2012年度房地产过冬模式思考

1、华星2012年度 过冬模式思考,2012年2月,对于房地产行业， 2012将是冬天几乎已成为共识， 甚至是寒冬、是长冬， 但“危”与“机”的转化往往只在一念间， 能战胜严寒并迎来春暖的， 一定是兼备信心与强壮体魄的最终强者， 而机会总留给做足充分准备的人 若想安然度过，迎来春天 就必须寻找一套华星专属的过冬模式,PART 1 直对寒冬,One 大自然的过冬模式,熊 ：冬眠（养精蓄锐）,松鼠：存粮食（现金为王）,麻雀：增厚脂肪（修炼内功）,做足准备，以不变应万变,侯鸟：迁徙（战略转移）,狼：打猎（积极拓展）,蜜蜂：抱团取暖（合作整合）,谋求发展，以变应万变,熊 ：冬眠（养精蓄锐） 侯鸟：迁徙（战

2、略转移） 松鼠：存粮食（现金为王） 麻雀：增厚脂肪（修炼内功） 狼：打猎（积极拓展） 蜜蜂：团抱取暖（合作整合）,大自然适者生存，做足充分准备，找到专属自己的方法和途径,Two 恶劣气候下备战的 重要性,由于毫无准备，大多数士兵在战争中冻死,拿破伦的军队有一大部分是被冻死的 ，拿破轮过分喜欢有一个金属， 并把这种金属制成扭扣， 但是法国冬天十分寒冷， 这种金属在寒冷气候会分解， 拿破伦当时不知道 到， 至士兵失去保暖的衣服， 在那种情况下战争还不开始， 拿破伦先失去大半士兵。,滑铁卢战役,在德军发起“台风”战役的前夕， 德军陆军总部向建议， 战略后方应动员一切力量生产防寒用具。可狂妄的不予理睬

3、。 到12月初莫斯科气温降到零下2030度。 这时德军无棉衣，无保暖设备， 飞机和坦克的马达无法启动， 步枪枪栓拉不开，武器瞄准镜失灵了。 这一切使德军完全陷入了被动， 毫无还手之力。,对冬季作战毫无准备，导致德军会战中失败,莫斯科会战,没有一场战争风调雨顺，去打一场没有准备的冬季之战，注定覆灭。,滑铁卢战役失败， 士兵在严寒中冻死； 莫斯科会战失败， 冬季备战不足。,Three 在行业的冬天中 崛起或者灭亡,某些人的冬天，就是某些人的春天,苹果公司,苹果公司市值升至全球第一，股价连涨8年,苹果公司没有停留在技术创新阶段, 而是把现代技术与现代艺术有机地结合在一起, 向消费者呈现出全新的互联网

4、络工具。 苹果公司的每一项技术都是可以复制的, 但是,苹果公司生产的产品却是独一无二的。 其中的原因就在于,苹果公司把文化作为一个重要的元素, 深深地印在每一个元器件之中, 从而使苹果公司的产品具有了文化的魅力。,时代会抛弃一切落伍者,伊士曼柯达,“百年老店”伊士曼柯达已宣布申请破产,柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门， 而对于数字科技给予传统影像部门的冲击， 管理层作风偏于保守， 满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位， 缺乏对市场的前瞻性分析， 没有及时调整公司经营战略重心和部门结构， 决策犹豫不决，错失良机。,我们需要做的就是在不断的波动中把握方向，做到最好。,某些人的冬天，就是某些人的

5、春天 别人眼里的严寒，华星眼里的自我升级。 时代会抛弃一切落伍者 沧海逆流显英雄，大浪淘沙始见金,直面寒冬,行业应对,营销案例,十大策略,直面寒冬，做足准备，锻炼技能 活下去并活得更高,PART 2 行业应对,2012年万科的发展策略就是过冬，走冬天模式。 第一，现金为王，手中的现金比利润更重要； 第二，卖房子积极一点，不能囤地； 第三，不能买错地，买地和买股票一样非常亏钱； 第四，节流行政管理成本；最后，冬天把身体锻炼好。 万科还会在2012年坚持“新推盘当月销售率不低于60%”,房企领跑者万科,现金为王、积极卖楼、谨慎拿地,行业应对,营销案例,十大策略,直面寒冬,房企领跑者万达,基于明年的

