沃尔玛在德国的价格战

1、1,沃尔玛 在德国的价格战,By:第六组,2,组员：09本市场营销6班 苏艳云 409050617 梁婉婷 409050601 冯燕君 409050611 吴凯华 409050619 黎学鸣 409050642 谢理斌 409050614,3,案例陈述 （苏艳云）,一、概略： 大零售商沃尔玛拥有强大的品牌，先进技术，企业文化，费用结构，因此沃尔玛能牢牢控制自己的经营成本，最终目的是利用低成本策略，来保持其持续竞争优势，特别是用平价或降价来抢占市场份额。 沃尔玛进入德国市场继续使用低价策略，使德国各大超级市场便饱尝了沃尔玛平价战略的苦头。在此，沃尔玛与德国各大零售业进行了一场无硝烟的价格大战！,

2、4,案例陈述 （苏艳云）,二、背景价格大战 1、沃尔玛挑衅出击 （1）价格大战的先头部队 “大幅降低了家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等 80种商品的售价 ”需求价格弹性小的生活必需品的降价。 结果消费者趋之若鹜，有的沃尔玛超市甚至出了德国罕见的抢购人潮。沃尔玛在德国达到了扩大销售、提高市场占有率的效果。 （2）与阿尔迪侧面交锋 在宣传单上，它直言不讳地写：“这些商品干嘛非要去阿尔迪买？我们的更便宜！” 沃尔玛要跟阿尔迪在价格上较量较量。下挑战书。,主食产品,5,案例陈述 （苏艳云）,2、沃尔玛强大的阻力群雄反攻 正面交锋： 为了捍卫自己的市场份额，阿尔迪开始了“从所有枪口还击”

3、阿尔迪准备拿出几亿马克应付价格战。 同时，利德尔、普鲁斯和洛尔玛把本店出售的商品一律以七五折的优惠价出售，力求争取市场份额。德国的零售市场呈现一派空前热闹、空前混乱的景象。 结果： 据德国一位专家估算，1999年德国的食品交易因打价格战已损失约10亿马克的收入。这种应战是以10亿马克收入的损失为代价。,6,案例陈述 （苏艳云）,3、鹿死谁手 沃尔玛成本优先战略实施结果： 价格战导致政府的介入，但是相关部门没有发现沃尔玛违反竞争法律的证据。因为沃尔玛在75000种商品中，会精选出有代表的80种商品以优惠的价格推出，不会超越法律的界限。 品牌认可度： 德国舆论普遍认为，沃尔玛是目前这场价格战的赢家

4、，因为沃尔玛最终把德国零售市场搅得天翻地覆，使其自身的知名度相应得到提高。即无意之中提高了品牌知名度。 花钱少，收益高，而且还不让官方抓住把柄，可谓高明之极。,7,案例陈述 （苏艳云）,3、鹿死谁手 以其人之道还治其人之身阿尔迪、利德尔、普鲁斯和洛尔玛在重点商品上继续打价格战。 中小食品零售店最倒霉，大超市打价格战，客观上分流了自己的客源，从而导致销售额锐减，最终被迫裁员或倒闭。 德国食品工业协会发出紧急呼吁：“立刻回到理智的，以创造价值为宗旨的市场行为上来。” 打价格战极大的提高了沃尔玛在德国的声誉，但德国零售环节则相互蚕食。德国的零售商采取了毫不退缩的战略：“从所有枪口还击”，与沃尔玛展开

5、了面对面的价格竞争。但是，这种应战是以10亿马克收入的损失为代价的。特别是在企业实力有限的情况下，如此下去极有可能把自己拖跨，而这又恰恰是沃尔玛所希望的，到那时它就可以“坐收渔翁之利了”。 因此我们可以从这个案例中理性地看待大型零售企业之中的价格大战！,8,问题一：你如何看待价格大战（吴凯华）,价格战 以低价格为顾客吸引因素，并以取得市场份额 的基本战术手段。 片面的价格战会对其行业造成不可逆转的伤害。 如：整个行业的利润降低； 产业会因为节约成本而减少差异性； 或者影响产品质量来换取低价； 对其自身品牌的损害也是不可避免的。,9,问题一：你如何看待价格大战（吴凯华）,不同行业对价格战有着不同

6、的打法。 具体根据企业价值链的核心环节。 对其核心环节进行增值，对消费者不太敏感的环节，或者企业不成熟的环节进行外包或者摒弃。,10,问题一：你如何看待价格大战（吴凯华）,成本=固定成本+可变成本 如何减少固定成本是成为单个成本领先的 关键所在。 另外一种降低成本的方法： 产品组合： 利用产品组合捆绑提高购买量从而冲刷单件产品成本,11,问题一：你如何看待价格大战（吴凯华）,在价格战的同时应注意： 同时塑造品牌，不能放弃品牌的经营； 实行价格战要注意打出组合拳。 如：价格战与产品价值分成战略 例如：蒙牛 在不断打出价格战的同时也开始产品价值分成 分段出普通低价牛奶。 例如： 高档贵族特仑苏 令

