三亚凤凰水城商业项目前期策划营销推广方案

三亚凤凰水城商业项目前期策划营销推广方案上海，82010年12月三亚凤凰水城商业项目前期策划PART1产品设想论证PART2开发模式探究PART3租售市场研究PART4产品开发建议PART5财务测算04274771104目录市场空间消费需求经营模式开发时序投资回报主流模式相关利弊点写字楼开发可行性30万商业开发可行性产品组合的可行性适用于本项目的商业开发模式产品调整方案产品设想论证发展模式探究产品开发建议开发策略与财务分析案例拟合城市比较设想推论PART1产品设想论证初次提报过后，基于开发商对SOHO中国（银河SOHO）开发模式的浓厚兴趣，我们对银河SOHO进行深入的剖析PART1产品设想论证银河SOHO位于北京内城罕有的大型地块。这是一个占地5万多、总建筑面积33万、集商业办公于一身的大型综合项目。银河SOHO成为东二环上引人注目的地标性建筑景观。占地面积50,000总建筑面积329,080办公面积166,000办公层数F5F18商业面积86,000商业层数B1F3项目数据商业商务办公（写字楼）占总面积261占总面积739整体构成及比例结论银河SOHO是坐拥大型地块的北京罕有的大型城市综合体项目，项目整体由办公和商业两大块组成，其中办公面积达166万，而商业面积只有区区86万，地上3层，地下1层。数据上来看，银河SOHO是以写字楼（商务办公）为主，商业为辅的大型综合项目。银河SOHO商务办公为主的大型综合商业项目PART1产品设想论证初步了解银河SOHO后，通过对银河SOHO进行深度剖析，从多个角度（城市背景、城市经济、人口、区位、交通、资源、盈利模式）与本项目进行拟合度对比，探究银河SOHO的模式是否适用本项目吗PART1产品设想论证三亚海南省仅有的两个地级市之一，位于海南省最南端。三亚是海南著名的热带海滨旅游城市和海港，获得多项旅游评选的世界之最、中国之最。城市等级地级市规模面积总面积达191958平方公里三亚市下辖河东管理区，河西管理区。辖6个镇（海棠湾镇、田独镇、凤凰镇、崖城镇、天涯镇、育才镇）。城市定位确定了以旅游城市为目标，加快推进旅游的国际化进程，将三亚建设成为国际一流的热带滨海度假旅游目的地0046992。北京中国首都，现为中国四个中央直辖市之一，全国第二大城市及政治、交通和文化中心。2010全球城市排名北京跻身全球大城市第15位，居内地之首。城市等级首都（直辖市）规模面积总面积达168078平方公里北京市下辖东城、西城、海淀、丰台、朝阳等（总共18个区县）。城市定位确定了以现代化国际性大都市，大力发展高新技术产业、强化北京市的政治文化中心、金融服务中心以及国际管理控制中心的功能0046992。三亚北京三亚与北京在城市能级、类型方面均无可比性，未来发展方向也完全不同，商务办公并不是三亚发展目标，三亚更侧重于旅游商业的发展。PART1产品设想论证2009年两城市经济明细三亚市北京市全年实现GDP（亿元年实现人均GDP（元）3606568788全年实现社会消费品零售总额（亿元）509053099全年城镇居民人均可支配收入（元）1523326738全年实现接待游客人次（万人）66905164125全年实现旅游总收入（亿元）1037721881全市财政收入（亿元）786163375城镇居民恩格尔系数（）434332城市化率（）54585常住人口（万人）581755人均社会消费品零售额（元）913730255三亚常住人口少，本地消费力偏低；从商务商业/超大规模综合性商业发展条件来看，三亚难以提供与银河SOHO同样条件的人流量及消费力支撑。PART1产品设想论证人均消费金额相差甚远2009年两城市地区生产总值明细三亚市北京市第一产业27341183第二产业403627431工业33792191建筑业5521第三产业1071590045交通运输、仓储和邮政业4685信息传输、计算机服务和软件业11075批发和零售业289315709住宿餐饮业21082755金融业17209房地产业8954租赁和商务服务业8162科学研究、技术服务和地质勘查业117937水利、环境和公共设施管理业555居民服务和其他服务业827教育584058卫生、社会保障和社会福利业1922文化、体育和娱乐业142511公共管理与社会组织3688单位亿元注因三亚09年统计公报中某些数据未公布，导致表格中“”的出现PART1产品设想论证产业比例表显示表面上看第三产业均是城市的主导产业。北京第三产业占758；三亚第三产业占613。但仔细研究后发现，北京与三亚的第三产业构成存在着极大的差异。09年北京第三产业总值90045亿元09年三亚第三产业总值10715亿元三亚是众所周知的旅游胜地，09年旅游收益为10377亿元，占第三产业总值968。北京09年旅游收益为21881亿元，占第三产业总值243。有此得出三亚的第三产业经济主要来源于旅游业及相关联行业。北京作为首都，中国大城市代表之一，经济成分多元化，零售业、旅游业、商务（金融）都发挥着各自的力量。三亚列入统计的旅游宾馆酒店187家，其中，五星级宾馆10家，四星级宾馆21家，三星级宾馆25家，二星/一星21家，待评五星级宾馆15家。拥有客房32177间；拥有床位57210张。北京聚集各类跨国公司地区总部已达42家，同时有大型中央企业集团160余家。