6、形势，公司已有所准备， 今年已经适当降低发展速度， 储备现金流来应对明年可能到来的大幅下滑。 从第一个月开始，各子公司就必须抓销售节点， 只有每周、每月都完成计划，到年底才能完成年计划。,减速发展、紧抓销售、运营获利,行业应对,营销案例,十大策略,直面寒冬,代理商易居,（1） 与21世纪签署了一项非约束性投资意向协议， 成为21世纪中国房产最大的股东。 此举推动中国房地产中介行业经营模式的根本转变， 打造一个可持续发展的商业模型。,抱团过冬、渠道拓展、资源整合,（2） 微房产上线，开启房地产微博营销元年。 将为中国房地产市场开拓一个全新的基于微博应用的营销平台， 助力房地产全程营销。,行业应对

7、,营销案例,十大策略,直面寒冬,世联已经做好了过冬准备， 公司内部从心态方面也做了调整， 比如由原来的快速增长到现阶段的温和增长。 在战略上将继续往二三线城市转移， 同时积极拓展公司的顾问业务。,代理商世联,温和增长、城市转移、拓展业务,行业应对,营销案例,十大策略,直面寒冬,直面寒冬,行业应对,营销案例,十大策略,万科,现金为王 积极卖楼 谨慎拿地,万达,减速发展 紧抓销售 运营获利,易居,抱团过冬 渠道拓展 资源整合,世联,温和增长 城市转移 拓展业务,抛弃幻想、转变思想、面对现实 努力锻炼本领,PART 3 营销案例,绿景香颂 四大阶段、三大平台、大军团扫荡、3年回购,案例1,项目概况,

8、总建14万方，1000多户刚需产品，周边环境较差，一个并不具备优秀特质的项目，他是如何逆市飘红的？,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,绿景香颂整体营销策划,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,三大平台、四大阶段,大量“空投”报广， 强势聚集效应。,巡展排单，大军团作战。,营造氛围，先声造势。,6-9月海军大作战，身未热心先热,工人24小时加班做外展场,集团内部包装，打造氛围,世联启动所有资源，千名个体户座谈会,网络微博上市，短信“蚂蚁搬家”,配合做手机铃声、杂志,营销动作启势,先声造势，营造紧张氛围,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,加班做外展场,千人座谈会,微博短信,10月1日-10月29日陆

9、军出动 蓄势待发,从云南空运了3万朵玫瑰组成了一个花墙,和深圳几大著名的设计师合办的摄影展,利用乔布斯辞世，作为热点，营销策划了活动且通过微博进行传播,特别强调蓄势阶段的价格信息管理，所有的价格口径必须密不透风,营销动作启势,以秋交会、营销中心样板房开放为标志,10月1-7日,召开香颂的“佐邻”购物中心的商业品牌发布会。,10月23日,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,乔布斯辞世热点话题,品牌发布会,名人摄影展,10月29日-11月18日，大军团大扫荡,报纸、户外、地铁、网络、微博、电台、等，形成了一个强烈的聚焦效应,为期35天的巡展排单，大兵团作战，香颂累 登记客户超过了1万组,客户筛选的阶

10、段。同时配合香颂价格信息的释放。在微博上面开始大量地炒作和传播。,10000多组客户，初步只要1200组合格，市场极其严峻。,营销动作蓄势,走碧桂园路线，几乎在一个月之内把所有的广告用完。,12月29-11月13,样板房开放推出了首期平面广告，并通过名人微博转发，创造了一个广告传播的海量。,11月18日,10月22-11月25,10月29-11月15,样板房的设计，请了香港的设计师专门来设计。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,名人微博转发,名师打造样板间,大军团派单扫荡,寒意浓浓 步步惊心72小时冲出重围,VIP升级交钱，市场瞬间断崖。,调整措施，讨论“回购计划”,通过对法律、政府和客户三方

11、面评估，确定计划可行。,设计定稿，“刚需解放 运动”第二天出街。,营销动作突破、抢攻,“回购计划”的启动，“一生只此一天”软硬兼施。,11月23日下午,香颂25号推出到12月3号开盘，原均价1.65万，后调整至1.58万，价格给客户惊喜，认筹量交钱的冲破了1千多批。,11月25日-12月3日,11月16-11月18,11月20日下午,11月22日下午,12月4日,马上调价，取消了三年保值回购承诺函的签署。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,“香颂”成功的六大纲领,优化产品定位,香颂预感到市场的变化以后去年对户型进行了调整，把双拼户型全部取消，调整为刚需类的户型。,做精户型设计,户型的设计精益求

