怀化市“大湘西农家乐”vi设计和应用探析

中南民族大学硕士学位论文摘要在“农家乐”这一新兴产业中导入VI设计，对“农家乐”进行品牌塑造、经营理念转化、操作模式创新等方面的研究和实践，在全国来说还是个较新颖的课题，具有一定的前沿性。本文以VI设计理论为基础，结合经济学、消费心理学、营销学、传播学、艺术设计、消费者行为学等的相关理论，从视觉传达设计与侗民族文化相结合的角度探讨“农家乐”品牌视觉形象建立的基本规律和方法,并实际应用到怀化市“大湘西农家乐”品牌视觉形象的塑造当中,融合当地少数民族侗族的风俗民情、建筑风格等，深入探索“农家乐”的经营理念、内容、形式，以此为载体借用VI设计进行研究与实践，来塑造怀化市本地鲜明独特的少数民族“农家乐”品牌，提高市场竞争力。全文共分为六个章节,按照从理论到实践的逻辑顺序展开论证。首先,在研究国内外“农家乐”的现状的基础上,从基本概念的解读开始分析,界定了“农家乐”旅游和“农家乐”导入VI设计的概念,同时探讨了怀化市“农家乐”旅游的现状和发展的基本原则。其次,通过对“农家乐”导入VI设计的概念和意义的分析，在此基础上进行了怀化市“大湘西农家乐”品牌视觉形象定位,并提出了相应的设计构思,旨在对理论研究成果做进一步论证并指导实践。关键词农家乐；侗族；VI设计；品牌视觉形象I怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析ABSTRACTTHERESEARCHANDPRACTICESOFINTRODUCINGVIDESIGNINTONONGJIALE,AMODELOFEMERGINGINDUSTRY,ASWELLASBUILDINGITSBRAND,IMPROVINGITSMANAGEMENTANDINNOVATINGITSOPERATION,ISSTILLANORIGINALPROJECTESPECIALLYINTHEFRONTIEROFIVDESIGNBASEDONTHETHEORYOFVIDESIGNANDINTEGRATINGWITHRELEVANTTHEORIESINFIELDSSUCHASECONOMY,CONSUMERPSYCHOLOGY,MARKETING,MEDIAECONOMY,ARTANDDESIGN,ANDCONSUMERBEHAVIOR,THISPAPERISGOINGTO,INLIGHTOFTHECOMBINATIONOFVISUALCOMMUNICATIONDESIGNANDTHENATIONALCULTUREOFDONGETHNICGROUP,DISCUSSTHEFUNDAMENTALLAWSANDMETHODSOFBUILDINGVISUALIMAGEFORNONGJIALEANDHOWTOAPPLYTHEMINPRACTICESMOLDINGTHEVISUALIMAGEOFNONGJIALEINHUAIHUABLENDINGWITHTHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSOFDONGMINORITYASWELLASITSARCHITECTURALSTYLE,THISPAPERWILLMAKEADEEPSTUDYOFTHEIDEA,CONTENTANDMECHANISMFORMARKETINGNONGJIALE,WHICHWILLSERVEASTHECARRIERFORCONDUCTINGRESEARCHANDPRACTICESWITHTHEAIDOFVIDESIGN,SOASTOSETUPTHEUNIQUELYLOCALBRANDFORNOGNJIALEOFHUAIHUAANDENHANCEITSMARKETCOMPETITIVENESSACCORDINGTOTHELOGICALFROMTHEORIESTOPRACTICES,THEWHOLEPAPERISDIVIDEDINTOSIXCHAPTERSFIRSTLY,ONTHEBASISOFTHERESEARCHONNONGJIALEATHOMEANDABROADANDANALYSESOFITSBASICCONCEPT,THISPAPERGIVESADEFINITIONTONONGJIALEBASEDTOURISMANDINCORPORATEVIDESIGNINTOIT,MEANWHILEWILLDISCUSSITSSTATUSQUOANDBASICPRINCIPLESFORITSDEVELOPMENTSECONDLY,BYANALYZINGTHECONCEPTIONANDMEANINGOFHOWNONGJIALEINTEGRATEDWITHTHEVIDESIGN,ONTHISBASISTHISPAPERCONDUCTSTHEVISUALIMAGELOCATEDONTHEBRANDOFXIANGXINONGJIALEINHUAIHUAAND,PUTFORWARDTHECOUNTERPARTDESIGNANDCONCEPTIONWHICHAIMATFURTHERPROVINGTHETHEORETICALRESEARCHACHIEVEMENTSANDGUIDINGPRACTICESKEYWORDSNONGJIALEDONGMINORITYVIDESIGNIIVISUALIMAGE怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析中南民族大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密，在_年解密后适用本授权书。