 （）企业内部公众 三、宏观市场营销环境 .政治法律环境 （）政治环境指国家政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可 能带来的影响。 （）法律环境是指对市场营销有关的法规、条例、

18、标准、惯例和法 令。 .人口环境 （）人口数量 （）人口性别和年龄结构 （）家庭状况 （）人口的地理分布,经济环境 市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的 外部社会经济条件，具体来说主要是指社会购买力。 （）消费者的收入变化 第一，国民收入和人均国民收入。 第二，居民收入水平。 个人收入 个人可支配的收入 个人可任意支配的收入,（）消费结构 指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。“恩格 尔定律”认为，当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应 增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，食品消费在总消费中的 比重就是恩格尔系数。 （）居民储蓄及消费信贷 （）经济发展阶段 （）地区发展状

19、况 （）产业结构,自然环境 自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业 生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。 科技环境 （）科学技术的发展为企业带来了机遇 （）科学技术的发展为企业带来了威胁 社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风 俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 四、市场营销环境分析与对策 环境威胁与市场机会分析 （）环境威胁指营销环境中对企业营销不利因素的总和。,潜在严重性,出现的可能性,大小,大小,（）市场机会指营销环境中对企业市场营销有利的因素 之和。,出现的可能性,大小,大小,潜在吸引力,（）综合环境分析。 对策 （）对抗策略 （

20、）缓解策略 （）转移策略,威胁水平,大小,大小,机会水平,第二节 消费者市场分析,一、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指个人及团体采购人员为了个人的使用而购买产品 或劳务的市场。具以下特点： （）小型、多次购买 （）消费者市场差异性大 （）消费者市场属非专业购买 二、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化，从市场营销学的角度来讲，主要指在一定的物质文明的基 础上，一个社会、一个群体的全体成员所共同拥有情感模式、思维模 式和行为模式，包括价值观念、信仰、态度以及民风习俗等。,（）文化 （）亚文化 （）社会阶层 社会因素 （）相关群体 也就是参照群体，是指那些直接或

21、间接影响人的态度、行为和价 值观的群体。 （）家庭状况 （）社会角色与地位 个人因素 （）年龄和职业 （）经济状况 （）个性,心理因素 （）动机 （）知觉与自我知觉 （）学习 （）信念和态度 （二）消费者的购买行为类型 习惯型购买行为 此类行为建立在消费者对商品认识或信任的基础上。 复杂型购买行为 此类消费者对购买行为的选择比较慎重，实现购买行为往往要经 过一段时间的仔细斟酌、考虑和分析比较。 情感型购买行为 此类消费者的购买是出于感情上的原因而产生的购买行为。,理智型购买行为 此类消费行为是经过冷静思考而采取的购买行为。 （三）消费者的购买决策 消费者的购买决策过程 购买决策内容 （）为什么

22、买 （）买什么 （）买多少 （）在哪里买 （）何时买 （）如何买,第三节 产业市场分析,一、产业市场的含义及其特点 （一）产业市场的含义 产业市场，又叫生产者市场或企业市场，它是指一切购买产品和 服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 （二）产业市场的特点 （）购买者数量较少，但购买规模较大 （）购买者区域集中 （）引申需求 （）需求缺乏弹性 （）需求波动大 （）购买专业化 （）直接购买,（）互惠 （）租凭方式 二、产业市场购买行为 （一）产业市场购买行为的影响因素 环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素 （二）产品市场购买行为决策 决策过程的参与者

23、（）使用者 （）影响者 （）采购者 （）决策者,（）信息控制者 产业市场购买决策 （）直接重购 （）修正重购 （）新购 产业市场购买决策过程 （）认识需要 （）确定需要 （）说明需要 （）物色供应商 （）征求建议 （）选择供应商 （）选择定货程序 （）检查合同履行情况,第二章思考题,企业为什么必须重视对市场营销环境的研究？ 消费者属于市场环境中的哪方面因素？为什么？ 简述消费者的购买行为类型。 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 如何分析环境威胁与市场机会？面对威胁，企业应该采取什 么策略？ 简述消费者购买决策及其过程。 产业市场与消费者市场有何区别？,第三章市场调研与预测,要点,市场研究是设计

