真惠美养生美容餐饮有限责任公司创业计划书

真惠美养生美容餐饮有限责任公司创业计划书小虎队团队目录第一章执行总结11目的312行业市场分析与机遇313公司简介414公司概述415公司经营策略516公司运营模式617投资与财务618结论7第二章、市场机会描述与行业背景分析21行业分析722市场分析1023基本结论1424、机会描述16第三章、公司经营战略31科学化是21世纪餐饮业的主流。1632不断优化企业的经营和管理173321世纪饮食业的格局会发生变化18第四章、公司营销策略41目标市场1942产品、服务1943品牌规划1944品牌策略1945推广策略2046价格策略20第五章、公司服务管理体系51服务管理2052公司性质2153组织形式2154部门职责21第六章、投资、融资估算分析61股本规模与结构2262资金来源与成本分析2263项目敏感性分析2364盈亏平衡分析2565投资收益及风险分析25第七章、财务预测分析71财务报表2672财务报表分析3073投资财务现金流量表3374运营成本和费用估算33第八章、机遇和风险81机遇和风险3482优势和劣势3483应对措施35第九章、资本运营与退出模式91资本运营模式3592资本退出模式359、3总结及说明36附录37附件一、真惠美食谱37附件二、真惠美养生美容主题餐厅特许经营合同40第一章、执行总结11目的为有意投资于本项目者提供充分的信息为本创业计划未来的经营活动提供基本数据和指导准则12行业市场分析与机遇餐饮业市场餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是现今最具吸引力的行业之一。它利润高，资金回流快，每天经营所收的都是现金。而货源方面，可以用赊账方式购入原材料，定期结账，胜于其他行业。如开一间特色小吃店，投资不多，店面不大，员工也不需要很多。它既能满足顾客的口味，价钱又便宜，往往很受欢迎。然而，在想开餐厅致富的经营者中，也许有不少人在自己开餐厅之前都未必对将要跻身的这个行业有充分的了解。我们不妨看一看来自世界各地的有关餐饮业的状况。据了解，中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在我国约2000人才拥有一家餐馆。这一数字表明，中国的餐饮市场远远没有饱和，潜力很大，巨大的商机在等着准经营者们去施展自己的聪明才智，沉睡的金山等待着他们去挖掘。近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，预计未来将保持17以上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的逼冢谐绷薮螅熬胺浅憷诜骨魇屏己谩2008年零售额达15404亿元，比2007年增长247，连续18年保持两位数的速度。而在海外，中餐不断攻城掠地，2008年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化，根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长的主因。08年人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。美容市场美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，巨大的商机已经凸现。今后几年，以科技创新、品牌创新、质量创新、服务创新为本的“新美容经济”将成为中国第三产业中的最大亮点。仅2007年美容服务业实现产值就达到3000亿元左右，行业从业人员超过1200万。行业年发展速度平均呈30以上的增长态势，而上游企业的销售更是以每年50的增长率迅猛发展。餐饮业市场与美容业市场的良好前景，为我们将两个市场结合起来创办以餐饮养生美容为目标市场的新企业提供了机遇，这样就大大的扩展了我们的顾客源，也找到了一条行业间融合的新思路。跨行业的经营把人们对这两个市场的需求结合到一起，可以为消费者带来更好的产品和服务。相信这个商机可以创造出巨大的财富和社会价值。13公司简介我公司属于自主选择性养生美容餐饮企业，结合现代美容元素，同时融入古典红楼养生饮食文化，以养生美容主题餐厅形式连锁经营。公司理念秉承将饮食与养生、美容集于一体，在享受美食的同时也能轻松美容。餐厅食谱引入红楼梦养生配方，融入古典文学内涵，全力打造成服务一流，健康一流的现代养生堂。公司这一大特色将饮食与养生美容、红学文化相互渗透，相互交融，让顾客在轻松的氛围下重温“红楼之梦”。公司餐饮产品的绿色健康特色，结合红楼梦养生食谱，以“简单出奇为原则，色香味俱全”为目标，食品添加了不同种类的美容微元素和天然植物成分，如维C，维B，维E,橄榄油，柠檬，黄瓜等。我们餐厅还有另外两大特色亮点就是自然美的餐厅设计装饰，让顾客一进来就能缓解工作、学习的压力和烦躁，心情回归自然的感觉真是一种难得的享受；此外，我们在室内设置了空气加湿器，能有效增加室内湿度，特别是炎热的夏季和干燥的冬季，人体的皮肤水份过度流失，对人的皮肤有很大的伤害，空气加湿器可以湿润空气，滋润肌肤，养颜美容。