2、不保密。（请在以上相应方框内打“”）作者签名导师签名日期日期年年月月日日中南民族大学硕士学位论文导言乡村旅游在国内起步较晚，但其发展迅速却非常快，乡村旅游行业的发展既符合当前的政策倡导，又具有广阔的市场前景，更是解决“三农”问题最直接、最有力的途径之一。而“农家乐”作为一种新兴的乡村旅游休闲形式，是农村居民提供的一种利用人们向往大自然的心理，来使普遍倍感压力的城镇居民达到舒缓压力并使心情愉快的休闲旅游方式。大多数“农家乐”都开设在极具田园特色或少数民族风味较浓郁的地方，而且“农家乐”的经营者们往往都是自种、自养来进行直接销售或是利用当地的农产品和土特产进行加工、包装，正是这样一种营销手法满足了大部分城镇居民返璞归真的心态。现代人绷紧的神经可以在“农家乐”中得以放松和愉悦，经营者的成本和消费也相比城市中心区域便宜。因此，越来越多形式各样的“农家乐”竞相在国内开展起来，其特有的环境和品质也受到了越来越多城镇居民的喜爱。VI设计，是视觉识别设计的英文简称，是以塑造企业等形象为目的，以标志、标准字体、标准色为主体的视觉传达媒介。这种视觉识别，能够充分表现企业的经营理念和企业精神、个性特征，使社会公众能够一目了然地了解企业传达的信息，从而达到识别企业并建立企业形象的目的。VI视觉识别系统是具有传播力和感染力的，也是最容易被公众接受的。1在“农家乐”这个新兴的乡村旅游休闲形式中导入VI设计，将会对“农家乐”的品牌形象定位、操作模式创新、营销方式转变等方面的探析与实践，这在全国来说还算是一个较新颖的课题，具备了一定的前瞻性。近几年，湘西怀化市周边农村出现多家以侗族、苗族、土家族等具有少数民族风情的“农家乐“形式的餐饮企业，它们大多带有少数民族的头衔或建筑风格，但是大部分光有少数民族特色的外表，并不具备少数民族文化内涵。因此，本文将以怀化市城郊杨村乡桥梁村开办、邹氏集团承办的一家三星级“大湘西农家乐”为例，融合当地少数民族侗族的民风民情、建筑风格等，探索“农家乐”的经营理念、内容、形式，以及对“农家乐”这一新兴产业进行VI设计的必要性和可行性分析，以此为载体借用VI设计进行应用与探析，进而塑造怀化本土的“农家乐”品牌形象，并且提高市场竞争力。1张世卓于静著VI设计，辽宁美术出版社，2006年11月第一版，第16页。1怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析第一章绪论一、研究的背景、目的和意义一、研究背景如何更好让湘西怀化的“农家乐”导入VI设计，且让侗族文化特色通过VI这一载体更准确更贴切的表达，我觉得其研究的背景有以下几点1“农家乐”的概念起源“农家乐”最初起源于乡村旅游，大多数“农家乐”都是融合当地的一些特色风景和民俗文化来形成的，因此，它们往往都具有一些当地比较鲜明的印迹。另一方面，“农家乐”是现代人“城市病”的必然产物，随着生活水平的提高，人们的休闲时间越来越多，对旅游的需求也越来越多样化，传统的名胜古迹已不能满足各种人群的需要。在国外，乡村旅游可以追溯到19世纪，最早形成于西班牙。当时，西班牙是欧洲的旅游大国，为了留宿过往的客人，人们把一些旧时的乡村城堡进行改装，做成带乡土风情的饭店，这些饭店被称为“伯莱多国营饭店”。同时，有些人为了建立一些具有乡土特色的度假场所，把一些大庄园、大农场进行规划改建，变成能为旅客提供骑马、滑翔、登山、漂流的旅游场，在这里，人们还能体会一些农事活动项目。随着西班牙开创了世界乡村旅游的先河，美国、法国、日本等发达国家也开始大力倡导和发展这种新型的旅游形式，并且得到了较大的发展。数据表明，在美国，1996年的农村客栈收入已达40亿美元；1997年，有1800万人前往这种乡村场所度假，仅东部，就有1500多个观光农场，在西部，还有不计其数专供旅游的牧场。如今，在法国已经有16农户建立家庭旅馆，每年接待200万游客，占了法国每年总出游人数的1/3，这为农村带来每年700亿法郎的收入，占全国每年旅游总收入的1/4。在这些欧美发达国家，乡村旅游已经走出了一条独具特色的康庄大道，并且正在以其独特的休闲优势，显示出其强大的生命力。22李泽英常州乡村旅游目的地开发浅析，载南京广播电视大学报2006年04期2“中南民族大学硕士学位论文2“农家乐”形象与一般企业形象的对比“农家乐”的形象在很多方面不同于一般的企业形象，其主要表现在行为主体与行为对象的不同、理念抽取和实施范围的大小不同等，即企业CI的行为对象是企业的员工，行为的主体是企业；而“农家乐”的行为对象是农民，行为的主体是农村。如果我们把农家乐也认同为“企业”的话，那么，有一点是可以肯定的，即两者的属性提取都强调企业性格及经营策略。然而，农家乐”毕竟起源于农村，所包含的实践与研究内容和特点决定了其多学科交叉和融合的研究特点，这也决定了“农家乐”导入VI必须有多方面的人才来综合研究与应用。3国内“农家乐”现状的对比在国内，乡村旅游萌芽于20世纪80年代，当时中国处于改革开放初期，在一些旅游扶贫的政策下，各地农村开始效仿欧美等国。由于起步较晚，目前国内的乡村旅游还处于初级阶段。现在国内的乡村旅游形式多在于集旅游、观光、休闲、娱乐、学习、考察，有些发展较快的场所已向综合性发展，活动形式多种多样有以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主题的民俗风情游；有以自己动手摘取不同农产品为主题的务农采摘游；还有以民间传统节庆活动为主题的乡村节庆旅游。