24、、制定营销战略的基础 营销调研的基本概念及其作用 市场调查的程序 实地调查、文案调查、抽样调查等等市场调研的方向及其 优缺点 市场预测的含义与类型 市场预测的主要定性方法的应用步骤,第一节市场营销调研,一、市场营销调研对象范围 （一）市场营销调研对象 市场调研是对产品和服务的最终消费者或使用者的研究。包括消 费者调研、竞争者调研、分销渠道调研和公共政策调研。 （二）市场调查的作用 为企业提供市场信息 帮助企业开拓市场，开发新产品 有利于企业在竞争中占据有利的地位 帮助企业打造核心竞争力 为企业预测未来市场发展提供基础,二、市场营销调研的程序 三、市场调查方法 （一）文案调查 文案调查工作程序

25、（）明确所需调查的资料 （）审查与分析现有资料 （）寻找资料信息来源 （）资料筛选、分析 （）文案调查报告的撰写 文案调查方法 （）文献资料筛选方法,（）报刊剪辑分析法 （）情报联络网法 文案调查资料来源 （）内部资料来源 （）外部资料来源 （）国际互联网、在线数据库 收集资料的价值评定 （）资料的真实性确定 （）资料的可用性确定 （）资料的综合价值确定 （二）实地调查方法 实地调查方法 （）访问方法,（）现场观察法 （）实验调查方法 实地调查法的评价 实地调查方法的选择 （三）网络调查方法 网络调查的特点和分类 （）网络调查的特点 （）网络调查分类 网络调查的途径 （）监控在线服务 （）测试

26、产品的不同价格组合 （）请求反馈信息 （）发送信息给目标对象,（）发送电子调查表单给目标对象 （）使用电子邮件直接调查目标市场 （）结合传统媒体开展调查 网络调查的步骤 （）选择搜索引擎 （）确定调查对象 （）查询相关调查对象 （）确定运用信息服务 （）分析市场变化 四、良好营销调研的特征 全过程性 社会性 目的性 不确定性 科学性,第二节市场预测,一、市场预测概述 （一）市场预测的含义 市场预测是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对决 策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算，为决策 提供依据的过程。 （二）市场预测的作用 有利于更好地满足消费需求 有利于发挥市场的调节作

27、用，合理配置资源 有利于提高企业竞争能力 有利于改善经营管理，提高企业素质 （三）市场预测的种类,按时间长短分类 长期预测中期预测短期预测 按预测要求分类 定性预测定量预测 按预测主题分类 宏观预测微观预测 按预测结果分类 条件预测无条件预测 按预测的目的分类 单项商品预测同类商品预测总量预测,按预测的空间层次分类 国内市场预测国际市场预测 二、市场预测的内容 （一）市场需求变化预测 （二）购买力倾向预测 （三）商品供给预测 （四）销售预测 （五）商品寿命周期预测 （六）技术发展前景的预测 （七）营销发展趋势预测 （八）经济效益预测 （九）其他预测,三、市场预测的原则 连续性原则 类推性原则

28、关联性原则 可控性原则 取样原则 投入产出原则 四、专家预测在市场预测中的应用 专家会议法 专家小组法 五、影响预测效果的原因及模型修正 市场预测的误差及其原因 影响市场预测效果的原因主要有：,（）参加预测人员的数量、代表面。 （）预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动。 （）国家和地方的政策。 （）预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计 资料的真实性和准确性、预测方法的选择、计算过程等。 修正误差的要求和标准,第三章思考题,市场调查与预测的意义和作用是什么？ 市场调查的基本程序是什么？ 市场调查的主要方法有哪些？ 什么是市场预测的原则？ 市场预测的内容是什么？ 什么是专家会议法

29、？ 什么是专家小组法？ 如何修正预测误差？,第四章市场竞争战略,要点,市场领先者的含义及其竞争战略 市场挑战者的含义及其竞争战略 市场追随者的含义及其竞争战略 市场补缺者的含义及其竞争战略 明确市场竞争对企业生存与发展的重要性,第一节市场领先者战略,市场领先者是指在相关产品市场上占有率最高的营销者。 领先者通常在行业的新产品开发、价格变动、分销渠道的选择及广告 促销方面处于市场主导地位，它既是市场导向者，又是其他企业挑 战、效仿和躲避的对象。 一、扩大市场总需求量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 二、保持现有的市场份额 阵地防御 侧翼防御,以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 三、提高市