在空间布局上，初步形成了中心商务区、金融街、中关村科技园区等几个特色总部聚集区。三亚第三产业结构构成单一，旅游业占主导地位，极度缺乏商务商业赖以依存的企业规模数量，本项目更多的资源指向来自于旅游及相关产业链。PART1产品设想论证北京公交经过76年的发展，目前共有运营线路882条，总客运量5037亿人次。成为城市交通的重要力量。北京拥有约7万辆出租，完善补充地面力量，发挥着极大的作用。北京地铁线路图北京地铁线路图三亚公交存在分布不理想、覆盖率不够，车辆管理混乱，导致居民乘公交出行比例只有20。三亚出租车仅1500辆左右，且管理较混乱，经常发生出租不理本地客人而载旅游客的问题。无地铁北京是中国第一个拥有地铁的城市。目前正在运营的线路有1号线、2号线、4号线、5号线、8号线1期、10号线1期、13号线、八通线和机场快轨。运营线路总长度228公里，车站总计135座。日均客流量约500万人次，地铁建设仍在进行中。三亚同时存在主次干道交通流量不均衡、道路狭窄。解放路交通压力过大，时常发生拥堵。另外，三亚道路排水系统存在较大问题，会因雨水量过大导致道路积水，致使交通瘫痪。公共交通发展欠缺，微观道路状况不佳，并非大规模的客流的集散地，本案的目的性指向远远大于便捷性。PART1产品设想论证08年，北京政府开辟东二环交通商务区，定位为新兴产业金融功能区和高端商务服务业的聚集地。区位拥有东直门交通枢纽、国家核心支柱产业聚集地、东二环商圈。文化商业储备用地三亚湾酒店集群带老城区商业带位于城市未来新区，老城区商业带与酒店集群带的中间位置，周边拥有大量文化商业储备地，未来发展空间巨大。银河SOHO该项目的区位从长远利益角度出发优势明显，适宜发展依托本地资源的旅游相关目的性商业（非零售为主）。PART1产品设想论证东直门交通枢纽亚洲最大的现代化综合交通枢纽，集公交、城铁、机场特快、环线地铁为一体，东西南北贯通。银河SOHO紧守朝阳门东南角，地铁2号、6号交叉穿越，出入口与地下商业直接连通。公交线路公交线路河东路和金鸡岭街两个站点总共9条公交线路，是达到项目唯一的公共交通方式。银河SOHO交通便捷快速（载客量大）是支撑银河SOHO30万商业及写字楼的重要必备条件，相比银河SOHO的地铁直通地下商业，本项目仅9条公交线路实在无法比拟。PART1产品设想论证1234567891011121314151620191718朝阳门商圈东直门商圈商务办公集聚地国家核心产业总部集聚区中国电信、中国移动、中石化、中海油、中国人寿、中国人保、外交部、司法部等等。东二环商圈北京“第四商圈”是古老皇城与现代化新城区的交接，商业气氛浓厚，有丰联广场、东方银座、来福士、赛特购物中心、东方新天地、王府井步行街、日坛国际、雅宝路、东单等。本项目项目周边一共存在20个楼盘，如果楼盘全部销售完毕，人口总量约在85942人。这也是本项目唯一拥有的、可直接利用的周边资源。银河SOHO拥有强大CBD资源与商圈资源，本项目资源只拥有周边20个楼盘，且三亚独有的候鸟特征，人口波动大，提供不了稳定大量客流，商务资源更是没有。PART1产品设想论证SOHO中国所开发的项目取得了巨大的商业成功，连续多年蝉联北京销售冠军。截至2010年6月底，SOHO中国共完成的开发总建筑面积约230万。目前在建项目的总建筑面积约130万。SOHO中国在北京CBD开发商业项目的总建筑面积位居所有开发商之首。自2003年起，SOHO中国连续多年成为中国房地产行业纳税前10名企业；SOHO中国秉承“推动社会物质发展的同时，推动精神的进步与成长”的理念。于2005年成立了公益慈善机构“北京搜候中国城市文化基金会”（简称“SOHO中国基金会”），旨在通过提高教育水平以改善一些地区的贫困现状。SOHO中国坚信，物质进步和精神成长必须平衡发展。2007年10月8日，SOHO中国在香港联交所成功上市（股票代码410），融资19亿美元，创造了亚洲最大的商业地产企业IPO。2006年至2009年，SOHO中国连续四年入选财富杂志中文版评选出的“最受赞赏的中国公司”全明星榜。企业背景SOHO中国有限公司成立于1995年，由SOHO中国董事长潘石屹和SOHO中国总裁张欣联手创建。SOHO中国是中国房地产行业领袖，目前北京最大的房地产开发商，主要在北京和上海城市中心开发高档商业地产。旗下项目SOHO中国在北京已经完成和正在建设的项目有“SOHO现代城”、“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光华路SOHO”、“光华路SOHOII”、“SOHO北京公馆”、“中关村SOHO”、“三里屯SOHO”、“前门大街”、“朝阳门SOHOI”“朝阳门SOHOII”、“银河SOHO”（原“朝阳门SOHOIII”）。同时，SOHO中国在北京长城脚下和海南博鳌分别开发建设了全球知名前卫建筑项目“长城脚下的公社”和“博鳌蓝色海岸”。企业成就SOHO中国拥有大量开发大型综合项目的经验与强大的社会影响力，品牌资源和整合能力，通过先天条件和后天资源嫁接，达成商业利益的最大化。PART1产品设想论证凤凰水城商业项目30万商业/写字楼城市类型/定位城市人口/经济产业结构城市交通/微观交通微观区位周边资源三亚属于功能单一型城市，城市定位于国际旅游城市，日后发展主要力量将集中在旅游业，商务写字楼在三亚没有发展的产业基础。