4怀化市“农家乐”的现状及其少数民族文化背景政府支持新农村建设党的十六届五中全会指出，要建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村。在新的发展形势下，农村要大力提高其经济、文化的发展速度，以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为口号，以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为客户，建立新型的“休闲农业”，这是一种综合第一产业和第三产业发展起来新型产业。而“农家乐”则是这种新型产业中最具代表性的内容，它响应了党和政府的号召，利用传统传统农业的自然优势，结合不断发展的旅游需求，形成了都市人们节假日极佳的休闲场地。得天独厚的条件以位于怀化市鹤城区城郊的杨村乡为例，杨村乡交通便利、依山傍水，村内有大型绿色蔬菜、水果、花卉基地，形成了集娱乐、观光、农林产品展示于一体的杨村农家乐产业,为怀化市民提供了极好的休闲去处,3怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析构筑了“城市郊区乡间田野”的休闲空间。侗族文化背景怀化市有四个侗族自治县通道侗族自治县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、靖州苗族侗族自治县。怀化周边的“农家乐”也大多以侗族的文化习俗和民族特色来吸引大众。如大多“农家乐”采用侗族的鼓楼、寨门、吊脚楼和风雨桥的建筑风格。在这里，人们能品尝到侗族独特的腌制酸菜、酸肉和酸鱼，体会到侗族特有的“合拢宴”，吃饭品茶之余还可欣赏到地道的侗族大歌和多耶舞等。二、研究目的和意义1研究目的在国家大力促进新农村建设的背景下，对怀化市“大湘西农家乐”导入VI设计，以及对“农家乐”这一新兴产业进行VI设计的必要性和可行性分析，以此为载体借用VI设计进行应用与探析，进而塑造怀化本土的“农家乐”品牌形象，并且提高市场竞争力。其研究的目的主要在以下几个方面第一通过对怀化市“农家乐”现状的调查分析，以及对与其他城市“农家乐”现状的对比，总结怀化市“农家乐”的优势和不足。第二通过对怀化市少数民族特色的分析，且将少数民族的特色和风俗融入当地的“农家乐”中，有利于加强民族团结和弘扬民族文化。第三“农家乐”VI设计这一全新概念的开发，有利于国内“农家乐”旅游产业品牌化规模化。第四刺激消费，扩展更多的就业岗位，文化搭台，经济唱戏，实现经济的创收。第五通过对“农家乐”的品牌形象具体化和规模化，提升了乡村旅游的品质，提高了农民的收益，从而提高了市场的竞争力，促进了农村经济、生活、文化等多方面的可持续发展，从而也将改善现有“农家乐”已出现的一些环境保护问题和农用土地占用问题。2研究意义对怀化市“大湘西农家乐”导入VI设计，其意义在于该“农家乐”品牌可以通过VI设计让其品牌形象更加具体化和视觉化。通过深入探索“农家乐”的经营理念、内容、形式，其最终表现出来的对外的统一性和整体感以及对内4中南民族大学硕士学位论文的个性和差异性可以在同一地域的“农家乐”经营中突显出来，达到很好的宣传效果。在整体风格上更要注重文化传承功能，融合当地少数民族侗族的风俗民情、建筑风格等，使农村独具的生活文化、经济文化和少数民族文化得以发扬继承，并且创造出具有地域性、民族性的农村文化氛围，丰富“农家乐”的内涵。二、国内研究的综述国内“农家乐”起步较晚，目前尚处于初期阶段，国内外相关文献综述很少。一是对“农家乐”CI设计尚处于开发阶段，没有具体的设计书籍和论文资料，大多是概念性的理论，很少有具体可实施的论文。二是收集渠道有限，相对收集的较少。尤其在针对带少数民族特色“农家乐”进行VI设计，更是很难找到相关的资料和著作，大多数的已有的资料和论文都还停留在对当前“农家乐”的经济效益分析。关于“农家乐”的理论尚可见杨桂华农家乐经营手册，但该书主要通过对“农家乐”的概念、历史、创办、设计、经营、管理这几个方面知识的介绍，对“农家乐”VI设计理论提出较少。许金友在“农家乐”企业形象设计与应用初探中比较深入的探讨了“农家乐”VI设计，提出“农家乐企业形象的设计与导入使“农家乐”的发展有了理论基础和可操作的方式，塑造了品牌，提高了市场竞争力，提升了旅游品质，也提高了农民收益，促进了农村经济文化等各方面可持续的发展。”3陈民新、许金友在“农家乐”VI设计的实践与思考中简单分析了以浙江省衢州市本地农家乐品牌“七里香”的VI设计步骤。卢世菊、王竹英在少数民族地区“农家乐”旅游调查研究以湖北恩施土家族苗族自治州为例中对恩施土家族苗族自治州的“农家乐”旅游进行了深入调查。提出了“农家乐”旅游在发展中存在的诸多问题以及解决这些问题的建议。程书香、赵追在成都市“农家乐”旅游品牌发展研究中以成都为例,通过实地调研,分析了成都市新农村建设中农家乐的发展现状与基本模式,针对其存在的问题,提出了加强农家乐旅游可持续发展的对策和建议。3许金友“农家乐”企业形象设计与应用初探，载艺术探索2009年第05期5怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析张晓明、骆建艳、唐瑜在对“农家乐”旅游公关形象的思考中提出“，经营集约化、管理规范化、产品特色化、收益多元化、市场国际化和建设生态化将是未来农家乐旅游的发展方向。