有研究表明,水蒸气可美容润肤，同时能撑开毛孔，促进皮肤新陈代谢，加强有氧呼吸，轻松提神，这些都是我们餐厅与众不同之处。更据植物有氧呼吸释放出氧气的原理，餐厅还放置一些花草植物和水生动植物，给人一种美的视觉享受。植物包含激发皮肤细胞活力的负氧离子和保湿因子。将一定量的蓝藻放入一个密闭的空间里，只要保持适当的温度和湿度，控制好时间让植物释放出氧气。当浓度达到要求时，顾客便可以让肌肤好好的“享受”滋润。14公司概述A公司的名称真惠美养生美容餐饮有限责任公司B公司的宗旨健康饮食，真诚服务，美的享受，心的回归C公司的经营理念本公司立足于现实，在发展壮大的过程中紧紧抓住公司的宗旨全力打造成服务一流，健康一流及环保和谐的新型餐饮企业。怀着真诚的心为您服务，揣着负责的心送您健康，抱着感恩的心送社会一份和谐D组织机构与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设安检部、财务部、人力资源部、营销部、采购部、餐厅部。创业小组成员将参与公司的市场营销、服务管理与财务管理工作。为了使公司能在激烈和复杂多变的市场环境下处于竞争的优势地位，而且现代的公司组织也越来越要求一个低跨度的管理，组织扁平化往往能带来低的管理成本，因此公司将建立一个网络式的交互系统，使每个员工能够充分发挥他们的才能，提出他们的意见和对市场和服务的看法，从而形成一种轻松的学习型组织，并对公司的直线组织所带来的缺点进行弥补。公司拥有一支高素质专业化的服务队伍，秉承真诚周到的服务理念，凭借优质的餐饮产品和先进的管理思想，进一步满足消费者的各种需要，打造一个一流的餐饮业服务品牌。15公司经营策略公司发展初期，以开办中小型养生美容主题餐厅的形式布点在商业街、办公写字楼等人口密集区，开拓市场并培养潜在的消费者，同时，公司也将采用加盟连锁经营、特许经营的方式在各大城市撒网布点，以达到以点带面的效果；另外，公司采用会员制，顾客根据相关手续办理会员卡后，可在公司制定的相关节假日享受优惠待遇、特色礼品等服务。公司发展中期，进一步占领主流餐饮消费市场，将我们的餐厅布点全国，一种新的饮食趋向与现代的养生美容潮流结合，美味享受与优质服务结合，让消费者获得全新消费体验，公司致力于创办出自己的特色名牌；公司发展成熟期，是我们事业发展的巅峰期。我们将不断创新，引入更多古今中外的餐饮美食，不断满足消费者的需求，为顾客提供更优质周到的服务。抓住机遇走出国外，与其他国外同行合作或展开竞争，让世界更加了解中国的饮食文化，与世界人民共享中华美食。同时，进军其他餐饮领域，如养生美容饮料、绿色自然原生态果汁行业等。创新内容本公司不仅仅是单一的餐饮业企业，而是结合了养生美容，文学内涵的创新型餐饮业公司。各种新元素的加入，为顾客打造新一代餐饮享受。顾客在消费的时候一边品尝着美味，一边享受着视觉的美感和心灵回归的快感，还可以得到中华古典“红学”的熏陶和了解中华悠久的饮食文化等等。企业文化文化是企业的软竞争力，是企业竞争制胜的法宝。作为一家经营主流型的现代化餐饮企业，我们将进一步融合各家之长，吸纳古今中外各地的饮食文化，因地因时灵活发展，打造中华餐饮品牌，培养企业的创新文化，并把这种文化融入企业的研发、营销、管理等过程中，让文化为企业的发展注入不竭动力。16公司运营模式以各主题餐厅为营业网点，采取连锁经营模式在各主要消费地点开设餐厅，准许外部加入公司得到允许后给与特许经营，总公司给与指导并从中收取特许经营权的回报。17投资与财务好的创业项目当然少不了好的财务规划。我们将在严谨周密的财务规划的指导下运营真惠美养生餐饮项目。成立初期，公司注册资本为150万元。其中创业团队自筹30万元，银行集资20万元，引入风险投资100万元。权益比例分别为团队持股20，债权人持股133，风险资本666。公司选择了管理层并购即MBO并购的风险资本退出方式，使管理层真正成为企业的主人，这也有利于调动管理层的创业热情。由于公司的在规模及市场领域方面会不断拓展，我们预计在第十年能够积累足够的资本实现公司转型，并实现风险投资的完全退出。18结论总之，鉴于真惠美养生美容餐饮产品项目的产品优势及服务优势，和餐饮行业未来广阔的发展空间，如果获得足够的投资，本项目将为投资者带来丰厚的回报，同时带来巨大的社会经济效益。第二章、市场机会描述与行业背景分析21行业分析近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，预计未来将保持17以上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。2004年，全国实现餐饮业零售额7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长216，连续14年实现两位数的高增长，比同期社会消费品零售总额增长率高出83个百分点，占社会消费品零售总额的139，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21，拉动社会消费品零售总额增长279个百分点。