第三章 市场调查程序.ppt

1、20121229A,第三章 市场调查程序,第一节 市场调查准备 第二节 市场调查计划 第三节 市场调查组织与实施 第四节 市场资料分析,20121229A,第一节 市场调查准备,主要包括三项工作 发现问题 确定问题 确定市场调查目标 一、发现问题（寻找其基本征象开始） 1明显的困难 产品销路不畅、库存积压、亏损、无法继续进行经营生产等。 2 潜在的问题（不明显） 产品市场占有率逐渐下降、客户的忠诚度下降等。 3 机会机会意味着发展，但也蕴含着风险。,20121229A,发现问题的具体途径,1.经理人员的观察； 2.管理人员、业务人员与消费者的沟通； 3.从其他问题的调查和分析中发现问题； 4.

2、营销信息系统所提供的数据资料等。 主要有两类: 一是经营情况分析，一般由企业内部报告系统提供； 二是对市场环境的连续监视所反馈的信息，一般由企业营销情报系统提供（外部环境变化）。,营销信息系统的构成,营销决策与沟通,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,20121229A,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种

3、形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,20121229A,二、确定问题,确定问题的过程 就是系统阐明问题，也即对问题进行明确的描述，以表达决策者的观点。 应遵遁两个原则 （一）要考虑阐述问题的正确性 （二）要合理界定直接由经营决策问题转化而来的调查问题 确定这类调查问题的原则，不仅要防止过于宽泛或狭窄，而且要使所搜集的信息足够支持经济决策。,20121229A,确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研的必要性。,20世纪80年代，可口可乐公司耗资500万美元，历时两年，2000名调查员在10个主要城市调查了20万消费者，却是一次几乎产生灾难性结果的市场调研。

4、（1886年） 1985年4月23日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一代的可口可乐，为了万无一失，投资400万美元，让13个大城市的19。1万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定“用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市4个小时650个抗议电话，10天5000多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟83个热线。,20121229A,经营决策问题与市场调查问题的对应关系,20121229A,企业不需要做调查情况是： 一是缺少资源 二是错过市场机会 三是制定决策所需的信息已经存在 四是调查成本大大超过收益等,20121229A,三、确定市场调查

5、目标,市场调查目标是调查项目和调查计划的基础，即正式调查的努力方向。这是进行市场调查与预测前不可忽视的一个步骤。 “先生休息屋” 商场中的男士需休息屋的主要原因是什么？ 哪类顾客最有可能需要提供此类服务？ 有多少顾客会因这项新服务而到此购物？ 这项服务会使顾客对商场保持多久的好感？ 与诸如经营品种齐全、保证产品质量、提高营业员的素质相比，此类服务的重要性如何？,20121229A,第二节 市场调查计划（八）,（市场调查程序的第二个阶段是市场调查计划，这个 阶段工作的好坏将直接影响到调查效果和工作效率） 一、确定调查项目和范围 调查项目：就是对调查目标的具体化，通常按照调查对象分： 消费者调查

6、竞争者调查 企业内部调查等 （要进行对比取舍） 项目的重要程度 取舍的标准 项目的可操作性 成本效益分析 调查范围： 地域范围 被调查者范围 调查者-年龄、职业、教育水平、收入状况等 商场,20121229A,二、确定调查所需资料,市场资料可分为一手资料和二手资料。 一手资料：就是为当前特定的目的而亲手收集的资料； 二手资料：就是为其他特定的目的而已经收集到、整理过的现成资料。 通常，二手资料收集是调查的起点，其优点是成本低且能马上操作实施并可直接利用。,20121229A,三、选择调查方法及手段,收集一手资料的方法主要有： （一）观察法 观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计

7、划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 是通过观察要调查的对象与背景来收集最新资料。 特点：自然、客观、直接、全面。 商场入口处 商场中“散步” 可口可乐的总裁，在我国参加经济高峰会议期间，亲自到上海的大街小巷进行调研。 可口可乐放在商店的什么位置好？如果放在与西瓜同样的位置好，销售量会增加。,20121229A,观察法的基本类型,1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为： 完全参与观察、 不完全参与观察 非参与观察: 近距冷淡法； 远距仪器法。,2、按观察结果的标准化划： 控制观察 无控制观察,20121229A,观察

8、法的基本类型,3、按观察的具体形式划分： 现场观察依具体情况不同分为三种： 销售现场观察 使用现场观察 供应厂家现场观察 实际痕迹观察法指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查 比较观察法指调查者对事物所做的对比观察方法。,4、按取得资料的 时间特征分 （1）纵向观察（2）横向观察（3）纵横结合观察,5、 按观察是否有标准化结构 非标准化观察： 半标准化观察： 标准化观察：,20121229A,观察法的优点与局限性,1、优点 （1）直观、可靠 （2）适用性强 （3）简便、灵活,2、局限性 （1）观察活动必须在市场现象发生的现场 （2）观察易受时空限制 （3）调查时间较长，耗资较大 （4）有些市场

9、现象不能用观察法,20121229A,观察法的具体应用,1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。 3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。 4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。 此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,20121229A,（二）专题讨论法(6-10人),是设计大规模问卷调查之前的一个有用的试探性步骤。 优点:有比较好的效果；比较节省；调查结果是比较

10、好的职工教育教材。 缺点： 一是依赖性：（对主持人与受访者）； 二是未知性：没有详细的调查问卷，属于非结构性调查 三是误导性：比较容易对调查机构产生误导； 四是局限性：只适宜定性调查，不宜定量调查,头脑风暴法,20121229A,（三）问询调查法,问询调查法介于观察法同专题讨论法、实验法之间。,观察法与专题讨论法,问询调查法,实验法,探索性研究,因果关系研究,描述性研究,20121229A,（四）实验法（1）,1.实验室试验 是指利用市场营销实验室或者是心理实验室等，进行市场调研的方法。 优点：省时、省事、节省成本、最大可能的保密、可以进行更加深入的调查和了解。 缺点：如果策划不确切，可能出现