其实，这些正是塑造良好的“农家乐”旅游新形象的优化手段和努力的目标祖鹏、蒋术良在长沙市农家乐旅游存在的问题及对策研究中写到“农家乐旅游活动在长沙乡村蓬勃兴起，成为了湖南乃至全国乡村旅游先进典范。但是该旅游项目也存在资金不足、用地限制、税费太高、没有风险保障和基础、环保、商贸、卫生设施不配套等问题，同时农家乐在产品和市场营销等方面也存在很多不足之处。提出要解决长沙农家乐的问题，必须从政府和农家乐企业两方面着手。”三、研究内容与研究方法（一）、研究内容应用美学知识和VI设计原则，分析实践的VI设计方案，通过将“大湘西农家乐“导入VI设计并制作成VI手册，引导“大湘西农家乐”品牌化形象化，力争塑造出怀化市“农家乐“的第一品牌，从而推动当地”农家乐“的发展，提高市场竞争力和乡村旅游品质，同时也提高了农民收益和加快当地的新农村建设等各方面的可持续发展。对于“农家乐”VI设计这个新兴课题的拟创新之处在于以下几个方面1在“农家乐”这一新兴产业进行VI设计的必要性和可行性分析，以此为载体借用VI设计进行应用与探析，进而塑造怀化本土的“农家乐”品牌形象，并且提高市场竞争力。2在“农家乐”中融入本地侗族文化习俗和民族特色来吸引大众。如在“农家乐”入口处设侗族的大鼓来迎接来宾，品尝侗侗族的特色小吃以及在吃饭品茶之余还可欣赏到地道的侗苗大歌等。3在大湘西民族园“农家乐”VI设计中加入侗族文化特色。使其不仅外在极富侗族风情，也将侗苗族一些文化理念融入其中，且让侗族文化特色通过VI这一载体更准确更贴切的表达。6中南民族大学硕士学位论文（二）、研究方法本课题注重理论与实践相结合，强调理论的运用价值，以VI设计理论为基础，结合经济学、消费心理学、营销学、传播学、艺术设计、消费者行为学等的相关理论，运用资料综合归纳、比较、分析、典型案例分析、调查取证的方法进行论证分析1调查取证法对怀化周边的通道侗族自治县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、靖州苗族侗族自治县及怀化市郊区等地区，针对当地的少数民族特别是侗族聚集地、少数民族文化园以及具有少数民族特色的“农家乐”进行调查走访，如通道侗族自治县的皇都侗寨、芷江侗族自治县的侗文化城等，在了解当地侗族文化特色及民族习俗的同时，深入了解怀化周边少数民族“农家乐”的经营模式、经营理念及形式。探析对“农家乐”进行VI设计的必要性和可行性，以此为载体借用VI设计进行研究与实践，来塑造怀化市本地“农家乐”品牌，提高市场竞争力。2文献研究法根据研究课题，通过调查文献来获得相关资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题。查阅大量与VI设计和“农家乐”相关的文献和资料，进行查阅和提炼，取其精华，去其糟粕。文献法作用有了解有关问题的历史和现状，帮助确定本研究课题。形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。得到现实资料的比较资料。有助于了解事物的全貌。3比较研究法对比研究方法就是通过两类或多类事物的调查比较，发现问题及差距的研究方法。如通过对“农家乐VI设计”这一新颖课题与一般企业VI设计的分析对比，来体现农家乐VI设计的创新性和前沿性。7怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析第二章怀化市“农家乐”调查研究一、调查现状通过对怀化市杨村乡“农家乐”商业圈等地区多家农家乐的走访调查，我们发现一到周末，怀化市鹤城区杨村乡的休闲农家乐便会迎来大批游客。游客们享受着清新的空气,享受着山水乡情,享受着农家饭菜,坐骑牛车,乘坐竹筏。大家在园区内采摘游乐,赏花品果,垂钓游憩,自助烧烤,吃农家饭、品农家菜、住农家屋。集娱乐、观光、农林产品展示于一体的杨村农家乐,为鹤城区市民提供了极好的休闲去处,构筑了“城市郊区乡间田野”的休闲空间。以上文说到的怀化市鹤城区杨村乡为例，当地的农民利用自己居住的楼房或是引进外来企业家的资金修建的“农家乐”。依靠本地的风土人情、田园风光、自然景点,以实惠的价格吸引城里人前来吃、住、游、娱、购的旅游形式。我们也走访几家典型的“农家乐”，通过调查得出了以下几点总结（一）、怀化市周边的“农家乐”取法自然怀化境内有雪峰山和武陵山两座山脉，到处崇山峻岭，森林资源丰富；加上怀化自古以来被称为“五溪之地”，其水资源也是相当丰富。山水相间，处处傍山依水，使怀化得天独厚地拥有了十分丰富的自然资源。另一方面，怀化的绿化在也是十分优秀，森林覆盖率达到了653，远高于全国20的平均水平，因此，怀化也被人们誉为“会呼吸的城市”，是全国九大生态区域之一。寻求现代旅游的根源，可以发现，人们旅游不仅是为了寻找一份优美的自然环境，更重要的是在寻找自己内心深处的根源。随着城市化的进程，不可否认，中国五千年的文化传承，保留得最完整的地方应该是在中国农村。依靠优美的自然风光，加上怀化独有的田园风光和人文环境，怀化周边的“农家乐”以农家院落为依托，展现出了山水农家独有的风貌。怀化地处湘西,毗邻黔东南，当地有侗族、苗族等46个少数民族居住，民俗风情浓郁，具有其独具文化魅力。在各州县中，民族风俗习惯保留最完整的要数侗族自治区，这里民风淳朴，侗族人一直保留着他们热情好客的风格，如“合拢宴”就是最好的表现，这是他们独特的待客方式。