2005年，中国餐饮业零售额实现88868亿元，同比增长177，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅48个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到132，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为174和23。全年实现营业税金4888亿元，同比增长178。2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到103455亿元，同比增长164，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2007年全国餐饮企业营业零售额累计达12352亿元，同比增长194，占社会消费品零售总额的139，拉动社会消费品零售总额增长26个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为157。其中快餐业和火锅业发展最快。与改革开放初期相比，2007年中国餐饮营业额是1978年的225倍，年平均增长率高达2053。2008年零售额达15404亿元，比2007年增长247，连续18年保持两位数的速度。而在海外，中餐不断攻城掠地，2008年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化，根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长的主因。08年人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。1、行业政策分析目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后问题。在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范。但是，国家加快服务业发展战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40，与全球服务业产值平均比重60（发达国家超过70）相距甚远。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院关于加快发展服务业的若干意见及国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。2、金融危机对中国餐饮行业影响简要分析自08年美国金融危机爆发波及全球，美国、日本、欧洲各国政府都忙着救市，目前来看效果还不明显，这次金融危机对于我国经济影响主要是外汇储备部分损失，出口困难，减缓经济增长，失业增加，消费者收入下降，对餐饮业影响主要有三个方面一是、居民消费能力降低，二是、入境游客减少，旅游餐饮需求缩水；三是，持续低迷将导致消费者信心受挫，降低消费热情。但由于中国的经济与国际经济有一定的割裂，我国人民币实施资本项下的严格管理，国际游资冲击不大，在美国已有70多家银行趋于倒闭的情况下，中国的金融系统运行良好，经济保持一定的速度增长。目前，我国已经颁布了政策，通过扩张财政和降低存款准备金率，4万亿拉动内需等措施，现在又进行了人民币汇率的下调，如果各项宏观经济措施实施有效，预计国内经济消费可在1年左右的时间能够好转，但是彻底正常要到2010年，消费者信心基本恢复，由于经济体制改制，国内经济将由出口为主改变拉动内需为主，结构变动会很大。受口红经济效应的影响，餐饮业成为了十大逆市而上的行业，在危机影响下消费者花上万元吃奢华盛宴的人少了，大宗采购和旅游减少了，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低档餐饮企业生意火爆。国内餐饮业在不景气的经济环境中，得以“独善其身”，逆市而上，餐饮业拉动内需明显，2008年零售额相比2007年增长247，营业额达15404亿元，以09年第一季度的发展速度，预计2010年餐饮业实现2万亿元零售额没有阻碍。有危机同时就有机遇，餐饮行业面临场地房租、原材料成本、运营成本降低的机遇，同时劳动力充足、人工成本降低，兼并费用降低将带来低成本扩张机遇，预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港，中低档餐饮企业成为本周期投资与发展的热点。3、业态分析自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，特别在沿海经济发达的中心城市的餐饮市场呈现国际化的趋势，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。目前国内中餐市场的呈多元化、连锁化、规模化发展特征。