写字楼三亚人口区区58万，09年全市社零总额5090亿元，而北京人口1755万，09年全市社零总额高达53099亿元，北京的成功商业根本对在三亚没有参考价值也无法复制。30万商业三亚第三产业占三产比重的主导地位，但旅游业的收入占了第三产业比重的968，说明三亚第三产业结构较单一，写字楼（商务办公）在三亚几乎没有效益产出。三亚城市总体交通环境较差，公共交通发展明显欠缺，道路排水系统差。微观交通方面，项目只有9条公交线路，提供不了大量客流。写字楼30万商业/写字楼区位环境良好，未来发展空间巨大，但在度假区中没有发展写字楼的市场空间。写字楼项目周边资源稀少，没有类似银河SOHO的商务资源，也不在核心商圈范围内，发展写字楼和30万商业条件明显不足。30万商业/写字楼拟合度具体分析表PART1产品设想论证凤凰水城商业项目人口/经济数据产业结构周边资源微观交通城市定位/发展方向高低发展超大型综合商业、写字楼拟合度中宏观交通微观区位通过拟合城市背景、城市经济、人口、区位、交通、资源等因素，判断本项目不适合发展写字楼产品与超大规模综合性商业（30万）。银河SOHO的成功案例并不能够在三亚进行简单复制。PART1产品设想论证写字楼既然无法在三亚市场成功开发，为了保证开发商增加销售面积，保证资金快速回拢的目的，我们可以把目标聚焦风险系数低、市场较为成熟的“产权式酒店”业态上。亚龙湾片区酒店业发展状况五星级酒店集群发展的高端度假物业区域自1996年建成首个五星级度假酒店凯莱至今，亚龙湾已建成17家四星、五星级酒店，包括希尔顿、万豪、喜来登、铂尔曼、红树林、丽思卡尔顿、天域、皇冠假日、爱琴海、5号度假别墅等。亚龙湾酒店以“纯酒店物业”运营为主。投资开发方负责酒店基础硬件设施的建设开发，并引进国际星级品牌进行经营管理。近两年，该片区产权酒店及酒店式公寓运营模式初现雏形。亚龙湾片区酒店运营模式该片区依托国家旅游度假区基础平台及区域五星级酒店经营规模所形成的度假档次，片区酒店经营状况良好，一线海景酒店年均房价基本维持在1600元以上，年均开房率保持在70左右。二线海景及近两年投入经营的酒店，基本房价在1400左右，年均入住率基本维持在50上下浮动。亚龙湾片区酒店经营状况结论亚龙湾片区作为五星级酒店集群发展的高端度假物业区域，片区酒店经营状况良好，证明发展酒店业态是正确的。产权式酒店与酒店式公寓的运营模式初现雏形，未来发展潜力巨大，我们应当抓住这个机遇，做引领未来发展的领导者，开发产权式酒店，既能销售回笼资金又能有日后运营产生的经济效益。PART1产品设想论证商业体量推导目前区域范围内楼盘部分处在建设期中，待住宅全部建设完成入住，此区域人口将达87万左右。现有人口总量图表住宅土地增长量（亩）1公里辐射圈2公里辐射圈外围辐射圈总建筑面积约175000总户数920户推算人口总量2024人总建筑面积约415419总户数4519户推算人口总量9941人总建筑面积约17284030总户数14068户推算人口总量30989人根据现有区域楼盘存调查显示，本区域一共存在20个楼盘，全部建设完成能居住楼盘的人口总量约在87894人。总建筑面积约742545总户数21400户推算人口总量44940人500M辐射圈三亚未来住宅土地增量不大，且此区域土地开发快达到饱和状态，故未来住宅开发量会日益趋小，人口增长速度不会太快。PART1产品设想论证项目名称入住率（淡季）入住率（旺季）凤凰水城45507580海岳半岛城邦50558090三亚湾美丽新海岸35505565蓝色海岸45508590金蓝湾50558590怡和豪庭35457080天泽湖畔3545卓达东方巴哈马40458090山屿湖4045三亚海岸名都4550结论三亚作为旅游性城市，城市人口随气候变化，季节性波动大，对商业地产项目的体量决定，造成一定的困难，我们以现有区域人口最高值作为商业体量计算依据。按照人口存量推导法449407020243099411012309895064059843，周边区域人口导致商业体量指向趋小。商业体量推导由于三亚旅游地导致的人口季节波动性，人口波峰与波谷的差值较大，按照现有周边人口估算，商业体量最多4万左右。PART1产品设想论证由上面的图表可以看出，三亚旅游在持续高速发展，但近两年旅游人数和旅游收入的增长率有所放缓。我们的项目打造一个全新的、拥有自身特色的商业项目，带给旅游者全新的感受，势必能够吸引旅游客前来消费。PART1产品设想论证商业体量推导三亚旅游人口和旅游收入每年都持续稳定上升，旅游人口也是支撑我们商业的重要部分。商业体量推导按照规划中2010年总接待数增长率12，20112015年增长率10来算，到2015年三亚总接待数将达到120681万人次。旅游人口是本项目重要的消费力来源。三亚市旅游发展总体规划（20082020）（修编）中提到国内旅游市场游客数连年增长，从2005年38539万人次到2007年48623万人次，年平均增长率接近16主要客源位于长三角、珠三角、环渤海国内游客停留数在2天左右入境旅游市场俄、韩、日是三大客源国，港澳台增长相对缓慢，西欧、北美、东南亚是三大新增长点。阶段目标近期（20082010）确立“中国式度假最佳体验地形象，建成亚洲知名的旅游目的地。中期（20112015）“中国式度假最佳体验地得到国际普遍认可，建成国际知名的热带滨海度假旅游目的地。