30、场占有率 市场占有率高于40%的企业，其平均投资率相当于市场占有率低 于10%者的三倍。,%,40,30,20,10,10 20 30 40 %,0,投资收益率,市场占有率,企业的销售利润率与销售额的关系呈型曲线，即不是在任何情 况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长。 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素： （）引起反垄断行动的可能性 （）为提高市场占有率所付出的成本 （）获得市场占有率时所采用的市场营销组合战略,14,12,10,8,6,4,2,0,100 300 500,利润率,销售额（万美元）,第二节市场挑战者战略,市场挑战者是指那些相对于领先者来说，在行业中处于第 二、第三位置的

31、公司。 一、确定战略目标和竞争对手 攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 挑战者在选择对手和目标时，要明确以下问题： 目前攻击的主要竞争者是谁？ 主要竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 主要竞争者的战略方案及实施状况？ 主要竞争者的优势、弱点是什么？,二、进攻战略选择 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 一、紧密追随 二、距离追随 三、选择追随,第三节市场追随者战略,第四节市场补缺者战略,一、市场补缺基点的特征 该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能使补缺者获利 该补缺基点具有成长潜力 该补缺基点对大公司来说，不具有吸引力 公司有市场需要的技能和资源，能有

32、效地为补缺基点服务 公司能够靠已建立的顾客信誉来对抗大公司的进攻 二、市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直纵向专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理区域专业化,产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 分销渠道专业化 三、市场补缺者的任务 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场,第四章思考题,市场领先者通常采取哪些策略来保护其市场地位。 结合实例分析，市场挑战者如何向竞争者发动攻击，提高 自己的市场份额。 市场追随者如何争取自己的利益。 补缺战略的关键是什么？补缺者如何获取专业化优势。,第五章目标市场营销战略,要点,市场细分的概念 细分消费者市场和生产者市场

33、的依据 目标市场的概念 三种主要的目标市场营销战略 影响目标市场战略选择的主要因素 市场定位的概念及几种主要的市场定位战略,第一节市场细分战略,一、市场细分化是现代市场营销观念的产物 市场细分是把一个异质的市场划分为若干个细分市场（子市场） 的过程。 二、市场细分化的必要性 （）消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛 盾，要求企业必须实行市场细分化和目标营销。 （）实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和 卖方竞争的日益激化。 三、市场细分化的作用 有利于企业分析、发掘新的市场机会 有利于企业分析、发掘新的市场机会 有利于企业掌握市场变化动态，及时调整市场营销策略

34、,四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 （）年龄 （）性别 （）家庭人口及生命周期 （）收入 （）职业 （）文化程度 （）民族与国籍 心理细分 （）生活方式 （）购买动机,行为细分 （）购买时机 （）追求的利益 （）使用状况 （）使用频率 （）忠诚程度 （）待购阶段 （）态度 （二）生产者市场细分的依据 最终用户的要求 用户规模和购买力大小 用户的地理位置,第二节目标市场营销战略,目标市场是企业决定进入并为其服务的特定的市场。 一、选择目标市场 市场集中化 所谓市场集中化是指企业选择一个分市场，实行密集性市场营销。,m1 m2 m3,P1 P2 P3,市场集中化,

35、产品专业化 所谓产品专业化是指企业生产一种产品，向各类顾客销售。 市场专业化 所谓市场专业化是指企业面对一种顾客，生产、经营他们所需的各 种产品。,m1 m2 m3,P1 P2 P3,产品专业化,m1 m2 m3,P1 P2 P3,市场专业化,选择专业化 所谓选择专业化是指企业选择若干个分市场为目标市场。 市场全面化 所谓市场全面化是指企业生产各种产品或一种产品，满足市场上所 有顾客群体的需求，以期覆盖整个市场。,m1 m2 m3,P1 P2 P3,选择专业化,m1 m2 m3,P1 P2 P3,市场全面化,二、目标市场营销战略 无差异性营销 企业将各分市场之间的差别忽略不计，推出一种产品，运