国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，虽然中餐在总体规模上依然处于绝对主体地位，但是中餐在中国城市餐饮市场上的地位已经显现出由“绝对主体”转变为“相对主体”的趋势，各种业态的比例正加速变化，正餐营业收入（限额以上）由05年5590降至的5032（2007年），快餐已占据经济发达省份绝对优势，如上海、浙江、广东等形成有效规模竞争，除快餐外，休闲咖啡厅也正在十分有效的抢夺中餐饮食市场。比例157增长到228，咖啡厅目前主要在经济发达的沿海地区蓬勃发展。中餐格局的变化的首先源于国外连锁经营模式的引入，以麦当劳、肯德基等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革，中式正餐的内在特点与市场都导致了多数运做的均为中小企业，“船小好掉头”是中餐经营的一贯特点，预计餐饮业连锁经营的瓶颈将导致比例及份额的逐渐下降。其次，中餐格局将餐饮消费形式变化的不断变化，随着经济的发展，中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。与此同时，国内新的餐饮消费正与洋餐潜移默化的融合，定位于年轻白领阶层的休闲咖啡厅，随着经济的发展和这一阶层人数的扩张，不少餐饮商纷纷以开设咖啡厅的形式，在菜品选择上，中西结合，直接与中餐竞争消费者。互联网泡沫之后，风投开始将目光投向传统行业，VC的参与将助力中餐行业快速转化，餐饮业的规模化、连锁化运作是吸引风投目光的重要因素，与之前的互联网投资相比，餐饮业的现金流回收快，而且具有经营实体，有部分餐饮企业麾下还有不少不动产。获得VC青睐的中餐连锁企业，大致可以分为三类一是休闲正餐，代表企业如俏江南、一茶一坐；二是火锅类，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水饺。VC投资的几家中餐企业，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，虽然分属不同的中餐类型，却都具有可复制性、标准化程度高的共性。餐饮行业发展趋势及预测分析表明，未来5年竞争局面激烈仍将维持，中餐的比例将进一步下降；VC的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。22市场分析1、消费者分析随首我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。但餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。2、消费者决策分析经历了非典，禽流感、H1N1，健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重视健康和卫生。分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，随着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。养生美容菜在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网络口碑营销，网络搜索成为餐饮企业推广重要手段。3、餐饮消费行为分析随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。4、餐饮消费趋势分析经济低迷时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。预计不同类型餐饮消费在近3年消费趋势如下上班族消费趋势分析在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了DIY，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数。家庭消费趋势分析家庭的预算和支出会减少，会缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友獬鼍鄄偷娜朔炊龆唷商务消费趋势分析吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势，跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营。5、竞争分析中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。一、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。二、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。三、由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。