11、虚假现象。 目前我国企业 很少用，主要是缺乏设备和人才。,20121229A,（四）实验法（1）,1.实验室试验 实验室调查的一些主要方法： （1）生理指标仪器测试法 （2）注意度测试法 （3）认知测试法 （4）意见测试法 （5）创意评分调查法 （6）情绪测试调查法,20121229A,（四）实验法（2）,2.现场试验(实际市场实验法) 寻找并且确定具体的实验市场，是一件比较复杂而且琐碎的工作。 要求： （1）尽量寻找与调查内容一致的市场； （2）市场相对独立的； （3）实验外因素比较少； （4）比较容易控制的市场； （5）建立关系。,20121229A,（四）实验法（2）,2.现场试验(实际

12、市场实验法) 应用：市场实验调查法的应用是多方面的。 （1）展销会试销 （2）市场试销调查法 （3）销售波动实验调查法 （4）有控制的零售市场实验 （5）厂家推销实验 （6）市场开拓方案的实验,20121229A,（四）实验法（3）,模拟试验（模拟市场调查法） 是指在实验室进行的类似市场试销式的实验调查方法。 模拟程度越高，实验的结果对企业的市场营销决策帮助越大。 模拟市场调查法介于实验室实验和市场实验之间， 模拟市场调查法比实验室实验更真实和更接近实际，更具有保密性。 模拟试验-应用： 一些生产资料产品、供消费者食用的产品、日用品等，都可以进行试用、试食、试玩和体验。,20121229A,（

13、四）实验法（3）,实验调查法的具体应用 1、产品价格实验 2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验 3、市场饱和程度实验 4、广告效果实验,20121229A,（四）实验法,实验室试验 现场试验 模拟试验 市场调查员收集一手资料 主要借助于两种手段： 问卷 仪器,20121229A,四、制定抽样方案,抽样方案中至少应该包括三方面的内容： （一）调查总体 要面向什么人调查？ （二）样本规模（1%） 要对多少人进行调查? （三）抽样方法 在抽样范围内如何选择答卷人？ 两种方法： 随机抽样 非随机抽样,20121229A,五、决定联系方法,（一）邮寄问卷 （二）电话访问 （三）面访： 约定访

14、问 拦截访问,记者招待会的由来,20121229A,六、确定调查期限,一般受三个因素影响： 样本数量 样本地理分布 访问员规模 七、编制调查预算 基本原则是： 在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果； 在保证实现调查目标的前提下，力求最少的调查费用支出。 八、制定控制措施 市场调查经理必须事先设计好业务开展后各个环节上的控制措施。,20121229A,第三节市场调查组织与实施（核心工作）,一、调查人员选聘 （一）认真挑选的重要性 （二）优秀调查员的条件（五） 1.形象好、有礼貌、善于接近人及被人接近； 2.性格外向、精力充沛、自信心强、勤劳勇敢、勇于挑战异议、抗拒和障碍的心理； 3

15、.诚实可靠，办事一丝不苟； 4.悟性强，能准确把握谈话者思路，善于领会领导或计划意图，并能按其要求操作； 5.具备一定的市场知识和分析问题的能力。,20121229A,第三节市场调查组织与实施（核心工作）,一、调查人员选聘 （一）认真挑选的重要性 （二）优秀调查员的条件 （三）招聘对象（大学生、家庭妇女） （四）应聘者评价 1.正式面谈 2.书面测试 二、调查人员培训 （一）培训内容 （二）培训方式 1.讲课方式：“人与人之间沟通术” 2.角色模拟方式 （训练未来访问者的应变能力）,20121229A,三、调查实施与督导,（一）访问执行 进行访问的一般程序： 可能会遇到如调查对象不在家、拒绝合

16、作、回答不诚实，或者外界干扰等问题。 （二）监督管理 1.初步的编辑 2.跟踪检查 （1）追查访问（2）电话检查 (3)通讯检查 （4）路线检查 （三）绩效评价: 1.比较成本 2.比较回收率 3.比较问卷的利用率,20121229A,第四节市场资料分析,一、资料整理 （一）资料的编辑与分类编号 （二）分类原则 1.遵守抽样原则 2.资料的可用性 3.分类的恰当性 4.分类后资料的完整性 5.资料的可了解性 （三）特殊困难的处理 1.资料的显然错误-删除 2.答案不完整 3.答案是“不知道”或无答案(P55),20121229A,二、列表分析,（一）多种答案的列表分析 1.按照回答者比例列表各

17、杂志阅读的比例 2.按照回答者阅读杂志数列表 3.分析重复阅读情形-经济研究 4.按照回答的答案分析其分布情况-电视机 （二）选择题列表分析 在您的观念中，葡萄干是怎样制成的？ （三）交叉列表分析,20121229A,第三章 小结,一、市场调查准备 1.发现问题 2.确定问题 3.确定市场调查目标 二、市场调查计划 -程序 1.确定调查项目和范围 2.确定调查所需资料 3.选择确定方法及手段 4.确定抽样方案 5.决定联系方法 6.确定调查期限 7.编制调查预算 8.制定控制措施,20121229A,市场调查程序（续）,三、市场调查组织与实施 1.调查人员选聘 2.调查人员培训 3.调查实施与督导 四、市场资料分析 1.资料整理 2.列表分析 3.撰写调查报告,20121229A,参考书目,1.雷培莉、姚飞市场调查与预