另外，侗族人习惯居住于建筑在依山傍势的吊脚楼上，过着清雅、素美的生活。这正好迎合了城8中南民族大学硕士学位论文市游客们追求自然、返璞归真的心理。在这里，来自城市的游客可以随意吃住、贴近山林、亲近自然，为他们平日的生活增添色彩。（二）、“农家乐“经营方式多样化起初，怀化的“农家乐”大部分是农民自主经营、自负盈亏，当地很多农民经营利用自家房屋开办的“农家乐”时，基本上都是没有客人时就下地干活、做家务，有客人来了才接待客人，在食物上都是自产自销，他们并没有把“农家乐”当成是家庭收入的唯一来源,农民主要还是依靠其他产业的收入来作为家庭的主要收入支柱。直到近几年，怀化市鹤城区杨村乡积极响应市政府的“百企联村”活动，很多民营企业积极出资帮助农民以家庭为主开办农家乐生态旅游业,取得显著成效。现在，杨村乡已建成各种“农家乐”共30余家，每年接待来自怀化及外地游客达20余万人次，年营业收入达3000万。在杨村乡，已初步形成了企业提供资金、农民提供资源（包括场地资源和人力资源）的氛围，“农家乐”产业也已成为当地农民的支柱产业。企业将资金投入杨村乡，建设“农家乐”休闲场所，然后反过来聘请当地农民作为工人，部分企业还投入资金聘请技术和营销人才，提升企业形象，促进了企业自身的发展。现在，杨村乡“农家乐”产业群的发展模式已形成辐射之势，不但为当地居民纵向提供了一条产业链，还将这种氛围横向辐射到周边地区。怀化周边的“农家乐”按照自然环境和民族文化背景的不同,有以下几种特色类型1以农家特有的自然田园风光为背景,以绿色、休闲、生态为主题的“农家园林型”。这类“农家乐”以怀化市黄岩山半山腰的叠翠兰亭为代表。2以自然或人文景区为背景,以特有的农家旅舍为主题的“景区旅舍型”。这类“农家乐”以怀化市中坡森林公园的小龙农家乐为代表。3以风俗人情、民族文化为背景,以民族风俗旅游为主题的“民族风俗型”。这类“农家乐”以芷江苗族侗族自治县的侗文化城为代表。（三）、营销宣传方式主要是通过游客的口碑相传目前，大部分“农家乐”还没有形成正规的宣传途径。经过在怀化市鹤城区杨村乡进行的调查，数据显示有80的“农家乐”是靠游客口碑相传,而且9怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析客源中很大一部分都是回头客。据杨村乡“世外桃源”业主李强介绍,在开业之初他在城里有通过广告和宣传单宣传,但之后还是靠客人的口头宣传为主,他的客源中大部分都是回头客,据他估计回头客的比例占到4050。我们做的问卷调查的结论也证实了这一点,有52的客人是通过朋友推荐来到“世外桃源”就餐的。由以上调查情况，我们可以看出，现阶段怀化周边的“农家乐”虽然已开始蓬勃发展，但还处于初级阶段，怀化得天独厚的条件还未被有效发掘。另外，由于缺乏现代市场竞争意识和宣传促销观念，对外宣传促销的力度不够，除当地城镇的部分居民，在其他地区基本没有知名度，导致发展速度始终很慢。即使有些规模较大的“农家乐”，发展速度相对较快，也没有形成科学、统一的宣传方案，在形象包装上没有形成整合的风格，在宣传上的力度也不够。二、制约怀化市“农家乐”发展的因素从怀化周边“农家乐”产业的整体情况来看,怀化的“农家乐”旅游还处于刚刚起步的初级发展阶段,有下面几个很显著的问题在制约着怀化市“农家乐”的发展。（一）、政府主导的力度不够虽然怀化市政府已经开展了“百企联村”的活动来促进鹤城区杨村乡“农家乐”的发展，也已取得了很好的成效。但是，整个怀化市周边的“农家乐”产业并没有确定到哪个单位主管,在发展上非常欠缺专业性和规划性,很多“农家乐”项目乱搭乱建,没有特色风格,更别说标志性的品牌形象了。“农家乐”的管理已经处于一种很表象很杂乱的状态了，因此怀化市的“农家乐”旅游迫切需要一套专业性的规划方案来指导其健康发展。（二）、基本的配套设施不够1用水质量令人堪忧。在调查中，我们发现约有60的“农家乐”都不使用的自来水公司的水,而是从河里直接抽取的自流式水。不但水质不高，水压也不够。2卫生条件未达标。在调查过程中，我们注意到，部分“农家乐”经营场所的卫生条件不是很好，尤其是在生活污水、垃圾的处理方面，完全没有采取任何净化措施，污染了环境、破坏了生态的同时也破坏了游客的就餐的心情和气氛。另外，在饮食卫生方面也没有做好，部分“农家乐”的蔬菜是自己种植，采摘10中南民族大学硕士学位论文回来后，直接丢在外面的溪水中冲淋一下就直接炒菜上桌，这种情况让游客看到的话是很难被接受的。3交通不便。怀化是一座山城，大多“农家乐”更是处于城郊山区，缺少公共交通设备，人们去游玩大多只能靠自驾或乘坐出租车前往。另外，从市区通往城郊的道路条件不佳，管理不是很完善，经常容易造成堵车等现象，影响人们出行的心情。在我们的调查中，有30的游客对怀化的“农家乐”最不满意的地方就是交通不便。三、民族特色不浓厚怀化是一个多民族集居地地方，但周边的“农家乐”，却往往缺少民族特色。虽然都在朝侗族、苗族等特色努力，但绝大多数模仿还只停留于表面。例如，在大门口建筑鼓楼、寨门、风雨桥等侗族特色建筑物，或将屋檐造型做成侗族特色的风格，但内部装潢风格却有些杂乱无章，还有饮食住宿服务方面，也是各具千秋。在调查过程中，我们发现，有一个“农家乐”的包房取名为“苗寨”，但在包房里竟然挂着一幅傣族装饰画。这种张冠李戴的例子，在怀化周围的“农家乐”中，并不鲜见，他们往往都是按照经营者个人的想法和喜好，将各式各样的、各种民族的东西拿来进行装饰，大有堆砌各民族文化风格之意。