回顾龙湖的发展历程

回顾龙湖的发展历程，1995年6月，正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。从2001年至2006年，龙湖的销售业绩呈现跨越式发展，其销售收入复合增长率高达63，总资产与净资产复合增长率均高达60以上。截至2007年底，龙湖集团累计交房面积318万平方米，已销售待交房面积140万平方米，在建面积370万平方米，规划面积191万平方米。近两年，龙湖的年增长率更是达到了70，2008年的销售收入预计将达到150亿元。龙湖地产崛起的秘诀究竟是什么它又是如何在北京乃至全国实现迅猛发展的我们将以龙湖地产在北京实现成功营销的典型项目龙湖滟澜山的营销策略为例，对龙湖地产的快速成长进行剖析。创造价格价值在对滟澜山的项目运作过程中，龙湖地产从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。为了实现精准推广，采用二八原则，即打击20的“引领者”类型客户，影响80的“跟随者”型客户，从而吸引原被分流的客群。而在营销策略上，根据产品价值价格含金量（刚性利益）的原则，认为不同的价值元素可以构建不同的价值观，最终产生全然不同的判断结果。为了迎合消费者的的购买心理，龙湖将着力点放在了创造价格价值上，最终让其产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值。首先，从构成产品价值和价格的的基本要素入手地段上，选择不可复制的别墅地段；园林上，打造首屈一指的成熟园林；服务上，拥有十年成就的服务口碑；建筑方面，构筑高度差异的宜居空间；而对业主的定位上，则高度统一为同质客群。其次，便在项目的形象塑造上下功夫。由于定位的业主大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”。他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；相比大众，他们是缔造新观念新生活的少数人，具有引领性和社会风向标的作用。针对这些客户的特点和心理需求，龙湖打出“善待你一生”的开发理念，其战略就是创造中央别墅区前所未有的震撼景观效果，前所未有地满足目标客户的精神需求。如果将营销比做一场战争，那么龙湖采取的战略则是先将中央别墅区开辟战场，迅速占领后变成自己的红色根据地，进而对北京的CBD、朝阳公园等区域发动进攻。而其进攻的方式便是事件引爆配合大范围公关传播，重构竞争秩序以样板区为作战航母，配合区域内密集的户外广告、网络广告和杂志广告和系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举。与此同时，龙湖大力开发中央别墅区的地缘客户资源，采取了3个根据地战略。战术1沙漠风暴。目标为狂扫中央别墅区地缘性客户资源，重点打击锁定区域；方式是业务员“扫街”、DM、小型路演、商业连锁布点等。重点打击名都园、欧陆苑、莱蒙湖、万科城市花园等竞争项目。战术2谍海战略。目标为打入敌人内部，通过竞争项目业务员、客服获取客户名单；方式是设立奖励机制；战术3草船借箭。目标是以活动为由头，聚集区内地缘客户，扩大客户积累；方式为充分借力会所的提前使用，每周固定举办高性价比的活动,吸纳地源客户。此外，还整合利用公司内部资源，实施大客户开发，即采取“龙村包围城市”的方式。战术1墙内开花。利用公司内部同事、高管所拥有社会资源，进行客户资源开发。所有合作伙伴的资源。目标锁定高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户；战术2挖地三尺。利用公司资源深挖西门子、宝洁、银行等企业的高收入人群及区内较有影响力的客户，实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。活动形式为定向路演、专场推介、VIP特别体验日、设制老带新奖励政策；战术3“龙民”进京。利用集团在重庆的销售网络进行异地销售，重点针对香樟林、南湖郡等高端别墅进行推广，主要针对投资型客户“到北京做老外的房东”。适时控制销售节奏和许多项目的营销战术一样，龙湖的营销团队在销售过程中也特别注重对高端客户消费心理的精准把握与较量，适时进行饥饿感的营造。