7、竞争对手措手不及，摆脱红海，迎来一片蓝海.,12,问题一：你如何看待价格大战（吴凯华）,综上所述 1.不同行业所打的价格战都是不一样的， 价格战关键在于抓住企业价值链的关键环节。 2.不能片面的跟随价格战，否则会陷入竞争对手的圈套，如：蒙牛。 3.打出价格战需要注意打出组合拳。 因为当打出价格战的时候会损害固有市场平衡。,13,问题二：沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜？ （梁婉婷）,（1）沃尔玛在德国发动了一轮声势浩大的价格攻势。案例中来看，沃尔玛大幅降低了家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等80种商品的售价。这80种商品是人们的生活必需品，与人们的日常生活息息相关，从而达到吸引

8、大量顾客、扩大销售、提高市场占有率。（案例第一个黑体字段落）,14,问题二：沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜？ （梁婉婷）,（2）沃尔玛成功地避开德国当地法律与政策的限制。企业的定价行为必须充分地考虑到企业所在地的法律和政策环境。案例来看，沃尔玛充分地考虑到这一点。德国没有足够的证据证明沃尔玛违反竞争法律。根据德国法律，暂时低于进货价销售商品是合法的。（案例第三个黑体字段落）,15,问题二：沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜？ （梁婉婷）,（3）沃尔玛充分考虑到竞争对手反应。价格大战的发起者往往会遭到其他企业的反攻，所以发起者必须对此有足够的考虑，从案例来看，沃尔玛充分考虑到这点。沃尔玛从供

9、应商得到的商品是十分便宜的，用于打价格战的商品是有利可图，进货价和销售价之间还有不少利润空间，反而德国阿尔迪、利德尔、普鲁斯为了捍卫市场份额把本店商品降价25%，导致德国的食品交易因打价格战已损失约10亿马克的收入，这正是沃尔玛的成功之处。德国零售业显然已落入沃尔玛设下的陷阱， 打价格战极大提高了沃尔玛在德国的声誉。同时也沃尔玛进一步兼并或收购德国的零售商、扩大自己的市场份额创造了良好的外部环境.（案例第二、三个黑体字段落）,16,问题三：德国的零售上应采取什么策略 来应对沃尔玛的价格挑衅？（黎学鸣）,第一点：避免长期的和沃尔玛进行价格战 沃尔玛在世界零售业界的整体实力是十分雄厚的，和沃尔玛进

10、行价格竞争便正符合他们的战略。德国的零售商以价格战应对沃尔玛的挑衅，也无须以比沃尔玛更便宜的价格出售，此时为了维持整个市场的稳定，最好把自己放在“第二”的位置上，采取“随行就市”的定价策略，使自己的价格与沃尔玛持平即可。这样一来可以消除沃尔玛在价格竞争上的优势，二来可以吸引更多的客流量，在价格相同的情况下，毕竟德国零售商还拥有沃尔玛所不具备的“地缘”优势。,17,问题三：德国的零售上应采取什么策略 来应对沃尔玛的价格挑衅？（黎学鸣）,第二点：选择适当的产品进行反击 沃尔玛在德国发动了一轮声势浩大幅降低了家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等80种商品的售价。因为这些商品都是一些“生活

11、必需品”，其需求价格弹性虽然较小，但因与人们的日常生活息息相关，所以容易引起人们的注意，使消费者对沃尔玛的价格产生一种“错觉”“沃尔玛的商品价格便宜”，进而达到吸引客流、扩大销售、提高市场占有率的效果；德国的零售商也可以效仿这种做法，不至于在产品种类上盲目选择降价，既达不到竞争优势，又降低了整体的销售利润。,18,问题三：德国的零售上应采取什么策略 来应对沃尔玛的价格挑衅？（黎学鸣）,第三点：利用非价格战进行反击 德国的零售商应该在对所有情况都很有把握的时候再采取反击行动，尽量利用价格之外的其他手段。在案例中，德国的零售业就盲目的和沃尔玛进入了价格战之中周旋，结果损伤惨重。其实德国的零售商应该

12、利用自身在德国市场环境的优势，在消费者中树立比沃尔玛更好的企业形象，提供比沃尔玛更多的消费附加价值。他们最好的办法是利用非价格竞争手段与之周旋，如提高服务水平等，毕竟价格仅仅是消费者购物决策考虑的一个因素而已，并且在一定情况下，价格还不是最重要的因素。例如提高服务水平，增加售后服务项目、改善卖场环境。,19,问题四：试举一个类似的例子？（谢理斌）,价格要以成本为基础，如果成本降不下去，一味实施价格战，只能是死路一条。” “价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。” -复旦大学管理学院副院长陆雄文教授,20,问题四：试举一个类似的

13、例子？（谢理斌）,长虹手中“双刃剑” 价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过，也曾使长虹陷入进退两难的境地。 1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹却保持了沉默。 直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各方原因，长虹整体囤积计划落空，长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。 1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及到所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战的目的是清理库存。,21,问题四：试举一个类似的例子？（谢理斌）,2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进