市场营销环境分析.ppt(201;

1、市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节微观市场环境 第三节宏观市场营销环境,重点、难点：,宏观环境 微观环境 营销信息系统 营销环境分析,一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销活动与市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是指影响企业营销管理职能的外部因素和力量. 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境,多变性,差异性,相关性,客观性,二、市场营销环境的特征,三、市场营销活动与市场营销环境,提供市场机会 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁,第二节微观市场环境,一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、

2、顾客 四、竞争者 五、公众,微观市场环境,微观市场营销环境 是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。,一、企业内部环境,协调横向及纵向关系,二、市场营销渠道企业,供应商 营销中间商,营销中间商,中间商,物流公司,服务机构,财务机构,三、顾客,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场,四、竞争者,欲望竞争者 形式竞争者 行业竞争者 品牌竞争者,五、公众,媒介公众 金融公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 内部公众,第三节宏观市场营销环境,一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境,人口因素,人

3、口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,经济环境,经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。,经济环境分析,经济发展阶段 实际收入与名义收入 消费者收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷,恩格尔定律,一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。,恩格尔系数=

4、,食物支出额 收入总额,100%,政治法律环境,政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。,社会文化环境,社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的,社会文化环境构成要素,物质 文化,社会 结构,宗教 信仰,风俗 习惯,语言 文字,态度与 价值观,教育 水平,自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源,科技技术环境,科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境

5、因素相互依赖、相互作用，给企业的营销活动带来有利或不利的影响,市场营销环境分析的意义,swot分析 strength（优势） weakness（劣势） opportunity（机会） threat（威胁） 通过对外部环境的分析: 发现机会、避免威胁 通过对内部优劣势的分析： 发挥优势、避免劣势,思考题： 1分析营销环境有什么重要意义？如何进行分析？ 2什么是环境威胁？企业对环境威胁有哪些可供选择的对策？ 3企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？ 4我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有什么影响？ 5消费者支出模式的变化有什么规律？ 6新技术革命对市场营销有什么重要影响？,参考书目 1、卢泰宏，跨国公司行销中国，贵州人民大学出版社，2002 。 4、艾伦