36、 用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 核心是针对市场需求中的共同点开展市场营销。 差异性营销 以市场细分为基础的目标市场战略。特点是企业承认不同分市场 之间的需求个性大于共性，并针对各个分市场的特点，分别设计出不 同的市场营销组合。 集中性营销 集中性营销是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中 某一细分市场作为目标市场。,三、目标市场选择的影响因素 （）企业的资源和能力 （）产品的同质性 （）市场的同质性 （）产品所处的生命周期阶段 （）竞争对手的目标市场策略,第三节市场定位战略,一、市场定位的含义 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客 对产品

37、某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。 二、市场定位的方法 避强定位 对抗性定位 重新定位 三、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势,企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 四、市场定位战略 产品差异化 （）产品质量 （）产品特色 （）产品式样 （）产品设计 服务差异化 服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。 人员差异化 （）能力（）谦恭（）诚实（）可靠 （）责任心（）沟通,形象差异化 五、市场定位应避免的错误和应遵循的原则 （一）市场定位应避免的错误 （）放弃定位 （）过度定位

38、（）模糊定位 （）令人怀疑的定位 （二）市场定位应遵循的原则 （）重要性 （）优越性 （）可沟通性 （）不易模仿 （）现实性 （）盈利性,第五章思考题,市场细分化在企业营销过程中的作用是什么？ 市场细分化的依据和程序是什么？ 企业怎样选择自己的目标市场和目标市场战略？ 什么是产品定位？为什么要进行产品定位？,第六章市场发展战略,要点,密集型发展战略的含义及其形式 一体化发展战略的含义和形式 多样化发展战略的含义及其形式 波士顿咨询公司和通用电器公司的两种业务前景评估方法,第一节市场新业务发展战略,一、密集型发展战略 密集型发展战略，即在企业现有的业务领域里寻找未来的 发展机会。 市场渗透 采取

39、更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路。 市场开发 用企业现有的产品去满足新的市场需求。 产品开发 向现有市场提供新产品或改进型产品。,二、一体化发展战略 一体化发展战略，即生产企业、供应商、销售商实行一 定程度的联合，融供应、生产、销售于一体，提高企业的发 展与应变能力。 后向一体化 控制原材料的生产和供应 前向一体化 建立自己的分销系统 水平一体化 控制竞争者 三、多样化发展战略 多样化发展战略，也叫多角化发展战略，是多向发展新产品和 多个目标市场相结合的战略。,同心多样化 开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新 产品。 水平多样化 研究生产某种能满足现有顾客需求但与企业现有

40、产品在技术上 关系不大的新产品。 综合多样化（跨行业多样化） 开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产 品。,第二节企业现有业务前景评估分析,一、波士顿公司的成长份额矩阵,20%,10%,0,市场成长率,相对市场份额,？问题,明星,狗类,金牛,1,问题类 市场销售增长率高而相对市场 份额低的业务或产品 明星类 高速增长市场中的领先者 金牛类 市场份额大而市场成长率低的 产品 狗类 市场成长率和市场份额都较低 的产品,二、通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵,5,4,3,2,1,5 4 3 2 1,大 小,行业吸引力,强 中 弱,业务实力,第六章思考题,什么是金牛类产品？ 什么是一

41、体化发展战略？ 什么是多样化发展战略？ 企业怎样根据实际情况选择自己的发展战略？,产品的整体概念 产品组合策略 产品生命周期理论 产品生命周期各阶段的营销策略 新产品开发、采用与扩散过程 品牌的含义及其在市场营销中的作用 品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别 包装的含义、作用以及包装的市场要求,第七章产品策略,要点,第一节产品整体概念及产品分类,一、产品整体概念 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。,安装,培训,送货维修,信贷咨询,售后服务,技术指导,质量 特色,品牌 式样,包装,核心利益,附加产品,核心产品,有形产品,二、产品的分类 按需求对象分类 （）生产资料 （）消费品

42、 便利品选购品特殊品非渴求品 按产品使用时间分类 （）耐用品 （）非耐用品 按社会分工分类 （）农业产品 （）工业产品 （）服务产品,第二节产品组合策略,一、产品组合的概念 产品组合、产品线和产品项目 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组 合和结构，即企业的生产经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是同一产品种类中密切 相关的产品，其功能相同或相似，而型号规格不同。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合的宽度（也称广度）是指产品组合中所拥有的产品线的 总数。,产品组合的长度是指一个企业的产品组合中