四、中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑剑牍獠鸵啾龋诓鸵笠翟谟布砑绕涫窃诠芾怼穹矫娴牟罹嘟洗蟆尤隬TO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。在国外，中餐企业大多表现为规模小、环境不佳、服务不到位，中餐特色不明显。在国内，中餐企业面临着外国品牌餐饮企业的挤压。全国前10强仅占餐饮业总营业额的478，销售收入一般不超过数亿元。与以肯德基、必胜客为代表的外国餐饮巨头形成巨大反差，单单肯德基在中国就超过2000家连锁店，2007年销售收入超过215亿。竞争也必将进一步激化。中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈，关键的原因是将中餐烹饪作为一种高度手工艺化的工作，需要科学分析形成中餐标准化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分。这项工作需要长期推行和持续的规范，是多数中小餐饮企业难以承受的，但也是中餐必须突破的关键。目前百胜集团已利用标准化运作优势，形成中式快餐的标准化并加以推广，目前“东方即白”利用肯德基进行的全面推广就在利用品牌、标准优势向“中式快餐”市场延伸，进一步扩大市场份额。国外餐饮业品牌布局已基本完成，未来洋快餐将引领中国餐饮竞争格局，通过国外餐饮业品牌对在中国连锁经营成功案件分析，中餐企业需要借鉴和学习国外餐饮品牌企业商圈选址策略、物流管理能力，单店的运营能力，品牌扩张能力，信息化管理能力。目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中国内地、香港、澳门及北美等地拥有350多间餐厅，业务年增速达35，年销售收入超50亿元人民币。在THENIELSENCOMPANY对中国六大城市市调中，小肥羊知名度接近100，部分地区“第一提及率”超过50。小肥羊9年来陆续获得并蝉联“中国500最具价值品牌”、“中国行业标志性品牌”等50余项荣誉。小肥羊遍布世界的连锁网络、产品的标准化和连锁经营战略，为中餐行业的经营和扩张树立了标杆。据了解，继味千拉面、小肥羊后，谭鱼头、小南国、真功夫等连锁餐饮企业日前正在酝酿上市。07年中国餐饮业的突出特点是资本活跃，百年老字号全聚德的成功上市，另外还有超过40家的企业正在积极争取上市，预计未来3年经济回暖后，将有更多的餐饮企业上市。6、竞争格局分析从行业数据统计看，中餐行业市场容量非常大，而且膨胀非常快，但我国餐饮企业现状，一是企业规模小、数量多，现代化水平低；行业标准体系不完善；据统计，我国现有餐饮网点400万个，从业人员将近2000万人，厨师700万人，平均每185人拥有1个厨师。餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据1的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。然而，在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。当前的外资企业享受的是超国民待遇，国企享受国民待遇，民营企业享受的次国民待遇。在餐饮业内，虽然不明显，但也不乏其例。国内餐饮企业的经营活动除了正常的税收外，各项费用种类太多，缺乏规范性，地区差别也较大，政府管理体制的不健全，导致企业经营的不确定因素较多。随着中国法制建设的进一步完善，中国餐饮市场将也进一步规范化。餐饮业竞争格局分析表明，未来国内餐饮业竞争态势将发生四大变化，洋快餐主导中国餐饮竞争格局，品牌成为餐饮的核心竞争力。23基本结论中餐行业面临的主要机会1我国经济近年取得了快速发展，国内生产总值快速提高，将持续迅速带动国内餐饮需求增长，预计，到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。未来5年将保持17以上速度发展。2我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，长期而言中餐中高端消费额比重将持续增长。3中餐服务行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于企业的整合、4由于金融危机作用，租金、人工成本及兼并费用降低将带来餐饮企业低成本扩张机遇。5受口红经济效应的影响，预计未年2年，中低档餐饮企业生意火爆，成为本周期投资与发展的热点。6预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港。VC的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展。7跨地域经营是未来的趋势，养生健康饮食将引领消费潮流，份额将持续增长。82008年起我国共有46个城市人均GDP在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，可做为中式正餐行业跨区域发展的增长点。