调查结果显示，有大约1/3的游客认为这些“农家乐”失去了民族特色、失去了自己的风格，这与他们最初期望的在饮食、装饰、服务均具民族特色的“农家乐”有一定的差距，他们更希望自己走进来之后能感觉进入了另一个世界。四、众多环境问题1怀化市周边的“农家乐”都建在农村或城郊结合部，一些农家乐的经营场地占用了很多农田耕地。2“农家乐”周边一般山林资源比较丰富，原生态环境较好，但一些农家乐在建设过程中，要挖山砍树，不仅破护了植被，还容易造成水土流失，引发山体滑坡隐患。3“农家乐”都建在有溪、有塘、有河等有水源的地方，而这些农家乐在经营过程中，食物加工过程中产生的餐饮废水都没有经过处理，直接排到附近的水流中。像杨村境内“农家乐”的水源，大部分都属于太平溪的小支流，食品加工后很多含油废水和生活污水都通过这些小支流流入太平溪，最终污染了怀11怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析化市的母亲河舞水河。舞水河作为怀化市内唯一的一条河流，河水污染问题已经日趋严重。而且这些“农家乐”在经营过程中，还产生大量的油烟，没有进行处理的油烟直接排出，把乡村清新的空气环境质量搞得乌烟瘴气。4目前怀化的“农家乐”生意异常火爆，特别是杨村附近的“农家乐”，前去游玩的人群川流不息、车水马龙，滚滚客源为经营“农家乐”的村民或老板带来财富的同时，也给当地带来了满山遍地的垃圾。一些市民和游客素质比较低，不注意公共卫生，所到之处乱丢垃圾，玷污了乡村的山山水水，到处散落着矿泉水瓶、瓜子皮、塑料袋、烟头等杂物。12中南民族大学硕士学位论文第三章怀化市“农家乐”发展的建议一、提高市场竞争怀化市拥有独特的地理位置、良好的自然资源、优美的生态环境和浓郁的民族风情,为怀化市周边的“农家乐”旅游的发展奠定了良好的天然基础。怀化自古就有“黔滇门户”、“全楚咽喉”之称，是东中部地区通向大西南的桥头堡和国内重要交通枢纽城市。地处纵贯东西南北的湘黔铁路和枝柳铁路的交汇处，正在建设的沪昆高铁，加上已经运营中的芷江机场，交通优势非常明显。然而,怀化市毕竟是一个深处内陆的山区,“农家乐”产业的发展受到观念、资金、人才等多方面因素的影响和制约。因此,怀化市周边“农家乐”产业的发展应该站在战略的高度,用超前的眼力，充分发挥交通优势，要统一进行规划,这样才能作为开发“农家乐”旅游的指导性方针。同时，还要将“农家乐”产业的发展融入进解决“三农”问题、处理城乡之间关系、共创和谐社会的战略中来,从而加快提高怀化市旅游发展的整体竞争实力的步伐。二、加强环境保护优美的田园风光、古朴的农耕情调、多姿多彩的民族特色、悠然恬淡的乡村氛围是怀化市周边“农家乐”旅游的“主餐”。因此,怀化市周边的“农家乐”旅游开发的首要条件就是要注意乡村生态环境的保护,生活环境的美化,农家氛围的营造,少数民族特色的深入打造。从环境的营造上来说，我们要高举“绿色”的旗帜,要让游客充分体验到贴近绿色大自然、回归绿色大自然的乐趣其次要加强自身的环境管理措施和环境保护的宣传,在“农家乐”内部装饰的醒目处贴上环境保护的宣传标语和宣传画，使“农家乐”的经营者、从业者和游客们从思想上接受环境保护教育到行动上具备环境保护意识；再次,针对制约“农家乐”发展的交通、水电等方面的问题,政府部门应该积极解决，加大行政服务力度,落实交通、通讯、水电等基础设施的配套建设,进而改善卫生条件,完善环保设施。三、突出少数民族文化怀化的少数民族资源丰富，有侗、苗等45个少数民族。因此，怀化市很多“农家乐”都是走少数民族特色路线，但是基本上都是停留在模仿少数民族建13怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析筑、服饰等表面。要想把少数民族特色“农家乐”做大做强，必须深入了解并突出少数民族文化内涵，要结合实际不能只是一味的模仿。以怀化市现有的侗族特色“农家乐”为例，目前怀化市周边能被外界所知的侗族“农家乐”旅游资源主要是通道皇都侗寨以及芷江侗文化城。这两个地方都是集住宿、餐饮以及景区为一体的侗族风情展示平台。但是就目前开发状态而言,通道的皇都侗寨影响比较大,在各方面都比较注重营造一种侗乡体验文化。运用与众不同的侗族建筑风格,“鼓楼”、“寨门”、“风雨桥”几种侗族特色建筑与自然景观相结合,让这个地方有水就有花桥,有寨就有鼓楼。让来到这里的每一位游客充分了解侗族的民俗风情,欣赏优美的侗族大歌、多耶舞,参加侗家热闹的合拢宴,品尝侗家传统美食“腌鱼”、“腌肉”等。但是,这些景象往往只能在旅游旺季欣赏到，在旅游淡季游客少发时候，一般只能在周末才能欣赏到侗族歌舞,吃到侗族特有的节庆美食如油茶等。再加上通道县城距离怀化市区需要3、4个小时的汽车车程,且皇都侗寨距离通道县城又有2个小时的车程,路程遥远,难以被大众广泛认知。离怀化市区仅半小时车程的芷江侗文化城，仅从名称上就突出侗民族文化旅游主题,是集民俗风情、现代娱乐、度假休闲、森林观光为一体的旅游大世界,但是与皇都侗寨存在同样的缺陷,只有周六、周日才有大型表演,平常时段,非常萧条。因此，突出少数民族文化特色，使其不仅外在极富少数民族风情，也要将少数民族的一些文化理念融入其中，且让少数民族文化特色通过“农家乐”这一载体更准确更贴切的表达给客人。四、规范“农家乐”的形象特色是旅游的灵魂,是旅游业的生命线。所以，怀化市周边的“农家乐”旅游开发必须走特色和品牌发展之路。