43、所包含的产 品项目的总数。 产品组合的深度是指一条产品线中所包括产品项目的数量。 产品组合的关联性是指各条产品线的相关程度。 产品组合的类型 （）单一生产线，单一产品 （）单一产品线，多产品项目 （）多产品线，多产品项目 （）专业性多产品线 （）相关性多产品线 （）非关联性多产品线,二、产品组合的确优化 市场分析法 三维分析法 产品系列平衡法 三、产品组合策略 扩大产品组合策略 主要包括开拓产品组合的宽度和深度。 缩减产品组合策略 主要是淘汰或缩减产品线或产品项目。 产品线延伸策略 （）向上延伸 （）向下延伸 （）双向延伸,第三节产品生命周期策略,一、产品生命周期及其阶段划分 产品生命周期是指

44、某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所 经历的全部过程。,销售额,利润,0,销售额和利润额,引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,（）产品生命周期只说明产品生命的一般趋势。 （）产品生命周期的持续时间因产品不同而有所区别。 （）产品生命周期不同于产品使用寿命。 （）产品生命周期是指一个企业的产品而不是同类产品的市 场总生命周期。 （）产品生命周期与产品种类、形式和品牌有关。 （）产品生命周期的循环。 二、产品生命周期的作用 （）企业生产经营决策的基础和制定营销策略的重要依据 （）科学预测的依据 （）进行产品评价依据 （）制定营销策略的依据 三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略 （一）引入期

45、的市场特点与营销策略 引入期的市场特点,引入期的市场营销策略 （二）成长期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点 成长期的市场营销策略 （）改善产品品质，增加产品性能，提高产品质量。 （）加强促销，创建名牌，树立良好的形象。 （）加强市场细分，拓展市场。 （）重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙结合。,产品引入期可选择的市场策略,（三）成熟期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点 （）成长成熟期 （）稳定成熟期 （）衰退成熟期 成熟期的市场营销策略 （）市场改进策略 （）产品改进策略 （）营销组合改进策略 （四）衰退期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点 衰退期的市场营销策略 （）维持策略 （

46、）集中策略 （）收缩策略 （）放弃策略,第四节新产品开发策略,一、新产品的概念 新产品的概念 产品整体概念中任何层次的更新和变革，称为新产品，即具备以 下条件之一的产品： 新的原理、构思与设计 新的原材料 新的功能 更高的质量与服务 新的用途 新的市场或带给顾客新的利益 新产品的类型 （）全新产品 （）新产品线 （）现有产品线的增补产品,（）现有产品的改进和更新 （）市场重新定位的产品 （）成本减少的产品 二、新产品开发的意义 新产品开发的意义 （）新产品开发是提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的 需要 （）新产品开发是适应消费需求变化的需要 （）新产品开发也是产品生命周期理论的要求 （）

47、新产品开发是科学技术发展的结果 新产品开发的基本原则 （）市场需求与经济效益原则 （）竞争与技术优势原则 （）连续性原则 （）时效原则,三、新产品开发策略 技术引进策略 独立研究与开发策略 独立研制与技术引进相结合策略 协作开发策略 改进现有产品的策略 四、新产品开发的过程 新产品的构思 构思筛选 形成产品概念 制定营销规划与战略 商业分析 新产品研制 市场试销 批量上市,五、新产品市场扩散 新产品的特点直接影响其市场扩散 （）创新产品的相对优越性 （）创新产品的适应性 （）创新产品的复杂性 （）创新产品的明确性 新产品的认知与采用过程 （）认知（）兴趣（）评价（）试用（）采用 新产品的市场扩

48、散要考虑消费者的类型 （）创新采用者 （）早期采用者 （）早期大众 （）晚期大众 （）落后采用者,新产品市场扩散的过程管理及其措施 （）引入期的销售额迅速起飞策略 （）成长期销售额快速增长策略 （）成熟期产品渗透最大化策略 （）衰退期的维持策略等,第五节品牌与包装策略,一、品牌策略 （一）品牌的概念、作用与品牌资产 品牌的概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同 竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志。包括品牌名称、品 牌标志、商标。 （）属性（）利益（）价值 （）文化（）个性（）用户 品牌的作用 （）从企业角度来看品牌的作用 有助于促进产品销售，树立良好形象； 有利