借势联动，从外围提升营销力，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。滟澜山的推盘节奏规定为，在6月样板间及沙盘推出后，将一期132套打开，让客户填写购房意向登记表。对客户的购买意向进行归纳后，确定具体的放盘位置及放盘量；在首次开盘之后，分阶段放盘，平均每批32套左右。通过控制销售面积和价格两个要素来监控放盘节奏。定价策略上，一期13884元/平米，二期16294元/平米，三期17309元/平米。项目最高价272号楼DD户型，地上面积29819平米，总价660万元。项目最低价803号楼B1户型，地上面积225平米，总价317万元。销售执行计划是基础目标195亿，奋斗目标22亿，2007年销售任务为8510亿。龙湖对滟澜山执行营销战术过程中，首先使用了“钝角法则”，在知己的基础上了解并挖掘滟澜山的一切可以溢价和有可能溢价的有利与不利点。在知彼的情况下，了解目标客群的一切属性，尤其是客户消费心理与价值体系，并试图影响和改变他们。这就是龙湖在执行溢价上的“布道洗脑”规则。这所带来的结果是，在2007年4月，滟澜山预计的整盘销售额16亿，目前预计的整盘销售额将达到31亿元。这意味着，拥有高溢价能力的龙湖营销团队是有可能把1个项目卖成2个甚至3个同样的项目所能创造的利润。事实上，龙湖的决策层在不断溢价的道路上，也曾经有所迟疑，面对高出周边同体量产品15的溢价幅度，也有过动摇，但从不断知己知彼的执行到决策层不断给与的信心与笃定以及团队着力打造的核心气质，使命必使龙湖坚信他们的道路，坚守他们的信仰。由此看来，龙湖对滟澜山的笃定自信来源于对市场大势的认知与把握。在龙湖的营销策略中，不断超越，不断征服的血性气质、狼群血性是“赢”的必要元素。获利高于常规地产利润数倍重要的是在成本控制上龙湖内部有自己的一套成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90采用标准化产品，10自行创新。全集团售楼处只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。同时严格控制成本，材料尽量选普通的材料。同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本，这是龙湖地产打造所有地产项目的不二法则。据某杂志测算，滟澜山项目的直接成本为161876万元，折算成单位成本价格，是14716元/平方米，但龙湖却把它卖到了均价30000元/平米，实现了17亿的税前利润，利润率高达10126。同样具备巨大利润空间的还有龙湖地产在北京开发的香醍漫步、颐和原著、唐宁ONE等其他项目，某杂志专门对这些项目作了成本利润分析。龙湖地产不仅在追求高额利润上用足功夫，而且也相当注重项目的成本管理，在项目开发的过程中，积极引入项目管理的思想和做法。在实际的实施过程中，企业结合自己的信息化历程，引进了有关项目管理的专门软件及成本管理系统。龙湖个性化的产品设计、细微关怀和高品质的服务一度让业内人士产生成本过高的担忧。但无法否认的事实是，龙湖所开发的项目每平米的建设成本却要比同等项目低500多元，扣除地区差异，利润依然是惊人的。通过溢价销售，龙湖获得了高出于常规地产开发数倍的利润。而且龙湖不仅自己获利颇丰，同时还带动周边项目价格的上涨。比如中央别墅区，在滟澜山和香醍漫步进入后，整个中央别墅区的价格，在短短一年多时间，就被拉到了一个历史最高点。而这种抬高价格的方式则是对区域价格的透支。因此有人说，龙湖到过的地方，房屋十年内价格都不可能有更高的突破。龙湖颐和原著别墅龙湖西苑项目单位成本为13497元/平方米税前利润率16419该项目土地价格90022万元，土地单位成本6810元/平方米；前期费用1860万元，加上建安成本29700万元，以及其它，因此该项目的直接成本为183428万元，单位成本为13497元/平方米；目前海淀西苑地区的别墅价格为15000元30000元/平方米。所以龙湖该项目的销售收入484600万元，因此项目的税前利润为301171万元，平均每平方米利润为18121元/平方米。税前利润率为16419。龙湖唐宁ONE中关村甲3号项目单位成本为20974元/平方米税前利润率6688该项目土地价格206000万元，