我们可以围绕高、特、优、新、奇，打造休闲农业知名品牌，延伸“农家乐”价值内涵，让“农家乐”走上了升级发展之路。我们可以由零星开发的村寨农家乐到成片的乡村民俗生态旅游区，拓展“农家乐”的发展空间，要“向外使劲”，让城里人走到乡下去。我们还可以开发出山村园林型、山区特产型、民俗风情型、山野体验型以及融上述两种或多种类型于一体的综合型等产品形式,让城里人加大对“农家乐”旅游的兴趣。并通过少数民族文化的挖掘与展示、特有山乡野趣意境的营造以及融入景14中南民族大学硕士学位论文区建设的方式,提升档次,逐渐形成自己独有的“农家乐”品牌,让游客游出文化、游出品位、游出健康。15怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析第四章“大湘西农家乐”的视觉形象定位一、“大湘西农家乐”的现状调查（一）、“大湘西农家乐”的背景调查“大湘西农家乐”位于怀化市鹤城区东部的杨村乡，该乡总面积8平方公里,人口2万,下辖15个行政村,是怀化市著名的“绿色蔬菜基地”、”水果之乡”、“生态养殖基地”等,当地开办“农家乐”的基础条件十分优越。2007年起,怀化市本地的佳慧、飞达等民营企业响应湖南省委统战部”万企联村”的号召,投资5000万元资金,积极帮扶杨村乡的经济发展。现在，杨村乡以农民家庭为主开办的小规模“农家乐”生态旅游业,已经取得明显成效。同时，一些企业家也开始关注杨村乡的“农家乐”生态旅游业，纷纷投资承办了不少规模较大的“农家乐”，如“大湘西”、“叠翠兰亭”、“射雕山庄”等等。目前，杨村乡全乡共有“农家乐”30余家,年接待游客20余万人次,营业收入达3000万元。“农家乐”生态旅游业已成为该村经济亮点和支柱，并且初步形成杨村乡“农家乐”产业群。（二）、“大湘西农家乐”的现状正是在政府“万企联村”政策的推行下，“大湘西农家乐”于2008年开业了，是杨村乡“农家乐”产业群中一家“三星级”农家乐定点单位。“大湘西农家乐”是由杨村乡桥梁村开办，邹氏集团承办的村办企业。从图片中我们可以看到，“大湘西农家乐”内部环境极具少数民族特色，有各式农家菜肴及自产自销的生态食品；有融集了怀化本地众多特色食品和土特产的超市；有风味十足的农家茶楼；甚至还有一间名为“怀化印象”的小型博物馆。可谓种类繁多，集吃、住、休闲、娱乐为一体。但在调查中发现，虽然“大湘西农家乐”在外观上以少数民族特色自居，但是其少数民族风格杂乱，光从建筑装饰风格来说，就融合了苗族、侗族、土16“中南民族大学硕士学位论文家族等本地少数民族甚至还出现了云南傣族的装饰风格，名字为“怀化印象”的小型博物馆中放置的竟然全是出产于缅甸的“树化玉”石。可以看出整个“大湘西农家乐”的视觉形象都是由业主的个人喜好来决定的，才导致了风格杂乱无章、视觉上不统一、缺少代表性的少数民族风俗特点。所以，大湘西农家乐”要想在现有的基础上打造出好的品牌形象，在杨村的农家乐产业群中保持住声誉，在整个怀化市餐饮企业中打响名气，其视觉形象的定位是必不可少的。三、大湘西民族园“农家乐”的形象定位通过对怀化市鹤城区杨村乡“农家乐”产业群的调查中发现，大部分“农家乐”的形象定位都是走少数民族特色路线。建几栋少数民族建筑风格的木楼、加几道少数民族风味的菜肴、再摆上几件少数民族的摆设，这样一个仅仅披着少数民族外衣的“农家乐”就诞生了。其实这样的“农家乐”并没有体现出少数民族文化内涵，往往都是把当地各个少数民族的风格特色一把抓，然后随意拼凑，这样根本体现不出少数民族特色，只能给人风格杂乱的感觉。我在对“大湘西农家乐”的形象定位上，考虑到其原本风格糅合了怀化本地的苗族、侗族、土家族和云南的傣族等多个民族特点，让人弄不清楚到底是以哪个民族为代表的少数民族风味餐饮。因此，大湘西农家乐”的形象定位必须选出一个代表性的少数民族，这样才能够针对性的打造出“大湘西农家乐”特有的少数民族文化牌。我首先想到了怀化本地人口最多的两个少数民族苗族和侗族，再考虑到怀化周边地区如吉首、凤凰等都是大打苗族特色牌，所以最终我选择了侗族。二、侗族文化概况目前，侗族在全国人口大约有250多万，主要分布于湖南、贵州和广西三省交界处，具有“大聚居、小分散”的特点。侗族分为南北侗族，语言也分南北两种，北侗族一直扎根在沅江流域，汉化较早；而南侗族居住的相对偏僻，至今仍完整保持着浓郁本民族特色。一、侗族建筑在侗族的建筑中，大部分都是以木结构为主，侗族人民喜爱用杉树来造房17怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析子，他们常常把整棵杉树做成顶梁柱、整块的杉木板做成墙壁、整片的杉树皮做成屋顶上的瓦，将杉树的功能发挥到极致，极富民族特色。下文中介绍的“鼓楼”、“寨门”、“风雨桥”、“吊脚楼”都是侗族建筑中几种典型的木结构建筑。1鼓楼。典型的鼓楼结构是塔形的，底座为四方形，上面为多变形，层数成单，在楼顶均刻有宝葫芦、千年鹤等象征吉祥的饰物，工艺精湛，非常别致。整座楼高达十多层，但却不用一个铆钉或钢钉，都是以榫槽固定，其性能不亚于现代城市建筑，有的鼓楼甚至屹立数百年后依然坚固挺立，很多建筑学专家以鼓楼为对象进行结构研究，尤其是其“人”形斗拱结构。每个鼓楼，都代表一个家族，在侗寨里，有多少个家族，就有多少个鼓楼。每逢族中有事，族人都会聚集于此进行商量，逢年过节，族人也都会穿上隆重的民族服装，欢聚于此，用歌声和舞蹈进行庆祝。2寨门。侗族人热情好客，对于远来的客人，都会出门迎接，最后还进行欢送，寨门正式为了适应这种风俗而产生，一般都修建于村口。