49、于保护品牌所有者的合法权益； 能够约束企业行为；,有利于扩大产品组合； 有利于企业占领目标市场，提高市场占有率； 是企业重要的无形资产和宝贵的财富。 （）从消费者角度看品牌的作用 便于消费者辨认、识别、选购所需的商品； 有利于维护消费者的利益； 有利于产品的改进，满足消费者新的期望和需求； 有助于建立顾客的偏好，吸引更多的品牌忠诚者。 品牌资产 （二）品牌注册与商标 品牌与商标的区别 商标专用权及其确认 驰名商标,（三）品牌设计 品牌设计的概念与内容 品牌设计的原则 （）简洁醒目，上口易记 （）构思新颖，造型优美 （）内涵深刻，情色并重 （）富有特色，避免雷同 （四）品牌策略 品牌有无策略 品

50、牌使用者策略 品牌统分策略 （）个别品牌 （）统一品牌 （）分类品牌 （）企业名称加个别品牌,品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 二、包装策略 （一）包装的概念及其作用 包装是指对某一品牌的产品按照产品属性、运输及消费者的需 求设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 （）保护商品 （）便利顾客 （）促进销售 （）形象宣传 （）增加价值 （二）包装的分类 运输包装 销售包装,（三）产品包装的设计 （）安全 （）突出品牌与标志 （）便于销售与使用 （）包装要与产品属性、价值、档次相匹配 （）包装要符合生态环境的要求 （）满足消费者的习惯，符合宗教、文化及法律的要求 （四）包装策略 类似包装策

51、略 差异包装策略 组合包装策略 等级包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略,第七章思考题,如何理解产品的整体概念及层次，其营销意义是什 么？产品又是如何分类的？ 什么是产品组合，产品组合宽度、长度、深度和相关性对产 品组合策略及市场营销有什么影响？ 企业为什么要优化产品组合，有哪些方法？ 产品生命周期包括几个阶段？每个阶段可采用什么样的营销 策略？ 什么是新产品？新产品有哪些类型？ 新产品开发的意义是什么？新产品开发要经历哪些阶段？ 如何理解品牌的内涵？品牌与商标有何区别？ 结合具体企业，谈企业品牌的创建与经营。 包装有何作用？可供企业选择的包装策略都有哪些？,第八章价格策略,

52、要点,定价目标 影响定价的因素 定价的各种方法及其适用范围 定价策略及价格调整策略,第一节影响定价的因素,一、定价的意义 定价是为了促进销售，获取利益，既要考虑成本的补偿，又要考 虑消费者对价格的接受能力，具有买卖双方决策的特征。 二、影响定价的因素 企业的营销目标 （）维持企业生存 （）投资收益率目标 （）市场占有率目标 （）产品质量领先地位 （）实现销售增长率 （）市场利润最大化目标 （）渠道关系目标 （）塑造形象目标,产品成本 （）总成本 （）固定成本 （）可变成本 （）平均成本 （）边际成本 市场需求 （）需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。 （）需求

53、的价格弹性 需求的价格弹性，是指因价格变动而引起的需求的相应变动率， 它反映需求变动对价格变动的敏感程度。 （）影响需求弹性的因素,价格,P2,P1,Q1,Q2,P2,P1,Q2,Q1,Q1,Q2,价格,P2,P1,P3,价格,需求量,需求量,需求量,日常用品需求量,一般商品需求量,奢侈品需求量,市场竞争状况 （）竞争者 （）竞争状况 政府的干预程度 （）行政干预 （）立法干预 （）经济手段干预 三、定价程序 选择定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争状况 选择定价方法和定价策略 选定最后价格,第二节定价方法,一、成本导向定价法 成本加成定价法 所谓成本加成定价法就是按照单位成本加上一定百分比