远期（20162020）建成国际知名的自由旅游港；建成国际著名的热带滨海度假旅游目的地。发展指标旅游接待量规划20082010年国内游客平均增长率保持12，入境游客调整至24，2010年总接待数达到756万，20112015年国内增长率保持10，2015年总接待数达到11632万，20162020国内增长率为6，入境为8，2020年总数达到1575万。CAGR1326PART1产品设想论证按照三亚游客总接待数预估值和其中85的游客来三亚湾并逗留2天推算。淡季占到总数2149，旺季占到7851商业体量推导结合区域现有消费人口与旅游人口支撑力总和，推导本项目核心商业体量约为95万。结论按照辐射存量推导法拟区域核心辐射力系数01，折算人口吸纳量为淡季11万人/次，旺季40万人/次，推导区域商业体量（游客人均商业面积经验值05），约淡季55万/旺季202万。序号用地性质面积（公顷）比例（）人均用地（）1居住用地180612623393中学、小学、幼儿园用地1191173商住混合用地28484142旅游业用地6573955143商业金融用地382255583文化娱乐用地88512919中规院9月21日最新统计数据PART1产品设想论证我们以2015年为假定时间点，随着城市人口的进一步增长，我们估算区域人口将达到12万左右。区域推导未来人口商业体量推算推导未来商业辐射旅游人口旅游存在季节性浮动，故旅游人口有淡旺季，我们取平均值，我们估算三亚每天旅游人口大致在11万左右。我们以2015为假定时间点，在进行商业体量推算区域人口60000704800301320010124200050653712旅游人口1100000666000两者相加得出5371266000119712商业体量推导由于本项目35年后才开发完毕，区域人口的增加、旅游人口的充分吸纳，通过估算最终本项目商业开发的体量最大极限为12万。PART1产品设想论证区域人口旅游人口本项目的产品构成建议本项目产权式酒店12万主题商业我们对本项目的产品建议是产权式酒店经营商铺这是对本项目对实际、效益最大的业态组合模式。PART1产品设想论证PART2开发模式探究PART2开发模式探究123企业发展模式项目开发模式项目经营模式国内房地产企业发展路径探索PART2开发模式探究发展模式代表企业在价值链中的角色核心竞争力产品策略战略整合总结模式一保利地产华润置业融资土地依托集团背景，取得大量的土地与资金支持住宅开发为主、商业为辅的业务格局转变以控股的方式实现对行业价值链的上下游资源的占有，增强企业的整体开发能力依托集团获取的土地与资金，由单纯的住宅开发向住宅开发为主、商业为辅的业务格局转变，实现快速扩张模式二富力地产合生创展建筑开发完备的开发链条；纵向一体化的成本控制住宅投资物业，泛地产事业的大型综合性企业集团金融运作以纵向一体化的全开发链条，涵盖住宅，以及商业、酒店、旅游地产等投资物业的综合性开发，实现快速高效运作模式三万科绿城品牌客户研究产品设计物业服务强势的品牌以细分客户为导向的产品设计能力物业服务品牌专业化、品牌化产品路线，单一产品全国标准化复制通过兼并收购等，实现外延式规模化扩张；通过股权受让，获得大量土地储备以“专业化”构筑优质的产品和品牌为核心，实现行业的资源整合和外延式规模化快速扩张模式四万通地产万达地产品牌融资物业经营资本运作能力物业经营与增值能力专业的地产投资商模式，销售型与持有经营并重发行私募基金并国际上市/与世界500强商业巨头结盟的方式，招商能力强通过物业的开发运营与增值能力，及未来资本运作能力的发展，将成为专业的地产投资商模式五华侨城土地客户研究产品设计建筑开发物业经营大规模土地获取能力多元产品开发策略一体化开发后续经营区域综合开发运营地产商，旅游主题地产第一品牌，多业态连锁经营“资产证券化”计划打造专业区域型地产产品的大规模综合运营商，具备土地、多元化产品开发、资本运作的综合经营能力领先企业发展模式趋势摆脱单一的住宅产品开发，关注于物业经营与增值能力，进入商业、办公及酒店等持有型物业的多元化综合开发，走资本运作的道路是必由之路。PART2开发模式探究国内房地产企业发展的三大趋势“专业化”、“多元化经营”和“资本化运作”华侨城碧桂园等万科朗诗等万达等中粮、招商、保利、华润等富力合生创展绿城等SOHO中国万通专业化模式业务多元化结构业务土地资本化运作专业技术PART2开发模式探究专业化、多元化、资本化发展关键路径PART2开发模式探究房地产企业的资金融通方式外源性融资内源性融资债务性融资内部融资权益性融资企业自有资金销售回款股东注资关联企业内部借款房地产投资基金权益性投资信托上市融资合作开发银行借贷债券融资债务性信托融资租赁住房抵押贷款证券化房地产投资信托VS上市融资VSVS债券融资融资规模小，不超过6亿流动性差，机构投资者持有法律环境不完善法律环境不完善人才匮乏，税收限制公司治理结构限制短期债审批极其困难企业债只能够由央企发行上市企业可发行部分公司债政策环境成熟，操作相对较易融资规模巨大，可重复发行监管相对较松，可选择空间大优选方式房地产投资基金由于法律及政策环境的约束和发展不完善，“上市”成为国内房地产走向规范化经营以及实现和资本市场对接的首选方式。