9传统餐饮向现代餐饮的转化加快，连锁经营将会加速发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。10餐饮相关政策的出台，将有利于规范行业行为，提升行业服务水平，提升行业进入有利于中餐企业进一步做大做强。中餐行业面临的主要威胁1金融危机带来消费者的信心下滑，旅游餐饮需求减少，预计未来3年高端餐饮消费降低。2国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，规模以上正餐营业额比例将进一步下降。3未来5年竞争局面激烈仍将维持，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。4中外餐饮企业竞争加剧。与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大，洋快餐主导中国餐饮竞争格局。5融资扩张成了国内餐饮业的发展新模式，预计未来3年经济回暖后，将有更多的规模餐饮企业谋求上市。6餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战，需要向精细化、流程化、连锁规模化经营转型。7、法规建设滞后。我国餐饮行业缺乏规划引导，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。8餐饮结构失衡。由于竞争加剧、经营成本不断上涨，大众化餐饮在一些地区发展很不平衡。行业内高档餐饮势头强劲，中低档餐饮服务明显不足。9市场秩序有待规范。餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，影响正常有序竞争，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。10企业正规经营及跨区域发展，营业税税收会增加，对企业利润产生重要影响11餐饮人才供应不足。餐饮教育科研滞后，全国没有本科烹饪院校，餐饮职业经理人队伍培养和专业培训工作滞后。行业人员素质不高，缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。劳动力价格上升，中式正餐行业的劳动力流动大，使得中式正餐行业比较难获得和留住比较优秀的人才12厨师资格认证混乱，名师大师认证失范，出现花钱买证现象。外资餐饮企业以各种优惠条件吸引中餐技术、管理、服务、文化等方面人才，导致中餐企业人才大量流失。24、机会描述中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业呈现出迅速发展、繁荣兴旺的景象，确实使不少想瞄准嘴巴做生意的人产生了跃跃欲试的念头。因为看到行业前景和利益驱动的原因，进入这一领域的经营者必然会大大增加，不可避免地要带来激烈而残酷的竞争。与其他行业相比，餐饮业由于餐饮方式的多样化，相对来说，在变换品种和经营形式时不需要投入很多的资金和花费大量的时间。因此，在竞争中比较容易找到出路，也不至于陷入低价竞争的泥潭拔不出腿来。餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。它利润高，资金回流快，每天经营所收的都是现金。而货源方面，可以用赊账方式购入原材料，定期结账，胜于其他行业。如开一间特色小吃店，投资不多，店面不大，员工也不需要很多。它既能满足顾客的口味，价钱又便宜，往往很受欢迎。然而，在想开餐厅致富的经营者中，也许有不少人在自己开餐厅之前都未必对将要跻身的这个行业有充分的了解。我们不妨看一看来自世界各地的有关餐饮业的状况。据了解，中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在我国约2000人才拥有一家餐馆。这一数字表明，中国的餐饮市场远远没有饱和，潜力很大，巨大的商机在等着准经营者们去施展自己的聪明才智，沉睡的金山等待着他们去挖掘。第三章、公司经营战略31科学化是21世纪餐饮业的主流。掌握高新技术人才和具备管理和营销理念的人才将促进和推动21世纪的餐饮企业。运用现代化的手段形成标准化生产，全天性服务，科学性管理，多元化销售，以及发展餐饮信息网的“现代餐饮”。1比较多的学者倾向把21世纪称为信息时代，应用高新技术以及发展信息网络可以帮助餐饮业在促销过程中取得巨大突破，与国际餐饮接轨。目前，越来越多的工薪族们购买个人计算机，数字电视、数字蜂窝电话和其他通讯设备以适应信息化潮流，发展餐饮网了解餐饮业以及相关行业的市场信息，企业状况，政策法规，饮食文化知识，技术设备，原料供需情况和人才交流等方面的内容是行业发展必然的需要。根据著名心理学家马斯洛的人需求的五大层次，未来社会人们越来越注重精神满足，注重自我，刺激性消费愈显必要。形成以电脑网络及计算机控制程序为生产和销售的科学化餐厅，运用电脑点菜，电视点炒，建立国际网址，进行全方位服务，缩短上菜时间，优化企业经营管理，以及增强厨房的透明度。