54、的加成来 制定产品销售价格。 （）完全成本定价法 或 单位产品价格 预计销售量 成本加成率 总成本,（）,（）,（）可变成本定价法 其中 边际贡献 总变动成本 预计销售收入 目标利润定价法 目标利润定价法也叫投资收益定价法，即根据企业的总成本和计 划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的 一种方法。 目标利润率, ,v,v,v,（）,3损益平衡定价法 所谓损益平衡定价法是指企业根据生产某种产品的总成本 和销售收入来制定价格的一种方法。 ,16,14,12,10,8,6,4,2,20 40 60 80 100,总收入,总成本,固定成本,销售量（万单位）,金额（百万元）,二、需

55、求导向定价法 理解价值定价法 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产 品价值的认识和理解来确定价格。 需求差别定价法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的 价格。 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法,第三节定价策略,一、新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 “满意”定价策略 二、产品组合定价策略 互补商品价格策略 替代商品价格策略 系列商品定价策略 三、心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 期望与习惯定价策略,安全定价策略 特价品定价策略 四、地理定价策略 FOB 起运点定价法 统一交货定价法 分区定价法 基本计价中心定价法 运费免收定

56、价法 五、折扣价格策略 数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣 折让,第四节价格调整策略,一、价格调整 降价 提价 提价方法 二、顾客对企业价格变动的反应 有利的反应 不利的反应 企业测定价格变动的影响 三、竞争者对企业价格变动的反应 四、企业对竞争者价格变动的反应 进行价格调整 （）提价 （）降价,维持原有价格 第一，在没有成本压力的情况下，特别是顾客对价格非常 敏感的产品。 第二，保持一定价位的企业认为由竞争对手提价而引起的价格上 升，或企业随着竞争对手降价，与他们的品牌形象不一致。 第三，以创业为目标的企业会允许对手提高价格，该企业可获得较 大的营销额和市场占有率。 第四，成本上升，需求

57、过剩，顾客对价格不敏感的产品。,第八章思考题,定价的影响因素有哪些？ 简述定价的程序。 企业不同的营销目标如何影响价格策略？ 价格折让和一般价格折扣有何不同？ 市场需求如何影响定价？ 如何理解各种定价方法？ 分析顾客对价格调整的反应及对策。 简述企业定价方法。,第九章分销渠道策略,要点,分销渠道的基本含义和功能 分销渠道的模式 分销渠道策略 中间商的类型与作用 零售商的管理 现代物流管理的含义及其特点 仓储、运输与存货决策的主要内容和方法,第一节分销渠道的功能和结构,一、分销渠道的含义和地位 分销渠道，也称分配渠道或配销通路，指产品从制造者手中传至 消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道

58、。 分销渠道的地位： （）渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略； （）渠道决策是相对长期的决策； （）渠道决策需要得到其他企业的配合； （）渠道决策的效果是间接和滞后的。 二、分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。 （）搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息； （）促进销售；,（）实现商品所有权的转移； （）实现商品的实体转移； （）资金融通； （）风险承担。 三、分销渠道的结构,制造商,消费者,零售商,批发商,零售商,批发商,批发商,零售商,A 消费者市场分销,制造商,产业客户,代理商,制造企业的分销机构,批发商,B 产业市场分销渠道,第二节分销渠道策略,一、

59、分析顾客的需求 二、了解渠道选择中的限制因素 产品特性 市场需求特性 生产企业状况 环境特性,三、设计分销渠道 决定渠道模式，即确定渠道长度 确定中间商数目，即确定渠道宽度 （）密集分销 （）选择分销 （）独家分销 渠道成员的权利和责任 四、渠道管理 选择渠道成员 激励中间商 适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整,第三节批发商,一、批发商的功能 凡将商品卖给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动均 称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。 （）结合功能 （）沟通信息功能 （）实体分配功能 （）融资功能 （）承担风险功能 （）管理与咨询服务功能 二、批发商的类型 商业批发商 有独立投资、买下所经销商品的所有权，专门从事批发经营活动 的企业。,代理商和经纪人 没有商品所有权，不经营商品，仅代表买卖一方寻找另一 方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥。 生产企业自设的批发机构,第四节零售商,一、零售的作用 零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动， 这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途。 二、零售商分类,商店的类型及特点,三、零售商的管理 定义目标市场 选择零售组合 （）产品提供