PART2开发模式探究持续经营土地为王政府布控区时间行业景气度房地产行业发展曲线1992年1997年2008年景气节点景气节点景气节点19921997政府主导期1992年至1994年间，我国房地产过热开发，为防止房地产泡沫，抑制过热的经济，国家决定禁止房地产企业上市，直到98年禁令才有所松动19982007土地为王1998年后国家把房地产作为经济增长点，进入00年后市场需求迅速放大，在供不应求及市场预期持续看好情况下，土地储备多少成为对接资本市场的敲门砖2008持续经营2008在多方因素共同作用下，房地产行业进入深度调整，单纯的土地储备已难以建立和资本市场对接，对企业持续经营能力的考核更严格随着房地产行业的发展，我们发现政府以及资本市场对房地产企业上市的考核标准在发生变化，土地为王的考核重点已成为过去，对企业持续经营能力的关注浮出水面。PART2开发模式探究企业持续经营能力“租售并举”的多元化开发经营道路永续经营持有经营型物业带来稳定的收入和利润财富增长来源的多样性平衡销售型物业的业绩波动稳定增长的财务报表优良、稳健的持续增长能力企业持续经营能力是一个内容广泛的支撑体系，商办类等持有型物业多元化经营因在多变的市场环境中体现出稳健持久的获利能力，受到上市/准备上市公司的青睐。PART2开发模式探究翠屏国际三亚凤凰水城发展路径探索PART2开发模式探究开发历程阶段第一阶段第二阶段第三阶段特征大规模开发；客户群较为单一；成为某一个销售型物业细分市场的“专家”；在细分市场中完成量的积累；开始建立品牌形象。特征租售并举，进入多个细分市场，多系产品开发；大品牌形象建立并统一。特征急速扩张各个细分市场的市场份额；持有型物业比重大幅增长成为超大规模开发商；异地开发；资本运作。CRIC观点“多系产品开发，拓展财富增长源，通过持有物业平衡销售物业的业绩波动，租售并举”是目前翠屏国际能够探索的发展道路之一，也是达成永续经营的前提。品牌领袖，综合开发品牌支撑多系产品单系产品支撑品牌翠屏国际所处阶段领先企业发展规律房地产开发领先企业发展规律都经历了从”单系产品塑造项目品牌“，到”品牌支撑多系产品“，再到”综合开发，企业品牌全面形成“的发展阶段。PART2开发模式探究品牌形成基础品牌实现模式品牌价值定位品牌实现手段品牌价值提升路径品牌的核心是产品，品牌形成的基础是要具备清晰的产品线和产品特色，而品牌的实现需要采用适合企业自身的模式和手段清晰产品线产品特色质量精品价值溢价创新地区品牌区域品牌全国品牌单个项目品牌系列产品品牌企业品牌根据企业自身的资源和能力来源于消费者可感知的产品价值由项目品牌到企业品牌的升级路径通过特色产品形成单个项目品牌，摆脱单一品类开发，逐步形成清晰的产品系列线，最终实现跨区域的规模复制。CRIC观点翠屏国际作为商业地产领域的新进入者，以三亚凤凰水城项目为契机，通过合理的规划，形成一定的品牌诉求，扩张影响力。PART2开发模式探究站在企业发展的角度上，再看凤凰水城商业提升“持续经营能力”的第一步战略目标项目开发目标获取稳定收益，提高资产质量获得经营中资金支持；完善企业多元化融资渠道，为房地产资产证券化之路做准备拓展明星业务。显性部分销售，促进短期内资金回笼，实现企业内部的滚动开发；有效经营，部分持有，建立长期稳健的永续经营项目,长期获取收益；通过项目特色树立项目品牌和行业影响力，为企业品牌的形成打好基础。隐性积极探索并形成自身特有的开发模式，为全国跨区域规模复制奠定基础。战略提升早期投入可以通过抵押取得平衡；中期收支平衡，不占用资金；现金流支持公司主营业务。财务目标PART2开发模式探究达成企业开发目标与财务目标，企业品牌的整体开发模式独立价值，项目内的平衡销售资金回笼，平衡产出，支持商业有序运营产权酒店街区商业集群PART2开发模式探究案例建外SOHO东区选择最佳的地理位置、雇佣最前卫的设计师、聘请最有能力的销售人员，一直以来是SOHO中国项目热销的几大法宝，但是建外SOHO两年的混乱局面，却又直指SOHO中国散售商业模式背后的问题，物业在小业主手里缺乏统一管理的弊端。两年的“痛”“物业门”开发商不自行管理物业，聘请外来物业公司，只单纯以物业费牟利。最终导致业主委员会与外聘的物业公司就建外SOHO物业费财务账产生矛盾，最终酿成震动北京的“物业门”事件（停电、停暖、垃圾无人处理，商铺被迫关门）使原本经济效益价值极高的建外SOHO严重贬值。步入正轨建立自己的物业管理公司锦荣物业公司，执行零利润运营，不通过物业费牟利。今后逐步调整商铺销售持有比例，增大持有面积，减低后期物业管理的困难度。分析表面上看，这是一场由于物业管理引起的纠纷，与销售商铺没有多大关联，但实际上正是由于商铺销售后无统一管理，各自为战，导致物业管理难度提升，问题渐渐暴露，最终无法挽救，殃及产品。PART2开发模式探究案例SOHO尚都SOHO尚都“散乱”走向“统一”一流的地段（地处朝外商圈、建国门商圈、国贸商圈三圈交汇黄金地段）、全新概念，大力宣传，商铺销售状况极佳，创下多个商铺销售记录。开业一个月后，60家商铺陆续关门停业，大部分租户与业主对抗，要求减免试营业期租金，租户收集证据准备起诉SOHO中国商业欺诈。停业纠纷持续七个月后，潘石屹宣布SOHO尚都改变商铺业主各自为战局面，强化商业定位，实行统一招商、统一经营。追求经济效益，资金回拢速度，快速高价卖铺。业态混乱、定位不清，客流稀疏，租户纷纷停业与业主对抗。换回形象，实行统一招商、统一经营。