如“全聚德”烤鸭店，上海“绿波廊”已经领先一步，又如天津的“集贤”大酒店推出了“厨房实况监视”的绝招，颇具成效。2餐饮产品的科学化，是中国餐饮界拓展的又一方向。科学化的食品主要包括第一是健美食品，主要是指能预防肥胖以及胆固醇升高，保持人体生态平衡的食品二是“绿色食品”，即安全，无害，受污染少，绝对新鲜的食品三是营养食品，即能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。“健康”不仅仅是一种流行，它是科技文明时代的产物，是21世纪人类必然面临的时代要求。但由于我国科技水平的局限，人们所消费的食品中远远不及日本和美国，80的大学开设了营养学，而日本已有三万名营养师了，在差距中找出适合我国国情的路子首先，推销健康食品，采用“合理改变菜单”或“增加健康食谱”的策略，设计出各具特色的营养餐其次，引进健康信息，搭配“互补”原料，借鉴西方理论，进口“科学”产品再次，引进先进机械，以机械生产逐步代替手工制作，制作标准化产品，尽量减少食品污染。32不断优化企业的经营和管理21世纪的消费群层决不单单以简单化的服务，单一的品种可以满足，培养管理和营销人才是从封闭式的单纯销售管理型向开放式的经营管理型转变的关键，树立生产销售流水线的品牌意识，加强人才效率的竞争无疑会取得更好的经济效益。1全面提高员工素质和管理者管理水平是搞活餐饮的根本出路。按照马克思主义的观点，管理具有双重性。一方面管理是人类共同劳动的需要，具有与生产力和社会化大生产相联系的自然属性另一方面又具有与生产关系，社会制度相联系的社会属性，是企业内部必然的组织和指挥。智能化的管理系统包括通讯设备，信息处理，设备运行，后勤物资，人事管理，财务处理，状态控制，安全控制，楼房管理等，而这些人，物，才的管理是人的第一位的因素。我强调“人本管理”，即以人为本的管理，而这个人由管理员，员工和顾客三者组成，基本观念是理顺这三者关系。作为有决策的管理人员应在工作中给员工灌输文化常识，提高劳动者的素质，加强厨师队伍的学科建设，实现具有知识化，专业化，有良好品质的餐饮系统。221世纪餐饮功能不再是单一的饮食功能，为满足消费者对餐饮更高层次的需要，直经营多极化道路是各方认同并成为一种发展趋势。在经营中引入娱乐形式结合发展是主途径，这也是由我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情所决定的，这会在一定程度上丰富餐饮经营的内容，使原本具有饮食功能的餐厅，也具有社交功能，商业功能和娱乐功能，既有利于旅游业，对餐饮经营者而言，餐饮毛利在50以上，即使花点演费，不过是让利销售，薄利多销而歌舞厅的毛利更高达80以上。现在娱乐形式与餐饮经营相结合的策略较多如卡拉OK厅，舞厅，豪华酒吧等，而时装表演，评书歌舞，展览艺术也是中高档可拓展的经营渠道。不过以娱乐形式和餐饮一体化尚处于尝试期，属于新生事物，不可盲目崇外，出现问题要合理解决。虽然行业发展迅猛，但必须要看清的是，目前餐饮企业发展的软件投入和基础条件不足，成为制约企业水平提升的关键和重点，许多企业缺乏系统的管理手册。另外，连锁经营的支撑能力有待提高，特别是在特许加盟连锁快速扩张中，管理模式和支撑体系的问题比较突出。而且，专业人才仍较缺乏，职业经理人和店长的后备队伍不足，影响企业的快速发展。所以直接导致的后果就是，企业的品牌创新能力、科技能力和可持续发展的能力有待提高。3321世纪饮食业的格局会发生变化目前，我国餐饮业正处于调整市场定位，转变大众化经营的过渡时期，经营方式的多样化蔚然起风，借鉴西方经验发展餐饮集团，以餐饮超市和连锁快餐的经营模式占据一定的市场。1建立和发展餐饮集团，是搞活餐饮企业和抵御市场风险的可取途径。所谓餐饮“集团化”是指单体餐饮采取联号合作的形式，拥有，经营或管理两个以上的企业或系统，其优势在于发挥群体作用，建全多方位，多层次的餐饮系统。由于我国现在所有制制度决定我国经济类型多样全民，集体，私营，三资，个体等，经营体制多样承包制，租赁制，股份制等，虽然经营便于管理，机制灵活，但经营制约大，抗风险能力较弱，加之国家经营体制变动大，已由传统的计划经济向市场经营转轨，由单纯的买方市场向卖方市场转变，盈亏自负给单体企业上带来了挑战和困难，形成统一性的连锁餐饮集团对于重组餐饮资产，扩大市场的覆盖面，加快资金流转转密度，促进餐饮业规划化经营。而快餐连锁作为“集团化”的先锋，象麦当劳，肯德基，比萨饼屋等西方快餐方兴未艾，已经形成了强劲的内在潜力。在21世纪我国必然克服体制上的制约，以直营连锁，特许连锁，加盟连锁或自愿连锁等形式，内外延型扩张，形成品牌性强的连锁餐饮集团。虽然行业发展迅猛，但必须要看清的是，目前我国餐饮企业发展的软件投入和基础条件不足，成为制约企业水平提升的关键和重点，许多企业缺乏系统的管理手册。另外，连锁经营的支撑能力有待提高，特别是在特许加盟连锁快速扩张中，管理模式和支撑体系的问题比较突出。而且，专业人才仍较缺乏，职业经理人和店长的后备队伍不足，影响企业的快速发展。