12、精，形成高赠送率这么一个概念。,就是营销中心和样板房的展示。,1,2,做足营销展示,3,打好大兵团战役,4,用足天花板效应,5,香颂能够把老板用好，如果你没有办法说服老板接受你的营销方法和方式，你很多方案都得不到他的支持你是没办法做的。,项目平台和品牌互动,6,实现了绿景香颂项目平台和品牌互动,努力打好大兵团战役，是成功的基石。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,万科红 赢在先机、出奇制胜、掌控全局、决战巅峰,案例2,一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目；,万科红概况,由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，

13、万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。,一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目；,一个承载巨大使命的项目；,一个面临巨大时间难题的项目,位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。,1、承载深圳万科销售过百亿使命的撞线项目； 2、 2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。,1、正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。 2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,整合,团 队 化,扁平化,精干化,细

14、分 化,打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队。,通过减少管理层次而建立起来的紧凑的扁平型组织结构，能够使决策变得灵活和敏捷，对项目决速做出反应，提高组织效率和效能。,精干的成员可带来高效的运作速度。,精细化分工，责任制。,万科红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置以任务为导向的团队式组织：,赢在先机整合,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,中原首次“双”营销团队运作,双营销总监（分管策划、销售线）,双销售经理（分管内、外场）,逾50名销售人员（分内、外场）,双主策（分管策略、执行线）,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,短信10家，广告2家，媒体推广10家，包装及活动6家，制作物料4

15、家，愈30家合作单位。,如何实现资源整合？-最当红的合作单位,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,出奇制胜速度,建立红精神,红形象,寻找红人,最当红的案名,最当红的logo,最当红的红人诉求,植入“红”信仰，快速引起客户共鸣，形成客户凝聚力,红领巾人偶/红T恤,红人话题/微博论坛,红人体验馆,嫁接电台/赢IPAD,整个城市被当做T台，万科红奉上2010年最红的一场秀！,5天引起超50万人关注,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,出奇制胜速度,红价值体系,片区形象,深红行动,改变区域认知,区域利好信息传递,开工形式/道路包装,开工形式和道路建设进程作为营销事件展示，炒作片区形象。,周边交通道路改善,

16、打造商业旗舰，整理商业地图,红人馆独家定制,大堂/园林升级，立体运动公园,迅速回应客户，整合和打造产品，给予客户信心。,炒作片区形象,升级万科物管，树立片区标杆,道路15天打造，生活体验馆25天打造,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,出奇制胜速度,红价值感知,用 4S系统指导案场体验和服务打造,欧陆风情街打造,形象路改造,商业广场界面打造,法国酒会&咖啡沙龙,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,掌控全局铁血 拓客奇迹首创三售楼处,网络售楼处,现场,第二售楼处,1+N 方式: 1个举旗人,多个攻击点 在红人出没最集中地设立“第二售楼处”，以此为基点，成功发展出更多

17、的衍生巡展点，形成红火燎原之势。,启动网络售楼处，增加网上覆盖力和蓄客速度。 打造网上三维售楼处，全程策划在线，解决无现场售楼处展示和接待问题。,启动现场售楼处“夜间看楼服务”，加快整体蓄客速度。调整现场售楼处开放时间，9：0023：00，加快整体蓄客速度。策划和销售全员在场，后续客户录入统计，渠道效果反馈。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,掌控全局铁血 拓客奇迹拓客渠道、媒体,对于项目组成员拥有的企业资源也进行了积极的拉动，如华为、中国电信等部门。 在项目组成员的QQ、MSN、邮箱、微博等网络工具中，都巧妙地嵌入了万科红的信息， 在项目组成员与亲朋好友的日常沟通中，亦积极进行了口头的宣传和