0707240802同样选择最佳的地理位置、雇佣最前卫的设计师、聘请最有能力的销售人员。如此高品质的商业项目，却又因为售后脱手的经营模式，一步步走向深渊，辜负了投资者的期望，再次证明销售型商铺，售后统一管理经营的重要性。PART2开发模式探究潘石屹“SOHO中国”今后将大力推广物业自我管理的模式，陆续在北京多个项目，接入自己旗下的物业公司。”今后商业项目的物业管理，由开发商掌控，且零利润运营。同时决定，今后的项目不再单纯依靠销售，而是由开发商增加持有比例，靠收取租金获利，降低了后期物业管理的难度。在日前的三里屯SOHO租户入驻会上，潘石屹表示，SOHO中国也将增加持有物业比例，预计达到可销售面积的20。SOHO中国反思SOHO中国的产品均拥有一流的区位条件、独特新颖的建筑设计、最优秀的销售人员等等，SOHO中国希望将自己的产品打造成中国最前卫、最概念、最有价值的商业产品，但最终却因为商铺销售后脱手，导致产品形象与效益一落千丈，潘石屹重新思考商业的开发模式SOHO中国和潘石屹最终还是认知到销售后脱手不理，对商业项目的发展是百无一利。PART2开发模式探究结合历史经验，探索租售并举的前提下，有利于品牌建立的商业经营模式缺乏引导，混乱的市场格局由于持有与销售的拆分，我们项目将面对的是一个持有百货和一群小铺分割的零散商户无序、杂乱、零散根本难以落实项目的既有定位甚至危害持有物业的经营档次与环境由繁化简一层一个主题一个区块一个主题我们面对的不再是一群零散的个体而是统一诉求的整体PART2开发模式探究实现项目定位的先决条件二独立主题实现持续经营的先决条件根据业态特征，定制个性化经营模式，统一经营思考单纯的返租经营为开发商带来巨大的资金压力，如何在有效落实定位的同时，缓解资金压力分主题，每一层确立一个主题。持续经营专业店产权商铺诠释以专业主力店为引，带动周边商铺业态统一的同时，助推销售。主力店（核心）产权商铺引擎产权商铺引入大型主力店，带动项目销售，该区域采用返租或带租约销售。产权商铺销售，销售过程中限定/鼓励发展业态，该区域直接销售，不返租。促进销售促进销售PART2开发模式探究本项目应采用个性化的经营模式，达成效益与形象的统一。以免租金的形式吸引商家进驻，以扣点的方式获得盈利。开发商通过统一招商、统一管理、统一运营，获取长期而稳定的租金回报。确保统一经营，采用回租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租金回报（69）先通过招商方式引进经营者，营造氛围、提升价值后再将商铺带租约出售给投资客商铺主要以小面积进行划分，目标客群为当地具有一定经济能力的私营商家。PART2开发模式探究PART3租售市场研究商铺部分PART3租售市场研究纵观整个三亚市场，目前为止还没有成规模的商业项目是实行商铺销售的，无论是销售脱手，还是售后统一经营管理都没有；只存在一些零星散铺（住宅底商）进行私人转让出售。本项目一次性推出如此大体量的销售型商铺，市场消化力可能存在疑问三亚当地暂未出现规模型商业项目大体量商铺销售的先例，探究投资端的心理因素，可归结的原因为投资商铺意识不强当地客消费力低商铺经营价值不高三亚市的整体经济发展水平不高，城市发展还处于一个上升期。三亚当地居民生活水平不高，消费力也较低，他们的收入维持生活外，极少有闲钱可用于投资，故三亚当地居民买铺投资的几乎没有。解放路步行街集中了大量三亚当地小业主，根据调查，这些业主大都以在解放路步行街经营多年，商铺面积多在1020，他们几乎将所有资金都放入现有店铺，无法拿出大笔资金再进行商铺投资，价格可承受区间范围在23万/。三亚外来投资客数量相当可观，也相当具备资金实力，然而目前三亚投资客大都投资住宅项目，他们认为相对稳定。另外，根据我们对投资客的调查，投资者对商铺投资持保守，对本项目持观望态度的居多。因为商铺的根本价值在于经营价值。PART3租售市场研究商铺部分去化率推导现有市场去化情况三亚商铺销售案例本案未来去化预估虽然现有市场沿街商铺销售速度较快，但对于规模型整体商业项目而言，毕竟沿街商铺数量有限，项目内部商铺销售依旧存在一定难度。因而，本项目商铺未来的去化情况，无法遵循现有沿街铺面乐观销售形势进行预判。本项目未来沿街部分商铺销售难度较小，而内部商铺销售可能经历较长的销售期，同时需要配合适当销售策略以降低销售难度。预计未来本项目开盘初期可去化商铺50左右，整体销售期约15个月。经实地走访及房地产专业人士介绍，三亚现有投资市场商铺供应量较少，同时，商铺中又以住宅底商及沿街商铺为主，去化率和去化速度较为理想。位于河西区的金润豪庭项目商业体量35万，销售周期6个月，住宅底商形式；位于河东区的山水天域项目商业体量32万，销售周期11个月，商业街形式。以上项目沿街商铺销售速度较为理想。商铺部分PART3租售市场研究商铺销售市场冷淡，投资者资金转投风险系数较小、保值能力较高、增长速度稳定的住宅及类似投资产品。住宅商铺商铺价值只有在商业经营成熟后得以体现和进一步提升；三亚现有商业市场成熟度不高，投资商铺存在一定风险；相对住宅、酒店公寓、产权式酒店而言，商铺缺乏使用灵活性。住宅价值体现相对单一稳定，虽城市整体水平而动，风险较低；受益国际旅游岛规划，区域价值提升，住宅价格仍将继续走高；住宅产品除投资外，除投资外可供投资者居住度假，灵活性高。