所以直接导致的后果就是，企业的品牌创新能力、科技能力和可持续发展的能力有待提高。第四章、公司营销策略41目标市场（一）目标市场定位本公司的主目标市场定位于所有爱美的女性朋友，以及喜好养生、美容、健康的所有消费者，包括中老年人、小孩等，几乎覆盖了所有的消费人群。（二）目标市场分析这部分消费人群经济收入稳定，有较强烈的消费欲望；他们有较高的文化素质，生活品味较高，有科学合理的消费理念和健康饮食的习惯；都渴望年轻貌美，懂得享受生活等等。42产品、服务本公司的产品有养生美容的功效，讲究色香味形俱全，给顾客全方位的享受（口的享受、视觉的享受、心灵的享受）；餐厅提供全面优质的服务，顾客的需求我们竭诚服务，服务员的素质是一流的。43品牌规划（1）核心概念提炼健康美味、养生美容、生活享受。（2）概念支撑真惠美愿景、真惠美理念、真惠美精神、真惠美核心价值观（详细解释见）等。（3）打造品牌高度国内特色名牌，国际一流品牌。44品牌策略养生美容餐饮食品行业尚属新兴行业，市场前景看好，竞争将愈加激烈。为了更好地在市场竞争中立足，真惠美公司在成立之初就将十分重视品牌战略的运用。同时把企业文化作为公司的一项重要工作来抓。根据规划，在公司发展进入成熟期后，我们将拥有三个成熟的品牌。它们分别是养生美容主题餐厅品牌养生美容饮料品牌养生美容袋装食品品牌真惠美。在企业文化方面根据公司的实际情况和从事的产业等因素，提出相应的文化，主要包括以下几方面真惠美愿景、真惠美理念、真惠美精神、真惠美核心价值观等。45推广策略互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网络口碑营销，网络搜索成为我们公司推广的重要手段；利用电视报纸等广告宣传媒体，通过广告效应让消费者了解公司的产品和服务；人际间推荐宣传，顾客的赞誉和信赖是我们的制胜法宝。46价格策略打造物美价廉的餐饮产品，提供优质周到的一流服务，经营初期以薄利多销的战略去占据市场；有了一定的市场后，以提升产品的质量和种类为突破口，继续赢得顾客的信赖，在顾客能接受的范围内适当提高价格；打造出自己的品牌后，不再以价格为主去参与市场竞争，更多的是以产品创新和经营管理创新区占领市场。第五章、公司服务管理体系51服务管理公司为顾客提供在餐厅就餐期间的优质免费服务，并给顾客讲解一些相关方面的知识，如健康饮食、养生美容等知识；公司还为顾客提供就餐预定、外送等服务；餐厅服务员的服务态度很好，穿着整洁、形象美观；52公司性质有限责任公司本公司为从事餐饮业的有限责任公司，公司以提供具有养生美容功效的特色饮食产品为主经营业务。53组织形式公司设立总部，管理公司的日常经营业务，采取连锁经营的模式在各主要发达城市开设专门化的主题餐厅，公司同时也采取特许加盟的形式接受外来加盟者，各餐厅都是公司总部的一个营业点，接受总部的管理。54部门职责公司在创业初期时规模比较小，公司将采取直线式的组织形式。因为这种形式结构简单，上下级关系清楚，责任明确，方便公司的管理。但这种管理结构对管理层的要求较高，要求管理层懂得一定的专业知识，能亲自处理公关、营销、财务等多方面的工作。因而我们的创业团队将全面进入公司的管理层，亲力亲为。真惠美养生美容主题餐厅期的组织结构如下本公司在初期拟采用上图所示直线职能制结构，这种组织结构有利于公司的健康发展、公司战略的实施和企业文化的培育与发扬。对于一家新型创立的公司，它有以下明显优势结构分工明确世纪可行，员工及时得到所需要的资源，并各司其职；有利于团队学习及创新能力的发挥，能够培养出员工的团队协作能力；有利于执行，满足快速响应的要求；能够适应外部环境与追求内部更低的管理成本，从而满足高效率组织的需要。另外，由于直线职能制结构可能造成各部门间沟通的障碍，再加上公司内部还存在着大量的临时性工作，如公司的统筹规划、市场的定位、加工技术的改进等，这些工作由于有综合性，需要各部门协调才能完成计划的制定和实施。因此，公司在前五年在组织结构中将导入横向协调和临时工作管理制度，具体事务由特设的办公室人员来协调，从而使公司健康向上发展。而且能够鼓励内部员工寻求创新，鼓励员工主动发现并解决问题，鼓励公司内部的交流和团队合作意识的形成，这对公司的文化建设也起着很大的作用。第六章、投资、融资估算分析61股本规模与结构公司注册资本150万元，其中，创业团队以30万元入股，股本规模和结构如下表61股本结构表实收资本风险投资银行集资创办者资金入股金额（万元人民币）100203062资金来源与成本分析公司初期需外借资金20万（银行贷款利率为427）用作流动资金，同时也使公司的确切资产负债比率比较合理为175。公司投入资金80万用于购置内部基础设备，其中，购买用餐设备145万，住宿设施355万，车辆配置及其它物品30万。同时支付融资租入房屋建筑和场地预付租金6万，房屋装修8万。为明确成本项目，我们以投产第一年为研究对象，情况如下表2010年成本费用表单位（元）成本项目金额固定成本融资租赁租金36000内部设备折旧费8000管理人员工资280000财产保险费12000员工培训费1