18、推介工作。代理公司的销售员对自己以往积累的老客户进行盘点，对代理公司以往的同质客户和成交业主进行短信发送和CALL客， 这些传播如涓涓细流，在前期推广费用有限的情况下，迅速扩大了项目的知名度，建立起项目的初步影响力。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,全民运动就是无论发展商、代理商，还是广告公司、制作公司等，都要积极地拉动其员工推介万科红，以“万科红必红”之决心和信念，以蓄客为目标开展工作，实现客户渠道全员攻略。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,决战巅峰细节,大开放,大规模客户梳理,大开盘,全城关注、大客户量和大推售量必然决定了大客户梳理、大开

19、放和大开盘，唯有细节把控到位才能完成如此宏大之三战役。,一级接待礼仪,1,逆向单流线,2,客户关怀物料,3,样板房开放前夜 回访梳理,1,样板房开放 启动验资梳理,2,认筹预销控,3,价格测试结合预销控，定价,4,首创大中华中央大厅开盘,1,首创同步电脑销控和转播,4,全天候抽奖,2,选房、销控前置,3,分段一口价,5,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,保证项目强大团队，操作之高效，资源之强大，项目之速成。,保证案场和4S服务在极短时间内完成，以最快速面世方式爆破项目影响力。,客户渠道在执行力和战斗力的双重驱动下实现托鲁克拓客奇迹。,恢弘调度，细节制胜，保证大客户梳理、大开放和大开盘细致、顺畅

20、、直接的完成,“万科红”成功的四大营销策略,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,整合营销,1,速度营销,2,铁血营销,3,细节营销,4,镇海万科城 频繁活动、价格摸底、及时简配。,案例3,劣势： 区域住宅潜在供应达240万方，竞争白热化 当前配套不成熟，客户受区域限制 优势： 万科品牌，50万方大型社区 区域内最好的位置，南向中心湖景观资源,2011年11月开盘，仅两个月销售套数排进年度十强。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,万科整体应对措施,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,2011年宁波金九银十惨淡收场，成交量较去年下跌36.9%,短信群发试探市场价格底线,实时关注市场，简配精装修标准,丰

21、富的活动，媒体宣传为项目造势,短信群发，试探市场价格底线,6-8月项目展示,9月预热，10-11月开盘前强攻。,首发报广“万科再造一座城”，突显项目形象。,中心湖公园示范区，开放,“幸福护照”全城启动，准备蓄客。,持本人身份证至现场可获10000点幸福积分，示范区生态公园即将完美呈现。,10月1日-10月9日,国家级恐龙化石大型巡展。,10月22-11月10,6月30日,8月12日,9月16日,10月28日,开盘在即，值得期待；万科星美影院签约仪式暨产品说明会,报广宣传,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,108样板间惊艳登场,10月14日,优惠推出：存5万元抵10万元；持幸福护照尊享折前总价最

22、高2万元优惠,价格仗被提上台面，折后起价10000元/,11月4日,11月8日,强攻 阶段,展示 阶段,预热 阶段,项目盛大开盘，当天预订56.22%,11月12日,项目开盘前两个月，周周有活动，为项目开盘积极蓄客。,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,营销活动,纳凉晚会,纳凉晚会,乒乓双打比赛,恐龙化石巡展,群发信息，以10500元/平米的实际均价试探市场的底线，及时调整精装简配，四重优惠，力度加大，促使开盘当天预订率为56.22%,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,优惠信息： 1、总价存5万抵10万=总价优惠5万 2、幸福护照，累积总价优惠2万。 3、付款优惠：按揭6成-总价优惠3万； 按揭

23、7成-总价优惠5万； 一次性付款-总价优惠8万； 4、其他优惠及按时签约等共计总计优惠4万左右,应对市场，及时减配，以经过市场检验后的价格策略开盘销售，取得应有业绩。,“万科城”成功因素分析,深圳绿景香颂,万科红,镇海万科城,1,项目展示-树立区域内最佳的形象,不厌其烦的活动，把意向客户请进来，并且在一线湖景处搭建样板房，让客户眼见为实，把项目地理优势全景展现，牢牢抓紧区域内客户；,2,项目预热-制造紧张的购房氛围,以短信群发的方式来试探市场底线，引发媒体热议，扩大影响力，制造购房者紧张情绪；,3,洞悉市场-适应市场，及时减配,PART 4 应对策略,冬天模式下的十大过冬策略,A.核心客户 B.客户心中的底部价格 C.直接竞争对手动作 D.市场政策动态,1、锁定核心问题,直面寒冬,行业应对,营销案例,十大策略,市场与消费者立场