三亚现有投资市场中，产权商铺开发模式的项目较少，同时投资者多偏好住宅、酒店公寓等投资风险较低、使用灵活性较高、增长潜力明朗的投资产品，因而三亚市的商铺市场前景并不十分明朗与乐观。商铺部分PART3租售市场研究我们在三亚当地进行的投资者问卷调研统计结果显示对本项目的认同度一般，多持观望态度。而究其原因，主要是由于本项目所属区域商业成熟度低，距核心商圈存在一定距离，同时，投资者对本项目所在区域发展前景是否明朗存在疑虑。购买凤凰水城的意愿不会购买的原因三亚当地经营者及投资者对本项目区位条件认同度较低，对是否足以形成商气信心不足。可见商铺销售方面将面临一定难度，适度把握销售体量，确保市场足以消化。商铺部分PART3租售市场研究租金定价建议商铺部分PART3租售市场研究市场比较法考量因素项目本项目解放路步行街凤航灯饰市场权重分值分值分值权重分值分值权重区域因素交通动线012100120144100120商业氛围016100200320100160周边社区0081001209610080公交系统0041001506010040日人流量00610020012010060产品因素商业规模00410080327028产品定位00810090727056特色主题00810090728566装修标准008100806410080建筑外观00410085348032经营因素经营模式008100100809072目标客户008100100807056业态组合00610090547042合计11228892本项目的租金将通过以上项目的租金分值权重系数来推导商铺部分PART3租售市场研究楼层解放路步行街凤航灯饰市场分值权重系数租金本项目推导租金分值权重系数租金本项目推导租金1F1228115948924348参考系数4038参考系数6029静态租金均价67元/天2F122870578923337参考系数3017参考系数7026静态租金均价43元/天3F122838318922124参考系数3009参考系数7017静态租金均价26元/天4F8921515参考洗漱10015静态租金均价15元/天本项目地下部分的初步租金将从商铺各层租金增减的规律与经验中推导B11F50（考虑地下广场因素）34元/天；B2B14014元/天市场比较法商铺部分PART3租售市场研究权衡市场比较法语商家承租力，得出项目租金初步建议以上只是本项目的初步静态租金预估，动态入市租金将随着当地商业市场递增规律、产品的最终成型以及目标商家的招商情况，有一定比例增值。随着国际旅游岛概念的出台，近期商业市场递增速度可能低于国民经济增速，但受益于旅游岛整体发展加速，未来商业市场递增速度将逐渐赶超GDP增长速度。2009年三亚市地区生产总值（GDP）17485亿元，同比增长172。因此，动态租金增幅将以此增速作为参考（头两年约12，后三年约20增速）可得商铺部分PART3租售市场研究销售定价建议商铺部分PART3租售市场研究A1V1Y（1Y）N注V物业价值；A年租金收益；Y折现率，此处按照8计算；N剩余年限。受益还原法商铺部分PART3租售市场研究目标投资客群推导目标投资者可接受单铺核心去化总价段在120300万元；目标投资者可接受单铺核心去化单价集中在23万元/，并且产品为沿街商铺或低楼层店铺；3万元/以上成交商铺主要是位置好、小面积、低总价。未来目标销售客户端的售价承受点仅在23万元/，低层市场承受点可能稍高于3万元/。因此，过高的价格将会形成有价无市的局面，对整盘产生不利。商铺部分PART3租售市场研究项目售价初步建议国际旅游岛概念的出台后，随着城市整体商业的发展逐步成熟，虽然近期商业市场可能递速不快，低于国民经济增速，然而未来商业市场售价的递增速度将逐渐赶超GDP增长速度。2009年三亚市地区生产总值（GDP）17485亿元，同比增长172。国内通货膨胀现象的加剧，使国内投资者恐慌度陡增，急于寻找投资产品。而作为投资产品之一的商铺，未来较商铺租金增长而言，售价可能增幅更大。因此，动态售价增幅将以此增速作为参考（五年增速分别为15、18、21、24、27）可得商铺部分PART3租售市场研究商铺面积要求（）20以下2040416061100100以上数量18621零售服务餐饮商铺面积要求（）20以下2040416061100100以上数量12584商铺面积要求（）20以下2040416061100100以上数量00341销售策略为满足不同业主不同投资经营者的不同价格承受能力，必须采用相对灵活的针对业种而设立的销售形式。因此，根据投资者直接接触，可总结销售策略为业种单价（万元/）面积要求（）总价范围（万元）可安置楼层零售5860以下中小户型100450地下1层地上1层餐饮3540以上中大户型120500地上23层服务3540以上中大户型120500地上23层商铺部分PART3租售市场研究快速回现，减小开发商资金压力；开发商可以减小甚至免除酒店经营带来的风险；开发商可获得酒店使用权以及未出售产权部分（如配套设施）的长期性收益。