每个侗寨都有寨门，但风格各异，有的像牌楼、有的像凉亭、也有的像是长廊，还有些像花桥，小小寨门，体现了该侗寨的风格，走到不同的侗寨，都能感受到不同的心情。3风雨桥，也叫花桥。和鼓楼一样，风雨桥也是侗族特有的一个特征，可分为亭阁式和鼓楼式两种，两者桥身上的建筑有所不同，其中亭阁式风雨桥上建立这各式各样的亭阁，秀丽非凡；而鼓楼式风雨桥的桥面上建立18中南民族大学硕士学位论文了各种鼓楼，壮丽非凡。不管什么风格的风雨桥，都是以杉木为主材，和鼓楼一样，全桥不用一个铆钉或钢钉，均是以榫槽固定。茶余饭后，人们都喜欢搬着凳子来到风雨桥，乘凉休息，或端上一杯茶，坐在桥上，歌舞琴笙。4吊脚楼。吊脚楼事实上是一种房屋，类似汉族的居民楼。吊脚楼一般为两至三层一楼隔成两半，分别用来关养牲畜和放置米碓；二楼分为前后两部分，前部称为廊，宽约一丈左右，用于休闲乘凉和工作劳动，一般都在窗前挂一根横杆，用来晾衣服。楼上可以用来当作仓库，储存粮食。从风格上看，仍然保留着侗族人民的“干栏”生活。即使对于靠近现代化城镇的侗族人民，其居住房屋除厨房被独立出来之外，其余包括房屋结构和风格在内的建筑均和传统一致。（二）、侗族服饰侗族人民的服饰比较朴素，男子穿对襟短衣或右衽无领短衣，包大头巾；女子穿大襟无领无扣上衣搭配百褶裙或长裤，束腰带、裹腿、包头帕或戴银冠及各种银饰等。从颜色上来说，也是比较常用青、白、蓝等纯朴的颜色。（三）、侗族饮食侗族人的食物口味以酸为主。人们将鱼和肉放在特制的桶里进行腌制，并且封存，可直接食用，也可用炭火烧烤或用油煎炒以后再吃，有助于增加食欲。过去，这种食品只有在贵客到来或有喜事时拿出来用于招待。同样著名的酸食除酸鱼、酸肉，还有抗骂和三弱（即酸细虾）。侗族人爱吃油茶，而且很讲究。在侗族生活中，有很多关于茶的礼节小孩出生后，有三朝茶；满周岁时有周岁茶；姑娘出嫁前要吃离伴茶（或离巷茶）；在生孩子之前要吃送货茶和收心茶；祭神时，要献上萨茶；祭拜祖先要奉敬祖茶。这里的茶，以谷雨的茶最优，尤其是将谷雨节那天摘来的新芽炒熟后烧油茶，吃起来味道特别鲜，而且又苦又甜，不但味美，而且还能增强人体免疫能力，提高身体健康。油茶是一道非常重要的待客食品。侗族人有个宴宾的方式，称为应盘合拢，亦称合拢宴。侗族人热情好客，19怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析每当逢年过节，侗人或到临寨去串门，一走进寨门就会被该寨居民疯抢，寨民以抢到客人到自己家吃饭为荣，很多最后没抢到客的人，还会到抢到客多的人家去商量分几个过去，如果对方不同意分客，只能把自己的食物也搬过来和他们一起吃，坐不下的话把桌子凳子也搬过来，这样人会越来越多，大家合拢到一起吃饭，这桌饭就被称为合拢宴。在合拢宴上，有糯米饭、糯米酒，还有侗族人特有的酸鱼、酸肉。一般，在合拢宴开动之前，远来的客人都会接受当地侗人的拦门酒考验。宴会上，大家一起划拳喝酒，气氛热烈友好。为了方便每个人能吃到所有自己喜欢的食物，产生了转转碟和转转酒。一般这样的合拢宴，至少有几十人，多则可达数百、甚至数千人。2004年50周年通道侗族自治县县庆时的合拢宴，其中一张长桌就座了上千人。（四）、侗族文化艺术侗族的民间艺术十分丰富多彩，主要有侗歌、侗戏、侗舞。侗歌是侗族先民在长期的社会实践中创造的，它是通过口头传教的形式流传下来的文化艺术瑰宝。其内容之丰富，曲调之优美、种类之繁多，形式之多样，令人惊奇。侗歌的种类有耶歌、款歌、戏歌、双歌、酒歌、茶歌、日歌、夜歌、大歌和喉路歌、琵琶歌、可吉歌、侗笛歌等等，应有尽有。其中的侗族大歌的表演更是经常在国内外舞台上演出，名扬世界。侗戏是侗族戏剧的唯一剧种，因其以独特的侗语演唱和韵律道白而深受侗民的喜爱。现今，仍然流传于民间的侗戏剧目很多，有汉族传记、小说改编的剧本，也有侗族民间传说、故事创编的剧本；有古代题材的剧目，也有现实生活提炼的新剧。代表性剧目有珠郎娘妹、刘媄秀银吉妹等。侗舞主要包括芦笙舞、哆耶舞、春牛舞、龙灯舞、祭祀舞，以芦笙舞场面最为状大，气势最为红火。芦笙舞是一种自吹自舞的大型集体舞蹈，每年的八月秋后至次年正月，侗寨之间都要举行盛大的集体互访活动赛芦笙。表演的形式多样，有围圈表演、有伴舞表演、有斗鸡表演。三、怀化市侗族的现状怀化地处湘西,位于湘、桂、滇、渝四个省市的边境中心位置,交通位置便利。同时，怀化的人文景观资源也很丰富,当地共有46个少数民族居住，拥有浓郁少数民族风情。怀化的11个县中就有通道、新晃、芷江、靖州4个县是20中南民族大学硕士学位论文侗族自治县。通道是其中民族风俗习惯保留最完整的侗族自治县，它也是全国侗族最大的聚居地。通道侗族自治县属于南侗地区，位于怀化市南端，处湘、黔、桂三省（区）六县交界之地，县城距怀化230公里，距桂林195公里，全县20余万人口，侗族占了70以上。通道是侗族地区惟一尚未对外开放旅游的自治地区。四、“大湘西农家乐”与侗族文化元素的结合在“大湘西农家乐”中加入侗族文化元素，可以从建筑外观、内部装修、文化娱乐、餐饮特色、员工形象等五个方面开发。（一）、在建筑外观方面侗族的建筑大多以木结构为主，“鼓楼”、“寨门”、“风雨桥”、“吊脚楼”都是几种典型的木结构侗族特色建筑。在“大湘西农家乐”的建筑外观上，运用与众不同的侗族建筑风格与自然景观相结合,能使其侗族特色更为显著，别有韵味。鼓楼是侗族代表性建筑,侗族文化的象征，其中蕴含的民族文化是侗族区别于其他民族的主要标志。所