地域特征强势景观资源或经济活跃区域交通的易达性城市高收入阶层产权完全归属业主专业第三方管理管理方经营，不保证业主的收益开发商可保留酒店配套等的产权而获得长期收益投资客客户定位经营特点国内同类产品特征定位产权式酒店部分PART3租售市场研究模式产权管理者业主收益业主入住权利开发商权益按竭期间按竭到期后模式一产权完全归属业主开发商委托的第三方专业酒店管理机构月收益用于支付月供款无分红根据经营状况每月收取净收益每月可入住若干天入住不影响收益参与酒店利润分配模式二月收益用于抵冲供楼款获得浮动分红根据经营状况每月收取净收益浮动分红每月可入住若干天入住不影响收益参与酒店利润分配模式三自付供楼款，获得酒店支付的月收益获得浮动分红根据经营状况每月收取净收益浮动分红每月可入住若干天入住影响收益参与酒店利润分配模式四获得承诺的固定收益浮动分红业主自付供楼款获得承诺的固定收益浮动分红业主自付供楼款每月可入住若干天入住不影响收益参与酒店利润分配承担保证业主月固定收益的义务经营模式详解风险由业主承担可能出现亏损主要风险由开发商担承产权式酒店部分PART3租售市场研究产权酒店专业第三方开发商投资客户酒店住客图例合同关系权利素现金流投资回报开发商收益佣金产权酒店权益关系投资合同期间开发商利润投资合同期内，开发商占有使用权因此获得收益分配；投资收益业主拥有的产权部分获得的收益分配；佣金由于开发商拥有使用权，因此通过合同将使用权衍生的经营权委托于第三方，第三方因此获得佣金；合同到期后，如果业主愿意，仍可继续签订类似投资合同。所有权使用权经营权产权式酒店部分PART3租售市场研究优点缺点快速脱手，快速回现，减小资金压力。可以长期拥有使用权，以及酒店配套设施产权从而获得长期收益。通过客房部分产权的出售将部分或全部经营风险转嫁给投资客户。通常要承诺较高的投资回报率，国内常见为510。若向投资客户承诺固定回报，则需承担较大市场风险，甚至亏损。当前新政重点打击就是投资类行为，产权酒店正属于此范围。从国内地产投资来看，更多的投资客户属于传统的短线投资类型，投资物业持有期超过5年的并不多见，而产权酒店需要的是理性的长线投资客户，这于当前市场情况不符。现在很多产权式酒店的投资商盲目承诺回报率的做法在国际上是不通行的。没有一家真正的国际酒店管理公司愿意保证自己在未来的多年中获得稳定的收入，酒店经营本身风险很大，做这样的承诺是一种自欺欺人的做法。产权式酒店部分PART3租售市场研究三亚市产权式酒店（新楼盘）分布碧城黎客水岸椰风爱琴海岸国际公馆国光滨海花园本案红树林度假酒店克拉码头产权式酒店部分PART3租售市场研究户型建议主力户型面积（）204060801001201400596516018020014791红树林克拉码头661614192国际公馆1294518216碧城黎客48709091水岸椰风30189000国光滨海572313694爱情海岸573013104三亚产权式酒店市场主力户型的面积跨度较大，由30180不等，少数项目甚至拥有300以上的大户型产品；主力面积区间可分为两大板块，分别为3090的中小面积产品和90180及以上的大面积户型；景观资源优势明显的海景酒店的主力户型面积集中于60130区间内。户型建议面积区间50130建议诠释由于5060小户型产品，投资总价较低，投资压力较小，宜满足资金实力较为薄弱的投资客群。同时，适当拉长面积区间有助于增加目标客群范围；项目景观优势不明显，90以上中大户型客房可从宽敞舒适性上弥补这一缺陷，使住客心理上得到一定满足，有益于后期经营。产权式酒店部分PART3租售市场研究产品定价产权式酒店部分PART3租售市场研究STEP1根据周边市场情况，按照四星级标准预计房价和开房率，得出平均一间客房的年营业收入计算公式为一间客房的年营业收入房价开房率每年天数（365）STEP2管理公司收益和业主回报收益按照73分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）计算公式为管理公司收益一间客房的年收益07，业主回报收益一间客房的年收益03STEP3业主回报部分按照投资总额的8的回报率，推算出销售价格计算公式为单位销售价格每年可回报业主金额（008客房面积）装修成本累加系数12定价依据反推法定价建筑面积收益收益分摊可销售价格计算方式（经营状况）房间牌价折扣折后价入住率年收益管理公司收益（占70）业主回报收益（占30）总额单位售价80基本状态2500082000705110003577001533001916250287438604380003066001314001642500246375中间状态250007175065415188290631251245562515569532335435535131324591875105393751317422197613保守状态250006150060328500229950985501231875184781351916251341375574875718594107789酒店经营状况与定价分析推算表（一）单位元产品定价产权式酒店部分PART3租售市场研究上述六种状态的平均单位销售价格为19017元/；按客房面积80、1750元/天、入住率70，计算，则单位销售价格为25151元/；按2000元/天，开房率55计算，则销售单价为22584元/。根据周边市场价格（红树林度假酒店毗邻本项目，是本项目主要竞争对手，于本项目最具参考意义，其产权式酒店产品单价为2650033000元/）以及本项目实际情况，预估销售均价可定位在25000元/。【参照2000元/天、开房率65、回报金额142350元/年、回报率85为基准计算（以提高产品对目标客户的吸引力）】。建筑